2022年促销创新的原点.doc

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1、促销创新的原点每天都被吞没在各类促销活动的海洋里，每天至少在现实或媒体中看到三个以上的促销活动，这让我们毫不疑心中国已经进入了“促销时代”。但是，每天在市场上转悠，在现实中感遭到这么多层出不穷的促销活动，让我仅仅来写促销创新，居然无从下笔！由于仅为了说促销这个营销元素的开展而写促销创新，这大概有点出奇的薄弱！定下这个标题，又发觉许多企业本身在进展促销活动创新的过程中，尽管都非常明白4P的概念，却确实又在非常多情况下把促销与产品、价格、渠道的关系都无视了。 促销创新，从直观上来看，是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶，更多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发觉，促销创新不单单是出好

2、点子，更多的是首先如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟通。能够说，促销创新是远不同于灵光突现的好点子，而是一个系统性的工程。 一、促销尽管无处不在，针对各自产品特性的促销却非常少有，深度开发产品的内涵成了促销创新的不可否缺的重要步骤。 翻开一些大超市的DM（直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，说明了如今非常多促销活动的本质是“促销确实是直截了当降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联络的表达。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神奇配方的5-12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在剧烈的竞争以及新品并不

3、被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转却比拟费劲，眼看销售不愠不火，非常多业务系统员工强烈要求将产品进展降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，获得竞争的成功。最终，市场部门通过研究，顶住了强大的销售压力，走出了促销创新的新路子：既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色促销”。因此，“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖，“酷儿”脸谱搜集，“酷儿”路演.尽管没有出现非常多产品做完价格促销后的极为红火的现象，但销售却是一路走高，产品成

4、长期特别的长。时隔三年，最近与朋友聊天时，她居然还念念不忘那时的角色促销活动及新颖独到的促销品，到如今还找我要酷儿玩偶，来平息她那三岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的哭闹。 在这里，任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否认的。这也是酷儿促销创新能获得成效，酷儿产品能获得长久性成功的重要缘故。 这反映许多企业做促销活动，根本就不管本人的产品是什么，有什么特点。假如针对性的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一促销活动搞得红火并有效果而照猫画虎，生搬硬套地来施行促销活动，这个时候，就可大胆地施行促销创新活动。假如是针对IT行业产品的促销政策，运用到食品饮料行业产品来

5、同样能够，与产品本质没有任何关联，这种促销会有效吗？即便短期内有一些效果，也立即会被竞争对手效仿，还有可能竞争对手用更强一点的促销力度来打败你。 二、促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的。理解渠道价值链是促销创新开展的根本指导思想。 在这里，不得不提到啤酒行业的“促销毒药”瓶盖有奖促销。这能够说是促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要要素：时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性，还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理，是对渠道价值链的一种完全理解。这是完全按照渠道价值链进展合理设计促销活动的方法：从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购置

6、几次得到一个奖，才能被吸引进展消费，如此可设计出合理的中奖比率，消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感受；从厂家方面来讲，可通过不断调整中奖比率来习惯消费者消费行为的变化，将投入效果最优化，促销效果最大化，一定的投入得到最大的效果；从流通渠道来讲，一则流通渠道成员有进货奖励，由于刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有大有小，这能产生非常强的刺激感，同时由于流通渠道成员可通过对促销活动的治理和效劳（如收瓶盖或者对促销产品流向进展监控），这还有治理与效劳的奖励，如此不但得到促销活动的好处，积极性也充分调动起来了。而关于小卖部或餐饮店之类的终端商，瓶盖有奖，这种消费者回馈能让消费者在这里消费更多的产品

7、，产生更大的效益，有的餐饮店还能让瓶盖费用当作效劳员的福利或工资，降低了业主的运营本钱。所有在这个价值链里面的成员都能通过一个小小的瓶盖，获得厂家促销活动带来的更多的价值；而厂家，通过一个小小的瓶盖，促进了从中间商到终端商到消费者所有层级的进货或消费，销量提升了，利润也增加了，促销活动也能到达预期的效果。 还有，这种促销活动，居然还有企业治理者一定要让执行人员拿回来的所谓的“铁证”，它比那些能够伪造的所谓发票、收据、回执、收条等更能让治理者服气促销活动的实际开展效果，这坚决杜绝了渠道各层级间可能的作弊行为！只有被消费者消费了，促销活动才告完成，促销资源不可能被任何人员浪费或贪污，这是任何促销活

8、动追求的理想效果。 促销活动的施行应该是与渠道价值链严密相关的。非常多企业做促销只抓住了渠道的一个点，或者是经销商，或者就只是终端，如此不但是不系统，更大的咨询题是价值链没有产生连带效应，将促销活动的效果有效传达同时扩大到另一个层级，有时其它层级还有可能会出现促销的负效应不支持或者抵抗促销活动；或者即便一竿子插到底只针对消费者进展促销活动，这是非常好的方法，但极有可能不划算，企业本身由于不盈利而使价值链断裂。 看看近期的汽车市场，对整个渠道价值链的不理解使许多汽车企业大伤了元气，即便连续不断的进展促销活动，销售依然一路下跌。看来，他们还真不如学学 “广州本田”通过渠道价值链联动，让消费者不断感

9、遭到其产品物超所值，通过“饥饿效应”产生的产品价值提升来促进消费者购置，消费者的积极购置让经销商不再为产品销售犯难，这种消费者排队购车的现象以及没有库存的压力使经销商能赚取更多的利润和节约更多的本钱，从而到达消费者乐于购置，经销商积极销售的良好场面。 因此，开展促销活动创新时，想想能否通过渠道价值链的联动，来产生最大的促销活动效果。从这里，也可印证，促销创新绝对不是“想出一个好点子”而已，而是制造出一种能让渠道价值链的价值最大化的方法，这里考虑的不仅仅是“点”，而是一条完好的“链三、不要由于促销而使价格跌入深渊，促销创新需要小心呵护好价格。 毫无疑咨询，如今低价促销成了促销活动的主要内容，非常

10、多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都明白这是一把“双刃剑”，剌伤了别人，本人也绝不会好过，是今后一定会被企业所摒弃的一种促销手段。因此，促销创新假如能让价格不受促销活动的妨碍而下跌，接着保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大打破。 首先举出一个非常振奋人心的例子，这是最近市场走访发觉一个绝好的案例。一个企业进入一个垄断性市场，在强大的竞争对手采取低价促销（买一赠几的方式）的情势逼迫下，明白销量和利润都将有可能遭到极大损失，两头都不能保的情况下，决然剑走偏锋，孤注一掷，反其道而行之，希望才能保利润值。因此，这个区域的销售经理大胆地将产品进展提价和渠

11、道促销（产品每箱提价两元，给中间商比往常更多的返利一元），反而出奇制胜，不但击破了对手的阴谋，市场占有率居然从原来的10%提高到了近20%，产品价格也提高了整整两元一箱，而所有这些，都是往常做梦都没有想到的！尽管，由于当地的消费才能较强，消费者对提价不太敏感，以及该企业的品牌近期提升非常快，消费者越来越有了对该产品更多的隐性的需求，该企业也在消费者方面做了一些工作但这种破天荒式的提价促销方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销，才能赢得竞争的成功，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论！ 促销活动与降价活动本是应该尽量防止同时使用的两个营销要素，首先促销活动

12、的开展与价格的降低都会耗费掉企业的资源和削减企业的利润，再则促销本身的意义确实是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时，尽量不采取降价促销活动的方式，这是为了产品长久的开展和夺得销售、品牌的双丰收。能够说，如今的企业，做了促销，而价格没降的，确实是太少太少了。促销创新假如不处理这个咨询题，再新颖的促销活动及方式，都没有任何意义。 所以，促销活动实在要与价格相结合的话，一定要慎重地调查消费者是否对价格促销还有没有耐性。如今非常多企业将短暂的价格促进变形为“长期促销”，将促进销售理解为降价，这是万万不可取并必须纠正的！要想用价格工具来促进销售，

13、一定只能短期促销！这是价格促销创新的最根本点！能够说，假如短期促销不起作用，长期促销更不起作用。可口可乐产品价格极度透明，价格促销一般来讲波动会非常大，要慎用，但企业却能应用自如，忽然变价、两天的短暂促销、销量限制等等，也能将降价促销发挥到了极致。 企业做降价促销被越来越多的业内人员呵斥的缘故确实是低价促销并未抓到营销的本质，一则是只看到了价格的外在表象，没抓到产品销售的价值的本质；还有确实是一般只抓到一个点，将其它环节都无视了或放任不管。因此，降价促销，要不确实是渠道砸价、经销商互相窜货，要不确实是引来竞争对手的攻击，到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，促销不但没有促进消费者消费，反

14、而引来消费者的反感，从而使降价促销走入死胡同。 促销创新与价格联络到一起，假如好像杠杆一样，进展微调，是可取的，但假如长期价格倾斜，杠杆失去平衡，或者杠杆失去弹性，这将是对产品一个致命的打击。 四、消费者的不同的消费行为为促销创新的原点 没有多少企业的产品面对的是所有人群，根本上都有本人的特别消费群体。而我们发觉，非常多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者。这给促销创新带来极大的困难，这也是促销创新最大的敌人之一，促销活动无针对人群的泛化和促销内容的同质化是促销创新的最大障碍，是必需要摒弃的！ 最近走访市场，发觉非常多企业已开场在针对不同的消费群体开场进展个性化促销了，如啤酒行业，非常多企

15、业已经开场为结婚新人设立婚庆酒宴促销；白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等等开场不同的促销方案，施行不同的促销礼品；还有的企业针对不同的节日消费人群施行不同的促销活动，如圣诞节进展滑雪活动，国庆节赠送旅游票，中秋节又施行家庭套装优惠，情人节买产品赠玫瑰花等等；有的企业按照不同场所的消费者又采取不同的促销手段，如啤酒行业的非常多企业，假设消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛，在夜店酒吧消费就进展买几赠几活动让消费者越喝越多，在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩，又能让消费者实实在在得到实惠.所有这些，都是促销创新的源泉和原动力。消费者消费习惯不同，消费行为各异，这就使促销活动永远

16、有创新的空间。 五、促销创新绝对不是孤立的创新，促销创新是对营销全面而系统的理解 只有理解了促销与产品、价格、渠道的关系，我们才能更加投合消费者对企业促销活动的需求。而只有到了这个时候，才有可能谈到促销创新的另一重要内容促销方式。消费者明白促销与产品、渠道和价格联动能吸引他们消费，他们也希望看到在这些内存的外表，也有可人的表现方式！到这个时候，才是打好了地基，去任由企业发挥，建造最美的房屋的时候了！ 一些新鲜、时髦玩意，一些相关产品的互促销，日常群众消费品的吸引.这些促销创新的外在表现，就任由市场筹划人员肆意去发挥好了！ 我们不断在误解，消费者只喜爱好看的促销方式，事实上，消费者作为一个需要理性进展消费决策的一群人，更需要的是促销的实际内容，需要企业对营销各要素的深入理解；同时，促销活动作为今后企业进展竞争的最能反响企业能动性的关键要素，越想要让“促销”站在台前唱好戏，幕后的对消费者的分析、对产品特性的开掘、对渠道的要求、对价值的追求与解剖就越来越重要。消费者需要物超所值，消费者更需要产品与他们的互通，在同质化产品充满消费者眼球的时代，创新的促销活动无疑最能给产品一抹最亮的颜色！