房地产营销结构浅析.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 1 房地产营销结构浅析 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从 20 世纪 50 年代开始趋于成熟,在我国则是在 20 世纪 80 年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和

2、应用，房地产业便是其中之一。一、营销概况：房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。二、构思框架：1、以塑造形象

3、为主，强调产品定位和意念；2、展现楼盘的综合优势；3、体现楼盘和谐舒适生活；4、直切消费群生活心态。三、实战流程：1、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，

4、人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。2、主要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：(1)地理位置；(2)楼盘设施结构；(3)楼盘做工用料；(4)户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。4、广告诉求点：(1)阐述楼盘的位置；(2)阐述

5、楼盘的价格；K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 2 (3)阐述楼盘交通条件；(4)阐述楼盘人口密度情况；(5)阐述楼盘的付款方式；(6)阐述楼盘开发商的信誉；（7）阐述楼盘的背景；（8）阐述楼盘所在地的历史渊源；（9）阐述楼盘的实用率；（10）阐述楼盘的升值潜力；（11）阐述楼盘的品质；（12）阐述楼盘的物业管理特点。5、广告阶段划分：对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为四个阶段：第一阶段（筹备期）：此阶段的作业是一些销售前的准备工作，广告仅仅运用一些新闻报道和户外媒体

6、，人员销售只是配合企业内部进行的少量认购工作。此阶段广告费用投入相对较少。第二阶段（公开期）：此阶段的工作是将楼盘正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。此阶段广告费用投入逐渐加大。第三阶段（强销期）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。第四阶段（持续期）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段

7、而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。7、首期广告内容及时间安排：内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，

8、具体内容大致如下：(1)楼盘效果图。(2)楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。(3)售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。(4)工地环境的包装设计制作。(5)售楼处宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。(6)售楼处道路指导牌的制作。(7)广告创意构思。(8)围绕展示会其它促销宣传用品。四、勾勒卖点途径。1、确立行销要求：楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 3 出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方

9、面应重点考虑的问题。(1)时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。(2)实用性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。(3)安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。(4)方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。(5)舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。(6)选择性：多样化的产品提供多样化选择。(7)自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。2、消费者心理与行为分析：(1)消费者对本楼盘的购买动机：认为本楼盘规划设计优于其他的楼盘。通过反复比较后，认同本楼盘的价位。想在此地长久居住者。看重楼盘周围环境优，交通便利者。抱着房产保值增值潜

10、力大心态。(2)排斥本楼盘的理由：消费者本人经济能力不足。比较之后认为附近有理想的楼盘。购买个体者较少，对后市看空。(3)购买本楼盘的理由：对本区域环境熟悉念旧者。满现居环境品质者。3、设计完美的行销动作：(1)塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。(2)强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。(3)根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。(4)慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景

11、气时的高 姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。(5)销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。五、房地产营销广告策略推广：1、引导期：搭建大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲 (1)工地现场清理美化，设置风格新颖清闲的接待总部（售楼部）。(2)合约书、预约单及各种记录表制作完成。(3)讲习资料编制完成。(4)价格表完成。(5

12、)人员讲习工作完成 (6)刊登引导广告 (7)销售人员进驻。注意事项：K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案 4 (1)对预约客户中有望客户做 DS（直接拜访）。(2)现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。(3)定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。(4)不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后,决定是否修正企划策略。(5)接待中心环境布置应开阔，温馨，给客户亲切的感受。2、公开期及强销期：公开期（引导期之后 7-15 天）及强销期（公开后第 7 天起）。(1)正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展

13、现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。(2)每日下班前现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。(3)每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。(4)拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。(5)于 SP 活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。(6)若于周六、周日或节日 SP 活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略

14、、进行方式及如何配合。(7)每周由业务主管或总经理召开业务总结会，对本周来电人数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。(8)实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。(9)客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施 DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。3、持续期（最后冲刺阶段）：(1)正式公开强势销售一段时日后，客户对楼盘的认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。(2)利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。(3)回头客户积极争取，其成交机会极大。(4)退订户仍继续追踪，了解问题所在。(5)销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要认真贯彻、落实每一步，积极主动出击，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。参考文献：房地产营销 周政、邹魏、蔡志强 企业管理出版社 1996 房地产项目策划 贾士军 高等教育出版社 2004 房地产市场营销学 姚立新 厦门大学出版社 1996 世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的