师大消费者行为学.pdf

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1、 师大消费者行为学 The manuscript was revised on the evening of 2021 导论 基本概念：1、消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品或精神产品消费活动的个人或组织。广义的消费者等同 于全人类的、最大的社会群体。狭义的消费者概念是从市场需求的角度界定的，是指对某种产品或服务具有现实的或潜在的 需求的个人或组织。根据对商品需求的表现不同，狭义的消费者可分为现实的消费者和潜在的消费者。现实的消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品或使用活动的消费者。潜在的消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能产生需求并购买及使用该商品的消费

2、者。（缺乏某种必须的消费条件，如需求意识不明确、购买能力不足等）2、消费者行为（定义 2 选 1）（布莱克维尔定义）人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。消费者行为具有多样性、复杂性、可引导性三个特点 消费者行为涉及三种主要的活动获取、消费和处置。获取是指导致购买或接受产品的活动。如消费者如何购买产品在购物中心还是通过网络 购买；使用信用卡还是现金支付。消费是指消费者在什么时间、在什么地点、用什么方法和在什么情况下使用产品。例如，消 费者是在家还是在办公室使用产品是按照说明书还是自己的方式使用产品 处置是指消费者如何处理产品和包装。产品可循环利用吗消费者选择把产品留给子女、捐 给慈

3、善机构，还是网上出售 3、消费者行为学 消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而获取、消费、处置产品、服务所涉及的 过程。其中涉及到消费者决策的 7 个阶段，即消费者如何制定商品和服务的决策：需求认知信息 搜寻购买前方案评估购买消费消费后评价处置（课本）消费者行为学的研究对象：在具体内容上可分为几个方面：消费者的心理活动基础、消费者的购买行为、消费者心理、行为与环境因 素、消费者行为与企业市场营销 综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素和过程是什么 很多因素会影响和促进旅游消费者决策，可分为三类：1、个体差异 2、环境影响 3、消费 过程。在个体差异中，主要有 5 方

4、面会影响旅游消费者行为：人口统计热证、心理统计特征、价 值观和个性 消费者资源 动机 知识 态度 环境因素包括：文化 社会阶层 家庭 个人影响 情境 消费过程则包括：信息处理 学习 态度和行为的改变 当旅游消费者进行决策的时候，一般会经历七个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评 估、购买、消费、消费后评价以及处置。1、简述消费者购买决策的类型及其特点。根据消费者在进行购买策略的过程中的介入程度不同，购买决策可以分为三种：扩展型、名 义型、有限型决策。扩展型策略是介入程度较高的情况下所进行的购买决策。当消费者对某类产品不熟悉，同时 尚未建立起相应的产品或品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决

5、策。名义型决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。当某个消费问题被认知后，消费者仅仅 通过内部信息搜集，想到某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。这一决 策实际上不涉及购买决策的过程。它可进一步分为两种类型：品牌忠诚型决策和习惯购买型 决策。有限型决策介入度不是很高。它是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的 了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准但还没有建立起对某些特点 品牌的爱好。需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。2、简述如何影响消费者的需求认知 需求认知：消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知；这种感知达

6、到一定程度就 会唤起和激发消费决策过程。方法一：改变消费者的期望状态，向消费者提供想要的产品，开发和推广新的风格、设计及 结构。（IPOD 就是成功的范例，重新界定了消费者的期望状态）方法二：改变消费者对现实状态的认知。只用这一策略须掌握好分寸，克服消费者对现有产 品的满足感。（怀疑现有家具的吸引力，动摇满足感）刺激需求认知的策略有二：刺激基本需求（某类产品的销售总额）；选择性需求（某类产品 中每个竞争者的销售额）消费者感觉竞争者之间差异不大的行业常需要刺激一般性需求认知，从而建立基本需求。（如 牛奶业 投资大额资金来做广告）当某一产品类别的某一具体品牌的需求（选择性需求）受到刺激时会产生选择

7、性需求认知。相关的市场营销的重点是说服消费者相信其需求可以通过使用某一特定产品而得到满足。如 描述广告宣传的品牌优于其他竞争品牌的对比性广告。3、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型 （1）过程：确认了需求，为了满足其没有被满足的需求，旅游消费者就会开始搜寻信息和 解决方案。这一搜寻可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息；也可以在外部进 行，即从同伴、家庭成员和旅游市场中搜寻信息。1、信息来源。消费者从各种来源获取其所需要的信息，用于做出能够让其满意的旅游产品 购买选择。信息来源分为两类：商家主导和非商家主导，前者诸如广告宣传、使用销售 人员等；后者包括朋友、家人、专家意见和媒体。2

8、、信息处理。当旅游消费者进行外部信息搜寻时，接触了各种旅游信息，然后开始了信息 处理过程。从信息的展露、注意、理解、接受到保留（在记忆）。（2）类型 空间：内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息搜集，是扫描和提取记忆中与决策有关的知识。外部信息搜集，从市场上搜寻信息。现有知识；对现有知识的自信程度；以前购买的满意度；提取现有知识的能力会决定是否依 靠内部搜寻制定购买决策。倘若其知识信息不够充足，消费者可能会决定从外部环境中再搜 寻一些资料。外部搜寻按时间可分为购买前与持续性信息搜集。购买前搜寻是为制定购买决策而进行的外 部搜寻；而持续性搜寻是指无论购买与否都会相对有规律的搜寻信息，如电脑爱好者喜

9、欢阅 读关于电脑的咨询。3、简述旅游市场信息的现状 旅游者作为旅游交易活动的消费者，相对于其他二者来说拥有较多的个人信息，却没有 或较少拥有关于其他二者的信息，为个人信息的优势者，中介信息和产品信息的劣势者。旅 游地作为旅游交易活动的供给者，相对于其他二者拥有较多的产品信息，却没有或较少拥有 关于其他二者的信息，为产品信息的优势者，中介信息和个人信息的劣势者。旅游社在旅游 活动中扮演着特殊的角色，它相对于旅游者来说拥有较多的产品信息，但却无法与旅游地相 当；相对于旅游地，它拥有较多的旅游者个人信息，但这却不及旅游者对个人的信息的把握。旅游中介还占有着较多关于自身的信息，诸如自身的信誉、市场开拓

10、能力等要素禀赋的信息。为中介信息。旅游中介是中介信息的优势者，个人信息和产品信息的中势者。实际上，旅游者不甘于只接受旅游中介传递的产品信息，他们会从其他渠道得到有关 产品的信息。旅游地也不仅仅通过中介机构来了解旅游者的情况，它们可以通过调研等一 系列方法来获取关于旅游者的第一手材料。这样，三者彼此间都或多或少地有信息传递的 活动。经典性条件反射理论：该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系 可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在巴甫洛夫“狗与铃声”的实验基础上的。（每次给狗喂食前都打铃（条件刺激），在狗的大脑皮层引起一个兴奋中心（无条件刺激），经过多

11、次反复，狗听到铃声便会分泌唾液（条件反射）。铃声由原来的中性刺激物变成了食物的信号，条件联系产生。）一般来说，在低介入情境中，经典性条件发射比较常见。营销应用：重复的营销应用：营销信息看到三次就足够了。条件性产品联结的营销应用：广告把某一产品与一种正面的刺激相联结，如音乐、幽默。刺激泛化的营销应用：家族品牌、品牌线延伸、许可、相似包装。经典条件反射作用过程中常见的现象：(1)刺激泛化：当条件刺激能引起条件反射后，与这种条件刺激相似的其他刺激无需经过条 件作用过程也可以引起同样的条件反射。(2)刺激辨别：当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区 分开来，予以不同的反应。

12、此时，消费者学会使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在 其他相似的刺激下发生。(3)消退：由于条件刺激不再与无条件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。操作性条件反射理论：操作性条件反射理论又称为学习的强化理论。该理论的提出者斯金纳(BFSkinner)，认为人的行为是行为结果的函数。行为的结果对行为的习的有强化的作用。人们通过尝试与错误过程，了解哪些行为反应能够获得满意的效果，然后，人们会重复那些 能产生有利结果的行为，减少那些会带来负面结果的行为。经典条件反射过程中学习是被动的，而操作性条件反射过程中学习是主动的。一般而言，操作性条件反射更适合高介入度的购买情境。营销应用：营销宣传与

13、服务质量的一致性，服务质量的稳定性，控制强化的频率，游后服务-反馈 经典性和操作性理论的区别：经典性：刺激性代替的过程 看到广告，产生好感，从而进行搜集信息；使用产品 建立条件刺激与条件反射之间的关系 操作性：个体主动强化过程，把特定刺激与特定性为反应对应。接触刺激物，产生刺激的反应，通过强化，再接触刺激物，产生重复购买的反应，最后变成 个人主动。社会学习理论：也称观察学习理论。强调学习过程中社会条件（外部反应）的作用。班杜拉认为，人的许多行为是在社会情境中，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果(得 到奖励或惩罚)间接学到的。对榜样的学习包含四个相互联系的过程：注意过程（消费者对榜样行为的关

14、注）、保持过程（消费者将这些行为保留在记忆中）、再造过程（消费者具有表现这些行为的能力）和动机 过程（对消费者有利的情境出现），从而实现观察学习（消费者获得并表现出榜样人物所展 示的行为）利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。基本概念：手段-目的理论：手段目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价 值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务 的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享

15、受、安全、快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范 畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链：产品属性 产品利益个人价值。最底端是产品的属性，中层是各种利益，顶端是个人价值。(2)登门槛效应:得寸进尺效应，是降低价格敏感的一种策略。原意：推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。泛指：在提出较大要 求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应 增加其接受性。(3)留面子效应：先进尺再得寸，是降低价格敏感的一种策略。指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增

16、加的现象。相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客 接受较小要求的可能性 消费价值：是消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对 产品或服务效用的总体评价。价值中利益成分包括感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多消费者将产品质量 作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括企业的信誉、便利、形象等更高 层次的抽象的利益。价值中代价成分包括货币成本和非货币成本。消费者付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性 的因素，减少货币上的支出即是增加

17、了感知价值；对于那些价格感知程度低的消费者而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。创造消费价值的策略：1、更多利益：提供消费者所需的核心利益和附加利益；服务导向意识的“艺术表演家”；满足消费者社会心理需要。2、减少代价：价格公平合理；减少等待时间；减少旅游者精力和心理支出。简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响因素 消费者对旅游产品和服务的期望在很大程度上影响着他们的购买决策及购买后的消费体验。对服务的期望包含有：(1)两个水平：1、顾客的理想服务期望是指顾客想得到的服务水平，是指顾客希望接受的服务。2、顾客的适当服务期望是指顾客认为可接受的企业服务绩效水平，与理想期望相比，它是 一种较

18、低水平的期望。(2)一个容忍区域：在顾客的理想服务期望与适当服务期望之间，存在一个差距，这个差距 是顾客认为可以接受的服务区域，称心的服务的影响因素：持久性强化因素、消费者个人需要、企业的显性承诺、企业的隐性 承诺、口碑、消费者以往的经验 合格的服务的影响因素：临时性强化因素、消费者的选择范围、自我感知的角色概念、情境 因素、可预计的标准化的服务 基本概念：直复营销：商店以外的某个地方接触消费者的策略。直复营销方式：直销、直邮广告、直邮商品目录、电话营销、直接回应广告、互动式电子媒 体。直复营销的优点：可以用特定的邮寄清单、数据库或媒介来选择明确的目标市场，这就可以 根据目标划分市场的生活方式

19、和需求形成个性化的诉求和制定创造性的战略。冲动性购买：是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。购买决策可能会导致完全计划性购买（产品和品牌都已事先选好）、也可能导致部分计划性 购买（已经有了购买产品的想法但延迟到购物时才做出品牌选择）、还可能会导致非计划性 购买，即冲动性购买。旅行消费中轻易出现冲动型购买行为的情况：A.情境性自我意象下轻易出现冲动消费 B.团队出游（异地性）轻易导致冲动型消费 C.时间性（季节化）轻易导致冲动型消费 D.体验营销对冲动型购买行为的影响 简述当代社会旅游产品的零售方式 旅行社门市店 超市门市店 社区门市店：依托型门店 交互式智能销售网点 举例说明商

20、场氛围的影响模型 商场氛围：为激发购物者的特定反应，而对空间或其他各种因素进行有意识的设计。商场模型的影响模型认为环境中的各种刺激（氛围）会使有机体产生相应的行为结果，表现 为靠拢或规避、停留或离开、购买或不购买的反应。在刺激物与行为结果之间代表了三种情 绪状态，即愉悦、激昂和自在。玩具反斗城公司纽约时代广场分店在商场氛围的设计上很好结合了视觉沟通、灯光、颜色、声音等因素。孩子们一进入商店，就可以感觉到欢快的氛围。首先映入眼帘的便是 60 英尺 高的摩天转轮，五光十色，向孩子们暗示进入玩具反斗城就有奇妙的旅程。在侏罗纪公园展厅里，通过模仿电影侏罗纪公园，放一只恐龙实物造型，更加吸引了孩 子们的

21、好奇心，该巨型恐龙会不时发出吼叫，并会摇头晃脑，引起孩子们的关注，并且摹拟 真情实景，缩短与孩子们的距离，使他们获得了与现实生活中的不同体验 简述旅游者在消费过程中的身份 (1)旅游产品和服务的享用者 消费者是“购买者”和“使用者”。在服务的生产过程中，顾客通过与服务提供者的直接或 间接接触，参与服务产品的生产并且获取服务体验。(2)旅游企业生产的合作者 服务产品的生产和消费往往同时进行，无法分割，在许多服务生产过程中，顾客直接参与生 产，并为服务生产付出了精力、时间或其他资源，与服务提供者一起共同完成服务的生产。(3)“群众演员”角色的扮演者 在开放式的旅游服务体系中，消费者的行为、态度以及

22、其配合企业做好服务工作的能力会影 响其他消费者的体验。在大多数服务环境中，在场的其他顾客行为有可能提高或降低顾客的 服务质量感知和满意度。(4)服务质量的监督者 从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度，其效果反映在所提供的顾 客满意方面。顾客满意是顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。根据相关体验模型，论述如何增强消费者的体验。派恩和吉尔摩选择了“消费者参与程度”和“联系的类型”两个维度对体验进行了分类。其中，“消费者参与程度”的一端是消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响表演，他经历这件 事的方式纯粹是作为观众或者听众；另一端是积极的参与者，这类消费者能影响

23、这件事进而 影响产出的体验，他们积极参与了创造他们自己的体验。此外，“联系的类型”的一端是表 示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，另一端是沉浸，表明消费者成为切 实经历的一部分。这些方面的组合将体验分为四部分：娱乐的体验、有教育意义的体验、审 美的体验和幻想般的体验。可以根据以上理论来增强消费者的体验：1、重视对消费者的感官刺激，并使总体印象达到和谐。如图书超市里面供应咖啡，会让顾 客在书市里面停留更长的时间，从而出售更多的图书。2、使消费者的体验丰富化。大多数难忘的体验不单纯是娱乐、教育、审美或梦幻体验，而 是这些方面的混合体。迪斯尼俱乐部新开发的供 10 岁及以下小孩玩乐的体

24、验，带有所 有 4 个领域混合的标志。迪斯尼放映轻快的电影提供了消遣，课堂提供了教育，游戏区 域提供了梦幻，而其内部构造、光线、声音产生绝对的舒适审美效果。大人小孩都沉浸 在其中，无比欢乐。3、调动消费者的主动性，增强消费者对消费过程的控制感。比如可以利用通讯和网络技术 的发展，为消费者提供自助服务，增强其控制感，为其带来便利。4、企业应尽力消除可能破坏消费体验的因素。比如为避免要素与主题不贴切，迪斯尼主题 公园的人员总是敬业地扮演角色，只有在下班以后，在游人到不了的地方，才会进行自 由的交谈。简述旅行社门店应如何进行体验式营销 根据施密特体验模型，可以从五个模块进行体验式营销：1、感官体验营

25、销。(1)纪实活动影像。把本旅行社组织旅游活动情况摄录下来，在门市中有针对性的展映。让 潜在游客看到既往游客旅游观光的真实情况，提高对相关旅游线路产品的信赖程度。(2)景观实物。把最能代表景观特点的实物搬到门市进行造型展示。比如把香山的红叶、潍 坊的风筝、太湖的奇石等拿到旅行社门市精心布置。(3)模拟景观。比如推广海滨旅游，可在旅行社门市中布置了沙滩、椰树等海滨景观，给游 客相对完整的印象。(4)重要接待的图片资料。可用在重点产品的促销。(5)产品分类陈列。把旅行社所拥有的旅游线路进行分类陈列，如海南避暑游、欧洲精华游等，每一类产 品再根据市场需求设计不同时间长度和价位，以满足潜在游客的需要。

26、2、情感体验营销。有型设备装饰。创造优美的环境和氛围，让消费者在门市店感到开心自在、愉悦享受。无形服务熏陶顾问式销售。旅行社销售人员应当是一个游客的“出游顾问”，把游客需 求置于中心地位，从游客的角度思考问题，而不是一个急于实现销售的推销员。3、思考体验营销 门店的工作人在对消费者进行说服（线路、价格等），要以理性、科学、温柔的态度把话说 明白，引发消费者的思考，留给对方空间，让自己做出最终选择。4、行为体验营销 在门市促销当中，应该想方设法让游客“说话”。一个满意的游客，他的宣传作用无疑非常明 显。5、关联体验营销 要将旅游消费着旅游的期望与旅游目的形象形成关联。如在出境游（炫耀性消费）的过

27、程中，要满足消费者追求身份和地位的心理满足。简述如何满足消费者对控制的需要 控制感是了解消费者服务体验的重要线索；控制程度评估旅游产品服务的质量及满意感，、消费过程中消费者感觉到的控制地位越高，满意度越高，所以企业应当要满足消费者对控制 的需要。(1)认知控制。企业可以通过信息沟通，使消费者和服务人员都了解各自的角色，以便预见 服务过程。(2)决策控制。企业可采取各种措施，比如提供可选择的产品或线路设计，使他们觉得自己 有决策控制权，能控制服务人员的行为。(3)行为控制。企业可提供自助服务，或是多样的个性化的服务，增强消费者的实际控制感。简述消费者满意度的好处 (1)影响重复购买。消费者满意度

28、影响消费者是否会从同一家企业重复购买，持有正面评价 的消费者再次购买的可能性比较大。(2)促进口碑和鼠碑传播。口碑、鼠碑传播的促进作用直接取决于消费体验的美好感受。满 意的消费者不仅会重复购买，还会向潜在新客户进行正面宣传。(3)减少投诉和诉讼。不满意不仅会传播负面的口碑，还可能对企业提出正式的投诉和诉讼。反之，提高消费者的满意度能减少投诉和诉讼。(4)降低消费者对价格的敏感性。消费者认为产品的价值越高，其愿意支付的价格就会越高。若消费者认为能产生满意消费体验的产品比没有产生满意消费体验的产品的价值更高，就会降低消费者对价格的敏感度。(5)吸引新客户。综合上述，消费者满意度不仅对留着客户是至关

29、重要的，而且对吸引新客 户也很有用。基本概念：满意度：定义：满意感是消费者对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。满意感的构成：(1)消费者对消费结果的整体印象，即消费者对本次消费结果的利弊的评估，以及消费者由 比而产生的情感反应，如高兴、悲伤等；(2)消费者对产品和服务的比较结果，即消费者对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过标准；(3)消费者对自己的消费结果的归因，即消费者认为谁应对自己的消费结果负责。满意感=f 情感（服务结果评估+归因）忠诚度：定义：忠诚感指消费者长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及消费者实际的重复 购买行为。忠诚感的组成(1)行为忠诚感

30、行为忠诚的消费者反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习惯性反应 行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。(2)意向忠诚感 消费者的意向性忠诚感，既包含消费者与企业保持关系的意愿，也包含消费者追寻自己偏好 品牌的动机。与消费者目前的态度和行为相比，意向性忠诚感更能预示消费者将来的行为。(3)情感忠诚感 情感性忠诚感包含消费者对买卖双方关系的情感投入，是消费者在多次满意的消费经历的基 础上形成的对企业的偏爱和情感。(4)认知忠诚感 具有认知性忠诚感的消费者在购买决策过程中会首先想到和选择本企业产品和服务，并能承 受产品和服务价格的轻微上浮。简述消费

31、者满意感形成过程模型 奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公 平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。消费者对实绩的评估结果，以及消 费者对评价结果的归因，都会影响消费者的整体情感，从而直接影响消费者的满意程度。满意感是否一定能形成忠诚感二者关系如何 满意的消费体验不一定会形成客户的忠诚感，但消费者的忠诚感则取决于其满意感，满意感 对忠诚感有重大影响，间接影响消费者的购买行为。因此，旅游企业应当意识到消费者满意感是消费者忠诚感的一个重要的驱动因素，但仅有消 费者满意感是不够的。企业必须赢得旅游消费者的信赖，提高旅游消费者“跳槽”的心理代价，才

32、能巩固与旅游消费者之间的服务关系。态度 定义：态度是消费者喜欢与否的综合性评估判断。它是消费者以一贯的喜欢或不喜欢的方式对一个 事物发生反应的习惯倾向。态度的构成要素：认知要素(Cognition)，是指消费者对一个态度对象所持有的信念。信念：是关于两件或两件以上的事情之间关系的主观判断。消费者对产品的信念多体现在对 产品理想属性的认知。情感要素(Affection)，是指消费者对态度对象的感觉。感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观 反映。行为意向(Behavior)，是指消费者对态度对象做出肯定或否定反应，而采取特定举动的行为 倾向。简述投诉是宝的

33、原因 (1)对企业是有益的。如果消费者没有采取任何行动，或采取某些私下的行动来表达他们的 不满，企业就没有机会为他们提供补救性服务，丧失修补双方关系的最好时机。(2)是旅游企业向顾客学习的机会。任何营销调研都不可能像消费者投诉那样为旅游企业提 供大量针对性极强的信息。从消费者投诉中，管理人员往往可以发现未满足的市场需要，形 成新的产品构思和服务设计思想。(3)是影响企业口碑的重要因素。如果旅游企业解决了消费者的问题，他们就会为企业做正 面的口碑宣传。欧美学者发现，曾经向企业投诉且投诉问题得到圆满解决的消费者，最可能 成为企业忠诚的顾客，而且这类消费者乐于将此事告诉其他人。旅游企业管理人员应当充

34、分认识到投诉处理工作的重要性。简述旅游企业对待投诉的应对措施：(1)鼓励消费者投诉，方便消费者投诉 (2)及时提供补救性服务，处理消费者的投诉 (3)鼓励员工灵活地解决消费者面临的问题 (4)主动征求消费者的意见 (5)提高旅游产品和服务的质量 处理消费者投诉的程序：(1)耐心倾听，弄清真相；(2)端正态度，诚恳道歉；(3)区别情况，恰当处理；(4)检查落实，记录存档。基本概念：客户关系管理 执行 CRM 的基本步骤：1、确定所有消费者已经与他们进行接触的方式 2、确定哪些类型的消费者是最具有获利潜力的：按销售额确定。按利润贡献确定。3、确定和了解最具潜力的消费者行为。4、设法接触最具获利潜力

35、的消费者 5、从战略和战术两个层面的企业经营活动来取悦最具潜力的消费者。获取和维持消费者是相互关联的。CRM 的一个好处是可以帮助我们提高客户终身价值 CLV。CLV 是指消费者与企业交易联系的整个期间给企业所带来的价值。CLV 是在 CRM 计划中，获取、发展和留住“合适”消费者长期战略的重要考核标准。研究表明：有多达 20的消费者是无利可图的，采用 CRM 减少他们的数量，可以为 80 及以上的有利可图的消费者腾出更多的服务时间和资源。简述个性的分析理论 心理分析理论：心理分析理论认为：人的个性系统由本我、自我、超我组成。本我，追求个体生理和本能需 要的即刻满足。超我代表的是社会或个人的规

36、范准则，对行为进行道德约束。自我对本我的 享乐需要和超我的道德约束进行调和。这些因素的相互作用形成了潜意识动机，并可以通过 观察人类行为来加以证明。消费者行为通常是消费者潜意识动机驱动的结果，潜意识动机可以通过间接的测评方法来加 以确定，如映射心理实验法。社会心理理论：社会心理学理论认同个人与社会之间的相互依赖关系。个人总是力图满足社会的需求，同时 社会也会帮助个人达成其目标。在社会心理学理论中，霍妮范式认为人类行为是由 3 个主要的人际导向所引起的：顺从型、攻击型、离群型。顺从型的人在爱情和情感上依赖他人、迁就他人；攻击型的人会受到权力需要的激励，倾向 于反对他人；离群型的人则喜欢自力更生和

37、独立自主，倾向于远离他人。特质因素理论：该理论提出，个性是由特质所构成的。特质是指不同于他人的独特的相对持久的个体素质，如社交能力、自控能力或其他独特的个人变量。特质的 3 个层面：个性特征、个人关注点（如对目标和实现目标的策略的关注）和生活阅历。在服务型组织中，在对待客户时，有 39%的客户导向型员工具有情绪稳定、随和与充满活 力这三大特质。简述价值观及生活方式系统 VALS 这一理论认为，消费者购买能够满足其个性偏好的商品和服务，并寻求能够塑造、充实和满 足其生活的体验。个人的主要动机决定了其自身的或关于世界的核心价值观，这种核心价值 观主导了个人行动。消费者主要受到 3 种动机的激励：理

38、想、成就和自我表现。主要受理想 动机激励的消费者在行动中会尊重知识和原则；主要受成就动机激励的消费者会寻找可向同 伴展示其成功的产品和服务；主要受自我表现动机激励的消费者喜欢社交或体育活动、多样 性和风险。除了动力之外，VALS 的另一维度是资源。个人购买商品或服务的意向不仅受到年龄、收入 和教育程度的影响，还受到精力、自信、追求新奇、创新能力等因素的制约。可以用这些个 人特质和主要的人口统计特征来确定个体的资源，资源影响个人的动机的表现。通过这两个维度，可以将 VALS 分为 8 个类型，创新者、思想者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、制造者和生存者。其中创新者有充裕的资源，具有三种主要的动

39、机。理想者、信仰 者是理想驱动型的，成就者、奋斗者是成就驱动型的。体验着、制造者是自我表现型的。生 存者没有什么资源。简述消费者的心理活动过程 课本的 22-36 马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需 求 5 个层次。5 种层次需要的优先顺序：马斯洛的需要层次理论是确定不同需要的相对优先顺序的着名方法。需要的 5 个层次是按从 低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出 现并要求得到满足。各种需要层次的产生和个体发育紧密相关。低层次基本得到满足后，他的激励作用就会降低，优势地位不 再保持。高

40、层次取代它，成为推拉行为的主要原因 消费者对不同需要的重要性的顺序差异，最终会影响其对产品的评价。马斯洛需要层次理论的不足：遗漏某人类重要的需要：支配欲、娱乐、谦卑、赠与、拥有 排列顺序有争议：东方文化归属集体意识大于个人自我价值 然而这个理论的效用在于它可以为人类提供一种游泳的思考工具，瑕不掩瑜。从消费者行为 分析的角度来看，这一理论对理解消费者行为动机，对企业针对消费者需求特点制定营销策 略，具有重要价值。旅游生涯阶梯模型 皮尔斯将旅游生涯分为五个层次，由低到高分别为追求放松，满足物质需要；追求刺激，寻 求安全需要；人际关系；为了自尊和自我发展；自我实现。简述动机产生过程模型 动机：由于需

41、要没有得到满足而产生的紧张状态引起的推动个体采取行为的内在驱动力。个体由于未被满足的需要、要求和欲望而产生一种紧张状态，驱力促使个体采取行为以实现 目标或满足需要，缓解、消除紧张。一旦某种行为能有效的消除紧张，该种行为便被个体所 习得，从而使个体在下一次面临同样紧张的状态时，会产生类似的行为反应。简述激励消费者、刺激消费者动机的手段 1、金钱奖励：可以以降价、折扣和优惠券等形式，利用价格来吸引消费者 2、提供其他激励：派送赠品，即通过赠送某一商品激励消费者购买。还可以用比赛和 抽奖的方法来激励消费者。3、实施忠诚计划：根据消费者与企业的交易额度来提供相应的奖励，从而激励其重复 购买，最常见的忠

42、诚计划是航空公司的常旅客计划。4、提高知觉风险：提升消费者对购买和消费产品的知觉风险。风险会影响消费者的动 机。5、唤起消费者的好奇心：向市场推出新产品的时候，设法唤起消费者的好奇心。方法 之一就是广泛宣传产品的独特优点。消费者知识的重要性：对消费者：(1)有益于消费者发现、确认自己的需求 (2)影响信息的内外部搜集 (3)知识多寡影响着评价产品时是否求助“购物专家”(4)影响购买方式、影响最终产品的选择和消费 (5)影响消费者对销售人员的反应方式 (6)有助于消费者利用已了解的产品特性推测出尚未了解的产品特性 (7)影响对新信息的了解及其后续的记忆提取 对企业：(1)使企业可以检测其期望的产

43、品定位是否符合消费者的想法 (2)使企业可以确定购买障碍 (3)有助于企业发现产品新用途从而刺激销售 (4)有助于企业测评其竞争者对现有消费者造成的潜在威胁 (5)可以加强吸引消费者的活动的效果 (6)对公共政策的建议 基本概念：品牌 定义：品牌是提供功能性的、象征性的和体验性利益的一种综合性联想与感受。品牌形象的塑造：通过名称、主题口号、广告语、标志和个性等多种形式将品牌的核心价值 展现在消费者的面前。产品市场品牌的三要素：价值、文化和个性。品牌认知度 最基本的品牌知识是消费者是否意识到该品牌的存在。一种产品只有进入消费者的认知域之 后，才有可能被其纳入考虑域。只有某人知道产品的存在，才可能

44、转变为消费者。新产品必须建立品牌的认知度，让消费者了解市场上存在这种产品。知名品牌进入新市场也 需要创建认知度。评估消费者品牌认知度的两种基本方法：回忆和识别。第一种方法侧重于消费者可以回忆起 什么。譬如，能够写出某一特定品牌名称的人数百分比，反映了该品牌名的认知度 另外，还可找出人们在想到其他品牌之前，最先想到的某个品牌名，即心理第一顺位感应。旅游目的地定位、目的地品牌化、目的地形象三者逻辑关系如 何？首先将旅游目的地定位理念化，再通过市场营销等手段将旅游 目的地定位理念品牌化，从而打造目的地的品牌形象。建立良 好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。态度模型 信念（认知）和感觉（情感）决定消费者

45、态度，消费者态度决定 消费者意向，消费者意向影响消费者行为。态度的属性 态度的价性：正面、负面、中性。态度的极端性：反映消费 者喜欢或者不喜欢的程度。态度的抵触性：态度对变化的抵制 程度。往往与态度强度有关，而消费者态度强度多与他们的直接经验、切身利益和自我意识有关。态度 的可达性：态度从机一种被提取的容易程度。态度的具体性：态度的理性行为模型 菲什拜因模型测量各种不同类型的态度 理想点模型专用于测量消费者对产品的态度 企业如何改变消费者意见（态度）：1.改变产品：名称、包装、颜色、价格、免费样品 2.2.改变说服策略：广告、代言人、框定（每日几分钱策略）、稀缺效应、购买限制、让消费者心情愉悦

46、。3.运用相应的理论：认知平衡理论 认知失调理论 改变态度的说服模式 霍夫兰德的说服模型 霍夫兰德的说服模型揭示引起态度变 化的过程及主要影响因素。模型中，说服者、目标靶、沟通和说服情境构 成态度改变所关联的四个基本要素，其中说服者、沟通和说服情境构成了 态度改变的外部刺激。模型指出，说 服有态度改变和态度未变两种后果，说服对象态度的改变与否与说服对象 态度中的情感成分密切相关。名词解释 文化：社会中经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化具有无形性、习得性、规范性、发展性、民族性 亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。面子消费：指

47、为了面子主动或被动进行攀比消费。消费者的消费一般都是钱财事小，面子事大，与办事或节日等目标高度相关，使用者与购买 者分离，消费者一般会跟风消费 象征消费：指的是消费具有符号象征性。象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的 地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会 表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种 社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。参考群体：个体在形成期购买或决策时，用以作为参考，比较的个人或群体。参考群体分

48、为 小的，非正式的参考群体和大的，正式的参考群体。参考群体对消费者行为有规范性、信息性、价值表现性的影响。意见领袖：指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态 度和行为的消费者。意见领袖对某种产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识，他们通常也是消费创新者，并且偏爱专 业性的趣味读物，在个性、社会阶层和人口统计特征方面也具有一定的共性 9 简述中国消费者消费心理与行为变化的影响因素 中国文化与亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范 中国社会变迁：计划经济-供给短缺、大众化消费 改革开发-供应极大丰富化、个性化消费 网络信息化-网络消费 绿色消费、情感消费、时尚消费、维权消费

49、.中国政策：2009 年国务院关于加快旅游业发展意见中明确指出：推进节能环保 低碳旅游在中国社会的发展 简述中国消费者行为的过程差异 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 对未来的防范与保守花钱 简述家庭生命周期及其旅游特征 家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。一般把家庭生命周期划分为形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体 6 个阶段。单身阶段：旅游行为活跃，注重价格 新婚阶段：婚后尚未有孩子，享受二人世界的蜜月休闲，度假旅游比较受欢迎 满巢阶段：孩子未入学时，由于孩子的拖累，很少游，一般就是探亲访友；孩子为学

50、龄儿 童时，旅游行为迅速抵达老少皆宜；孩子仍为完全独立时，积累资金进行昂贵旅游 空巢阶段：子女到外地求学，有就学地旅游；子女完全独立时，以健康休闲为主的旅游项 目渐受青睐，这时期对价格的敏感度增强 解体阶段：这一时期少旅游甚至无旅游 简述家庭购买决策方式的类型及其原因 类型：(1)自主型。夫妻双方每人做出相同数量的决定，但每个决定都是由夫妻中一方单独做出的。(2)丈夫主导型。丈夫或男性家长做出大多数的决策。(3)妻子主导型。妻子或女性家长做出多数的决策。(4)共同决策。大多数决策由夫妻双方同等参与，共同制定。因素：(1)文化和亚文化。文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是