2022年化妆品营销策划花蔓侬品牌整合策划纪实.doc

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1、化装品营销筹划：花蔓侬品牌整合筹划纪实 第一部分 合作背景：打造中国第一专业洁面品牌 2004年4月20日，凌志先锋济南公司来了几位客人，蔓侬化装品（广州）总经理严俊先生及销售部、市场部相关负责人。一起前来的还有嘉泰传播公司总经理杨克先生。 是如此的，蔓侬公司自成立以来，不断专注于“易” 系列洁面产品的研发、消费与销售，但随着市场环境的变化，2003年下半年到2004年初，市场出现了滑坡，鉴于山东市场的良好根底，2004年4月，公司总经理严俊先生从广州总部过来，亲身坐镇，同时调动其他省区几位干今后山东，打造样板市场。 简单的应酬过后，作风简练的严总直截了当提出咨询题：“花蔓侬是中国第一个专门做

2、洗面奶的品牌，我们的目的是成为中国第一专业洁面品牌。为了这一目的的实现，公司需要在品牌规划与市场推行方面进展加强。我见到你在销售与市场的“中国十大经典营销传播概念”那篇文章，还有其他几篇关于这方面的文章，经杨克先生介绍，这次过来想请你为我们找个概念，同时呢，在市场推行方面也需要凌志先锋来做。” “做别的可能不行，就做第一在行。”我们的客户总监笑道：“我们效劳的南极人是保暖内衣老大，隆力奇是本土日化领袖，老万家用锅炉连续6年全国销量第一，龙大粉丝连续10年全国销量第一。” 鉴于凌志先锋对化装品市场的熟悉和前期蔓侬公司对凌志先锋的理解，通过2个小时的会晤，双方达成合作框架。 从概念到品牌重塑，从活

3、动到主题运动 客户的需求确实是筹划单位的任务，但筹划的目的不是为了满足客户需求，而是协助客户处理咨询题，好的筹划单位一定是对症下药而不是仅仅照单开药的药房，客户的需求也需要筹划单位来调整。在听取了蔓侬公司的介绍和要求以后，凌志先锋提出了本人的观点： 首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的咨询题，是对整体营销筹划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进展概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。花蔓侬品牌目前不单单是一个概念的咨询题，而是定位模糊、卖点不突出、形象印记模糊

4、等咨询题，我们需要对品牌进展重新整合。 其次，依照理解，花蔓侬目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售治理的咨询题，而是市场的拉动咨询题，但市场的拉动不是一个活动就能处理的，而且凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进展主题推行运动，如此不但处理市场拉动咨询题，而且能够保持活动的可连续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。 严总显然对我们的意见特别快乐：“我要的确实是你们的专业意见和专业作业，就按照你们的思路做！” 品牌整合规划市场推行筹划工程正式立项。 第二部分 品牌规划与概念提炼品牌目的 社会进步的根本表现是分工，市场成熟的根本表现是细分，如何把握市场开展趋势分

5、个好工，成为行业成功的关键。基于市场开展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，蔓侬公司从一开场就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是蔓侬人不懈的追求。品牌目的：成为中国第一专业洁面品牌，第一确实是最专业、最强、最大。 品牌属性概念 任何一个品牌首先要答复的确实是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其关于花蔓侬如此的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。 第一确实是决心，第一确实是信任，第一确实是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置关于建立品牌信任度至关重要。当客户介绍花蔓侬是中国第一个专业的洁面品牌时，我们就留意到了这一概念，第一的概念。表达爱意最快的方法是直截了当说“我爱你”，因而

6、，我们在通过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直截了当确定了如此一个概念：花蔓侬中国第一个专业洁面品牌！ 我们的解释如下：你能够没听说过我，你能够对我这个生疏品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的决心，消除你的顾虑。 后面的销售证明，这个概念是特别有效的，直截了当消除特别多销售障碍。 品牌诉求概念：恐惧教育 我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开场谈。而且，凌志先锋一贯认为，要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感

7、、第一的最直截了当表达。 因而，我们要教育消费者把脸洗好。尽管企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。 教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓侬洗脸的人。 教育的目的只有一个：选择花蔓侬。 所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也确实是传播上常说的恐惧诉求。 不用洗面奶洗脸的危害是什么？ 依照调查，不用洗面奶洗脸的人根本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进展了恐惧的描绘： 用香皂，洗脸依然伤脸

8、？ 1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严峻损害皮肤；经研究发觉，健康的肌肤外表呈弱酸性，外表有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤外表的PH值为5.0左右，呈弱酸性，假如这个状态被破坏，皮肤的防备才能减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严峻地破坏掉。 2、容易造成穿插感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，假如另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，假如用如此的香皂洗脸，柔嫩的面部会更容易遭到感染。 3、皂质特别合适洗衣物却不合适洗柔嫩肌肤。

9、而特别多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。 使用洗面奶但没有用花蔓侬的危害是什么？ 这个咨询题直截了当面对其他品牌的洗面奶了。依照调查，其他品牌的洗面奶根本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比拟不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍特别大，我们换了思维方向，接着围绕洗脸来做文章。依照调查，我们发觉相当一部分人认为使用洗面奶洗不洁净脸，他们觉得“太柔”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发觉：对！确实是洗不洁净。围绕这一概念接着延伸，确实是外表文章，皮肤外表的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化装品残渍却没有清扫洁净。没洗洁净带来的危害是什么呢？我们的

10、Copywriter对此进展了恐惧的描绘： 用一般洗面奶，确实洗洁净了吗？ 用一般洗面奶能够去除表层污垢，但是， 第一：无法将毛孔清扫洁净，带来的后果是： （1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。 （2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。 第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化装品也没用。 而依照权威验证，30岁以后皮肤就开场出现老化的缘故，92%是由于面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30

11、岁的肌肤。 好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用一般洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。 如何传达？ “那确实是大家都不会洗脸了嘛！” 讨论会上有人嘀咕道。 “对，确实是不会洗脸！”会议室里忽然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。 主标题诞生了：90%的人不会洗脸！ 主题推行概念：花蔓侬，真洗脸！ 90%的人不会洗脸，那怎么样才算会洗脸呢？ 最简单的方法确实是使用花蔓侬嘛。用花蔓侬能够实现真正的洗脸。 会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！ 一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。 不但简练，而且充满了可爱的个性。同时一语双关：我是真洗脸，别人的确实是假的了

12、。 主题推行概念诞生了：真洗脸！ 产品功能概念：花蔓侬如何实现真洗脸？ 主题推行概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。 首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进展有效的延伸。 我们说的是用一般洗面奶尽管把皮肤外表的污垢洗洁净了，但却无法将皮肤毛孔清扫洁净，因而不是真洗脸。那么花蔓侬的真洗脸就要把毛孔也洗洁净了。功能诉求如何支持？ 我们通过与蔓侬公司的技术人员沟通，理解到洗脸的根本要求，第一，要洗洁净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进展生动化想象，我们在想象这个过程，同时将该过程进展明晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进展了概念性重组。花蔓侬产品

13、内含AMNO正离子水溶素，能够将污垢和化装品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤外表，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：AMNO正离子速溶粉碎因子和AMNO正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进展了重新描绘： 真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。确实是这么个过程: 花蔓侬是中国第一个专业洁面品牌，依照不同皮肤咨询题而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具成效性。 花蔓侬内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正完全地清扫洁净每一个毛孔。 真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO正离子速溶粉碎因子，能够将毛孔内的污垢和化装品残留物完全打碎并

14、分解为水溶微粒，浮于皮肤外表；第二步，AMNO-HMO正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和隐藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立即会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深化地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。 又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。 其次，是产品线的调整。花蔓侬产品针对不同皮肤咨询题有十几个品种，但每个产品在功能、诉求概念、产品说明等方面都没有明晰的差异特点。为此，我们依照最常见的皮肤咨询题选择了四款产品进展重新整合，首先是产品名称，原来的名称存在概念不明晰的咨询题，我们分别把4款产品进展了更加明晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑头。同时，对产品的功能说明也进展了重新整合。同时，又从各个方面挖掘了一些辅助性的传播主题概念，至此，洗脸的营销传播概念系统已经构成，同时，以该系统为框架的“洗脸教育”系统也构成了，为接下来的市场推行提供了强大的支持！