2022年医药营销管理的十大意识.doc

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1、医药营销治理的十大认识第一、利润为先认识利润是企业生存的根本，是企业治理追求的终极目的。随着药品的降价，药品的利润空间进一步压缩，“只要有产品销售上量就会有利润”的观念已通过时了。今天医药企业的利润不能只在产品身上获得，而是以产品为实物表现、以无形治理为手段的企业运营过程中产生的综合利润。利润的产生不是财务算出来的，而是营销治理整个过程中做出来的。因此，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是运营治理的有效整合。医药企业是“以营销为核心”，而不是“以营销部门为核心”。只有医药企业的所有部门都以利润为核心，才能精确地预估销售量、合理地运用资源（人力、物力、财务）、严谨的安排消费、及时的产品配送、销售

2、部与市场部营销策略和营销方法的统一协调，这些都会最终反响到利润上的多少。如何降低固定本钱和运营本钱，科学利用可变本钱，使之到达运营效率的最大化，这是利润多少的关键。 第二、绩效沟通认识 随着医药营销的专业化，人员分工越来越细，医药企业构成众多的机构和部门，这就要求我们具有绩效沟通的认识。“出了征询题谁负责？”的办法是小农认识，是承包“自留地”的作风；“出了征询题我承担责任！”是做小卖买的豪气。真正的运营上升到企业行为的时候，个人谁也负不了责任。策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确，取决于企业共同的智慧和决断。绩效沟通才是真正的核心，目的设定好了，绩效沟通有成效，完成绩效结果是水到渠成的事情

3、。医药营销治理的过程，确实是一个绩效沟通的过程。对治理者来说，绩效沟通有助于治理者及时理解员工工作情况，针对员工征询题进展相应的辅导支持。对员工来讲，能及时得到本人工作反响信息和主管协助，不断改良缺乏。通过绩效沟通，使治理者与员工能够直诚合作，构成绩效伙伴关系，治理者的工作会更轻松，员工绩效会大幅度提高。 北京德兴隆医药治理征询公司专业开发了07医药营销绩效治理与绩效辅导培训课程，确实是告诉大家：绩效治理和绩效辅导不再是人力资源部门的独立工作，而是所有员工必须具备的技能！学会绩效沟通，才是一个企业是否成熟的重要标志。 第三、体系营销认识 营销是一个体系，是由多种要素组成的。“木桶原理”告诉我们

4、：能装多少水是由最低的一块木板决定的。任何一个环节出了征询题，都会妨碍市场的最终销量。 关于企业内部：药品营销单纯靠广告拉动作用的时代完毕了。人员素养是否过硬，外围环境是否良化，营销策略是否正确，方法选择是否得当，执行力度是否到位，绩效考核是否合理，这都是营销治理的重要内容。医院销售构成了医院微观治理、医药代表专业访问等体系营销；药店构成了包括终端建立、终端拦截、店员教育等一套营销体系。有一些企业，试图寻找“一招制敌”的方法，因此就坐在办公室讨论方案、修正策略、制定考核方法，结果销量没上去，就抱怨没找到好方法，又开场坐而论道。 关于企业外部：医药营销已经由“传统价值链形式”转变成“体系营销价值

5、形式”。在上海复星召开商业研讨会的时候，我在讲课中也表达如此的一个观点：工业和商业两家已经不再是简单的产品买卖的关系了，而是一个战略合作伙伴的关系。将来的开展一定是如此的：工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系，他们一定要构成共赢共生的结合体，共同挖掘消费者的需求，一起为消费者效劳。 第四、坚持不懈认识 策略制定之后，选择方法上越简单越好，这既容易运作，又能够坚持。在营销上没有捷径可走，只有通过大量的艰辛工作，坚持不懈的努力，把一个内容做深做透，才能有一定的效果。行业的规律告诉大家，企业不是一日之功。有些企业，如今尽管企业相对小，但只要企业健康的开展，有好的职业经理人在打造着，只要如今耐

6、住寂寞，精耕细作，同时从整个的规模是稳健开展，我们相信三四年之后，在行业内是一定有所作为的。许多的企业老总也在征询我，能有什么方法，让企业“一夜之间”产品销售上量。我告诉他：方法当有，但不会将企业做长久！药品是一个特别的商品，必须有专家的网络根底，必须有销售网络的根底，必须有消费者的根底。没有这个根底，即便短时间内销量起来了，也会下去的。今天从社区医疗的角度讲，不是专业人士根本干不了，即便是招上标了，也一定要有专业的人士去访问，由于你面对的是医生。如今不是“风”动，也不是“旗”动，是企业的“心”动。因此从思维上大家要耐得住寂寞，还要尊重行业的规律，没有几年的时间是不行的。 第五、数学治理认识

7、营销是数学，不是文学！营销治理是一门科学，需要用数据作衡量。医药区域市场的治理应该是数字治理，不应该是文字描绘。我在为一家企业做征询工程时，看到如此一份省区经理市场方案，写的内容分三部分：先捧,“在公司总监的英明领导下，市场部制定了科学的市场规划，为我们完成销售指标指明了方向”,当捧完之后，第二部分确实是诉苦：“市场环境不好，竞争惨烈，我做的特别艰辛，为了完成销售指标，我们披星戴月，放弃休息”。第三部分就开场表决心：“假如公司给我们市场费用支持，我一定会给你一个满意的结果，我不会辜负你的期望”。总监看到如此的报告，一热一冷一表决心，立即表态：“假如这个省区不给这个人去做，我们都冤枉这个市场了，

8、拨款！”事实上这是一份要费用的报告，不是市场方案。从企业营销治理的角度讲，所有汇报工作确实是数字表达：某某地区有多少代理商，多少药店、有多少家医院，有多少科室，有多少个床位，下一步增加多少有效终端，增加多少有效客户，增加销售额多少，要求支持多少费用，做什么、在哪做、做多少、如何做、谁来做、什么时间做等等。希望搞治理的职业经理人明白这一点，用数字表达市场和销售的情况，不要用文字描绘。 第六、积极行动认识 为了产品有稳定的销售，只有两个方法，一是防止消费者流失，二是积极拓展新的消费者参加。事实证明，消费者流失是必定现象，守是永远守不住的。从销售的角度看，销量的产生不外乎销售渠道的水平开展和销售产能

9、的纵深挖掘，水平开展只能使没购置的人进展购置，纵深的开展是让购置的人重复购置。不管哪种工作，都要不断投入，积极开辟，市场营销如逆水行舟，不进则退。有些企业死掉了，并不是竞争死的，而是不思进取、自我消亡，该死的一定会死，没有企业竞争都要死，由于企业本人都没弄明白什么叫竞争，或者说根本就没有参与竞争。在中国的现实中，没有一个企业是倒在冲锋的路上的！主动参与竞争的企业是不会死。在现实药品营销中，行动力比执行力更重要。团队的执行力好坏是需要提高全员的素养作保证的，而素养的提高又不是一日之功。企业本来就小，假如再懒惰，那就只有等死了。一般企业与优秀企业相比就应该比吃苦耐劳的精神、比行动力的速度。动起来！

10、在行动的过程中再提高素养。 今天的医药环境变化如风，我告诉大家的是：风，吹灭的是蜡烛，吹旺的是篝火。 第七、处理征询题认识 医药营销的过程确实是处理征询题和克服困难的过程。只有倒闭的医药企业才没有困难了。运营都需要具备两种素养：智慧和才能。智慧是指我想到了而想别人没有想到的，思路超前；才能是指别人想到而没有做到的，指市场推进力。在中国现有市场环境下，只想具备营销才能就已经能够生存了，假如还具备营销智慧，那就能够优秀了。才能是硬功夫，是长期实践的结果，是有形的，公司才能、治理才能、带队伍才能，药品销售才能等。营销无小事，征询题永远是征询题，只有通过处理，才能使征询题大事化小、小事化了。躲避征询题

11、，只会纸上谈兵的营销者是不可能成为治理者的。处理征询题要讲策略，策略是市场运作的方向和前提。只要策略正确，结果只是时间的征询题了。策略是隐藏在事物内部的本质和规律，方法只是完成策略的手段，资金是施行方法的条件。方法是能够多种多样的，是能够借鉴的，策略是通过众多表象的事提炼总结出来的。一定条件下，策略只能是一种，而方法能够是多种。因此医药营销不要过多地依赖方法，更不要以资金多少衡量投入的高低。营销策略比营销方法重要，营销方法比资金多少重要。关于药品营销而言，最本质的策略是集中和速度。集中分两个方面：产品定位的集中，即核心竞争才能；市场定位的集中，即市场细分战略。速度的本质是第一确实是最好,由于没

12、人记住第二。不要求完满,只要求快速表达。 第八、定期检查认识 检查，是行动力的有效保证，检查什么才会得到什么！不要期盼医药代表做你没检查的事。想靠全员的素养提高，自发的去做事，最后到达你企业想要到达的目的，几乎是不可能的。一个企业推出了一个新药品，但是销售的不好，又找不出不上量的缘故。我通过深度访谈得知，企业将销售量作为对医药销售代表的唯一考核指标。将产品材料发给了销售代表，希望大家自学。而销售代表只是为了完成销售任务，都没有特别好学习产品知识。假如本人的代表对所卖的产品都不熟悉，那么代理商、终端商、营业员、医生就不会对你的产品感兴趣。确实是由于没检查，因此特别简单的事情他们就不会去做。 检查

13、要有时间性，什么时候检查，就会什么时间得到。销售人员不会提早完成你要求的工作。这不是销售人员的错，这是人性。我们想一想，在上学的时候，假如作业明天要交，今天不管如何忙，晚上回来都得做作业。只要放寒假，书包确信放在一边，由于寒假作业要三十天后才检查。到临近开学的最后五天了，开场做作业了。在医药企业，回款的顶峰期都是在结账的前一周。难道平时就不能回款吗？不是，由于结账的时间是考核的时间，因此都赶在那几天集中回款。企业治理者对工作的检查，你假如一个月一检查一次，你的员工就论周工作，由于一个月四周；你假如一周一检查，你的员工就论天工作，由于一周七天；你假如一天一检查，你的员工论小时工作。 第九、激活产

14、品认识 目前大多数医药企业产品多、构造乱，能够获利的产品特别少。产品治理不善，销量高的产品获利才能差，获利才能好的产品、销售量不高。许多企业看到其他厂家的产品好卖，就依葫芦画瓢盲目跟进销售，以数量多取胜，闭门造车的开发、急功近利的抄袭，事实上产品从预备开场就要通过缜密的筹划，不要停留拍脑门阶段，要做新产品上市调研评估、产品定位、包装设计、产品策略、上市方案、行动计划等等，不要打无预备之战。好产品出生确实是“贵族”，让产品本人会说话！ 在产品定位上，要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位：消费群体、功能主治、病症疗效等，不能泛泛强调药品的自然属性。比方达克宁，成分是咪康唑等。但定位明确，成为

15、治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药，使消费者不知所云，也就自然失去了市场竞争才能。药品包装同样重要，优秀企业的产品包装就能表达出产品的价值感。一样的材质，一般企业的产品包装却显得有些“土”，关键是一般药企没有建立CI系统，利用本土设计公司，设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是越廉价越好，要针对患者的接受才能和同类产品的价格区间，结合产品的营销策略，在国家价格的调控之内适当制定价格。关于不同的群体，口感和剂型特别重要，尽管说“良药苦口利于病”，但儿童产品对口感依然要求特别高，双黄连口服液改良口感后，不再苦的，而是甜的，才在儿童市场有所打破。葡萄糖酸钙，是口

16、服液剂型，由于服用方便，在儿童市场一路领先。为了习惯糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。 第十、专业人才认识 医药企业不管是战略的制订依然战术的执行，人力资源都是一个关键环节。而大多数医药企业认为本人的人才现状是：医药企业缺乏专业人才；招不来、留不住能人，不明白如何能够吸引人才；销售人员经历、技能欠缺；工作的技巧性无法习惯如今的治理形式；没有精英级的营销人才，又不明白需要引进什么样人才；明白培训，但又不明白培训什么内容；营销人员没有职业生涯规划，只明白挣钱。所有的这些现象，关键是企业的“人才观”不明确。事实上没有最好的人才，只有合适的人才，专业是相关于非专业而言。在

17、医药营销中，处方药的销售主要以医院为主，专业的医药代表对药店终端治理和广告促销确实是非专业人士；OTC的销售代表以药店销售为主，对医院学术推行、专业临床访问确实是非专业人士；第三终端的销售人员以治理经销商、分销商、物流商为主，关于营销的微观终端治理确实是非专业人士。企业要依照本人的企业类型、营销形式、产品构造、治理方式来打造本人团队的专业技能，不要照搬其他企业所谓优秀的治理经历。建立打造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而在现实的情况是，医药企业有完好人事培训部门的都特别少。为了培养优秀员工，特别多企业也开展培训工作，但效果不明显。缘故是企业没有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是：诊断征询式培训，教育是为了获得知识，培训是为理处理征询题！合适的课程内容、合适的讲师资历背景、合适的授课方式、合适的时间安排，是保证培训效果的根底。