《线下营销活动流程解析》.pdf

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1、线下营销活动流程解析 大型电器营销活动。身为一个理智的人，去之前信誓旦旦，我 30 分钟内领到免费奖品保证走人。然而，结果是我拿到了奖品，这场活动耗时 2 小时，我也一直坐到了最后。我怎么会在这里坐 2 小时？是什么让我脸打得啪啪响？是什么让我心甘情愿留这么久？作为一名“纠结癌”患者，决定对这次活动进行一次分析。我 先 整 理 了 一 下 参 加 活 动 的 主 要 流 程，如 下 图：核心要点也作了简单的总结，如下图：1.便捷的活动，免费的礼品 打电话推广活动。以我本人为例，在话术中最终吸引我去参加活动的点有 3 个：第一，该活动门店距离我比较近，无论家庭住址还是我的上班地址，尤其是距离我上

2、班地址，在一公里之内，是一个可步行的距离。第二，活动开始时间为下午 6 点，刚好是我下班时间。第三，活动免费送一个吸尘器。总结一下就是：活动地点不远，没有耽误上班时间，还有免费的礼品可以拿。2.一条看起来很正规的通知短信 短信通知参与用户。短信通知的几个重点：（1）活动主办方；（2）活动举办时间和地址；（3）如何参加活动和领取免费礼品；（4）入场编码；（5）公交路线。从这条短线的排版和内容上看，是一条很正规的短信，有别于其他营销短信，在这里是一个加分项，它提高了这个活动在我心中心理形象。3.不被嫌弃的回访电话 这个举动可能是营销团队为了考虑自己的 KPI，或者是确保现场安排的无误，但是从我的角

3、度看，这是个减分项。好比自己看上了一台电冰箱，看着什么都挺好的，突然走来一个营业员不停个给你说“这个好，特别好，买这个真的很好，赶紧买它吧，吧啦吧啦”，这时候心里肯定会开始怀疑这里面一定有猫腻，开始抵触了。就我个人经历的这次电话确认，应该是话术未表达好，那这里就是一个话术的问题，所以反复确认的事情是可以做，只要做到不要让参与者感觉主办方是一种“到嘴的鸭子别飞了”的感觉就可以。4.扣人心弦的活动过程 先说一下现场的布置，一个电视机，一堆码得跟墙一样高的礼品，一群统一制服的工作人员，一排排整齐的座椅，土到炸的 BGM。活动位置在电梯旁，上楼就能看见的位置。流程上：1.凭入场编码领取入场编号。2.现

4、场看宣传片。这个环节俗称“洗脑”。3.抽奖发奖品。中奖号为入场券号。4.补发奖品。因为有的人中奖有的人没中，然后会故意再补发几个名额。5.邀请 x 总讲话。讲话前再次补发打奖名额。6.引入正题。通过央视报道，白岩松等人的调查报告背书，以及一些健康理念灌输，开始引入主题，提出问题。7.推出产品。结和前一步推出的问题，邀请现场参与者一起做实验，验证产品效果，解答问题。8.公布产品价格。公布的是产品的市场指导售价。9.公布现场活动价格。现场价格为市场指导价格的 50%。10.选出体验产品的参与者。告知参与者，本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中，体验半。11.颁发体验证书。12.活动合影，转发朋

5、友圈。13.送免费奖品。每个参与者最后凭入场券领取一份免费礼品。我还是从我个人角度分析，在我领入场券的时候，工作人员就告诉我，等会有抽奖活动，凭这张券可以领奖。其实我虽然不是很相信，但是还是给我做了一个心理铺垫“有抽奖”。但是当我到达活动现场的时候，首先映入我视野的是一个硕大的奖品墙，我这时候心理已经变得有点期待了，虽然也没说这个一定是给参与者的奖品，但这是因为前面的心理铺垫“有抽奖”给我自己在做暗示所制造的假象。从心理上讲，我此时还是理智的，觉得这都是商家的套路。抽奖开始后，真的有人中奖了，这个时候我的心理又出现了变化（特别是当坐在我旁边的中奖了），我开始有点相信这个活动了，感觉真能中奖（虽

6、然最后我没中奖），并且“x 总”还不停地说后面还有更大的奖，让我又开始联想那一堆奖品墙上的高级货。通过小部分人中奖让参与者打破了上个阶段的疑虑，同时又不断给参与者心理铺垫“还有更大奖品”，让参与者与前面通过心理暗示所制造假象（产品墙上的高级货就是奖品）产生联想，我只想说“他们已经成功地引起了我的注意”。这里面有几个细节：第一，工作人员在开奖的时候，铺垫等会田总会来发更大的奖，让人产生期待期待。第二，x 总出现的时候，讲了没几句话，有一个观众就鼓了几下掌，x总立马送了一个差不多的奖品给他（是从高级货里拿的），随后的活动里观众的互动程度就很高。第三，x 总一来立马兑现了刚才的诺言，新增了 5 个一

7、等奖的名额。不停地铺垫“大 boss 出现会有大惊喜”，吊足了参与者胃口。boss 出现后不仅兑现了承诺，并且出手大方，随便出手就是给拥护者一个大奖，眼红的参与者立马蜂拥而上，随即多了很多的拥护者，让活动异常活跃。权威机构及人士的背书，以及科学的对比实验，可能对于我这种可能不太管用，但是就现场看对阿姨们的杀伤力还是很大。对比市场指导价，现场 5 折价格。但本次活动将把所有的产品送到几名幸运观众中体验使用半年，觉得好再购买。市场指导价定得很高，参与者觉得这些自己不会购买，但体验一下还是可以的，体验觉得好可以半价购买。又一次成功地拉住了参与者。名额有限，简单地运用了一下饥饿营销。颁发证书，体现的稀

8、缺性，制造一种成就感。合影转发，社交扩散。5.活动结束 发免费奖品，通过一个免费的奖品将参与者成功地留存到了最后。我 仔 细 想 了 下 自 己 的 心 理 变 化 过 程，如 下 图：我为什么会乖乖在这里坐上 2 小时？起初想参加，是因为它无参与门槛、合适的因素以及免费的赠品。中途未走，其实是起了“贪”念，码在那里的“高级货”最终也就发了一个，活动方没有承诺任何说要发完，全都是自己的臆想，认为抽奖能抽到自己。最后，因为“沉没成本”太高，还是想等到活动结束拿一个免费的礼品补偿一下。这样活动我们平时屡见不鲜，如房地产，保险等，反复使用必然有它的道理。其实，我们平时看到很多的不管线上、还是线下的营销，都在利用人性的弱点，我们一次次的陷入，都是和人性斗争的失败。产品营销是一个被津津乐道的话题，虽然营销表象千变万化，但我相信它的内核是不变的。以前的营销经常会被冠以“利用人性的弱点，坑蒙拐骗消费者”的头衔，但现在令人欣慰的是，如本例，已经引入了权威背书，科学实验，健康理论，让消费者先体验后消费的方式合理营销，而不是单独地以销售为导向了。