2022年北京XX商业楼营销推广策划案.doc

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1、北京XX商业楼营销推行筹划案前 言关于细化售楼部环境，提升工程档次假设干建议假如地产工程的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三依然地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律确实是“细节、细节、依然细节”。 从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在工程现场发生 ，因而，不管怎么样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完满，就没有全局的完满。衡量售楼部现场好坏的标准，确实是买家在此停留时间的长短。越愿意多停留，对工程理解越多一点，成交的时机无疑也会更高。 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，开展商的成熟与理性，有时就

2、表达在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的咨询候语、举手投足间该有的谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购置行为的放弃。 反之，假如是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精巧茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、温馨的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出开展商的用心和细致入微，由如此的开展商来建筑我们今后的生活、工作空间，能不令人向往吗？ 房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，但是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美妙梦想。尤其是关于期房销售，怎么样多花些功夫，能让看

3、楼者提早感遭到今后的生活方式与工作气息，关于强化消费者对期房的决心起着重要作用。关于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： 创新个性化 环境的细化 效劳质量的高素养随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间一、售楼部现状1、 外包装：整体采纳银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比拟单一，没有新楼盘马上开盘应该具有的活泼商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的运营场所。2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的运营场所。（2） 售楼处内部：目前大堂只

4、摆放工程外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感受，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。（5）工程无宣传推行用语。（6）工程现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。二、包装策略针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色彩调理整体视觉效果。2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果到达图文并貌。4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制造功能性展板。5、其他空白墙体，依照详

5、细尺寸制造相匹配展示牌/装饰品。6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放艳丽的花/植物（制造出楼书后交换）。7、在墙角摆放盆栽植物 。8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。 10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，衬托整体亲和力。11、在间隔售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”工程的指示路牌。12、售楼部门口放置宣传彩旗。13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。14、 在售楼部门口摆放充气拱门。15、假如条件同意，在北三环的入口处立工程指示牌。 三、处理方案针对售楼部上述现状，我们前期推行观点是： （1）关于创意造梦 创意的关键

6、广告创意不仅仅是工程具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对本人的事业有什么样的协助与开展。一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美妙的蓝图。（2）关于广告计划造势制定广告计划的关键提炼卖点，令工程广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。 （3）关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会遭到本身销售业绩，竞争对手，市场情势等诸多要素妨碍，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。 （4）关于广告手法广告手法需要不断创新房地

7、产市场的变化特别快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能制造性的引导目的客户，才能引导“见怪不怪”的读者。不管筹划、创意、执行、表现皆如此，只有富于制造性的思维方法才能获得理想的销售效果。 （5）关于媒介创新整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。 *地产的地缘性客户特征明显，故工程周边的形象推行特别重要，尤其是开盘时期。*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的气氛营建、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。 （6）房地产广揭发生作用的过程在北京，每天都有几十个不同类型的工程在进展推行宣传。因而，我们认为：第一步，一个有效

8、广告的前提确实是让人看见，让人有兴趣去理解和关注这个工程，最最少要引起我们目的客户群体的关注。第二步，在看过这个广告后要产生想亲身理解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目的对象的购置心理及需求相符。第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直截了当表达在售楼部的看楼人流量。（7）因而，我们说：*方式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在因而否能与目的买家实现有效沟通。 *好广告的标准 视觉的注目性保证广告引起留意。内容明晰易明白，确保广告策略得到贯彻。提供购置利益，保证广告与销售严密结合。整体上的

9、美感/个性令受众增加对工程的心理评判分。一致风格保证广告累加效应构成工程品牌。 （8）广告组合广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依托报纸广告特别难到达工程功能述求的效果。同时，必须依照不同销售阶段，选择阶段性主打广告推行方式，灵敏运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。（9）广告配合广告必须与销售严密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以严密围绕推行核心的系列活动逐步达成销售目的的完成。工程SWOT及要点分析* SW

10、OT分析S（优势）*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。*大厦商务功能配套齐全。*户型面积比拟折中，购房总价较底。*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。*室内大开间格局，功能划分比拟灵敏。*总体质量均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。*与其他海淀商住工程相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本工程物业治理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。*车位规划比拟合理，近300个车位根本满足每个单元一个停车位。* W（优势）*产品外观建筑方式无亮点，外立面比拟群众化。*期房工程，入住

11、时间长，质量能否最终落实都成为妨碍购置的阻力。*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。*售楼部选址较偏，没当主要马路。*大开间格局增参加住者的入住本钱（做隔断）。*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。*总套数缺乏三百套，无法构成富海中心那样的单体规模效应，该工程装备独立纯住宅工程作为商住工程的配套支撑。*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型工程，面积高于本工程销售面积（2倍左右）， 而且这些工程的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比拟容易识别。*基于上述这点，我们的广告打出去之后，假如工程位置无法让目的对象易识别，那么，容

12、易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比拟心理加强。*产品更新速度在加快，竞争对手竞争才能加强，竞争市场压力时时在加大。*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达工程现场，加上周边同步新建工程较多，特别难出现抢购场面。*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本工程无单体规模效应，定价较高。 *O（时机）*三环内地块稀缺*北京市商住楼工程市场与需求仍在上升期。*如今地块周边商务、物流领域中高档楼盘工程出现断档 *今后大规模城市建立的投入*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块

13、的开展步伐。*强有力的优势筹划与推行力量，会将优势、威胁化解至最小程度。工程要点分析区域市场认知：位置：考量一个地产工程位置的优势可从以下几个指标来衡量观 念 位 置 三环边，市中心相 邻 位 置 泛中关村地产概念环 境 位 置 大钟寺物流中心工程 情 感 位 置心 理 位 置规 划 位 置 规划前景看好（注 ： 为华杰大厦工程之较强优势）中档商住工程的特性分析 1、中档商住工程的特性有地块特色一定规模的体量商务配套齐全性价比超值，价格追求“好而不贵”户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大绿化环境优美温馨度较高 2、本工程做到了哪几点？有地块特色 （） 大钟寺物流中心一定规模的体量

14、（） 层高总共只为13层，分户数量缺乏300套商务配套齐全（） 工程规划较为齐备性价比超值，价格追求“好而不贵”（）现场气氛打造价格优势并不特别突出户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（） 主力户型为65-100平米左右绿化环境优美（） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论温馨度较高（） 工程规划规划尚可，如U字型整体构造利于透风采光。 差异化分析结论：深度挖掘区位的运营特色，突出投资者投资后能快速获得报答的感性认识，强调行政规划对工程的妨碍力是制造差异化一个重要的开展方向。四、工程客户群分析（一） 工程所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大

15、厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业治理在今后势必会构成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌认识，将在投资者的消费认识理念中接着延伸、壮大。 （二）客户定位：华杰大厦个体单间40200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的运营方式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域运营大环境气氛，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也能够将

16、本工程做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正） （三）客户细分：1、年龄构成目的客户年龄段：2545岁之间人士针对华杰大厦户型构造：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。 依照年龄构造，将购置层细分为65平米/间目的客户年龄层次为25-35岁人士100平米/间目的客户年龄层次为30-40岁人士200平米/间目的客户年龄层次为35-45岁人士 针对不同年龄构造的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 3、客户构成第一目的群自用买家分析依照“大钟寺物流中心”规划蓝图

17、及现有的物流运营格局。先期着重在工程周遍进展推行，如四道口水产批发市场附近，金五星市场四周。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，关于工作环境质量又特别注重，他们长期在此处工作对此地产生较为深沉的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上能够保持原有的联络方式。 他们多为初次置业。 他们的文化层次尽管不特别高，但有股干大事业的决心与毅力。他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们如今不太在意，他们如今讲究的是用办公环境来提升本人公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。他们的生存哲学信仰一份耕耘才有一份收获。由于是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰苦许

18、多。获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。要到达这种效果最直截了当的方式确实是在北京投资买房，那是展现实力的最正确方式。他们运营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业运营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。因而，他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。由于他们信仰一份耕耘换来一份收获 因而，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依照，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进展购置比拟时，以房子的经济有用为主，也比拟注重楼盘的综合素养。他们追求工作便利感受而非追求奢华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是根本要求。此类买家占

19、华杰大厦工程销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。 我们先期把本地域目的客户的招商工作做细致、做美丽，后期连续工作能够通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。 第二目的群投资买家分析他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设备，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进展购置择决的砝码。我们前期推行如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。此类买家占华杰大厦工程销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65

20、平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。第三目的群中关村楼盘分流客户这类客户群体的周转资金较前两类目的群体雄厚，他们有做IT行业的经历与才能，但是还没到达在中关村购置高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也确实是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与质量，讲究商务配套设备上的便捷性、整体感。在价格认定上比拟宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼廉价多了就认可，进而产生实际购置行动。 但是，他们在物业治理、商务配套的效劳态度上，比 类目的群体苛刻，我们相应的在广告推行上适当将物业治理与效劳细节做为一个侧重点来推行。此类买家占华杰大厦

21、工程销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米200平米。 五、宣传策略从广告根本原理分析，产品利益点构成目的受众的吸引力，即产品能给买家什么样的有用利益。 该利益点能够是产品本身的功能利益，也能够是时髦、档次、显贵、效劳内涵、区域规划才能等附加价值。依照上（第五）项分析结果，华杰大厦的目的客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为运营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资报答快的理念。 年龄下限设为25岁，目的是培养后续购置者，没有哪个工程是建好就立即卖

22、完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间间隔，在这个期间，25岁的目的客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们工程销售过程中占有一定比例的尾房的购置者。而且这个年龄段的人士比拟热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的留意力，能够建立第二传播渠道，即口碑传播。 独特销售主张（USP）一个热销售工程，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目的买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。详细要求如下： 统一性（形象的整合，推行策略中一直不变的核心）连接性（整个全

23、程营销过程保持连接，包括广告风格/述求的可连续性）差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，别人无法替代）作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。因而，本案的核心创意就需制造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断饱满和完善本案品牌形象，以波动或连续高潮式的营销方式及推行节拍吸引目的买家，从而实现最终销售。整合营销传播（一）关于传播，我们将它的核心主要表如今三个方面： 将工程核心竞争优势美观、明晰、精确的传达给目的对象，产生鲜明印象。在详细操作上，留意掌握节拍，配合营销制造快速的销售成绩。在传播中构成工程统一、明确并

24、具有延展性的广告风格。 一个成功的宣传推行，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。 （二）各营销阶段策略要点：针对本案所针对购置群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（详细相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目的消费群体”。首期传播节拍1、预备期：如今至8月底，工程包装及销售工具根本到位2、新品牌形象树立及概念浸透期：9月初至9月中旬4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间 三）详细营销方案建议：*针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目的客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。我

25、们的宣传口号是： 八方商机 聚揽财富 从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是： *“四面”聚揽黄金商圈之气 “四面”表达工程本身优越地理位置及区域环境，表达天时地利之旺势“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓重人文气氛“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动四周经济开展，提升区域整体档次“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心 *“八方”亲历完备效劳之本 “八方”从工程本身出发，挖掘工程本身特色能带给业主的置业优势“一方”高瞻远瞩的规划前景“二方”功能多样的综合势能“三方”完善齐备的配套功能“

26、四方”绿色共享的自然生态“五方”随意调配的弹性空间“六方”知名专业的物业治理“七方”无可估量的升值潜力“八方”历史悠久的商业文化如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！八、案名策略在案名上，也相应连接商业气氛浓重的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的认识给目的群体，我们设计的前/后缀名是：金谷.华杰银滩.华杰金区.华杰华杰.先机九、报刊平面广告策略：以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时髦而有风格。我们要找出华杰大厦与其它工程相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推行。 十、开盘期推行策略及初次大规模媒体投放期策略开盘期间，推行上针对目的群制定充满引诱力的“

27、纳金计划”。 * “纳金计划”之一围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高报答的推行核心。比方，我们能够先期联络一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上能够描绘：我们的房子是带租约销售的。让客户构成这里已经租赁抢手的观念认识。 *“纳金计划”之二开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购置发生时，能够通过交谈询咨询客户在空间设计的爱好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工本钱，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是特别多。推行手法上能够描绘为：你的商务空间，由你来设计！附带能够详细说明活动的详细计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的效劳后，感到满

28、意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。 *“纳金计划”之三开盘前后，提出低首付概念。比方，在开盘报广上，告诉目的群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加工程浸透力，促成销售，提高工程人气我们都明白，地产工程假如没有人气，将会是市场的牺牲品。我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。A、 现阶段推行建议：1、依照目的客户分析（客户细分/来源构造/第一目的群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故工程现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。2、DM直效广告的制造及派发也

29、将直截了当妨碍现阶段推行效果。3、 针对如今已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比拟优惠的附加政策，比方，在开盘前买房者将面交12年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。 B、开盘日期/促销建议：1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推行开盘活动和报广 。由于每到房交会期间，都是受众比拟关注地产动态的集中时段。2、利用房展会作为优惠政策施行的平台，可提出集团购置享受价格折扣的实惠。操作时可依照以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”，

30、 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户12年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。 4、同时，开盘 /房展会期间，能够以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资历）。 C、媒体选择建议 主要媒体：报刊以半版方式发布，选择投放 北京青年报、北京晚报、精品购物指南开盘后，依照时间段与销售进度酌情投放通栏广告。 辅助媒体一：电台广告采纳高频段长时间在北京交通台、北京音乐频道播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月辅助媒体二：网络广告*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信

31、息。 *建立工程本人专门网站，与各大相关房地产专业网站进展连接，进展广告推行，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。 辅助媒体三：杂志广告可将设计精巧的DM单页以加页方式直截了当投向目的客户群体，目的性强，能够到达最正确宣传效果，宣传期长，可作为重点推行媒体。如中国企业家、IT经理人、慧聪商情、 旅游中国等辅助媒体四：车身广告该媒体具有时效长，流淌性大，宣传面广的特点，同时比拟经济。D、阶段活动建议依照销售情况，制定各阶段公关活动公关活动表现：* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会* 冠名某个文化活动，比方摄影竞赛，书画竞赛。 说明：此文本仅为策略框架，详尽施行细则需与贵方沟通后达成共识。