解析SNS社区产品架构模型.pdf

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1、解析 SNS 社区产品架构模型 引言：原本经济危机来了,FACEBOOK 估值从 150 亿美金跌至 40 亿；国内互联网创投环境也日趋寒冷,而在舆论界,关于 SNS 的话题似乎热度未减,当然在精彩文章之中也夹杂着一些隔靴搔痒式的讨论；最近,时值腾讯空间及手机社区平台高速发展,迭创新高；我也想结合自身的工作实践,简单地聊一些关于 SNS 的理解；个人认为,从严格产品意义而言,国外是FACEBOOK,国内是校内网最先实现相对完整地SNS社区产品架构的；而早期的网易社区,腾讯 IM 平台,早期博客形态的空间,包括现在一些手机社区,都和SNS 有些偏差；具体地讨论以下问题：1SNS 社区的三层产品架

2、构：Profile;Relation;Content&App;2SNS 三层产品架构之间的关联与相互依存；3 关系链开放及 NewsFeed,SNS 的重要元素；4 市场上 SNS 产品形态及商务模式；1.SNS 社区的 三层产品架构；从概念上,SNS 是一种新的在线生活方式；连 FACEBOOK 自己都说自己不是一个网站,而是在创造一种新的网络生活方式；这个理念和腾讯的“在线社区产业”是相通；从外部一些文章可看到,腾讯形成了在线社区 3C 产业链,分为三层,从下到上分别是用户 Customer,社区 Community,内容 Content；这是腾讯的创造性贡献；其实,具体到一个 SNS 社

3、区产品模型,从下到上也分为三层：1 底层,Profile；用户的属性描述及行为画像；比如用户的社会属性,姓名,性别,年龄,职业等；还包括用户的爱好,服务使用倾向等推导属性；这相当于社区的“地基”,一定要建立的很稳固,这里有几种细分：一类是用户的直接属性；表现为用户可以通过直接引导填写的信息；如姓名,年龄,性别,职业,毕业年份等基本社会属性；看到所有的 SNS 都在引导用户填写,甚至采用一些激励措施；二类是用户在社区中生存所获得的社区属性；比如成长等级,称号,虚拟职务,角色等；三类是用户的隐藏的扩展属性；即系统通过对用户在各类社区长久活动留下痕迹的智能挖掘与分析,所形成的对用户有统计意义的商业偏

4、好属性；比如用户 XX,是一个 30 岁左右,怀孕期的妈妈,对婴儿用品,化妆品有独特的潜在偏好；一个不同完善程度的社区系统,对于一个用户信息的收集也是不同层次的；而所有的商业网站通过持久竞争,留下来最宝贵的核心竞争信息,就是对用户个人信息的掌握能力了；2 中间,Relation;用户群内部关系链；在 WEB1.0 时代,每天浏览 SINA 的人可能有 100 万,但他们虽然同在访问一个网站,同看一条新闻,但相互之间无法察觉,无法交流和沟通,这 100 万人中是孤立的,没有关系链；随着 WEB2.0 元素的发展,网站经营者知道给每个访问的用户一个 ID,让他们相互可见,并提供他们相互联系,认识并

5、熟知的工具和手段比如站内消息,相互访问首页；用户群的“网络效应”用户群中的关系链是具有“网络效应”的,当用户群规模到一定的临界点,不需要外部推动,通过低成本口碑传播可以像雪球一样的自我滚动壮大的；所以,在网站发展初期,很多网站都要拼命烧钱,送鸡腿等推广方式,要把用户群推到这个临界点；这还可以叫做“群聚效应”；很多 WEB2.0 概念的网络产品都开始意识到用户群内部“网络效应”而得以壮大,比如的 IM 关系链是最稳定的一种；淘宝网中买家和卖家之间的网络效应也十分强大；关系链,包括人与人的关系；人与群体的关系；群与群的关系；具体表现为,好友关系强关系链,关注追随关系弱关系链,同好关系,同爱好,粉丝

6、圈；同地域关系同城等；在一个 SNS 社区产品中,关系链是非常核心的,是“聚气”的；在产品构建之处就需要优先考虑；3 上层,内容 Content 和应用 Application;内容 content,包括两类,一类,是网站经营者官方提供的资讯,图片,音乐,等浏览类的资源；二类,是 UGCUser Generated Content,用户自创造自组织的内容;可表现为,个人日志 Blog,相片,即时博客如短文本 Qzone 心情,Twitter;内容,从表现形式及载体上从简单到丰富,从简单文本,短文本,到图片,音频,甚至个人视频,随着网络硬件条件的发展,内容的主流载体将更加 RICH 化；内容从本

7、质上,满足了用户的几类基本地广泛的需求：1.信息获取的需求 2.个性化表达与倾诉的需求UGC,通过个人日志,心情,图片等表达自己的存在感,这个符合人对自我存在感的心理诉求 应用 Application;App 是有点偏技术化的术语了,相对于平台而言,它有一定的业务逻辑独立性,可以插件化的与平台轻度耦合；App 可以表现一个互动游戏或应用软件,在 Facebook 的平台上表现为 web 方式；在 Iphone 的平台上为独立可运行的软件方式；SNS 中的 App,要调用到下层的用户属性信息 profile,中间的关系链信息 relation.以及电子支付系统等；App 和内容一样,是分为主流和

8、长尾；主流 App 用户接受度高,比如朋友买卖,抢车位,在用户群中可获得很高覆盖率；长尾 APP,只针对某一个细分的用户群某一特定偏好,但规模化的 App 可以覆盖一个广阔用户；关于 App 的开放问题 当前比较热的话题是 SNS 平台的开放,通过开放 API,引入更多的第三方 App 开发者,平台经营者聚集更多的产业资源,引入竞争,发挥群众的创意和智慧,；但平台开放,也给平台经营者的运营能力提出很大挑战；比如平台的安全策略,承载性能,APP 的审核等管理机制等;这涉及到对一个产业链下游的经营问题;二,Profile,关系链,App 之间的关系 1 经过用户在 SNS 社区中的生活,Profi

9、le 将自我演化,逐步丰富和清晰；SNS 社区是一个平台,生活着千百万的网络用户,一开始除了用户填写的一些基本资料,我们对他的了解是模糊的,比如一个个带着面纱的用户；随着用户在此平台上,UGC 产生内容,浏览自己个性化的新闻内容,加入自己喜爱的投票或粉丝圈,玩自己喜爱的游戏,购买自己喜爱的商品 用户在使用 APP 和 Content 的所有过程中会留下痕迹和脚印；这些碎片化的信息被沉淀下来,通过数据挖掘是可以构成对此用户进一步清晰的画像；从而达到对此用户的精准认知；比如FACEBOOK这类的用户行为挖掘系统,像一个黑盒子,输入一个用户的ID,系统会告诉你这个人的商业价值倾向,直接对应到不同行业

10、的商业广告价值中；2 用户通过在 App 之间的互动,强化关系链粘性,并扩展关系链；对于关系链而言,用户之间在共同参与 APP 互动中,好友之间增强沟通了解,关系链粘度提升；用户在对“同好”,“同城”的参与过程中,会拓展新的关系链；同时通过六度概念“朋友的朋友”来不断的延伸自己的关系圈；3App 和内容等“题材”是聚集人气的核心要素；下两层是基础设施,是粘住人气的核心要素；在 SNS 中,“题材”是吸引人气的核心要素；某一个内容或某一款 App 或许可以引爆流行,快速吸引来大量用户；同时,“题材”都是有生命周期的,需要持续的更新；如果这个更新是网站经营者做,那维护成本就很高；如果是用户通过 U

11、GC 可以自我更新,那这是成本最低的方式；比如一个投票的 APP,看上去简单,却具有很持续的生命力,用户可以自发的创建投票,在关系链中传播,不断保持活力；而抢车位这个 App 看上去很火,但用户的生命周期很短,很快就会厌倦,需要不断的更新游戏规则,或者用新的游戏“开心农场”替代；当时开心网或许就有此类问题,抢车位带来了大量人气,但没有很及时做下两层的建设工作,而导致人气也很快散去；相信如果不重视基础设施工作,光靠频繁的引入 App 刺激人气,是疲于奔命的；而空间和校友是一个比较好的典范,先建设好基础的 UGC 这些长远价值的东西,至于 App 建设上,在跟随中创新了；平台为王的时代,下两层是平

12、台的基础设置;App 是插件,可拆卸；SNS 的核心竞争力并不是 App,而是 Profile 和关系链这些平台基础设施；三,关系链开放,Newsfeeds,是 SNS 中的重要元素：除了上面的三层产品架构之外；还有其他重要的元素,我认为可以识别一个 SNS 是否完备,或是否符合 WEB2.0 精神实质;1 关系链的开放性；简单的说,SNS 产品中形成一个契约,加入这个平台中,默认的大家都将自己的关系链开放出来,便于通过“朋友的朋友”来扩展关系链；这个更符合“六度关系理论”的精髓；早期的互联网产品形态中,EMAIL,IM 产品,也包含有关系链,但是个人封闭的,无法拓展；所以,我个人不认为他们属

13、于 SNS 的范畴,只不过是 SNS 之间用户之间的具体沟通工具而已；MAIL 是异步通信；IM 是同步通信；现在校内网也有 IM 工具校内通,这些都是 SNS 社区中用户的沟通工具；2News Feeds 的创新 这是一个很重要的概念,对于 FACEBOOK 的推动是历史性的,对 SNS 的发展也是至关重要；我认为这个News Feeds 本身不是FACEBOOK的发明,但它却创新性的应用到人际网络中,用于信息沟通与传递,获得了巨大成功,而被国内 SNS 跟随；说到 News Feed,不得不提 RSS；我个人有一种提法：RSS 的出现揭示 WEB2.0 时代的萌芽；WEB2.0 是什么,有

14、很多概念解释,我认为简单的说就是“以人为本”；WEB1.0 时代,互联网是“以信息为本”,网站经营者雇佣一群编辑收集,创造,整理内容来让网民进行主动浏览信息的 GET 时代；然而,随着互联网的发展,用户本质上的个性化诉求与信息海量化之间的矛盾日益突出；信息的获取方式必然要创新；于是 RSS 产生了;RSS 约定了一种信息共享方式和数据格式规范；用户可以事先设定好过滤条件,信息有更新时,主动从 News Feeds 信息源,PUSH 到用户的面前；这个是方案本身是很美妙的;然而并没有十分火爆起来,这与网站追求 PageView 的商业利益之间冲突有关；而随着用户之间关系的密切发展,动态的信息在关

15、系链之间的传播非常重要；用 NewsFeed 来解决是再好不过;于是一种新的人际网络中的信息沟通方式产生了：在这个SNS平台上,大家形成一个契约,你可以默认将你的动态通过news feeds 传播到关系链中去,传播到群关系中；也可以坐等着朋友的最新动态发过来；这是一种创新的沟通方式,想象这么一个场景：我每天早上起来,打开手机或 PC 进入我的空间,看到同事 XXX 在丽江手机拍的照片；看到同学 XX 写了心情说工作压力大啊,心情很郁闷；看到朋友 XXX 说,深圳做大雨,不小心感冒了 如果构建一个 SNS 社区,Newsfeeds 是必不可缺的,至于关系链开放,可以根据具体情况分层次而定；以空间

16、为例,因为原关系链是私密的,当前往 SNS 去转的时候,必然会采用一些过渡策略；四、市场中的 SNS 产品形态及商务模式；目前,国内的 SNS 跟随者还是比较丰富的,从 SNS 社区发展轨迹来看,从某一个细分群体切入,再扩大的发展策略比较典型；1 百花齐放的 SNS,细分是趋势；Facebook,最早是从大学生用户群发展而来,校内网直接步其后尘；开心网由于最早从抢车位 App 切入,赢得了一批 office 白领用户群；同楼网,直接从地域维度切入发展了一批白领用户；校友,也是直接从用户中里的高校学生群体切入；至于空间,这个非实名的社区,我一直不敢称之为严格意义上的 SNS；虽然当前关系链经过这

17、么多年的互联网文化发展,和陌生人聊天已不是主流,中逐渐沉淀成为熟人关系链；三层架构也有了,Newsfeeds 也很丰富了；唯一就是关系链的开放还由于历史原因无法解决；ChinaRen 社区,我们发现也开始有了一些三层架构的眉目；其实,其他只要有用户群的网站,比如淘宝,百度,SINA,只要按 SNS 的架构来建设产品功能,都是很容易发展成综合性或垂直细分的 SNS 的；这里没有技术门槛,产品架构也都是相同,我想关键的是团队的竞争力还有市场先机了;因为 SNS 不同于工具化产品,包含网络效应,谁先粘住用户群,谁就越容易成功；至于手机终端的 SNS,其实原则都是一致的,日本的 MIXI,GREE 等

18、手机社区偏重娱乐及虚拟化场景建设,通过手机游戏实现商务模式；国内的天下网,稀饭,乐讯,摩网等有些类似；但有的还是典型的 WEB1.0 个人空间的形态；2 真实还是虚拟,都有生存空间；从 Profile 和关系链真实性出发,又有真实的 SNS 和虚拟的 SNS 社区；这两类产品都有存在空间,有各自的商务模式；都有存在的理由,我想从未来趋势看,基于真实关系的 SNS 必然有更稳固的关系链,商业价值也更加突出；3 商务模式的问题：关于 SNS 的商务模式,网上的讨论也比较多；从商业利益输入者的角色来分：一是 ToB,通过精准定向广告获利;相对传统门户网站广告,有一些优势：1 可以摆脱门户网站有限的广

19、告位置资源限制；2 对用户精确广告投放,更容易获得广告主青睐的定向投放,也减少对用户的骚扰；是理论上的用户和网站双赢的广告模式；只不过最大的挑战在于,网站经营者的后台定位系统是否精准；二是 ToC,姜奇平教授说,互联网商务模式中,人是基础设施；有了大量可精确把握其需求的用户群,就好办了;而且在电子支付手段目前已经逐渐普及的背景下；1 虚拟物品增值；通过在SNS网站中经营虚拟的增值物品,比如Avatar,虚拟礼物是腾讯的拿手好戏,Facebook的GIFT APP 也赚了不少；2 和电子商务,招聘网站结合 通过 SNS 来和电子商务网站结合,通过精准定位向用户经营真实物品,是一个可行的方式；通过

20、和招聘网站结合,想目标客户推荐工作也是好办法；而且,SNS 有一个可通过 Newsfeed 进行营销的优势,这类信息通过 Newsfeed 在关系链中传播,包含了朋友之间的情感因素,可接受程度提高；3 通过 App 游戏盈利；这个和 1 有些类似,只不过游戏类 App 包含完整的商业逻辑,可以刺激购买游戏道具获利；当前互联网产业中,游戏盈利能力也是最强大的；快速抓住机会在 App 短暂的生命周期内获利是现实之路；虽然有这么多赚钱的方法,但因为市场时机问题,除了腾讯恐怕很多 SNS 网站还在烧钱过冬；而从成本来,SNS 产品的运营成本随着用户规模化发展会快速升高,对服务器后端海量存储,并发性能等都有非常高的要求；现在赶上经济危机,VC 这一块更加谨慎,有的 SNS 网站在冬天来临前已经准备了过冬的棉袄如校内网可能还好一些；有的却已经在寒风中开始瑟瑟发抖；但不管如何,从最初的“和陌生人聊天”的触网快感,到现在接受实名的SNS的网络社区,中国的网络文化再不断演进,这里必然会有很多的颠覆性的商业机会；我相信,中国 SNS 的未来一定是充满前途的