2022年广告策划书.doc

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1、广告筹划书 广告筹划，又称广告企划，是在市场调查研究根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告筹划书有两种方式， 一种是表格式的。这种方式的广告筹划书上列有广告主如今的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、喜欢度、购置愿意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目的。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受

2、商品（劳务）的包装、价格、质量、效劳等要素的妨碍。这种广告筹划书比拟简单，使用的面不是非常广。 另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书而方式的广告计划，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。 一份完好的广告筹划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 所以，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的咨询题。 1、前言部分，应简明

3、概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和理解，使最高层次的决策者或执行人员对筹划的某一部分有疑咨询时，能通过翻阅该部分迅速理解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，因此有的广告筹划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业运营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应依照产品分析的结果，说明广告产品本身所具备的特点和优点。再依照市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进展比拟，并指出消费者的爱好

4、和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改良或开发建议。有的广告筹划书称这部分为情况分析，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进展评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应依照产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深入的印象 。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用适应，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者构成新的购置适应。有的广告筹划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或

5、广告诉求部分，主要依照产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。依照人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告施行的详细细节。撰文者应把所涉及的媒体计划明晰、完好而又简短地设计出来，详细程度可依照媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般至少应清晰地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何穿插配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要依照广告策略的内容，

6、详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制造等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划施行广告活动估计可到达的目的。这一目的应该和前言部分规定的目的任务相照应。 在实际撰写广告筹划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为完毕语或结论，依照详细情况而定。 写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复一样概念，力求简练、易读、易明白。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告筹划书在每一部分的开场最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用材料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告筹划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法处理。 在撰写过程中，视详细情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等部分专门列出，构成相对独立的文案。随后分而述之。