2022年【房地产】上海静安枫景营销策划报告.doc

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1、静安枫景营销筹划报告 一、 宏观市场：（数据上海市房地产买卖中心）2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表如今以下几个方面：& 房产投资涨：2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元，增加23.1%。& 房产开发涨：2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加119.3%； 2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米，增加15.4%； 2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方米，增加38.8%。

2、& 房产销售涨：2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加26.3%； 2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加24.7%；& 存量销售涨：2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加97.7%。& 销售价格涨：2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格到达每平方米4173元，涨幅为5.8%。今 年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价 格指数建立以

3、来的最高涨幅。& 个人购房涨：2001年上半年个人购房比例为95.9%，而2000年同期为93.6%。分析：& 宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速开展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大加强了开展商投资房地产业的决心，上海房地产市场进入新一轮开展周期。& 上海进入中等兴旺地区，消费才能有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。& 房地产政策法规的不断完善，为市场的理性开展提供了保证，同时也加强了消费者购房决心，个人购房比例不断提高。& 投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。& 供需市场发生构造性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变

4、化，物业质量的提升，上海房地产市场价格一路上扬。在开展商和消费者双重决心妨碍下，上海房地产市场情势一片大好，供需根本平衡。受市场惯性妨碍，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观情势。较好。结论：二、 区域市场（一）、静安区概况（数据上海市静安区官方网站）一、地理位置上城市中心区静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万。静安区四周与6个区相临：东临成都北路，与黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望。二、人文特点上东西

5、文明的交错静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线。静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方。静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深沉的开展潜力。三、城区规划上高品味的商业商务区和高质量的生活居住区依照城市开展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区和高质量的生活居住区。 静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体道路，详细情况为：“一轴”即静安南京路沿线地区，面积约为1.8平方公里，处于上海城市东西开展的主轴上，是上海的中心商业区

6、和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济开展的主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的主要载体“南翼”为延安路威海路以南地区，面积0.96平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体构成高档居住和办公区，是静安“高质量的生活居住区”的主要表达“北翼”为愚园路北京路以北地区，面积3.86平方公里，曾是传统工业区和危棚简屋集中区，部分地区已被改造为现代化高层住宅区。静安区正按建立“高质量的生活居住区”的要求对“北翼”进展新一轮旧区改造依照以上特点和要求，静安区政府今年制定并施行“南留北拆”计划。依照这份旧区改造和城区规划计划，区内的延安中路以南是新

7、式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区。“南留北拆”的方针综合考虑了以下要素：静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡同、裕华新村等保护区内的单幢花园住宅充满优雅的复古气息，作为文化遗产，需要长期保存。而新闸路以北旧式里弄和老工厂集中，这些旧房和旧厂将逐步撤除，新建中高档现代居住小区。为完成该项规划，静安区今年施行的实事工程有（部分）：u 旧里改造计划年内开工20万平方米，竣工7万平方米，撤除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民的住房条件得到改善。 u 完成昌平路延平路江宁路道路拓宽工程，辟通和拓

8、宽陕西北路、昌化路。同时，完成3条道路的大修正造和10条道路的重点养护。 u 完善静安区公共交通规划，落实站点，开通区内公交环线。施行静安南京路橱窗内光外透延伸工程。u 新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵。完成延安中路大绿地二期建立和北京西路常德路大绿地建立。u 建立4个配套齐全的住宅小区，即大闻丽都、嘉园、天鼎花园和新福康里一、二期。完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程。 本案位于居住区和商业区交界处，处于“现代居住区”的最前沿，南面正对高质量的“商业商务区” ，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。结论：（二）、静安区整体楼市情况2001年上半年，区

9、域商品房买卖面积.万平方米，买卖额.亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长.和.。买卖金额增长缓于买卖量的增长，而上半年主要买卖根本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。今年上半年，静安区买卖价格水平低于去年同期的水平，主要缘故是高质量、高售价物业供给量缺乏。与平静的一级市场相比，三级市场买卖火爆，底部积压房源进一步得到消化，今后供给量操纵良好。中高房源的稳定已经成为房产市场的中坚力量，在供给量缺乏的情况下价格有上升趋势；高价位房源的入市将大幅冲击价格行情，今后市场格局根本确认。目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将打破向上，同时在今后几年内，行情有屡创新高的可

10、能，主要表达在底部积压房源进一步消化，其价格要素对大局妨碍越来越小；高档房源供给充足，市场价格逐步确认，同时为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，今后的市场上升行情一触即发。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，依照不完全统计，在2002年和2003年静安区已规划上市的体量将达100万平方米左右。结论：三、消费市场（数据天启消费者研究数据库）& 据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购置。& 小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫

11、妻型”购置比例是54.3%，均超过半数。他们购置两房面积大约在90-110平方米，而购置三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购置三房时都以操纵总价为根本出发点。& 目前上海人购房有两大偏爱：一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑构造优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。二是消费者在选择小区规划规划时，偏向于各类物业形态相结合的方式。比方小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。& 住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开场改善居住

12、条件的时候，上海人大多购置二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的方式进入市场。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，说明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品质量和功能配比。& 最受欢迎的楼型是小高层在能够复选的情况下，有76.9%的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发觉小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业构造好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例到达了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。

13、选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业治理费较廉价等要素。四、工程地块分析1、 地块情况1） 位置：静安区中心位置，北至康定路、西临西康路、东到常德路、南靠新闸路。2） 占地面积：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。3） 建筑面积：407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）4） 容积率：4.255） 绿化率：35%6） 覆盖率：25%7） 物业类型：高层。8） 地形：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。2、 地块周边景观1） 前方景观（南部）南面景观是周

14、边景观中最好的，独特的地理位置使得南京西路上的宾馆、办公楼、静安寺商圈都在这一视野上2） 后方景观（北部）北面有大量的旧住宅尚未拆迁，对景观有一定妨碍3） 左侧景观（东部）对一期而言，东面的景观遭到曼克顿豪庭的阻挠，而且在住宅的私密性上也有妨碍4） 右侧景观（西部）西面景观近处为低层建筑，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挠5） 景观综述从地块四周环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将遭到高层住宅遮挡外，其余方向上视野均好，尤其是南面的南京西路和静安寺商圈构成的人文景观，给本案的定位带来利益点。所以，本案也存在纯市中心绿色缺乏的咨询题，因而，小区内部大型的绿地就显得尤为

15、重要。 3、 交通条件u 市政大交通上：有地铁二号线和地铁七号线毗邻本区在今后的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连2005年正式开工的地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南二路，途中将在静安寺站与地铁二号线进展换乘。另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。u 公交道路有：23、24、54、76、104、113、136、138线路主要到达地区23静安曹家渡、人民广场、南黄浦地区24静安、卢湾、黄浦、外滩54静安、长宁区76普陀、静安、徐汇、长宁104新客站、静安、徐汇、上海体育馆113静安、长宁、徐汇136徐汇、静安、普陀1

16、38静安、黄浦、普陀u 本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便捷，往返机场便利，是本案一大优势产品规划分析一、 产品分析本案产品将面临3大矛盾，一是高档住宅的高总价和小房型的总价市场承受力；二是高档住宅和小房型如何在同一小区兼容；三是目的市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重。本案的区域位置、土地价值和建筑本钱都限定了本案的价格市场，而如此的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的道路，假如按照如此的分析来规划产品，这将是比拟符合目的市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，由于购置小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的

17、消费者往往有房型奢华的要求。从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购置2房或小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购置3房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能构造的缺乏。大小房型由于面对的是不同的消费群，假如大小房型共存会加大本案目的消费者的差异性，不利于本案的同一形象和造成购置大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是假如规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险。建议本案：1） 对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，主要是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险要素；2） 大房型与小房型在规

18、划上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现；3） 从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的质量；4） 小房型应以不超过60万的总价为宜、大房型能够在100万以上； 二、地理位置分析1） 本案坐落于上海市中心城区静安区的中心肠段，是真正中心中的中心；2） 具有得天独厚的海派文化承积；3） 本地段历史上是旧上海较高尚的居住区，周遭（包括原来基地内）有较多的青砖半围合式的海派住宅；4） 围合本案南北向西康路、常德路和东西向的新闸路、康定路都是贯穿静安区主要的交通道路；5） 向南1公里左右是波特曼商务圈

19、、静安寺商业娱乐圈和南京路商业圈，向北1公里左右是长寿路商业娱乐圈；6） 规划中地铁线路和南北高架道路都在附近； 三、总体规划分析 目前A地块的总体规划来看，5、6号楼受（习惯性）南向纪明广场、曼可顿豪庭的采光和视线阻挠加大，1、2、7、8、9、10则紧临市政道路。 四、小区出入口分析1） 由于常德路、西康路的车流量较之少于新闸路，因而小区的主要车辆出入口应该安排在小区东西两侧的道路和武定路上；2） 以目前规划来看小区出入口离市政道路的十字路口较近，可能会妨碍审批；3） 由于小区的出入口处使人行和车行共同使用，因而应在初入口处做好人行和车行的标识；4） 常德路的出入口作为主要的车行出入口，设计

20、略显小气；5） 新闸路的出入口由于紧邻开放空间和铺地广场、视觉效果理想，建议作为A块的人行主要出入口和附以车行此处入口；6） 在武定路上应增加跨街天桥，从小区内到小区内，将整个小区严密相连，公共设备共享，如此对外宣传也能将整案的绿化、设备等指标数量累加；7） 在靠近常德路和西康路的天桥还可设计成整个小区的门楼； 五、公共绿化分析1） 与现代风格的建筑立面相适的是大规模的铺地景观和英式园林风格的绿化组团，3.4万方的绿地面积和集中绿化的规划为此提供了前提；2） 大组团的集中绿化有利于提升本案的景观品牌、提高绿化卖点的号召力；3） 与此绿化方式相习惯是以落地照明为主的小区灯光照明；4） 在详细绿化

21、规划是应留意绿地部分的3级分化：公共的、半公共的和私家的区分和过渡；5） A块的变电站应紧靠红线、减少对小区尤其是减少对2、3号的妨碍；6） 以目前的绿化景观规划、绿化种植和丰富的水景将会成为本案的重要买点； 六、会所设备分析1） 独特的会所设计是本案的亮点，但是由于A地块内就有住户1128户，因而会所面积偏小，建议将整个小区的会所设备共享，以增加会所得人均占有率；2） 详细会所设备如下（整个A、B、C地块）：3）类别工程备注运动休闲设备网球场3-4块，露天壁球馆1-2块，室内乒乓球馆8-10桌，室内桌球分花式和SNOOKE各3-4桌韵律操室健身室篮球场兼羽毛球场室内高尔夫练习场冲淋桑那飞镖式

22、保龄球场娱乐交谊中心家庭视听电影中心棋牌室、才艺教室水吧及效劳空间会议中心COFFEE SHOP图书亲子世界图书阅览室社区幼儿园、托儿所亲子游戏场能够露天儿童电脑教室少儿课后辅导中心社区效劳设备便利店美发中心邮政效劳、自动取款机社区洗衣中心社区医疗保障中心治理中心、保姆机构小型商务中心 七、交通分析1） 本案周边公共交通特别兴旺，火车站、南京路、人民广场、静安寺、曹家渡、徐家汇等都有直达的公交线路；2） 行车沿常德路向南1.5公里可到达延安路高架扎道口，沿新闸路向东1.5公里可到达南北高架匝道口；3） 规划中的地铁7号线也途径本案的边缘； 八、安保治理分析1） 本案共有8个以上的出入口，周边目

23、前还多为旧区因而要加强保安和物业治理效劳；2） 红外线周界戒备和警报监视系统是不可或缺的配置；3） 每户均应设置紧急按钮、可视对讲和在各楼入口设置密码门销；4） 在小区内的主要出入口和地下室出入口设置录像系统保存72小时、以便发生意外事故的追查；5） 建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入； 九、建筑立面分析1） 现代的外立面、简约的线条、配以大型落地窗都将成为本案的亮点；2） 外立面选用涂料，更能表达质量感，但应留意维护； 十、入口门厅分析1） 宽阔、奢华的门厅是提升品牌的直截了当手段；2） 增加门厅的透光性，更能表现门厅的宽大、奢华；3） 由于门厅面积较大，应该加强门厅内的布置和功能划分

24、十一、房型分析 目前的房型设计共同的缺点是：1） 单套房型必须符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为4.2米，不小于3.9米；主卧面宽3.6米；次卧面宽3.3米，不得低于3米等；2） 所有餐厅都是暗间，功能性较差、布置较难；3） 小面宽、大径深和缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病；4） 1、2号楼的中套房型有遮光咨询题，建议如图“倒八字”处理，如此既能够处理中套的采光，又能够将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；5） 3、4号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积，减小径深；6） 5、6号楼中的2房厨房遮光严峻； 十二、面积、配比分析1） 以

25、目前规划设计来看面积操纵的较好；2） 依照对产品的建议，房型配比建议如下：户型建筑面积（平米）数量（套）比例（%）1房60908小2房85110102房100290252+1房11011010小3房130230203+1房140160154房160706跃层200以上706合计1130100 十三、建材分析1） 小房型建议采纳装修房出售，较之个人装修即能够变相的降低小房型的总价，又能够减少日后物管维修的几率；2） 公共部分如门厅等应提高建材设备的配置，这是高档楼盘的重要标志；营销篇USP分析一、优势1、开发商的背景优势。 充分发挥开发商的有利背景-实力、专业、文化相通，这在中高档楼盘的开发中尤

26、为重要。2、高档地段的区域性开发。在高尚地段的大规模开发时机较少，这一时机激发了客源的聚流。3、高尚的规划。 有足够的开发规模，进展创新的规划，改变静安原有居住中高尚但缺少环境好社区的缺乏。 组团、均好性规划 集中绿化空间 地下空间的利用 综合优势的定位空间，是我们楼盘切入的主要优势。二、优势1、静安的集中开发，造成今后供需比例失调。静安区目前囤积100万方以上的待开发土地，势必在今后三年内出现大盘量同期供给的竞争场面。同时由于旧城改造政策优惠，中档次、中高档和高档大盘同时出售的现象也不可防止。2、本工程地块与竞争对手比拟各有特色。在中高档、高档市场的争夺中，同在静安区中各有特色，我们的地块优

27、势并不明显。比之好的地块和比之差的地块容易造成对本工程的夹击攻势。三、时机1、静安中心区域从未有大型高尚社区。依照城市开展要求，在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高档次的商业商务区和高质量的生活质量区。这一举措，将一改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后的场面，提升静安区买卖价格水平。2、上海经济的繁荣和WTO的参加，制造了多个市场，加之静安本身的多市场吸纳才能，为本工程多个市场定位提供了条件。上海的经济繁荣，在目前国际和国内情势下，并随着WTO的参加，必将成为最大的收益者，上海的房地产市场出现一批新的购置客层投资者和回归者。3、进入时机为我们制造战机。进入时机关于我们至关重要，

28、它能够让我们躲避竞争夹击的风险，也能够让我们有力地切入新一轮客源。四、威胁1、多地块开发同期竞争，今后会出现供需失衡。供需平衡的破坏，会造成消费者的持币观望和客源的分流。战略定位1、 如何捕捉多个目的市场并进展有效的陈列？2、 如何选择产品特质让我们抢夺NO.1？3、 如何构成强势的开盘推行？产品定位静安上城地 40万平米世界级花园城池上海静安枫景静安印象NO.1（静安NO.1枫景）静安是一本书，枫景是一幅画；静安是一座城的历史，枫景是她的今后；静安是名人的家乡，枫景是国际菁英的生活家园。目的市场关于市场的锁定一、客源构成：主力市场1根在静安的财富阶层静安在上海最富有代表性，历史悠久、人文荟萃

29、，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往的居住地。2静安寺商务圈和南京路沿线商业商务区的高级白领静安区寸土寸金，不仅呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深沉的开展潜力，是上海所以的高档次商业商务区。因而，区域内的上班族的中高层人士是我们的一大客层。3、周边愿意购置的财富市场。成长市场1、港、澳、台同胞及海外人士随着国际情势的变化和中国WTO的到来，上海成为全世界瞩目的平安、繁荣的国际大城市，我们能够预期马上到来的海外人士回归潮。静安历来都是国际人士推崇的高尚商业商务区和高尚居住地，是上海吸纳海外人士的高尚地之一，因而，港、澳、台同胞、海外人士是我们

30、的一大客层。2、市区中心肠段投资客、乔迁客源。二、购置用处：1、80%自用2、20%投资营销课题1、咨询鼎静安高尚第一城。 2、静安文脉和绿脉二线交汇。 3、展开“回归”和“开放”两种行销运动。总体战略一、品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，咨询鼎第一1以整盘定位上市，抢占静安的代表地位，分期开发。2、统一品牌，多主题系列，对应多个市场。静安枫景静安枫林绿洲 静安枫丹白露二、综合优势、四个“对话”1 在本工程的营销中，以“综合优势”作为营销的根本。综合优势：开放、生态、现代、规模2、制造四个“对话”。绿与静安、绿与城的对话文明与目的对象的对话开展商与国际接轨的对话历史与今后的对话3、把握大盘开

31、发的特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持持续旺销的人气。（1）制造明确的蓄势、引爆阶段。 严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，建议现景出售，尤其在开盘地下会所的现景展示。（2）在产品营销的根底上，迅速进入对象强销阶段。 步序一：地缘市场、总价市场、海外市场 步序二：地缘市场和海外市场、全市市场和总价市场 （3）中期采纳波段进攻的方式，制造屡次去化组团。广告总精神静安尚地（UPTOWN）城市绿城（CITYOASIS）UPTOWN从哈同花园、马勒公寓到上海商城从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场静安不仅是上海的中心，静安更意味着海派文明的人文神韵西康路

32、、常德路在寸土寸金的中心腹地，奢侈地围合10万平方米方正基地新加坡财团的倾情演绎，用国际的目光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世纪的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蕴、不缺国际化大都市的恢弘气概不缺与世界并驾齐驱的高楼大厦，不缺与流行同步的大型百货世界美食应有尽有，优秀人才纷至沓来上海市中心最缺什么？缺绿、缺树、缺生态环境，缺与花、鸟共生的地点邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！上海的明天会更好！案名：静安枫景（MAPLEPARK）案名解释：在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。静安，区名源自区内知名建筑静安寺。静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤

33、的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。静安属于最早开埠的的租界。早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。区内有大量名人的府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚的场所。枫叶之国加拿大是享誉世界的生态之国。是一致公认最合适居住的地点。其良好的植被条件、大面积的原始森林，各种生物和谐共存，制造了良好的生态循环。在上海最最市中心的地点，打造最符合居住要求的生态住宅正是本案的核心精神。广告组团第一组团 静安尚地城中之城挖掘静安人文内涵，确立区位代表的的领袖地位 战略意图 抢占静安代表楼盘的领袖地位，确立不容置疑的地段优势。充分利用静安的区位优势及深沉的人文底蕴。与其它的高尚

34、住宅构成明显的品牌区隔，超越详细地段范畴，塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌，制造具有全市妨碍力的品牌地位。 品牌形象 塑造一个兼具上海过去与今后，代表上海辉煌成就的静安形象。以静安是上海的中心、枫景是静安的中心作为切入点，确立本案中心之城的的品牌形象，以具有复古的人文色彩的设计表现，确立一直领袖上海的品牌气质，赢得层峰客层的认同。 主题 根流金岁月传奇静安上海心动城中之城第二组团 强势登陆，世界风范依托开展商实力背景，制造精品策略 战略意图 依托投资商作为新加坡财团的实力背景，结合本工程的建筑设计巴马丹拿以及以后景观规划、灯光规划知名国际单位的专业资历，确立本案作为世界级住宅的精品地位。依托

35、“国际”的品牌号召力，引发上海市民的从众购置效应。 品牌形象 充分利用工程营建团队的实力背景，用骄人的过去证明本案的今后。世界一流的财团、一流的建筑规划、一流的景观规划属于世界级标准营建的顶级产品，树立本案顶级精品的品牌形象， 主题 登陆MADE IN 世界CBD VS WTO当东方遇上西方第三组团 北美枫情生态之城生态与人文对话的窗口，智慧与自然亲近的平台 战略意图 我们的目的是“再造城市生活形态，再创城市生命辉煌”。依托“生态”主概念为元从来发散创意，以北美开放的自然生态和生命体验为根底，将现代建筑与合适居住的自然境交融起来，在国际都市生活工作的穿插点，构建一个人与自然和谐共存理想国度。

36、品牌形象 以绿为先导，以景为元素，将自然与都市、人与都市、自然与建筑的关系重新演绎。充分利用加拿大的一个特征要素、标志景观，以产生良好的联想效应。加强产品感染力。主题梦在多伦多，看到枫景的样板再造静安公园在2月的上海，发觉一片恒温森林海阶段传播本案在特别的地点、特别的时机，以特别的物业形态引爆楼市，必须辅以特别的手段和方式。三大“战役”，环环逼近欲有惊涛之澎湃，必先蓄势于高峡第一阶段：一个与众不同的入市“枫叶红了”战术目的：1、产品概念的全面导入，树立世界级的品牌形象2、引起消费者的广泛参与、关注，让他们接受“静安枫景”的国际化背景3、不涉及详细产品细节，引起悬念，“蓄势”待发运作思路：采取多

37、种方式与消费者双向沟通，导入“国际”的品牌优势“只说不卖”，全面宣传产品几大理念树立“完全国际生活”的产品形象，积蓄消费欲望这一阶段的主要目的有二：1、储蓄消费欲望，等到开盘时瞬间释放，为开盘造势；2、宣传本案“国际生活中心豪宅”产品理念。方式：以软广告+参与活动的双向式沟通，期望确立鲜明的品牌形象。不推开展商，先推业绩。不说规划师，先说作品。充分利用言论导向，确保品牌建立。销售手段：不卖国内，先推国际，利用一些知名中介机构，先推海外上市，以期通过“反弹琵琶”的方式，拔高产品档位。第二阶段：激起悬念的概念导入“根归静安”战术目的：1. 炒作“人文静安”的地段概念，对抗“市中心”位置挑战，确立静

38、安领导地位2. 利用开展商、建筑规划商的专业实力，炒作品牌概念，坚决消费者“中心豪宅”决心3. 树立入市形象，争取“制高点”4. 初步产品概念导入，引起市场兴趣运作思路：不炒地段，先炒静安不做产品，先做品牌不卖房子，先卖人文主要利用静安的辉煌的人文历史进展地段炒作。举办“100个静安经典”大型征集活动等拉开公关序幕。逐步将本案与静安进展品牌嫁接，构成独特领导地位。第三阶段：排山倒海般的公开面市“今后、历史在这里交汇”战术目的：1、集中兵力，大量密集的产品宣传忽然迸发，促成集中成交，构成“火暴开盘”2、软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证一个月左右的强销，于竞争对手还击前奠定胜果运做思路：大手笔

39、让积蓄能量迅速发挥最大急攻快打，迅速占据市场 通过前面几个月的蓄势，必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。建议采纳黄金时段的电视广告：报纸“楼书”；市中心连锁店售楼处同期开盘，配号销售等等手法轰动市场 开盘后的一个月内，进展多轮销售促进活动，强打快攻一个月，成功完成轰轰烈烈的开盘期四、立体整合传播1、 媒体组合战略针对不同的推行需要制定专门的媒体策略A、针对品牌推行主线电视、报纸辅线大型路牌、软性宣传等B针对客层的促销推行主线航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位辅线车体，户外导示，单片投递等多种方式 报纸媒体报纸具有信息量大、及时的特点，是房地产传统媒体，因而还作为主媒体。 充分运用电视媒

40、体电视具有形象直观、到达率高、方式丰富的特点，因而在本案的操作中能够作为报纸媒体的补充。在品牌宣传、形象展示上发挥作用。另外，与电视媒体合办一些栏目、活动，对销售促进有较大的作用。 户外媒体户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。比方车体、看板、灯箱、横幅、刀旗：在开盘时以及进展大型活动时，主要路段悬挂横幅、刀旗能够快速的发布信息、营建气氛 其他媒体依照实际情况能够添加广播、声讯等作为辅助媒体。2、 投放力度原则： 开盘期间集中兵力，急攻快打30天强销期间保证频率，依照房源构成节拍化进攻持续期间降低频率，以保证持续沟通为前提在整个的运做过程中，应保证频率，以便一直保持与消费者

41、的沟通。但“全部用力等于全不用力”，应该集中兵力于一些重要的节点，集中投放，媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大；而一般时段则可采纳单一媒体、低频率运作的策略，只要保证持续形象展示即可。推行预算1、 本案（一期）与传播有关的根本数据：可售面积14.2万平方米销售均价7500元/平方米总 案 值10.65亿元营销传播预算按照总案值的2计算2100-2200万元2、 营销传播费用大致安排NP（报纸广告）40左右，费用约880万元TV（电视广告）25，费用约550万元户外广告10，费用约220万元PR（公关活动）、SP（促销活动）10，费用约220万元销售道具10，费用约220万元不可预见费用5，费用

42、约110万元公开期强销期剩余产品促销期目的广泛告知制造知名度塑造高质量整体气概制造市场品牌利用买气加强销控促销困难产品广告重点强化地段开展商品牌产品形象塑造品牌确立现场买气特色强化印刷媒体DM广泛告知销售海报作业辅助DM强打期销售海报海报DM报纸广播新闻稿上海各大报纸报纸广告强打期、电视联手炒作视情况弹性运作户外媒体1接待中心完成现场看板，户外看板指示牌指标设计制造完成视情况补充修整视情况补充运作促销活动合理安排软媒体攻势计划视情况弹性运作销售篇一定价原则 定价原则的制定是建立在相关市场调研工作的根底上，又综合考量以下几个要素：1 小区主要卖点是地段、质量及景观。因而栋系数的落差就要明显，尽管

43、小区目前只开南面一期，但仍要依照规划将整个小区进展考量。本区内3#、4#是小区金牛产品，因而它的系数相应偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#为明星或咨询题产品，价格系数适度；2#为草狗产品，价格系数是最低的。2 小区房型比拟齐全，房型设计比拟合理，最值得一提的是面积操纵相当好。从一房63.25M2到跃层225.65 M2，客户选择余地较大；2房以87.34 M2及105.83 M2分别为1卫及2卫，符合市场需求，因而房形系数较高；关于3房，特别是小3房由于本身在3房中比例不高，产品相对市场需求又较大，因而房型系数也应较高；四房及跃层尽管总价较高，但占有率较低，符合部份高收入者需求，系数大

44、于大3房。大3房因其在一期内的高占有率及其分布，系数应较低3 特别值得一提4#，是本期突出质量的卖点。不管从座向，房型，景观，通路均十分理想，因而价格是最高的。4 小区的2#受变电站的妨碍最大，系数相对其他产品而言应相对偏低。应有一定的修正系数与其它房型区格开。5 总体来说，金牛产品是用来拨高利润的，明星及咨询题是互相过渡的产品，是用来表达及稳定利润的，而草狗产品是用来铺底的；从房型来讲用修正系数提高2房的单价，操纵了3房的总价是小区定价关键。6 付款方式为3种，建议贷款最大折让为98折，一次性最大折让是97折，分期付款或按进度付款或参考贷款。有率占：金牛25%明 星40% 草狗12% 咨询题23% 增长率：因而依照本案产品的市场占有率和增长率考量，价格、楼层、