2023年年大众传播与受众之间关系从媒介受众效果三者关系理解大众传播理论（精选文档）.docx

《2023年年大众传播与受众之间关系从媒介受众效果三者关系理解大众传播理论（精选文档）.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023年年大众传播与受众之间关系从媒介受众效果三者关系理解大众传播理论（精选文档）.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2023年年大众传播与受众之间关系从媒介受众效果三者关系理解大众传播理论（精选文档）下面是我为大家整理的2023年大众传播与受众之间关系从媒介受众效果三者关系理解大众传播理论（精选文档）,供大家参考。希望对大家写作有帮助!大众传播与受众之间的关系从媒介受众效果三者的关系理解大众传播理论5篇第1篇: 大众传播与受众之间的关系从媒介受众效果三者的关系理解大众传播理论“把关人”理论内容：在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。历史：把关人理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因提出的，1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概

2、念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的把关人，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的把关人理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。使用与满足理论内容：该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。历史：70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消

3、费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出使用与效果模式，

4、呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，对媒介的依赖受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。1973年，E卡茨、M格里维奇和H赫斯从多个文献中归纳出个人使用媒介的5大类需求：认知需求获得信息、知识和理解。情感需求情绪的、愉悦的或美感体验。个人整合需求加强信心，稳固身份地位。社会整合需求加强与家人、朋友等的接触。舒解压力需求逃避或转移注意力。议程设置理论内容1） 大众媒

5、介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影

6、响包括对态度和行为的两种影响。历史：“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去

7、想什么。模式示范论内容：媒介内容对受众行为具有模式化的示范效果。历史：这一理论主要由两个典型例子进行内容分析得出。一是美国学者论诺韦茨曼和她的同事对供学龄前儿童看的小人书内容进行分析； 二是美国学者西伦厄洛里及同事对肥皂剧的饮酒镜头对妇女酗酒行为分析。 二级传播理论内容：指意见从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程历史：二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作人民的选择。1940年，拉扎斯菲尔德和卡兹等人在时代-生活公司赞助下对总统大选中的宣传站进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响（史称“伊里调查”，1944年出版了调查报告人民的选择）。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态

8、度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介作用才能发挥影响。选择性接触理论内容：受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。创新扩散理论内容：由美国学者埃弗雷特罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事

9、物； 创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。 会话含义论内容：格莱斯于1957年发表的意义一文中正式提出 “非自然意义理论”.他把意义分为两类： “自然意义”（natural meaning）和 “非自然意义”（non-natural meaning). 这一区分的重要理论意义是主张运用 “非自然意义理论”去全面地深入地分析言语交际中地话语意义或信息交流内容. 格莱斯的 “非自然意义理论”实际上是一种交际理论.任何交际过程都涉及交际意图，任何成功的交际都取决于听话人对说话人交际意图地准确理解. 魔弹理论内

10、容：外部刺激并非是客观的，而是可以经过宣传家们精心设计的，设计后的外部刺激能使所有受众都按照宣传家所期望的方式行事。比如把正面情绪与自己的国家联系在一起，把负面情绪与敌人联系在一起。结合佛洛依德的学说，宣传家认为普通民众不能抵抗这种力量的影响，因为普通民众缺乏理性的自我调控能力，所以如果媒介形成的刺激和本我一起触发行动，自我和超我将无力阻拦。弗洛伊德将主导行动的人格分为自我，本我，超我三个部分，宣传理论家借用这一理论，对媒介影响力做出了新的解释：宣传如果能唤起本我并刺激本我压倒自我，那么宣传将会取得最好的社会效应。历史：20世纪20年代，媒介理论家将佛洛依德学说和行为主义结合起来，形成一种新的

11、宣传理论，即魔弹理论。1938年10月的“火星人入侵”事件，原本是一个万圣节玩笑，但却造成了数个城市的混乱。二战时纳粹所进行的宣传，也为魔弹理论提供了很好的例证，魔弹理论在当时的社会环境下，很快成为这一时期主流的传播理论。拉斯韦尔发展了这一理论，他本人反对魔弹理论中将宣传过程简单化的做法，认为宣传不仅仅是通过媒介向受众撒谎以达到控制的目的，而是宣传家将自己的观念和行为进行精心的谋划后，再将其传播出去，这是一个长期的计划，受众需要缓慢的准备过程，传播者会耐心的引入新观念和新意向加以培养，最终形成拉斯韦尔所说的主导或集体符号。这一理论为宣传预设了一个长期和复杂的条件作用过程，他认为一两个极端分子发

12、布的讯息不会造成重大影响。拉斯韦尔的理论否定了“大众传播直接作用于受众”的说法，后来被称为有限效果理论。温和效果模式1964年，Mcluhan的理解媒介。加拿大在Marshall Mcluhan（1964）对大众传媒提出了新的观点。他相信传媒效果不是由于传媒内容，而是因为传媒形式本身。换句话说，影响发生在基础层面，并将改变人们理解和思维的模式。1970年，Tichenor，Donohue和Olien。这些研究者提出了知识沟假说，该假说表明当注入到一个社会系统内的大众传媒信息增加时，有较高社会经济地位的人群比那些经济地位低的人群，更容易经较快的速率获得这些信息，所以在这些不同人群之间的差距将是越

13、来越大，而并非减小（Tichenor，Donohue，和Olien，1970：159-160）。温和效果模式结论：1976年，Ball-Rokeach和DeFleur的依赖理论（1976）。该理论强调社会系统、传媒系统和受众之间的关系。它指出受众依赖大众传媒信息的程度上随个体差异、社会的无序和冲突的程度，随他们服务的信息功能数量和集中性等因素变化而变化。强大效果模式：1983年，NIMH电视和人们行为的报告，该报告是由国家心理健康学会资助完成的，它进行了电视暴力效果方面的研究，发现了儿童和青少年观看电视暴力和他们后来的攻击性行为之间的相关性。当然，不是所有的孩子变成具有攻击性，但是暴力和进攻性

14、相互之间呈正相关。在大小方面，电视暴力对于攻击性行为的影响，与任何其他已经得到测量的行为变量具有同样的强度（1983：第28页）。1984年，美国人价值观测试Ball-Rokeach，Rokeach和Grube（1984b）的研究表明，当人们面对着与他们的基本信仰或价值观不一致的情况时，他们会修正自己的价值观、态度和行为。观看一个长30分钟的有关价值观的电视节目的效果是相当显著的。拟态环境理论内容：由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。历史：拟态环境的提出：李普曼1922年出版舆论学

15、。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。假说：培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上

16、，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 沉默螺旋与反沉默螺旋理论 内容：反沉默螺旋理论与沉默螺旋理论相对。沉默螺旋是指由于害怕孤立，个体发表意见之前会看大多数人的意见，发现自己和大多数人意见不同时选择沉默； 反沉默旋是指少数个体不选择沉默，而是对抗大多数，甚至分庭抗礼、扭转局势。 历史：1973年，在德国大选及一系列舆论调查之后，伊莉莎白内尔纽曼发表了重归大众传媒的强力观一文，宣称大众传播在影响大众意见方面仍能产生强大的效果。纽曼发现，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。于是，便会放弃自己的看法，逐渐变得

17、沉默，最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。这个过程不断把一种优势意见强化抬高、确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。这一理论把大多数的传播学者从对大众传播媒介的“有限效果模式”的热衷带到了对“强大效果论”的坚信的时代。基于此，纽曼又提出了关于“沉默的螺旋”的五个假定。（1）使背离社会的个人产生孤独感（2）个人经常恐惧孤独（3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么。（4）估计的结果影响个人在公开场合的行为特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点。（5）这个假定与上述四个假定均有联系综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。在这五个假定的基础上，纽曼又发展起了一

18、整套以“沉默的螺旋”假设为核心的关于舆论的学说，主要有以下三点：第一，个人意见的表达是一个社会心理的过程； 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程； 第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 知沟理论内容：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间

19、推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。历史：知沟理论的研究正式起始于20世纪70年代美国明尼苏达大学的研究小组的工作，他们对当时社会上普遍存在的不同层次的受众对于相同信息接受程度存在的差异进行了细致的研究，综合前人做过的类

20、似的工作，他们于70年代初正式提出了“知沟假设”的理论，阐述了在受众接受信息的程度上，不同层次的受众存在着差异，其理论的主要内容在于“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论。这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了如下观点： 第一，新传播技术的采

21、用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。第二，新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。现有信息水准较高枵获取信息能力较强的人，能够比信息水准较低或获取信息能力较弱的人获得更多的信息。其理由有四点：1、传播新技术的早期会带给那些传播活动活跃、信息积蓄量大的社会群体。2、接触和使用新媒介技术和传播内容需要具备相关的知识，这对现有获取信息能力较弱的人是不利的。3、采用传播新技术需要一定的经济条件和其他相关资源，而现实社会中，人们的经济条件是不同的，资源的分配是不均等的。4、受众现有信息水准的程度与他们采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了

22、社会经济地位高者处于有利地位。第三，电脑等机器处理和积蓄信息的能力要比人的能力强大得多，信息富裕阶层通过早期使用、熟练使用这些先进的信息传媒，能够比其他人拥有更大的信息优势。第四，新媒介技术层出不穷，升级换代周期越来越短，其趋势很可能是，“老的信息沟”还未填平，而“新的信息沟”又出现了。这种情况，在新媒介的使用过程中尤其明显。第2篇: 大众传播与受众之间的关系从媒介受众效果三者的关系理解大众传播理论大众传播媒介的优缺点传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介是指网络。一报纸传播信息的优势和弱点在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而

23、诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。（一）.报纸的优势1.传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2.信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述

24、，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3.易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4.阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分； 读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢； 此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5.权威性 消息准确可

25、靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。（二）.报纸的弱点 1.印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 2.时效性短报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。3.传播信息易被读者忽略报纸的幅面大、版

26、面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性较差。4.理解能力受限受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。二.杂志传播信息的优势和弱点 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。 （一）.杂志的优势1.读者阶层和对象明确杂志的读者

27、不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。 2.杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。 3.杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多

28、。 广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。 4.杂志媒体版面安排灵活，颜色多样 在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。 5.读者针对性强 杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者

29、为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。 6.重复性 杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。 （二）.杂志的弱点1.出版周期长杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。2.声势较杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。3.理解能力受限像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制

30、约4.时效性差杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。三.广播传播信息的优势和弱点由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。 （一）.广播的优势1.传播方式的即时性即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到

31、。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2.传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3.收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻

32、便化发展。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。 4.受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。 5.制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制

33、作成本也不高。 6.播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。 7.激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。（二）.广播的弱点1.传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。2.线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选

34、择性差。3.广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。四.电视在传播信息中的优势和弱点 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。 （一）.电视的优势1.直观性强电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。2.有较强的冲击力和感染力电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，以取得受众

35、感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3.有较高的注意率 经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。 4.利于不断加深印象 电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。 5.利于激发情绪，增加购买信心和决心 由于电视广告形象逼真，就

36、像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。 （二）.电视的弱点1.受收视环境的影响大，不易把握传播效果电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。 2.瞬间传达，被动接受 全

37、一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 3.费用昂贵 费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长； 二是指播放费用高。 4.不利于深入理解广告信息电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。 5.容易产生

38、抗拒情绪 因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。 五.国际互联网传播信息的优势自1994年10月4日，美国著名的热线杂志（Hotwired）首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，2000年的网络用户将达5.5亿人，网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步向前。1.超大信息容量一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线

39、性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。2.范围广泛互联网实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。3.超越时空互联网的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。 4.高度开放 互联网是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍； 不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。 5.双

40、向互动电脑互联网成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。6.个性化在互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。7.多媒体，超文本互联网以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使互联网综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。8.低成本相对其巨大的功能来说，互联网的使用是比较便宜的。第3篇: 大众传播与受众之间的关系从媒介

41、受众效果三者的关系理解大众传播理论大众传播媒介得优缺点传统四大媒介指报纸、电视、广播、杂志，新兴媒介就是指网络。一报纸传播信息得优势与弱点在传统四大媒体中，报纸无疑就是最多、普及性最广与影响力最大得媒体。报纸广告几乎就是伴随着报纸得创刊而诞生得。随着时代得发展,报纸得品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活，印刷更精美,报纸广告得内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者得距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息得主要媒体.（一）、报纸得优势、传播速度较快,信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说,出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。

42、一些时效性强得产品广告,如新产品与有新闻性得产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者. 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容得媒介，以文字符号为主,图片为辅来传递信息,其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高得产品来说，利用报纸得说明性可详细告知消费者有关产品得特点。 3、易保存、可重复 由于报纸得特殊得材质及规格,相对于电视、广播等其她媒体，报纸具有较好得保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报得习惯,根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息得保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许

43、多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者得认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分； 读者也可以决定自己得认知程度，如仅有一点印象即可，还就是将信息记住、记牢； 此外,读者还可以在必要时将所需要得内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，就是报纸获得信誉得重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响与威信。因此,在报纸上刊登得广告往往使消费者产生信任感。（二）、报纸得弱点 、印刷难以完美，表现形式单一 报纸得印刷技术最近几年在高新科技得支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍就是印刷成本最低得媒体.受材质与技术得影响,报纸得印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招

44、贴海报等媒体得效果。报纸仍需以文字为主要传达元素,表现形式相对于电视得立体、其她印刷媒体得斑斓丰富，显然要单调得多. 、时效性短报纸得新闻性极强，因而隔日得报纸容易被人弃置一旁,传播效果会大打折扣。3、传播信息易被读者忽略报纸得幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣得内容,因此报纸对读者阅读得强制性较差。4、理解能力受限受读者文化水平得限制，更无法对文盲产生传播效果。二、杂志传播信息得优势与弱点 杂志也就是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美得印刷，具有光彩夺目得视觉效果，故深受特定受众得喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有,而且出刊

45、周期短得杂志种类最多,影响颇大，因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术得发展与人类思维得进步,以往得单纯平面设计模式不断被打破,新得设计形式不断出现,这都体现着杂志广告得广阔前景。 (一)、杂志得优势1、读者阶层与对象明确杂志得读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强,这便于选择特定阶层得广告非常方便,更能做到有得放矢。同类杂志得读者,在质得方面大体相同,因此,广告文案得制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本得读者群，那么就可以针对不同得消费者选择不同得杂志。 2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长 杂志媒体得用纸较好,尤其就是广告用纸更为讲究,在广告得印刷上要比报纸精美得多，

46、尤其就是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象,激发读者得购买欲望。杂志广告大都用全页或半页,版面较大,内容多，表现深刻，图文并茂,容易把广告客户所要提供得信息,完整地表达出来. 3、杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。 广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读,因此，杂志广告能反复与读者接触,有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们得印象. 、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样 在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以就是黑白,也可以就是彩色,在版面大小上有全页、半页也有/3、23、1/4、/6页得区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。 5、读者针对性强 杂志内容有较大得倾向性、专业性,不同得杂志,一般可以在广大区域里，拥有不同得与比较稳定得读者层。比如摄影杂志,读者以摄影行业与业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材得广告,登在摄影杂志上,广告对象正与该杂志得读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品得顾客。 、重复性 杂志得内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读,而且常常要分多次阅读,甚至保存下来日后再