房产销售方案.pdf

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1、房产销售方案 房产销售方案。第一节:销售策划方案概述 销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走，如何宣传造势等。第二节:销售策划方案与项目策划的区别 简单而言，二者区别在于项目策划是“纲”,销售策。划方案则是“目”，“纲举才能“目”张。一、项目销售方案策划所包涵内容：(一)市场销。售方案调查 项目特性分析：建筑规模与风格：建筑布局和.结构:装修和设备:功能配置:物业管理:发展商背景:结论和建议 (二）目标客户分析 经济背景:经济实力行业特征/公司：家庭 文化背景。:推广方式：媒体选择.。：创意:表达。方式：（三）价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

2、 (四)入市时机:入市。姿态 (五)广告策略 广告的阶段性划分:阶段性的广告主题：阶段性的广告创意表。现:广告效果监控 （六）媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放.频率费用估算（七)推广费用 现场包装（营销中心:示范单位:围板等)：印刷品(销售文件：售楼书等):媒介投放 二、销售策划方案所包。涵内容：(一）销售现场准备 （二)销售代表培训。（三)销售现场管理 （四）房号销控管理 （四)销售阶段总结 （五)销售广告评估 (六)客户跟进服务 （七)阶段性营销方案调整 第三节:销售策划方案的内容及步骤 一、项目研究，即项目销售市场销。售策划方案及销售状况的研。究，详细分析项目的销售状况:

3、.。购买人群:接受价位：购买理由等.二、市场销售方案调研，对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼:百。战不殆”。三、项目优劣势分析，针对项目的销售策划方案状况做详尽的客。.观分析，并找出支持理由.四、项。目再定位，根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场销售需求,做项目市场销售方案定位的调整。五、.项目销售策划方案思路:(一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区。.别开来，避免盲目跟随风 （二)主题思想的统一性。在广告宣传。上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题.一个大。主题可以分解为若干个小主题,小主题内.。容可以不一样,但都是为说明大主题服务的 （三）操

4、作手法的连贯性。首。先是操作思想不能断:前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长.六、项目销售策略。:（一)项目入市时机选择 理想。.的入市时机：我们所说的入市时机并不是.指时间概念上的时。机，而是指根据自身情。况和市场销售方案状况来决定什么时候开。始进入市场销售方案，是卖楼花还是卖现。.楼；是建到正负零就开始卖还是。等到封顶。再开始卖；是按部就班:调整完步伐后再。卖还是急急忙忙：。.仓促上马;是抢在竞争。者前卖还是等人家卖完了再说等等。根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态，一般应具备：开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求；:你已经知道目标客户是哪些人。.;

5、3:你知道你的价格适合的目标。客户；：你已经找出项目定位和。目标客户背景之间的谐振点;：已确定最具震撼力的优。势并能使项目有始.。至终地保持一个完整统一形象的中心主题；6:已确定目标客户更能接受的合理销售方式;7:已制定出具竞争力的入市价格策略;8:制定合。理的销控表;9：精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案；1：组建一支专业销售队伍并拟定一个.完善培训计划；1:尽力完善现场氛。.围；12：你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市；。13:其他外部条件.。也很合适。(二)项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基.调后，制定切实可行的。广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤.而一

6、个可操作的.完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排，广告媒体的。安排和广告预。.算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特.点,采用不同的传播渠道与推广。手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来.。实现广告的最终目。的:降低客户成本,一切为了销售 （三)销售部署 房地产。销售策划方案的阶段性非常强,如何把握整体冲击力:弹性与节奏：步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负.通常销售部署应遵.。循的几个原则是:保持进度与策略节奏一。.致预热期:开盘期：强销期：保温期;防范销售阶段性问题如工期：质量:配套等;估算综

7、合成本及销售者影响因素剖析资金积压、广告推广、税费变化等。.。第四节:销售策划方案的原则 一、创新原则 随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求，更无法为当前许多房地产企业所做。.的种种创新探索指明方向。从目前房地产.企业的大量营销实践来看,包括折让:有奖销。售:先租后买：降低利率等各类措施,大多能产生更强烈:更快速的。反应,能引起消费者对房产。的注意，这为我们探讨买方市场销售方案。.条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具。价值的思路.二、资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过。市场销售。方案渠道。，围绕具体项目，有多个专业性营销机构

8、形成多种专业人才。互补型:互利型的。共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会。关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,。形成合力,高效运作,。.从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定。营销目标的一种新型的：市场销售方案化的房地产营销模式,整合营.销克服了一般营销模式”中间强、两头弱”的缺陷,同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。三、系统原则 房地产营销策划是一个综合性：系统性的工程.,需要在先进。.的营销理论指导下运用各种。营销手段：营销

9、工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场销售方案:熟知市场.销售方案到推广市。.场销售方案的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地。产营销策。划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现。市场销售方案特征和消费习惯及。发展要求，体现市场销售方案的要求。房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起,从满.足消费者的需求做起。区域细分:客户细分:功能细分愈趋深入,人。.本主义思想开始体现。重视绿化:增加智能化设施:集中供热和供饮。用水:建设底层架空:错层.。:大采光凸出窗台:阳光客厅:可移动透。光屋顶：自动报警系统:架设空中走廊：

10、提供网络服务.。：营造知识家。园可谓名目繁多，层出不穷,这种暗合市场销售方案需求发展趋。.势的”卖点”一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实、在买方市场销售方案下,只有以人的需求为本,深入市场销售方案：把握市场销售方案,制定切.。实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而.出的希望。四、可操作性原则 销售策划方案不能脱离社会现实.策划。时一定要考虑国情.:民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的。种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部.。门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。第五节：检验销售策划方案。的成果 随着市场销售方案竞争态势的不断发。展

11、，各种复杂的因素对销售。策划方案的进行都会产生影响，有可能销售策划方案的初始定位已经.。不符合当前的现实状况,那就必须对策划进行重新定位.重新定位的。重点仍然是遵循对于消费心.理和竞争态势的准确把握,同时对于消费。需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地。判断,如此才。能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目。价值的实现。因此,销售策划方案定位或重新定位的原则都在于:保。持稳定,动态调整要做到这点,就要避。.免销售策划方案定位发生大.。的动荡,也就必须依靠专业的销售策划方案指数评估体系,尽量使项。目保持健康的销售状态.房产销售方案 （二）最近的房地产业出现了销售受阻

12、。的情况,在这.。种情势之下更。应该做一个商。业计划书,做到有计划的有步骤的将楼盘。销售掉.由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品。销售、品质基本不能提。升、入市价格低、。开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划。.也十分火暴，。.因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者。.的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付。.方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可.。以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性)；提供一种服。务模式（如管家式的物业服务）;倡

13、导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等 房地产全程.营销策划 一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在.先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施.工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营。.销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划.。是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料,也可.。是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、.房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力。.及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开。调查，如围绕消费。者的生活形态,

14、围绕区域的楼盘。情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢.在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告。宣传、公关活.动、物业管理、融资方式等等，如在。支付方式上,与金融有效结合；。在价格制定上，有.。效利用消费者的心理；在宣传和定位上，利用消费。者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做。.邻居、零首付、组。合销售、在促销上合家欢礼品组.合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美。容礼券、儿女.。赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次.等等.同时要全程为握，房地产开发的全程策划，。每个环节、每道工序、。每个细节都相当重要。如市。场调研、市场分析、市场定位

15、、市场形象、市场促。销.三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程。中，应在不同层面塑造差异,如建筑风格、外立面、风系设计、光系。设计、户型设计、布局.空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计。等等。在差异的塑造过程中,应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成。.本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。四是整合营销。一方面。房地产企业在项目开发或经营中要体现人.性化意识.。,关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料。、营销方.。式等等,另一方面要善于整合，在定价方.。式、开盘起价、价格策略、。.付款方式、营销主题、。广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、.。卖点营造、物管承诺等方面

16、都应该组合和整合.如引进.。组合家电、组。.合厨房；社区综合配套，整合内外部。资源等等。在传播方面，从炒地。段到炒升值潜力，.从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶，从电视。广告到车体、广播和户外广告等,在生活。方式、生活品味等方面区塑。造创意点.在。品牌定位方面,根据消费形态和楼盘实际。情况,寻找相.应的目标消费群体,同时要。善于培育楼盘的子品牌当然,对于房地。产销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出。无法达成，实在的产品和价。格才是实现销。.售力的关键所在，因此应输出多元化的产.品信息，提升。楼盘的价值感，打动更加理。性的消费群,为产品注入一些新的元素,。赋予产品更加新鲜的形象,从而保持品牌。的

17、新鲜感。总之,未来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计.好，有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采光好、空气流.通;楼距较大,有开敞的空间和视野；完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理；交通、购物方便,使房子成为有文化气息的房。子,成为有创造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，。务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成他们购买,同。.时根据目标消费群的特性,配合产品的 特点，使广告投入针对性更。强更直接一方面是组合利用软文、。公关和不同形式的广告,在设计和投放过程中。创新，另一方面是有效。把握目标消费群体.。的消费心理和行为，关注其消费形态,从。而有针对

18、。.性地开展相应地传播和促销活动。.房产销售方案 (三)一、市场背景:汉沽位于天津东部。滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部。分,辖区面积 4 1。5 平方公里区政府坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口 17 万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为。主，多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业 300 余家,主要有。制盐、化。工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工.。业门类。汉沽.不仅是一个工业重.。地,而且还是.。一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水。产品。其。中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业-天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功。劳

19、，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的.。发展。随着汉沽新一届领导。班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的。健康、可持续发展 二、竞争对手分析：由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段。,市场对价格的敏感度。较高,面对产品的认知。及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对。.手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行.。归纳与比较,我们将其.。分为直接竞争对手与间。接竞争对手。在汉沽我们的直接竞。争对手是谁呢，2。在汉沽我们的间接竞争对手,在汉沽市场中我们将绿地人家、。滨河

20、小区及富达花园定为间接竞。.争对手,具体。原因我们分列如下：绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士。陵园附近，他。们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富。达虽与第壹城相邻,但其销售已近尾声,故并不对第壹城销售造成直.。接威胁；绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对。接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住。习惯相符,但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城.而富.。达花园的规划、设计，仍初.级产品形态;绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差。.500 元左右,故此在.。目标人群层面,不与第壹城形成直接.。竞争。三、竞争项目基本

21、信息：项目名称 规划面。积 销售均价 基本情况 绿地人家 27 万平方米 17.。60 社区规模较大,销售单价较低，一期开发面积 7万平米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以 一、二、三、六层为主。滨河小区 12 万平。.方米 1584 社区规划有中心景观带,五层建筑形。态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园,价格优势明显，户型面积。.控制较好，并带简单装修。井田？蓝月湾 6 万平方米 205 型地块,与第壹城一路之隔,户型、.。价格、配套与第壹城相近.分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市。场的认可，所以我们有理由。说,汉沽市场的主

22、。要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量.。较大，我们仍需给予足够的重视.在两室的销。售当中主要以 a、b、户型为.。主导,是典型的经典户型,面积在 90-10?之间,这样也从另一侧。.面反映了我们客户。的主流消费价格在18 万左右.3。楼栋售出率分析 分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看。出,大量消费出现.。于临街与临学校的一面,而在景观中心区附近。的楼栋销售情况一般.出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关.但这样的销售情况也为项目.后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。4。已售出产品面积区间与总价。格区间分析:四、已购客户分析 1。.。付

23、款方式分析：分析:我们从已成交的客户付款方式的比例中。可以看出,一.。次性付款与贷款的比例相差较大,说明当地的消费者在消费能力上虽有一。.定的问题,但他们具有相当稳定和充足的还款能力,且在消费意识上。.较为超前,这当然也与客户的职业及。.受教育的程度有关。.年龄结构分析:分析:我们从已购客户的年龄层面上去分析,.主要可以得出。的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强,具有.。一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且。我们从客户的年龄层次分析。中还可以得出另外一个问题，即是他们的。需求不只存在于房子一方面,在生活当中还有更多的需。求，比如:子。女的教育问题、

24、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群。众对当地经济。状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。3.行业分析:行业 累计。销售套数 累计百分比 天化 3.。0.05%石化 5 。5%个体及私营 6 18。5%银行 9 4。6%学校 4.66%医院 5 .9 盐场 3。1%税务 5 259 规划局 .04%保险 2 .04 其它 9。02%总计 19 分析:从已购客户的行业特征来看,大部分的已购客户集中在。企、事业.单位及个体行业由此所反映出的是我们业主大部分为工薪。阶层，其收入。状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉。沽当地的数量较多。，为我们提供了较好的市场承接力，且

25、在一方面确.。定了我们主要的宣传目。.标。4。居住区域分析:分析:从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以汉沽城区附近的。居民为主,且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向.五、产品前期市场推广简要分析：xx 在前期的媒介宣传过程中,主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户。.型进行了市场传达。其项目的促销活。动,主要是结合项目的工程节点进行。了一些老客户的维系活动。在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题.一是宣传主题与客户需求上的错位,也即宣。传内容的针对性不.强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对

26、.项目主题的支。撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足.六、分析。总结:1。对市场、产品、消费者的总结:我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进。.行了一个简要的分。析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解,.。我们在明。.示如下:市场:在汉沽的房地产市场中充斥。着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基。本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的。地产公司进入市场，并为市场带来新的产品,这样我们就可以说 2016 年的汉沽房地产市场,将快速成长为供大于求的买。方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠。夺的市场。我们从目前所了解到的市场中各项目

27、的销售情况来看,.。虽然汉沽。已经进入了买方市场,虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，。虽然各竞争对手之。间的差异较大（包括产品及价格)，但是却没能有.。一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售.。的领跑者,成为市场中。最具杀伤力的项目在这样的市场情况下,一方面给我们留下了一个。绝佳的市场机会,一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺。.及未来工作中的跟进措施.如果。我们能够在未来的工作中，及时总结。.我们的经验教训,及时调整我们的营销战略，及时登上市场。领军者的.。宝座，我们的项目明天将会异常光明.产品:在汉沽房地产市场中,我们不能说我们的产品规模是最大。的,不能单就一个方面说我.们

28、的产品是最好的，但我们可以说我们产.品的从整体上来说是最好的,虽然我们销售价格高于竞。争对手，但这。个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽.然目前市场上。普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象,那只是因。为我们没能在项目的前一阶段销售过程中。让市场认清我们产品的价值.。而已,只要我们能让消费者实际感受到我。们的产品，看到我们的产品。价值，我们的。销售必然会放量，我们的项目必然会成为。市场关注的热。.点,我们的项目必然会成为.。市场的领跑者.消费者:在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主,。这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入。水平不高,但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基。础。同时由于他们受教育程度相对较高,这样对新鲜事物的接受能力。也相对于一般消费者要强,因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。产品销售方案。白酒销售方案 新产品推广销售方。案