「史蒂芬咨询--营销思路规划案」.pdf

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1、史蒂芬咨询-营销的手法 1 1 住宅部分营销手法.1 超前引导 实施目的：导入华菱企业品牌 实施时间:204 年 1 月份开始 实施阶段:引导期 实施内容：出版华菱置业白皮书，或者每个月出一本专门介绍华菱集团的内刊,用软性的文化塑造华菱品牌形象。将项目外用围板围起，做一些户外围板形象广告，在主要交通路口做户外广告,以“华菱置业 为长沙市打造精品住宅”通知长沙市要购房的居民,本项目将引领长沙市的住宅时尚，对本项目要耐心等待。超前引导可以通过业内人士的传播，在消费者心目中产生影响，同时通过软文内刊等形式树立华菱集团在业内的品牌形象。1.1.2 成立华菱会 实施目的：通过华菱会树立起企业的品牌形象

2、实施时间：204 年 9 月份 实施阶段:内部认购期 实施内容：成立华菱会,入会会员发放会员卡,会员卡可以用作购房时打折。在香树美地商业配套、会所和长沙大型商场购物将享受打折的优惠。定期举行文化交流会（请一些知名的学者、教授进行讲课)，举行文艺活动等，会员联谊会、酒会等。1.3 打造“差异化”的入市策略 实施目的：阻隔竞争对手同时树立起本项目及企业的品牌 实施时间：204 年月份 实施阶段:造势期 实施内容:项目明年推出时面临的主要竞争对手主要是郊区的大盘，就必须采取避实击虚的手法，借势打势,提炼出本项目独有的优势。本项目独有的地脉优势是区隔竞争对手实力品牌的最佳契合点,所以在造势期以项目独特

3、的定位“生活在坡地上的景观建筑”作强势宣传，击碎市场屏障，建立项目的特有形象。114 提前做好样板区 实施目的：强化卖点，推动销售,树立楼盘美好形象 实施时间：2004 年 9 月份 实施阶段:认购期 实施内容:在项目正式开盘前做好样板区，包括:售楼部交付使用、样板房交付使用、主题绿化景观投入使用，商业内街作为主力卖点全面投入使用。浓厚的生活氛围通过商业街上的咖啡屋、书店、花店生动的表现出来，置身其中,让忙碌工作的目标消费群得到充分的放松的同时,也很容易引导他们的感性消费。我们在香树美地第一阶段性销售中，充分的利用这条商业街,让她发挥更好的作用,比如，在周末的商业街,我们会加上许多的点缀，街头

4、魔术表演、街头小乐队等，让周末的商业街动起来,把节日里香树美地的生活气氛烘托出来。过来看房的人直接让他参观商业街,使他切身感受小区商业街的生活氛围。.2、商业部分的手法 我们首先推出商业内街,商业内街以小面积商铺为主,以减少销售压力，尽快聚拢小区的居住氛围;商业外街待住宅的人气较旺时再推出，此时能够提高商铺的售价,同时使商业外街和内街在销售方面不会有冲突。、创建品牌的思路 2.1 项目品牌营销思想 3.1.1 利用企业白皮书或华菱集团内刊等关于企业文化方面的宣传，进行品牌的导入。.1.2 在实现产品价值的战略时突出产品的性价比，采取低成本营销，即我们所说的事件营销,关系营销,再以产品质量和华菱

5、的信誉为基础进行项目品牌的提升。2.3 进行有品牌忠诚度的项目产品营销,增加目标客户群对华菱品牌的认知度，品牌的认知是为了加强目标消费者的购买决策。华菱的品牌营销致力帮助品牌与消费者建立长期的良好关系,提升形象、增进亲和力。2.2 项目品牌营销策略 品牌是一个名称、术语、标记、符号或是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别;本案品牌源于消费者反映的差异,我们将从香树美地的产品入手，通过产品质量和信誉等进行累积,逐渐培养品牌。鉴于华菱企业品牌在房地产方面初步建立,更应体现品牌运作的整体性和系统性。2.1 华菱品牌整体价值链应为:规划设计 房屋功能 质量包装 华菱集团企业形象导入

6、形象系统广告 主题概念 卖场气氛 销售策略 服务态度 员工行为 企业声望 媒介舆论 大众品牌 广告设计风格 华菱应将以上细节方面全面做好,通过每一个细节建立与目标客户群的有效联系,最终依靠一点一滴的积累,建立起华菱的品牌。222 项目品牌定位 根据本案的“生活在坡地上的景观建筑”的市场定位，建立项目品牌个性化策略 项目品牌定位为:坡地景观家园，生活艺术空间 223 个性化的理念 现在的长沙市房地产市场已出现了产品同质化，华菱香树美地在传播方面必须突出品牌个性，以区别于其它项目，加深消费者对本项目的印象。在长沙市房地产市场提出“坡地生活,温馨开阔”的生活理念,打造长沙最适合人居的坡地生活社区,营

7、造坡地新生活方式。2.2品牌的营造 2.4.1 以产品质量树立品牌：质量事产品和企业的生命。产品在营销活动中是处于第一位的,一切营销策略、企业形象等,归根到底要以企业产品质量做为保证，质量贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。质量是品牌的物质基础，也是企业形象的保证。这就要求华菱必须狠抓房屋的综合质量，包括工程质量、功能质量、环境质量和售后服务质量。树立“以人为本”的思想,在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的利益放在第一位，时时处处为消费者着想，实施全过程的质量监控，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的环境，为华菱品牌的树立打下坚实的基础。.2.42 以企业信誉提升品牌：信誉是品牌形象的“孪生体”，信誉要靠华菱忠诚的履行自己的承诺和责任,企业不断完善自己的专业水平,建立在消费者心目中的良好企业形象,以提升香树美地和华菱的品牌。