2022年XXXX中海城项目营销策划报告XXXX.doc

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1、中海城工程营销筹划报告第一章滨州市房地产市场分析一、市场分析篇（一）滨州市房地产总体市场现状滨州是一个新兴起的城市，撤地设市十年来，滨州社会经济等各项事业都呈现出史无前例的新场面。国民经济快速、健康、持续开展，GDP增长速度连续位居全省前列，地点财政收入打破百亿元，城区建成区面积迅速扩大，城区城市根底设备根本完善，城市化水平快速提高，房地产的开展水平也逐步跟上了时代的脚步。随着国家黄河三角洲及山东半岛蓝色经济区开发战略的施行，滨州作为主战场，将迎来新的开展机遇，产业的聚拢，有可能带动滨州领先崛起，支撑滨州房地产业的新一轮跟进开展。回忆滨州过去以及如今的房地产开展情况，对将来房地产开展有较大妨碍

2、的，主要有以下几点：1、单位集资建房叫停又恢复集资建房在滨州，走过三个阶段，初期为鼓舞开发西区，政府带头鼓舞有才能的单位，在西区集资建房，到达一定规模后，为鼓舞房地产行业市场化开展，又限制单位集资建房，单位集资建房转入暗操作；如今政府考虑单位的利益“平衡”，也有近期国家政策调整要素，政府机关集资建房又变成常态化。 在滨州单位集资建房，实际上确实是本钱价团购，降低本钱的措施在于，单位出人组织治理，省治理费、销售费用；职工缴纳首付款、贷款，省财务费用；以为职工办事为由，可利用单位的优势，争取优惠政策，少缴各种规费；个别单位还能够把小区配套的费用摊到其它工程上。集资建房成了单位领导给职工谋取福利的最

3、好途径，也是职工评价领导政绩的指标，已经成为一种惯例。目前滨州新区在建的和正在规划建立的集资建房规模超过100万平方米，对近期的滨州房地产妨碍比拟大。集资建房综合质量越来越高，本钱价进入市场，给开发商的竞争带来特别大压力。2、物业治理效劳水平成为评价楼盘质量的新尺度政府对新开发的小区要求有完善的物业治理效劳，但物业治理效劳市场还处于培育阶段，竞争使收费比拟低，一般住宅一般不超过0.5元/平方米，多数楼盘规模又小，每个小区往往都存在诸多要素，导致业主缴费不及时甚至拒交物业费的情况，因而，物业治理提供效劳特别有限，根本依然维持传统的两大项效劳：保安和卫生。剧烈的竞争环境，使城区范围内新建楼盘的建造

4、水准提高，根本处于同一水平，物业治理效劳水平则成为将来区分小区质量高低的新尺度。3、房地产产品形态日益丰富，市场的新时机滨州城区、新区开展初期，土地利用指标相对宽松，但投资才能缺乏，改善居住条件，是清一色的多层住宅，差异在户型大小和楼层高低。政府为加速城市规模的膨胀，制定了大空间、大绿地的规划思路，房地产工程容积率操纵在1.0以下，更促成这一场面。近两年，随着国家土地利用政策的收紧，新的环境下，也是为了提高土地的出让价格，城区出让土地的容积率要求提到3.0，导致高层、小高层住宅成了城区房地产市场供给的主流产品。土地利用政策的颠覆性调整，原有的规划条件不再适用，市场竞争加剧，各种新的产品形态必定

5、会随着出现，成为市场新的时机。4、存量及在建房屋户型面积偏大三个主要要素，导致滨州存量和在建的住宅户型总体偏大，一是，滨州的历史文化渊源，人们喜爱大房子。二是，第一波房改单位集资建房滞后于其它城市，建房政策宽松，后续没有真正停顿过集资建房。三是，房价长时间处于低价位。如今市场房价上涨，户型大导致单套房总价位普遍偏高，而目前最需要处理居住咨询题阶层的购置才能普遍缺乏，不管是一手房买卖依然二手房买卖，都是矛盾的。开发商如何在这种市场及文化背景下运作房地产工程，也是特别矛盾的。5、房地产市场以刚性需求为主滨州房地产市场的存量房屋，主要是单位集资建房建立的，近两年才主要由房地产开发商主导开发，每个工程

6、销售过程或者入住过程都是比拟漫长，客户多是以改善本身居住条件为目的，或者为子女预备房子，或者进城工作、养老等居住需要，尽管有投资的成份，也有期间买卖的，但不应属于职业投机炒房行为。多是由于房地产开发工程质量不断提高，带来的消费理念的调整引起的，也是刚性需求的一种。（二）滨州市房地产市场区域板块分析商业、生活中心政务、居住中心经济、工业区 老城区：东起205国道，南至南外环路，西到渤海十一路，北至220国道。 新城区：东起渤海十一路，南至南外环路，西到渤海十八路，北至220国道。 经济开发区：东起渤海十八路，南至南外环路，西到西外环路，北至220国道。各版块优优势功能比照区域优势优势老城区u 路

7、网兴旺，公交便利u 滨州核心商业中心u 工行、建行、齐鲁证券等金融机构齐全，老北镇中学、市三中、市一小等教育系统完善，滨州医学院附属医院、人民医院等医疗配套完善 u 市政配套齐全u 交通相对拥堵u 车流噪音大u 绿化环境一般u 空气质量较差u 人流复杂，治安情况一般受市政规划妨碍，原城区政务中心西移，导致居住群落向西转移，尤其是机关单位领导层新城区u 路网兴旺，交通畅通u 北镇中学等名校驻地u 滨州市政务中心所在地，治安较好 u 空气质量好，绿化环境佳u 公交线路不完善u 社区商业为主，生活配套设备缺乏u 缺乏商业网点开发区u 开发区与新区相邻，规划要求一致，只是处于规划建立阶段，需要几年的时

8、间完善。u 高速路入口、新长途汽车总站在此区，对外交流方便u 公交线路不完善u 商业、饮食业比拟缺乏u 人流复杂，治安情况一般u 教育、医疗、市政配套等不完善滨州市经济开发区、新区属于市级新建城区，通过近十年的规划建立，如今根本成型，环境优美，交通便利，建立了特别多优质高档楼盘，目前滨州的优质客户大多居住于此区域。滨城区区政部门向滨州市东城搬迁，滨城区全力向东开展，因而东城区环境开场改善，楼盘质量也大幅度提升，区位优势也将引领老城区比拟优质客户的迁移。滨州市政府向西开展和滨城区政府向东迁移，使得老城区的居住人群以进城务工的年轻人为主，以购置小户型、二手房或者租房为主。（三）房地产投资分析滨州市

9、02年往常房地产尚处于空白阶段，总投资额缺乏2亿元，房地产开展起步晚。从近几年的开展趋势来看，整个开展速度较快，特别是03年来，投资额大幅度增长。历经几年开展过程，滨州房地产开场步入快速开展轨道，至2011年投资额达80亿元左右，呈现跨跃式开展。受国家调控政策的妨碍，2011年房地产市场投资趋势减小，房源投放量大，销售缓慢，价格呈下跌趋势。（四）住宅土地供给量及成交情况2011年滨州土地供给量为32宗，最高的住宅价格为200万/亩，最高的商业价格为500万/亩，受国家政策操纵的妨碍土地数量在减少。（五）房地产需求分析滨州市户籍人口366.15万人，其中滨城区总人口63万，人口增长以自然增长为主

10、，人口总量变化不明显，滨州市家庭成员规模以3.0人左右浮动，2002年以来，家庭户均人口规模呈下降之势，随着社会的进步与生活水平的提高，一些大的家庭逐步别离，三代同室逐步向两代同室转变。滨州市经济总量和财政收入近几年迅速开展提高，滨州市外来流淌人口整体上升趋势，外来常住人口（跨市流入且离开其户口所在地时间超过半年的外来人口）为33.58万人。随着国家“黄、蓝大开发战略”的施行，包括魏桥高端铝业选址滨州开发区在内，大工程入驻滨州，滨州市经济开展将有新的加速动力，支持城市功能的进一步完善，人口集聚效应和带动效应也因而显现，外来人口规模将持续增大，主要以省内和周边县区的流淌人口为主力军，这一部分流淌

11、人口将带动新增的刚性购房需求。 新增需求将呈现两极化的房地产市场格局，即滨州市现有和新进滨州的富有阶层可利用城市开展初期的时机，相对低价位获得高质量的豪宅房屋，享受高品味的居住生活。而低收入阶层和进城谋生的人们，也可利用新兴城市初期的低准入门槛时机，改变本人的生存空间，改善生存环境，由此，将促进滨州市高端市场、低价位商品房市场、二手房市场的开展。 （六）经济开展与房产市场分析结论1、房地产开发业将保持平稳健康开展态势随着滨州市城市化建立步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断加强和安居工程的施行、房地产治理制度的不断完善

12、、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。2、房地产建立的质量将不断攀升，随着滨州市A级住宅功能认定工作的不断深化，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、质量化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。将由原来满足居住的毛坯房向质量化的全装房转变。3、市场需求将持续拉动开发投资。滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程开展已是关键。2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50%的目的，新增城镇人口近50万，这将有效的拓宽房地产的开发市场空间，从而拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。4、商品房价

13、格将保持合理稳定。滨州的房价明显低于同等城市价位，受国家操纵政策的妨碍，销售速度放缓，但受物价上涨等要素的妨碍，房地产价格不会出现大的波动，将会保持在合理稳定的范围内。5、住房供给构造将更加趋于合理随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供给构造的各项措施的施行，中小户型住房所占比例将会接着上升，住房供给构造将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速开展。6、房地产企业规模不断增加、实力不断加强高素养的房地产企业队伍是滨州市房地产业开展的根底，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企

14、业壮大规模。二、政策分析篇（一）近年房地产宏观调控走势1.调控手段不断增多，调控范围不断扩大从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加能够看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进展调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进展全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。2.宏观调控的力度不断加强国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断加强，涉及到供给构造、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进展了一场颇具声势的变革。3.调控的方向由表及里的转变从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的咨询题制定相应的处理方法，到后期认识到房地产行业

15、在供给构造上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所缺乏的特点，开场将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。（二）全方位宏观调控2011年1月26日，国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”),要求强化差异化住房 信贷政策,对 贷款购置第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。2010年4月14日滨州市住房和城乡建立局办公室下发滨州市商品房预售款监视治理规定，文中规定：房地产开发企业在申请商品房预售许可证前，应委托一家商业银行作为商品房预售款监管银行（以下简称预售款监管银行），设立商品房预售款监管专用帐

16、户（以下简称预售款监管账户），并与预售款监管部门、预售款监管银行三方签订统一格式的商品房预售款监管协议书，明确三方权利、义务。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。（三）金融政策调控对贷款购置第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，第三套住房停顿放贷。最大的特点确实是“抬高门槛，强化力度”，加强了对投

17、资及投机购房者的操纵，特别是第二、三套房贷款。契税优惠政策调整：小区容积率低于1.0的，客户不是唯一住房的，都不享受90-144平方米1.5%契税优惠，全部执行3%的标准。（四）土地政策调控加强土地治理与调控，严把土地“匣门”1、加大对闲置土地的清理力度，实在制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同商定的开工开发日期满1年未开工开发的，征收土地闲置费；满2年未开工开发的，无偿收回土地使用权。2、接着停顿别墅类房地产开发工程土地供给，严格限制低密度、大套型住房土地供给。3、地点各级人民政府主要负责人对本行政区域内耕地保有量和根本农田保护面积、土地利用总体规划和年度计划执行情况负总责。将

18、新增建立用地操纵指标纳入土地利用年度计划。4、从2007年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院批准后由省级政府负责组织施行、城市政府详细施行。第二章竞争区域分析一工程所在区域内住宅市场分析1、一般住宅随着滨州市经济的规模开展，房地产开发土地由初期的资源优势，变成市场紧缺资源，土地价格也由几万元、几十万元一亩，上涨到如今的200多万一亩；土地的开发强度沉着积率不高于1.0提高到不高于3.0，市区内建筑形态以高层建筑为主。2011年的房价受国家政策的妨碍为实现年初破“4望5”的预期，房价维持在3300-3800元/平米之间。滨州市属于相对落

19、后的三线或四线城市，人口构造相对稳定，城市化新增人口规模小，购置力不强，制约了一般住宅房价上涨的梯度。 2、别墅 滨州市是新设的地级市，缺少历史文化沉淀，也没有现代大工业工程支撑，早期根本没有别墅开发的概念。别墅开发是近几年城市环境的改善，部分先富起来的人们的需求推进的。早期因土地廉价，建立标准低，别墅产品没有和一般住宅产品拉开价格档次，后又赶上国家政策操纵，导致别墅产品开发量少，不成规模。滨州经济快速开展，如今富起来的人多了，品味也提高了，为地产高端工程运作奠定了市场根底，尽管国家禁止别墅土地供给，政府规划审批也特别严格，需求的导向，使别墅工程能通过各种名目出现。面对高端客户的需求，别墅产品

20、的外立面、环境打造、内部构造、配置等，越来越精细化、人性化，别墅产品质量紧跟时代的节拍，别墅的稀缺性价值和彰显身份的价值越来越被认同，相关于一般住宅，别墅近几年价格上升幅度比拟大。二整体环境（一）总体概况：中海城工程所处位置，属于滨州市经济开发区，城市主景区中海高尔夫公园在正前方，合适开发居住区。 区域有严格的整体规划，通过几年的开发建立，城市道路、绿化、管网等配套逐步完善，周边的旧村庄正在组织改造。目前，该区域开发条件比拟好，大型市政工程逐步投入使用，楼盘数量大量增加，是滨州市房地产优质工程聚拢地。 新获得地块，属于新城区的中心位置，是滨州政务中心所在地，是成熟区域的稀缺资源。（二）区域内配

21、套该区域近邻的滨州新城区，行政配套丰富，滨州市市政府、公路局、税务局、建立局等等各大行政单位齐聚于此；教育资源同样丰富，滨州市实验学校、滨州是技术学院、职业学院、滨州学院、北镇中学等分布于内；商业气氛正在逐步改善，中海银座店、滨州大饭店已顺利开业，滨州市世贸中心正在建立，华商国际商场也在招商启动中。新城区与开发区的环境极其优美，中海风景区是市政府着力打造的市政工程，已成为滨州的一大旅游景点。奥体中心已投入使用，文化中心正在建立，估计2012年可投入使用。该区域交通兴旺，间隔滨博高速仅10分钟路程，滨州市新车站已搬迁至西区，极大了方便了人员出行。（三）区域将来开展规划中海城工程外围环境及配套学校

22、等城市根底设备，政府接着高标准打造，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造、中海小学等，正在落实之中，完善定型还需几年的时间。（四）小结中海片区的有优越的环境优势、便利的行政配套优势，该区域房地产市场开展潜力特别大，将成为将来城市居住核心之一。从目前开发的实际情况看，中海片区正在逐步完善成熟，随着将来区域多个工程的启动和开发、入住，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深化，日后该区域的楼盘必定会因土地的稀缺、配套的完善而升值。但同样更多工程的开发入住，会带来更加剧烈竞争。三产品特点（一）建筑规模中海城及新获得地块，总体都处于新

23、区或开发区的中心区位，各种规模的房地产工程特别多，代表了滨州房地产的水平，已建成或正在规划建立的主要楼盘简况如下：序号楼盘名称位置销售均价（元/）物业建筑面积特点1望海花园渤海十八路、黄河十二路4000小高层30万方米买房后能就读重点学校2田园牧歌渤海十一路、黄河八路4200高层18万平米定位高，配套好3领域尚城渤海十九路、黄河五路3500高层22万平米紧邻魏桥集团4信达国际花园勃海二十路、黄河二路3600多层65万平米汽车总站招商工程5城市枫景渤海十八路、黄河二路3800小高层楼盘较小6国际大厦渤海十六路、黄河五路4400高层（公寓）7万平米户型小好销，大户型抗性大7金御园渤海十六路、黄河二

24、路未售高层、小高层45万平米在建8德坤华府渤海十二路、黄河五路4200高层27万平米价格过高，销售不好9中海金都别墅中海北路，中海湖七星岛宾馆西侧8500别墅13.9万平米位置不正，销售不好10祥泰新河湾新立河东路、黄河八路6200别墅7万平米位置较好11渤海城邦黄河十三路渤海十八路3800洋房、别墅30万2011年销售较好，销售额在9000万左右，但回款慢12香溪翠庭长江二路渤海十九7000-8000联排别墅6万尚未开盘，已积累意向客户45名左右13幸福景城渤海十八路、长江五路6600双拼、叠拼（四联排）30万5月份推出房源18套，双拼剩余不多。14美信海公馆黄河八路渤海十八路起价3500高

25、层、别墅35万2012年年初开盘，销售140套（二）建筑类型已竣工入住的楼盘，主要是多层住宅，来源以单位集资建房为主，市场开发为辅。 正在销售或规划建立的楼盘，市区内，以高层、小高层为主，少见多层，户型大、小都有，大户型多。市区边缘地带，旧村改造用房主导，以多层为主，少见高层。 新开发的产品，品品种型丰富，能与兴旺城市的一般水平看齐，包括：退台洋房、多层电梯公寓，高层大户型（500）平层公寓，复式公寓，各类别墅等，高层小区地下车位配比超过1:1。（三）容积率从2010年开场，政府为提高土地的价格，出让土地根本容积率都在2.0以上，规定容积率低于1.0的土地不予供给。（四）绿化率目前市场上，住宅

26、工程绿化率均在40%左右。（五）户型分析滨州人的居住适应，属北方生活适应，考虑到气候枯燥，风多，空气粉尘（粒度特别细的黄河土）含量高，如今流行对住房构造的特别要求：高档住宅：1、主卧：朝阳，带有采光卫生间、衣帽间2、辅卧：无特别要求3、客厅：朝阳、窗户落地；面宽要宽，不能有生活阳台功能4、餐厅：没有特别要求5、厨房：单独设置，防止与客厅南北相连5、公共洗手间：面积要具备功能分区条件6、外立面：阳台、露台要求封闭，兼顾晾衣服功能。7、其它：喜爱大空间，包括层高，门窗密封性要好。一般住宅：功能尽量齐全，南北必需通透。（六）社区配套停车场、健身器材、运动场、会所、幼儿园等。（七）装修情况交房以毛坯房

27、为主，部分有卫生间、厨房做简装工程。 精装修房主要是单位集资建房；位于老城区中心，个别楼盘规模比拟小，以小户型为主的房子，采取精装修出售，效果比拟好；大规模楼盘或大户型为主的楼盘，采取精装修销售的还没有。 水、电、气、暖一户一表，分户计量，有线、宽带市政统一安装，开户费另缴。 （八）物业治理目前滨州小区物业整体水平不高，以本地物业为主，知名品牌企业少，特别是对叠拼、别墅等高档住宅的治理缺少经历，治理水平亟待提高。（九）地下室早期开发的楼盘，考虑到地下水位高，为节约本钱，都以首层做储藏室或车位，如今车位不够用，争议比拟大。目前城区内新开发的工程，普遍采取整体开挖，做地下车库和部分地下储藏间。 （

28、十）社区车位配比新的规划设计条件要求，车位配置要到达，户数：车位=1:1四小结滨州前期土地资源相比照拟充裕，而资金紧缺，房屋建立以多层为主，户型单一，区别在于户型面积大小，以单位集资建房为多，房价比拟低，整体户型设计比拟大。近两年来，政府规划操纵容积率都在2.0以上，小高层、高层住宅成为市场主流，车辆的大幅增加，新开发的工程多采纳整体下挖地下室满足1:1的车位规划要求。产品类型丰富了，但受规划、户型构造、本钱、房价、购房观念等综合要素的制约，如何做市场最需求的小户型房子是开发商的最大课题。五客群分析由于中海片区得天独厚的自然条件和市政配套的着力打造，该区域显示出越来越好的开展前景，靠近行政中心

29、的楼盘以滨州市区域的中高端客群为主，而偏离行政中心的楼盘则以滨城区本地的中低端客群为主。其群体主要是公务员、企业的中高层治理人员、私企老总、公司职员等。其购置动机特征如下：1、自用住房：喜爱有用性强、性价比高的产品；要求内部配套齐全、生活便捷；关注子女教育2、改善性住房：注重生活质量，要求改善居住环境与质量；3、投资性可分两种：纯投资客户、居住兼投资客户，看好区域开展，有保值升值需求；手中资金充裕、支付才能较强。六营销分析（一）推行分析该区域的推行主流仍以传统媒体为主，报纸、电视、短信、电台等，这其中报纸与短信利用率最高，由于滨州市场人员的分散性，报纸、短信能更直达的传递销售信息，而电视、电台

30、、网络等特别少触及，主要是受制于其覆盖范围的局限性。伴随着越来越多大的房地产开发公司的入住，新的推行方式也逐步的进入滨州市场，譬如：渤海城邦的产品推介会、田园牧歌的明星代言等，在活动的初期也起到了不少的促进作用。但同时应认识到滨州市场的特别性，作为建市刚满10年的新兴城市，其对外来观点的接受度值得讲究。（二）销售情况该区域是滨州市楼盘密度最集中的区域，在建楼盘、开售楼盘均为滨州市之最。各楼盘销售速度的快慢与楼盘的位置、价格是有必定联络的。靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度一般。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引滨城区的中低端客

31、群，销售速度相对缓慢。 同时受国家调控政策的妨碍，自2011年起，销售速度明显下滑，到2012年降至销售的冰点，特别多楼盘几乎零成交。七小结1、 该区域产品同质化严峻，花园洋房、联排别墅市场供给量较大，面临的市场竞争剧烈。独栋别墅类产品数量较少，竞争压力小，销售较为可观。2、该区域户型以大户型为主，销售较为缓慢，中、小户型较少，但销售速度较快，反响出市场对产品的需求。3、受国家政策妨碍，普遍出现了销售低迷、回款速度慢的现象，各楼盘加大了宣传力度，推出了各类优惠政策，但均未涉及降价促销。第三章 其他竞争工程滨州建成区面积约70平方公里，将来操纵规划约102平方公里，目前常驻和流淌人口约63万人，

32、体量比拟小，相当于其它二线城市的一个区。 工程所在区域代表了滨州市房地产的整体水平，前面已进展了相关的分析，周边县市区域的工程情况与滨州没有直截了当的竞争关系，其它竞争工程不做阐述。第四章 工程本身情况分析一工程概况（一）工程背景中海城工程建立用地，是滨州国际会展中心工程款置换土地，规划总用地2300亩，已办理土地出让手续的宗地约1000亩。黄河二路新地块土地，规划用地约89亩，与滨州市福彩中心合作获得，是为处理会展中心工程欠款，与政府协商，通过拿地部分抵顶工程款，处理遗留咨询题。（二）工程位置中海城工程位置：黄河十二路以北、马堡路以东。黄河二路工程位置：黄河二路、渤海十七路穿插处。（三）工程

33、根本数据西地块别墅西地块别墅俯视图总占地205亩总建筑面积26000平方米独栋别墅47栋/47户双拼别墅7栋/14户棕榈湾西区俯视图总占地193.2亩总建筑面积66789平方米140#户型户数/总面积184户/28221平方米180#户型户数/总面积60户/8948平方米联排、围合别墅户型户数/总面积101户/28246平方米容积率0.68绿地率43.8%建筑密度18.6%商业街俯视图商业街：建立工程工程统计一览表-商业街单位：平方米序号楼号一层面积二层面积三层面积阁楼面积总合计11号1141.981256.611256.61827.494482.6922号1141.981256.611256

34、.61827.494482.6933号1189.411189.411111.67435.523926.0144号1913.231947.041869.28999.676729.2255号710.24710.24689.35285.92395.7366号1141.981256.611256.61827.494482.6977号3919.953978.22158.921274.711331.778门楼51251251201536总合计11670.7712106.7210111.055478.2639366.8黄河二路新地块土体勘测定界面积合计规划总用地面积6.0公顷规划用地3.5公顷居住面积912

35、22.191222.1平方米地上公建面积商业8340.614330.4平方米公寓4117.2酒店2400储藏室（架空层，物业）2142.6地下面积地下车库28703.844564.9平方米地下储藏室11515.3地下设备间3385.9酒店地下室959.9停车位数地下停车8651000个地上停车135总建筑面积地上部分105552.5150117.4平方米地下部分44564.9容积率3.0（四）社区配套情况1、小区周边配套设备齐全，滨州学院、滨州市技术学院、北镇中学、实验中学、实验幼儿园、银座商城中海店、奥林匹克公园围绕四周，踞市政府约5分钟车程。2、小区商业街规划以广场、超市、会所等多种商业配

36、套,致力于国际化生活标准，为业主提供全面休闲、娱乐、购物、商务等多种效劳。3、中海城西区及西地块工程聘请广州怡景景观施工队伍专业打造，利用中国传统的古典园林工艺，让设计思想变成眼前的现实。二工程市场现状（一）工程情况1、中海城西地块别墅主体构造已封顶，完成部分楼栋的外立面粉刷，内部管道、线路铺设还未完成。2、中海城西区花园洋房实现2栋多层封顶，6栋小高层估计于2012年3、4月份实现封顶。3、商业街已全部完成施工建立，景观绿化根本完成。（二）现场包装、推行进程1、工程销售道具缺乏，售楼处展示效果不大气，特别是没有别墅样板间可供欣赏，无法展示工程高端质量的内涵。（注：别墅样板间的设计已完成，拟请

37、北京的装修公司专业水平比拟高，对承接施工的条件要求比拟高，认可的装修施工合同不能通过我公司评审，已拖期半年多而未开工）2、现场可见的环境质量提升缓慢，工程主体已根本完工，但与主体构造配合展示的展示区环境建立滞后，不利于销售。（注：展示区景观施工合同，由于建造标准操纵的比拟低而迟迟不能与施工单位达成一致，与施工单位合同无法签署。设计是按600元/平方米做的，施工要求按300元/平方米左右操纵，估计实际景观效果会与业主对高质量环境效果期待有特别大落差。）3、商业街的亮化工作在2011年根本完成，有效的提升了商业街的商业气氛，2012年需接着完善商业街的绿化、亮化等工作。4、黄河二路新地块前期预备工

38、作需要开场筹划，包括售楼处的设计、装修；工程周边围挡、销售材料等等5、加强与广告公司合作事宜，确保推行效果。（三）媒体市场反响2011年开盘销售，实现销售额销售额1.68亿元，回款额1.3亿元，良好的销售业绩说明客户对中海城棕榈湾的产品有特别高的期望值，但由于现场的包装等缘故迟迟未能按期实现，这种期望值在下降，关注度在减退，对工程的后期销售会产生消极妨碍。三销售现状1、2011年成绩的获得得益于公司对市场态势和棕榈湾产品定位的比拟精确把握；得益于中海城棕榈湾东地块工程所树立的良好社会形象；得益于客户对棕榈湾新推出产品的高质量预期的认能够及对棕榈湾高端产品将来升值前景的决心。2、从2011年11

39、月份至今受国家对整个房地产市场持续打压的大环境妨碍，棕榈湾目前也处于冰点期，新销售近乎零成交，已成交客户补交欠款意愿低，回款压力大，甚至出现退房现象。滨州公司2011销售现状及2012年销售计划如下表所示：房型总房源数（套）推出房源数（套）已售房源数（套）回收销售额（万）欠款额（万）已开盘未售房源数（套）未售房源房款额（万）未开盘房源数（套）未开盘面积（平米）估计估算单价（元/平米）预估未开盘房源房款额（万）工程可回收总额（万）2012年度任务回款额（万）任务额与剩余房款额的比例独栋别墅472419779025235276823112521000011252165431300066.2%双拼别

40、墅1414490028910280000800003089联排别墅1013034491182456478118067600010840166051100037.2%电梯洋房24492421787846503376152218944000875712979商业街212151527230161597300450015973850053.2%新地块80008000暂定总计42718173124534006105305642565121330849651893250049.9%四工程SWOT分析（一）工程SWOT分析西地块别墅产品的SWOT分析：1、S/优势是晋级版的中海城别墅，户型面积比拟大，功能设

41、计相对合理，通过东地块的实践，能够保证小区水环境自然生态，具备做豪宅的根本条件。一期已开盘的销售成果也显示了市场对产品的高期望值。已建成入住的中海城东地块别墅，建立了比拟好的综合品牌形象，可信度高，为后续工程提供了采纳“诚信推行”的条件。绝版的稀缺资源优势，包括：上风上水的第一居所的地段位置，后续别墅规划国家政策禁止。2、W/优势滨州别墅市场不标准，不同区域都出现了别墅、类别墅、小产权别墅、新农村房等，分流了渴望接“地气”的别墅客户，也抑制了别墅价位的大幅度提升。如今的滨州高端客户的资金实力及视野，已具备广泛的居住选择范围，对在滨州购置高价位豪宅的认同度还缺乏，观念调整也比拟难。同时工程本身的

42、产品展示不够大气，别墅样板间、工程景观绿化迟迟不能施工，严峻妨碍了工程质量的提升，损坏了工程前期建立起来的高端形象工程周边环境、配套，包括黄河十二路打造生态廊道、西部大型湿地公园、周边村庄搬迁改造等还在打造之中，完善定型还需几年的时间。3、O/时机滨州通过几年的快速开展，赶上了目前国家“黄、蓝”经济区的开发建立，城市开展有了新机遇，滨州市财政收入超百亿，部分好的公司、企业从投资阶段转到正常运营且盈利的阶段，造就出一批有钱人。 随着魏桥集团把高端铝业投资主战场转到滨州开发区，包括相关产业链的延伸，滨州将会有更多的高端人才集聚，各种高端的消费方式、消费需求也将随着带来，对中海城引领滨州高端消费有促

43、进作用。国家对低密度房源的操纵，使得别墅价值愈发稀缺。4、W/威胁外部威胁：国家调控政策的不断加剧，提高了投资置业门槛，对部分刚需客户又造成损害，估计将来政策风险还将加剧，总体趋严。市场容量：滨州外来及流淌人口少，市场容量小，工程销售将面临特别大压力。棕榈湾西区产品的SWOT分析：1、S/优势属于中海城高端产品的连续，设计理念秉承了建筑低密度、环境生态化、居住功能人性化的成熟高端居住理念，与西地块高档别墅产品类型搭配，多种户型的独栋别墅、双拼别墅、联体别墅、多层电梯洋房构成中海城棕榈湾高端产品系列化，可满足滨州几个层次的高端人群改善居住条件的最新需求。沿街建筑，采取围合方式，突出了地块的位置特

44、点，亦商亦住，具备较好的灵敏性。 滨州容积率1以下的居住用地原则上不再供地，本工程容积率为0.68，也是今后城区内住宅市场难得的产品。2、W/优势本工程与西地块别墅，同属高端产品系列，按客户层次在滨州其总价位将是最高的，因而，工程本身的优势与西地块别墅是一致的。部分户型未设计车库，关于高端住宅来说，车库是必须配套的附属房，外置车库的概念不易被市场所接受。产品亮点缺乏，与周边楼盘同质化较为严峻，竞争剧烈。3、O/时机本工程的低密度多层电梯洋房、一楼复式带院落住宅、联体别墅，是市场上稀缺的改善居住条件的替代产品，能够满足中等购置力的需求。2012年“满足第一套住房需求”的银行政策能够有力的拉动一般

45、住宅的销售。4、W/威胁是来自于我们内部，能否把高端产品的每个环节真正做好，协调一致。商业街产品的SWOT分析：1、S/优势工程是按照中海城整体规划的社区效劳需求考虑的规划，欧式的建筑风格引人瞩目，与周边的中海风景区、地标性建筑、小区建筑等比拟和谐。本身处于滨州最高档的别墅社区，与四周的五星级滨州大饭店、政府接待中心中海酒店、会展中心、体育中心、文化中心等工程的运营有业态互补的硬件条件。位置交通便捷，四周停车空间大。周边的市政配套、环境提升的规划建立速度逐步提速，政府也特别关注，高档的商业气氛和需求也将快速构成。2、W/优势将来的两年内，小区入住人少，周边人流量也稀少，商业工程的有效辐射空间范围比拟小。商