消费者娱乐营销新.pdf

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1、 中国消费者的娱乐时代与娱乐营销新疆界 随着中国经济的发展和居民收入的增长，中国正在进入新娱乐时代，从几年前中国的娱乐界明星纷纷登上美国时代周刊、新闻周刊的封面人物开始，中国娱乐经济正在迸发出勃勃生机，自从超级女声之后，“选秀”也在中国成为一场全民参与的时尚娱乐运动，而随之带来的让消费者充分参与、体验的娱乐营销也正在为企业的品牌创造新的平台和力量。娱乐成为“新眼球经济”在新生代市场监测机构连续多年开展的 CMMS 数据显示，在中国消费者经常收看的电视节目中，人们对于那些可以让身心愉悦的电视节目越来越关注，例如综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及和休闲探索有关的节目在近几年的收看率都在

2、逐步上升。而即使是其他媒体，也呈现出同样的特征，在经常收听广播的中国消费者中，收听娱乐节目的逐年增加，在经常阅读的报纸杂志的消费者中，喜欢阅读娱乐内容的比例连续 3 年都是逐年增加的。这些特点充分展现了人们对于娱乐元素的高度认同，在这样的氛围影响下，具备娱乐元素的载体将会受到中国消费者的高度欢迎，因此，与娱乐有关的平台、媒体、产业都将成为新的“眼球经济”，企业通过介入大型的娱乐活动将可以为品牌带来新的传播平台。附图 公众经常收看的电视节目变化 数 据来源：2004-2006 年 CMMS(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)娱乐与互动体验密不可分 人们不仅关注娱乐元素，同时更追求娱乐的同

3、时能够参与和体验。CMMS 数据显示，在中国消费者经常观看的电视节目中，传统剧情节目的收看率正在逐渐下降，而知识类/参与类的电视节目收看率却在上升之中。追求互动和亲身体验娱乐的气氛成为消费者新的娱乐参与方式，而近几年兴起的各类“选秀”节目大放异彩，以及基于“选秀”节目为冠名企业带来的商业价值可见一斑，企业通过创建与品牌相关的互动娱乐营销平台正在改写传统的娱乐营销方式。附图 经常收看的电视娱乐节目 数据来源：2004-2006 年 CMMS(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)娱乐化生存与娱乐化消费 中国消费者在娱乐的方式上逐渐呈现出多元化、丰富化的特点，CMMS 数据显示，看电视、上网、

4、听音乐、唱卡拉 OK、听音乐会等娱乐方式构成了中国人的立体娱乐空间。特别是互联网对于很多消费者不再是一个媒体，已经成为了人们娱乐生活中仅 次于电视的娱乐空间。这些特点让中国消费者进入了一个娱乐化生存的时代，任何和娱乐有关的信息和娱乐方式都会被消费者关注并参与进来。附图 经常看电视、上网、听音乐、唱卡拉 OK 的群体变化 数据来源：2004-2006 年 CMMS(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)而在人们渴求娱乐生活，期待娱乐互动的同时，为了追求更好的视听感受，中国消费者也开始利用各种娱乐的装备来满足娱乐的需求，CMMS 数据显示，MP3、电脑、数码相机、液晶、等离子等大屏幕电视等娱乐

5、数码产品的拥有率逐年递增，同时预购率也在逐渐增加。因此，娱乐化时代催发了娱乐消费的新商机。附图 MP3、电脑、数码相机和摄像机的渗透率与预购率 数据来源：2004-2006 年 CMMS(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)娱乐带来的营销革命 中国消费者的娱乐消费的立体化、多元化、高互动、群体化的特点，对于很多企业来说，意味着娱乐营销已经成为了必须把握的新的营销力量，能够给企业的营销带来新的创新方向，主要体现在以下方面：第一，娱乐可以突破地域疆界。娱乐正在打破地域的界限，因为娱乐是可以突破语言障碍、打破文化冲突的。当前国际上的一些主流媒体都在关注中国的娱乐经济，很多明星和娱乐事件都登上了

6、国际杂志的封面，而这些都源于娱乐的全球化的特色，娱乐的力量可以链动各种消费群体，这可以说是其它的营销方法无法比拟的，因此，品牌利用娱乐来拉近和消费者的距离，娱乐营销还可以打造跨地域甚至国际化的品牌。第二，产品可以娱乐化。消费者常常对一些设计有趣而又精美的东西爱不释手，特别在很多与技术、人们的休闲娱乐有关的产品领域，产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。()例如索尼爱立信的手机的产品设计已经超越了手机的概念，而是一个集通话、娱乐为一体的新的“WALKMAN”，这让索爱在众多日本手机品牌都退出中国的时候，依然在中国占据巨大的市场，就是产品娱乐化创新的典型；很多儿童食品会设计卡通

7、包装，会在食品袋中加入小朋友喜欢的卡片，就能在很大程度上驱动儿童的消费，这同样是产品创新娱乐化的标志，IPOD 成为了一种流行，就在于 IPOD 制造了一种娱乐的新体验，其产品的娱乐创新力引领了产品的时尚。第三，品牌可以体验化。品牌娱乐化意味着品牌要可以触摸、要有独特的情感价值，甚至要能让消费者可以调动全身器官去感受和体验，比如 Intel、Windows 等品牌在传播中的声音常常让消费者即使不用去看也可以触摸到这个品牌，因此品牌需要在消费者洞察的基础上建立品牌远景、激发和保持品牌活力的策略以及与消费者建立联系的娱乐化沟通的方法。第四，娱乐可以平台化。“营销平台”是一个全方位的整合的概念，因为

8、消费者并不关心你的介质是什么，而是关心你能够提供多少丰富的内容，以及能够提供多少有趣的体验或者活动。中国众多的选秀节目的根本不在于节目本身，更重要的是创造了一个娱乐营销的平台，创造了一个消费者可以广泛参与的平台；而很多品牌都在创建自己的娱乐营销平台，并且取得了非常好的效果，例如百事可乐就利用足球、互联网视频等平台来建立和消费者的情感联系，芝华士创建的高端音乐营销平台就让这个品牌保持在典雅的格调之中。肖明超先生，营销与经管咨询专家，现任北京新生代市场监测机构研究总监，多年专业市场研究与营销经管咨询经验，对中国的消费市场、消费文化与消费形态有深刻而独到的理解，曾在知名市场研究咨询公司零点调查公司工作5年，并担任零点调查副总经理，2006年出任盛世指标数据经管有限公司总经理，2007年加盟新生代市场监测机构担任研究总监。为多个企业提供过专业培训服务，每年应邀出席国内多项营销、经管峰会论坛并担任演讲嘉宾。联系邮件。