XX信息技术顾问式销售技巧基础篇.pdf

《XX信息技术顾问式销售技巧基础篇.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX信息技术顾问式销售技巧基础篇.pdf（9页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 XX 信息技术顾问式销售技巧基础篇 顾问式销售技巧 基础篇 何 翔 一 基本概况 顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于 20 世纪 90 年代，具有丰富的内涵与清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、制造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。“顾问式销售”表达在以原则为基础，对事不对人，着重于双方的利益而非立场，寻求彼此互利的解决途径，而不违背双方认可的原则。“顾问式销售”表达的是针对大客户的销售技能，是大客户销售人员与大客户管理人员的必备技能。在具体操作中，要紧从客户的角度看问题，诚

2、心诚心地熟悉客户与客户的需要，甚至比客户熟悉得更透彻。应抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能同意的结果，并商讨出达成结果的各类可能方案，实现“双赢”。顾问式销售的核心SPIN 与 FABE 客户需求变化的过程 客户的需求是逐步变化的。需求的变化是个从无到有，越来越强烈的过程，直到最后变成购买的愿望：（1）几乎完美的现状 一个潜在买主，当他真正 100地满意于事物现在的状态时，并不觉得它有被替换的必要性。那么这个客户处于一种对这种情形比较满意的状态。（2）满意程度的下降 客户对某种产品或者服务有一种需要的第一迹象是关于现有物品 100的满意变成了不到 100，这个时候就不能说对产品或者服务绝

3、对满意了。这种满意程度的下降的原因有很多：使用中遇到了烦恼、熟悉了更好的产品与服务等。（3）变成问题与困难 当这种不方便与不满继续进展，就变成问题与困难，客户会感到，继续维持现在的状况已经造成了很大的不方便与困难。这时候客户反映出来的是对原先的产品或者服务的不满，是一种潜在需求。（4）成为愿望需要行动的企图 客户通过上述的变化过程，已经给他造成了很大的困难，自然想到去改变这种状况，在合适的情形下，比如在销售人员的引导与推荐下，客户的困难就会变成需要，变成改变这种状况的行动的企图。这时候的客户反映出来的是对新的产品或者服务的需要，是一种明确需求。客户对往常使用的产品或者服务的感受是：完全满意满意

4、程度下降变成问题与困难希望立刻改变。就客户的需求（对一种新的能提供无线上网设备的需求）而言，也相应地经历了一个这样的过程：没有需求需求开始萌芽变成潜在需求变成明确需求 正如我们在前面所述，客户的需求的实现是由于他对目前正在使用的产品与服务满意度的变化造成的，如下图所示：在这个变化过程中，满意度下降，需求的愿望变得越来越强烈，如右图所示。客户的需求有可能是明确的，这种情况说明客户自己已经明确地经历了上述过程，并变成了自己的愿望，就是要实现这种明确的需求。这样的客户，基本不需要销售人员大力销售，他的这一需求已经很明确，销售人员只要满足他的这一需求就能够了。发掘客户需求的技巧 由于信息的不对称，更经

5、常的情况是：客户并不熟悉自己的需求，这些需求可能是隐含的，也可能是明确的，这就需要销售人员具备专业技巧的销售行为来完成，即利用 SPIN(背景问题、难点问题、暗示问题、示益问题)来一步步地明确客户的需求，达成销售。总体来讲，以上 4 种技巧能够简单地描述如下：背景问题建立有关资料-Situation 难点问题发掘潜在需求-Problem 暗示问题将潜在需求向明确需求过渡-Indication 示益问题揭示解决方案-Need-Benefit 模式是英国辉瑞普公司通过 20 年，通过对 35000 个销售对话与销售案例进行深入研究并在全球 500 强企业中广泛推广的一种技术。而顾问式销售就是建立在

6、模式上的一种实战销售技术。发掘客户需求是成功销售的基础，道理很简单：假如我们不熟悉客户需求、不能有效地发掘客户需求，那我们怎能推荐客户需要的产品或者服务呢？而 SPIN是发掘客户需求的有力武器：（1）背景问题 背景问题收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。背景问题通常是为下一步提出难点问题与暗示问题作准备的，背景问题的提出需要在熟悉客户可能存在的问题、困难与我们要销售的产品与服务（如域名或者八宝）的基础之上进行，不能漫无目的地提出背景问题。使用背景问题应注意 背景问题是各类问题中最基本的一种，但使用时要特别小心。成功的销售人员只问很少的背景问题，但每个发问都是有侧重、有目的。假如问太多背景

7、问题，客户很快就会不耐烦。太多的背景问题很容易变成盘问，触动客户敏感的神经，得到的可能是拒绝的回答。背景问题通常在与客户有了一定的交流基础后提出。应用背景问题时，经常与礼貌用语搭配。背景问题的例子：王总，请问贵公司的有多少种产品呢？说明：背景问题的目的性很明确，就是用尽量少的问题熟悉客户目前的情形，从而引出下一步的销售行为。背景问题要求少而精，且有目的性，因此销售人员对客户的问题、困难有一定的熟悉，并对公司产品与服务有深刻的熟悉。（2）难点问题 难点问题是针对难点、困难、不满来问的，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。难点问题与成功销售的联系比背景问题与成功销售的联系更紧密。难点问题会直击客

8、户的不满，从而引出他的隐含需求。使用难点问题应注意 难点问题直接触及客户的不满与困难。使用难点问题时，应注意不能损害客户的自尊或者隐私。难点问题的例子：这么多产品，您能把它们的介绍与图片都放在网站上吗？（3）暗示问题 暗示问题的中心目的，是抓住买方认为是很小的问题放大再放大直到大得足以让买方付诸行动购买他们的产品。我们明白，在销售价值较小或者冲动性/投资型购买的产品时候（如销售域名），客户比较容易做出决定，因此有的时候候背景问题与难点问题就能够解决问题。而有些产品与服务可能价值较大或者需要理智分析的产品的时候（如八宝），暗示问题就能起到很大的作用。因此，在实际的销售中活动中，并不是每一个销售都

9、要使用暗示问题。使用暗示问题应注意 暗示问题夸大问题的严重性，暗示客户可能的不良后果，它们可能使客户感受不舒服。有可能引起抵触情绪。因此在使用的时候要注意时机，把握好分寸。暗示问题的例子：那么贵公司还有约 500 种产品不能放上网站，客户无法看到贵公司直观的产品，这样不就影响到您的生意，降低了贵公司的经济效益了吗？（4）示益问题 暗示问题在力度上有的时候会让人感受不舒服同时还有潜在的危险，那么是不是有这样一种问题既能够让你获利又更准确地不用冒使客户沮丧的风险呢？有，这就是示益问题。暗示问题与示益问题的使用都是为了把隐含需求变成明确需求，首先使用暗示问题提出并扩大问题，以便让客户感受问题很严重，

10、然后转而用第二类型的问题即示益问题揭示计策的价值或者意义。示益问题说明了计策的积极因素，同时防止客户有不舒服的感受。示益问题的特点 示益问题的吸引力是什么?它们能够达到两个目的：它们不是注重问题而是更着重计策。这样能够营造一种注意提供计策与行动方案的积极的解决问题的气氛。而不是只看问题与困难。他们使客户告诉你能够得到的利益，从而降低了被客户拒绝的机会。暗示问题的例子：假如有一种方法能够让您不必支付任何额外的成本就能把贵公司的所有产品都放上网站，这样不就能增加贵公司的生意量，提高效益了吗？您想熟悉一下这种方法吗？分析：示益问题提供熟悉决方案，同时其妙处在于让客户说出这种解决方案对他的好处，当然降

11、低了销售中被拒绝的机会。示益问题为客户描述了美妙的前景，让客户处于对未来的美好联想之中。示益问题提供熟悉决方案，同时其妙处在于让客户说出这种解决方案对他的好处，当然降低了销售中被拒绝的机会。有的时候候示益问题以陈述的语气表达。在某种程度上类似于产品介绍中的FABE。介绍产品的技巧-FABE 在发掘客户需求的过程中，经常需要介绍产品，特、优、利、证（FABE）的产品介绍方法介绍产品的有效模式。而在介绍产品之前，我们首先务必熟悉产品的卖点，熟悉产品的基本卖点与附加卖点。1、卖点 卖点的定义 卖点是产品所具有的，我们所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素 卖点能够是有形的，

12、也能够是无形的。一个产品可能有多个卖点，使用哪个卖点，视客户的需求而定。（2）基本卖点与附加卖点 基本卖点是满足客户要紧需求的卖点 而在基本卖点基础之上能够进一步说服客户的卖点为附加卖点 需要注意的是：基本卖点是客户所关心的，但有的时候候，决定购买的却是那些附加卖点。比如某些客户可能是想得到手写板而购买八宝。有些女士可能会由于香水瓶的款式比较漂亮而购买香水。成语“买椟还珠”所说的故事等等。介绍产品与服务的技巧（1）针对客户的需求，介绍客户所关心与需要的信息。在日常的销售工作（特别是某些会议营销）中，我我们经常能够看到的一幕是销售人员在滔滔不绝向客户介绍产品，而客户早已经不耐烦了。假如介绍的信息

13、是客户不感兴趣的，也容易引起客户的反感与抵触情绪。（2）FABE 法则特优利证 F：Features，特征，这是个什么样的产品？是指产品的事实、数据、信息。A：Advantage，优点，这些优点是指产品或者服务所具备的所有优点。它是针对所有客户的。B：Benefit，利益，客户假如使用它，会有什么好处。利益是优点的一部分，即那些客户感兴趣的优点。利益是针对特定客户的，对特定的客户可能第一个优点是利益，但第二个优点就不一定是利益。比如：一辆汽车，它的所有优点有加速快、最高时速 200 公里、内部空间宽敞、车身颜色漂亮等。关于经常穿行在城市之间、在高速路上奔驰的男性来说，加速快、最高时速 200

14、公里这 2 个优点是他们的利益，对一位身材娇小的女性客户来说，车身颜色漂亮是利益，但加速快、最高时速200 公里、空间宽敞就不一定是利益。E：Evidence，证据，包含：行业与国家有关部门的认可证书、知名媒体的评价、往常客户的评价、往常客户使用记录等。这里需要注意的是，卖点是产品或者服务的属性，而 FABE 是介绍产品的一种介绍方法，在这种介绍方法中，卖点是它介绍的内容之一。通常卖点是 FABE 中的 A（优点），懂得了基本卖点与附加卖点之后，我们在介绍产品的时候，就会有所偏重，先介绍基本卖点，后介绍附加卖点。（3）介绍产品（或者服务）与熟悉需求的有机结合 在实际工作中，介绍产品（或者服务）与熟悉需求水乳交融在一起，是一套完美的组合拳，而不是截然分开的，先熟悉所有的需求，然后再一起介绍产品。这样就变成一种机械的懂得了。熟悉需求与介绍产品通常情况下是交织进行的，通常的情形是：假如你想针对性地介绍产品的某个卖点，熟悉需求的过程应该在前面。熟悉需求的要紧形式是询问，也就是SPIN 提问技巧。