2022年奥美品牌管家的基本框架(doc8).doc

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1、奥美品牌管家的根本框架 品牌是有形与无形元素的综合体 品牌是与消费者建立关系 品牌一旦建立，商品自然就会本人销售本人十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资产特别多，从学者们的研究中也能够看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为本人，不是为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。 我们有必要澄清品牌的根本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌确实是形象的标签。品牌在现今社会来说，确实是透过传播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购置行为、商品的包装等所有的行

2、为。美国运通公司总裁阿尔多帕蓬讲，“品牌治理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的名称或实体”。奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。 产品是有形的：摸得到，感受得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、决心、朋友、地位、共享的经历；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都能够成为一个品牌；品牌是消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林马歇尔说：“英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：“我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是

3、信息传递以及制造生活中互动体验。”从中能够看出，定义一个品牌确实是将品牌的感受实在化。 创立一个品牌，确实是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创立品牌价值。“品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感受和个人的亲身经历而定。”（大卫奥格威） 品牌一旦建立将有如下好处：额外资产容易被群众认同；真正的与众不同不易被模拟；结实的忠诚度顾客不易被拉走。大家都能够感遭到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特柯斯塔说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点

4、，使之明晰地有别于货架上任何其它的产品。” 奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完好的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。 有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容； 无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要； 从以上可知：品牌管家实际上是探究品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的

5、直白的描绘，即品牌检验，构成了这个检验后再审视这家企业对将来的看法和能够动用的资源，从而构成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。 详细来说，品牌检验是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处在于能够搜集到有形及无形的信息，通过特别设计去获得洞察力，依照品牌检验来构成品牌的定义。 品牌检验包含以下几个方面： l 品牌检验、考虑那些能够激发联想起这个品牌形象的详细事情： 当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？ 视觉的或印象？ 包装或者产品元素？ 一点广告的印象？ 符号标记？ 上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点？l 品牌检验、考虑这个品

6、牌在你心中产生的感受和共鸣： 使用这个品牌时，你有什么特别的感受和情绪？ 使用这个品牌时你如何对待本人？ 当别人使用这个品牌时你有什么感受？ 这个品牌的情绪？ 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？ l 品牌检验、品牌维系一个人的经历联想： 这个品牌能带来什么样的经历和联想？ 描绘你本人或你生活中认识的某个人对这种品牌的特别感受。 l 品牌检验、除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容： 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的奉献是什么？ 使用这个品牌能够使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 你本人的行为方式和考虑方式中哪些内

7、容能够强化品牌对你的作用？ 品牌检验也能够用于一个新品牌的规划，确实是说一个新牌子在市场上还不存在，你能够用这些咨询题去尝试定义你希望这个牌子与消费者的关系是什么，从无到有制造一个新品牌。 一旦品牌检验得以完成，其结果就用来产生品牌写真。 品牌写真通常是写下来以描述消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。 以宝马汽车为例： 宝马的核心资产：可驾驭的动力；驾驭脱缰野马的激情和优越感；完满交融的感受；充满内在力量的激情的轿车。 宝马品牌写真：宝马是超级驾驶机器：充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马给予驾驶者以操纵感和力量感；宝马的内涵是秩序与和谐：它是精细精确的汽车；它光亮的车身下，蕴

8、藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的确信，由于并非人人能够享受这份荣耀，这一点从来不会公开鼓吹，但宝马车主都明白这一点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。 这是一个特别详细的东西，宝马在中国的宣传还没有到达这个地步，但能够确信在将来几年中国的消费者一定会如此对待宝马的。 为什么要有品牌写真？由于这是一个公司的指导方针，每一个品牌从厂商的角度，要有一个明晰的品牌定义，以这个定义来审视各种各样的行销活动和传播活动，随时时间的连续，品牌写真越来越清晰，与消费者关系越来越详细。品牌写真还会指引好的创意概念，在所有创意的执行和传播、行销的执行都要不断审视不断反复品牌的写确实

9、开展。 下面就以和旁氏的产品来说明品牌管家理论。 在亚洲不断是一个成功者的形象，但前些年在欧洲并不是特别成功。经研究得知：品牌形象不连续，形象下降；庞大，只对大企业有兴趣；想成为万能，而且诉求所有人群；研究开展领域的先驱但一般得不到应有的欣赏；失去与消费者的亲切关系。 对品牌检验的结果是：“和在一起没有欢笑”；“只对大老总，其别人都无关紧要”。 我们对的品牌写真进展了文字描绘：是信息时代的基石，改造我们生活的拉力站在全球开展的高度，兼顾人性化的需求平和、积极，甚至偶然也会自嘲一番；悄悄一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的处理之道”。 这个品牌写真获得了立竿见影、戏剧

10、性的效果，在全球都有明显的品牌形象改良，重获优势，使增加了品牌情感方面的强势，减少了傲慢的负面印象。 旁氏 旁氏在西方世界是一个著名品牌，诞生于年。旁氏冷霜于年上市，不断是众多仕女保持漂亮的秘方。结合利华于年买下了旁氏，年当冷霜市场开场滑坡时，他们展开了产品更新工作。当时，女性对旁氏的看法是：质量好，真实，可靠，值得信任；但是已经退出潮流，是油腻的冷霜；旁氏不够创新，了无新意，感受不好。总之，旁氏已经变成一个价格群众化、使用者年龄老化的“大”品牌。面对全球市场下滑的厄运的挑战，旁氏开场着手重新活化品牌。 旁氏首先在全世界的每个市场同时进展品牌检验的工作，从而归纳出旁氏的品牌写真：我相信旁氏绝不

11、会对我扯谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且假如有什么方法能够让肌肤变得更漂亮的话，那确实是旁氏。 旁氏推出了“旁氏专业护肤中心”。其概念是：旁氏专业护肤中心依照全球消费者产品调查研究的结果，提供权威的、专业的创新产品，最符合现代女性肌肤保养的需要。透过旁氏专业护肤中心的研究成果，展现旁氏真切洞察女性肌肤保养的需要。 旁氏采取的措施是：推出明星商品同时保存现有产品线；在各地区推进品牌开展；使用所有传播管道；放宽诉求阶层并改变其对旁氏的认知。 结果旁氏获得了世界性的成就：推行至全球个国家；一下子把旁氏的品牌形象从年代拉到年代；不只奶奶、妈妈用旁氏，我也用旁氏；旁氏像一个女人在和我对话，而不像只是个护肤品。 年，旁氏专业护肤中心正式介绍给中国的消费者，从而建立了强势的品牌资产并持续创新，成为中价位的年轻消费层的高级品牌。 宋秩铭，奥美整合传播集团大中国区域董事长