2022年广告策划与创意.doc

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1、第一章 广告筹划与创意概述第一节 广告筹划与创意的概念与特征一、广告筹划观念的历史源流1、产生于战争活动的筹划思想2、源自公共关系领域的筹划概念3、现代社会中广为应用的筹划手段（ 广泛性的筹划、机能性的筹划、物质筹划、政府筹划、军事筹划、社会经济筹划）4、现代广告筹划对以往筹划思想和筹划行为的超越u 从定性分析开展到定量分析u 从模糊的程序到标准的程序u 从单纯依托智囊人物到构成以专业化分工为根底的筹划组织u 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动 二、广告筹划的概念 广告筹划，是依照广告主的营销计划和广告目的，在市场调查的根底上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费群体相习惯的经济有效的广告

2、计划方案，并加以评估、施行和检验，从而为广告主的整体运营提供良好效劳的活动。延伸定义：广告筹划是依照广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进展前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为根底，以富于制造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告筹划文本为直截了当结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、标准化的重要标志之一。广告筹划的五大要素：筹划者：指广告作者，是筹划活动的中枢筹划依照：包括筹划者的知识构造和信息储存量

3、和有关筹划对象的专业信息。筹划对象：广告主所要宣传的商品或效劳筹划方案：是为实现筹划目的，针对对象设计的策略、方法和步骤。筹划效果评估广告筹划要处理的核心咨询题：制造出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息操纵本钱广告筹划一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求：限定市场空间、确立战略目的、提出信息策略、完成创意表现、施行有效传播广告筹划的核心内涵（1）广告主的营销策略是广告筹划的根本依照（2）广告筹划有其特定的程序（3）广告筹划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告筹划以市场调查为依照和开端（5）广告的目的市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和

4、媒介策略是广告筹划的核心内容（6）广告筹划的结果以广告筹划文本的方式来表达（7）广告效果的测定方法应该在广告筹划中预先设定（8）进展广告筹划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告筹划的特征：1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、制造性7、连续性8、前瞻性9、集中性第二节 广告筹划的根本程序一、成立广告筹划小组 （1）业务主管（2）筹划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展详细的筹划工作四、撰写广告筹划报告五、向客户递交广告筹划报告并由其审核六、将筹划意图交职

5、能部门施行 第二章 广告筹划中的市场调查与分析 第一节 市场调查及其内容与方法一、市场调查与分析的要点1、开展脉络的把握2、现状的描绘与分析3、将来开展趋势的把握二、市场调查的内容1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争情况研究5、企业与竞争对手的广告研究 三、市场调查的方法1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争情况研究5、企业与竞争对手的广告研究四、广告市场调查的根本方法 1、市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了理解市场某种现象在一定时空上的情况而进展的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。 2、抽样调查法 抽样调查法是依照

6、概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进展分析概括，以此推断整体根本特征的一种非全面性的调查方法。抽样调查法较常用的有三种方式：(1)等距抽样，将预备调查的对象陈列起来，设定等间隔来抽取。(2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。特点是详细方法多样，技术性极强。3、 访谈法 访谈法是指调查人员通过询咨询的方式以获得所需要材料的一种调查方法。特点是能够构成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又精确详细的第一手材料，使调查的内容具有深度。（1）入户访咨询定义：指访咨询员到被访者

7、的家中进展访咨询，直截了当与被访者接触，利用构造式咨询卷逐一咨询题地询咨询，并记录下对方的答复；或是将咨询卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取咨询卷的调查方式。优点： 直截了当与被访者接触，能够观察他（她）答复以下咨询题的态度严格的抽样方法，使样本的代表性更强能够得到较高的有效答复率关于不符合填答要求的答案，能够在访咨询当时予以纠正可由访咨询员操纵跳答题或开放式咨询题的追咨询 缺点： 人力、时间及费用耗费较大可能出现访咨询员错误理解的情况对访咨询员的要求较高需要严格治理访咨询员 适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。（2）拦截访咨询定义：指的是在一些固

8、定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进展面访调查。 优点： 整个工程的访咨询时间短。能够在访咨询进展时对咨询卷真实性及质量进展操纵。能够节约抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽搁被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面：工程时间短，能够明晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。（3）调查定义：指由访咨询员通过向被访者询咨询咨询题、搜集信息的方法。优点：整个工程的访咨询时间短。节约费用。能够解除对生疏人的心理压力。咨询卷较简单，对访咨询员的要求较低。 缺点： 无法访咨询到没有的单位或个人。只能得到简单的材料

9、，无法深化理解情况。无法出示卡片、照片等相关材料。无法理解被访者当时的态度，难以区分答案的真伪。拒访情况较多。 适用方面：样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。（4）邮寄调查定义：指将调查的咨询卷及相关材料寄给被访者，由被访者依照要求填写咨询卷并寄回的方法。 优点：扩大调查范围，增加样本量。减少了访咨询员的劳务费，免除了对访咨询员的治理。被访者能防止与生疏人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答咨询卷。能够对较敏感或隐私咨询题进展调查。 缺点： 咨询卷回收率较低。信息反响周期长，妨碍搜集材料的时效。要求被访者有较好的文字表达才能。咨询卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合

10、条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面：社会共性咨询题的调查。（5）神奇顾客访咨询定义：由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或效劳，同时对商品、环境、效劳态度等各方面进展调查。优点：能够对营销渠道的各个方面进展操纵。 缺点：真实性与调查员的心理状态有特别大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面：理解各品种型销售网点环境、效劳态度、商品的铺货情况。1、咨询卷的设计 从总体上讲应符合如下根本条件：咨询题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。咨询题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。咨询题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场开展的根本趋向。咨询题要

11、便于评议、分析和综合说明。 2、 咨询卷设计中需要留意的咨询题 （1）咨询卷开头招呼语措辞要亲切、真诚（2）一个咨询题只能有一个咨询题点（3）咨询卷的陈列要由浅及深（4）考虑咨询题的关联性（5）防止语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难（6）所列的限制条件要清晰，使作答时有正确的方向（7）措辞简单明了、客气平和，所有咨询题的措辞要尽量客观（8）留意措辞的强度（9）不可询咨询难以回忆的事项，防止为难受访者（10）类似以下咨询题不要放在咨询卷之首l 关于受访者的个人材料l 类似测验智力咨询题l 有关受访者的生活态度咨询题l 使受访者感到困窘的其他咨询题3、 咨询题的设计 咨询题包括以下三种主要方

12、式：l 开放式：应对者能够自由答复和解释有关办法的咨询题类型。l 封闭式：通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的提咨询方式。常用来测定态度、意见、感受等心理活动的强度，并可转换成数字进展统计。l 量表式4、咨询题设计的根本技术手段 二项选择法这种方法的优点是推断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差异 多项选择法 排序法 自由答复法 漏斗法 又称过滤法，是指最初提出的咨询题性质广泛，应对者自由答复，然后逐步缩小范围。 比拟法 表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明本人的看法 文字联办法 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或

13、几句话。4、 咨询题的措辞（1）措辞必须精确清晰（2）使用一般词汇，尽量防止专业词汇（3）防止咨询题带有诱导性（4）应该考虑到受访者理解咨询题和答复以下咨询题的才能（5）要考虑到咨询卷中敏感咨询题的提咨询（6）咨询卷必须尽量简单、直截了当，防止使用冗长复杂的语句5、咨询题的编排（1）假如有过滤性咨询题挑选受访者，应该放在咨询卷的最前面（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的咨询题开场访咨询（3）咨询一般性咨询题（4）要考虑的咨询题放在咨询卷中间（5）在咨询卷的关键处插入简短的鼓舞或提示（6）把敏感性咨询题、威胁性咨询题和人口统计咨询题放在最后 第二节 营销环境分析一、企业市场营销环境的

14、构成企业市场营销环境指妨碍企业的市场营销治理才能、决定其能否有效地开展与维持与其目的顾客的买卖关系的外在参与者和它们的妨碍。由宏观环境和微观环境两部分构成：宏观环境指妨碍企业市场营销微观环境的宏大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等。微观环境指与企业亲密联络，妨碍其为顾客效劳的才能的参与者，包括企业本身、企业的供给商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。1、市场营销的宏观制约要素（1）经济环境 （家庭收入、消费支出、社会经济景气程度）（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境是否有有利或不利的政治要素可能妨碍产品的市场？是否有利或者不利的法律要素可能妨碍产品的

15、销售和广告？（4）人口环境（5）文化环境（附属价值观念的变化、亚文化、地域文化、流行文化、生活方式）（6）自然环境（绿色运动、环保、节能)按照生活方式对人群进展分类制造者：指那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者、进取者。他们在专业行业中通常都特别成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于现状并以传统而骄傲的人。在不断变化的世界中，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和势力。变革者：他们常常爱提一些咨询题，希望按照本人的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、倡导者

16、和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型的。追求者：指那些力图更好地掌握知识、探求丰富经历和全面观点的人，他们的观点是外向型的。躲避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的方式则多种多样，包括落伍、吸毒或精神空虚。2、 市场营销的微观制约要素 企业的本身目的与资源供给商与企业的关系中间商与企业的关系消费者对企业和产品的态度及事实上际的购置行为竞争者的情况 第三节 消费者分析一、6W6O所谓6W是消费者，包括：消费者是谁？(Who)他们在哪？(Where)他们购置什么？(What)他们什么时候购置？(When)他们购置多少？(How many)他们多长时间购置一次？(How o

17、ften)所谓6O是关于消费行为的根本咨询题：谁构成某产品的市场？购置者（Occupants）他们购置什么产品购置对象(Objects)他们为什么购置？购置目的(Objectives)谁参与购置？购置组织(Organizations)如何购置？购置行动(Operations)在什么时间购置？购置时间(Occasions)在什么地点购置？地点(Outlets)第四节 产品分析（理解框架）第五节 竞争情况分析一、企业在竞争中的六种地位1、支配的竞争地位：能够操纵竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。2、强大的竞争地位：能够单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位能够长期保持 。3、有利

18、的竞争地位：拥有在执行营销策略时比拟有利的条件，同时有较多的改善市场地位的时机。4、守得住的竞争地位：运营情况令人满意，足以接着保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且特别难获得改善地位的时机。5、微小的竞争地位：运营情况不令人满意，但是还有改良的时机，假如不求改良，特别可能被逐出市场。6、不能存在和开展的竞争地位：运营情况极差同时没有改良的时机。二、企业如何选择竞争者企业竞争者的四个层次（1）品牌竞争者：竞争者具有类似或一样的产品、技术和目的市场。（2）行业竞争者：竞争者具有类似或一样的大致产品范围。（3）方式竞争者：竞争的详细方式不同，用不同的方式满足一样的需求。（4）一般竞争者：为争取

19、同一笔消费基金而进展竞争的企业。 第三章 广告战略筹划 第一节 广告战略筹划概述一、 广告战略筹划的特征1、 全局性2、指导性3、对抗性4、目的性5、稳定性二、 广告战略筹划的程序1、为什么做广告确定广告战略指导思想积极进取观念、高效集中的观念、长期浸透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念2、如何样分析环境3、说什么确定广告战略任务 第二节 广告战略目的一、广告战略目的的概念广告战略目的是广告活动所要到达的预期目的.作为广告活动的总体要求,广告目的规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和开展方向。二、广告战略目的与营销目的的区别销售信息与销售产品不同延时效果与即时效果不同无形结果与有形结

20、果不同三、设定广告目的的三种方法以产品销售来确定广告目的以消费者行为来确定广告目的以媒介沟通效果来设定广告目的 第三节 广告战略设计（大点）一、从市场角度设计广告战略1、目的市场战略目的市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目的市场上的一种广告战略。这种广告战略必须反映目的市场的特点，表现不同市场面和层次的差异。主要有两品种型：（1）整体性市场广告战略：（2）集中性市场战略：2、市场浸透广告战略市场浸透广告战略是一种占据稳固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐步开辟新市场的战略。（1）尽可能挖掘原有老主顾的购置潜力（2）在稳定原有市场占有率的根底上，大力开展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开

21、辟新的市场。3、市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场根底上，稳固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。二、 从内容角度设计广告策略1、企业广告战略：企业广告战略是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。2、产品广告战略：产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购置其产品的广告战略。（1）品牌战略：确实是在广告活动中统一品牌的战略。（2）差异战略：确实是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差异的广告战略。（3）系列战略：确实是在广告活动中将产品组合成系列来宣传的广告战略。三、 从时间角度设计广告

22、策略1、长期广告战略：长期广告战略是指为期2年以上所施行的广告。2、中期广告战略：中期广告战略也叫年度广告，是指为期1年的时间所施行的广告。(时间性、季节性不强的产品）3、短期广告战略：短期广告是1年内按季度、月份所施行的广告。（新产品或时令性较强的产品）四、 从空间范围角度设计广告策略1、特定区域广告战略：特定区域广告是指针对某一国家、地区或区域所做的广告。2、全球广告战略：全球广告是指以国际市场作为目的市场的广告。五、 从发挥优势角度设计广告策略1、集中广告战略：是选择产品优势或市场优势集中进展宣传的广告战略。2、整体广告战略：整体广告战略是指将企业形象与产品形象作为一个统一的整体进展宣传

23、的一种广告战略。六、 从消费者心理角度设计广告策略1、广告诱导心理战略广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过各种承诺，使消费者接受广告宣传的观念。2、广告投合心理战略是依照向读者消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中投合不同消费者需求的广告战略。3、广告猎奇心理战略是在广告中采纳新奇的媒体，新颖的方式，独具特点的内容等特别手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购置欲望的广告心理战略。七、 从传播范围渠道角度设计广告策略1、全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”妨碍面比拟大，能够获得“东方不亮西方亮”的效果。2、多层次战略：是指采纳从地点

24、到中央的多种宣传渠道，构成全国性或地点性的宣传网络。八、 从媒体角度设计广告策略1、多媒体战略：指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果特别好，资金雄厚的企业多采纳多媒体广告战略。2、单一媒体战略：指只利用一种媒体做广告的广告战略。九、 从进攻性角度设计广告策略1、进攻型战略：是以竞争对手或市场某一目的为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。2、防守型战略：是在广告活动中以防备对手为主的广告战略。有些企业受主客观要素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因

25、而只有千方百计地防备竞争对手击败本人。 第四章 广告策略筹划 第一节 目的市场策略一、 目的市场策略包括营销思想变化的三个阶段：无差异性市场策略 差异性市场策略密集性市场策略 无差异性市场策略无差异性市场 即消费企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购置者。现代化大消费的时代，关于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，能够节约本钱，节约开辟新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。无差异营销策略 子市场1市场营销组合 子市场2 子市场3差异性市场策略 差异性市场策略即消费企业针对不同的细

26、分市场，设计规格和功能各不一样的产品并采纳不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目的。差异性营销策略市场营销组合A 子市场1市场营销组合B 子市场2市场营销组合C 子市场3密集性市场策略这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目的。如此企业不仅能够获得较高的市场占有率，并能够减少消费、促销等费用。同时采纳密集性市场策略的企业，其产品单一，能够集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明，不少中、小企业是采纳密集市场策略后逐步扩大成为大企业的。 集中营销策略 子市场1市场营销组合B 子市场2 子市场3 二、

27、细分市场的程序（1）调查阶段：对现有的整个市场进展调查，确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体。（2）分析阶段：对不同的消费群体进展分析，确定哪些是已经赢得的消费群体，哪些是潜在的消费群体；哪些是最有市场价值的消费群体，哪些是没有市场价值的消费群体。（3）细分阶段：依照对不同的消费群体的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。三、市场细分定义:指将整个市场按照购置者的特性划分为假设干个具有一样性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者理解市场中顾客需求的差异,发觉有利的营销时机.市场细分过程分散的市场 基于消费者个体不同的特征

28、而将市场分散。分割的市场 基于消费者拥有某些共有的特征而将市场进展分割。目的市场 基于更强的吸引力和产品组合构成目的市场。四、有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模足量性：可赢利性可接近性：有效的渠道到达差异性：差异/与众不同可行动性：公司资源回应性：市场反响、接受程度确定目的市场的五种策略（1）密集单一市场策略：企业选择一个细分市场作为目的市场进展营销。（2）产品专业化策略：企业消费一种产品面向所有的细分市场的顾客销售。（3）市场专业化策略：企业为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或效劳。（4）有选择的专业化策略：企业选择假设干个符合企业的目的和资源但是彼此之间可能没有亲密联络的细分市场

29、作为目的市场进展营销。（5）完全市场覆盖策略：企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。五、定位的内涵：是在对本产品和竞争产品进展深化分析、对消费者的需求进展精确推断的根底上，确定产品与众不同的优势及与此相联络的在消费者心目中的独特别位，并将它们传达给目的消费者的动态过程。内涵如下：（1）定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。（2）定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。（3）定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）定位应包含产品是什么、给谁用的根本内容。（5）产品的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有留意，但是对消费者却具有宏大吸引力的。（6）定

30、位的根底是对本产品和竞争产品的深化分析和对消费者需求的精确推断。六、定位的作用（1）它给予产品以竞争对手所不具备的优势。（实体观念）（2）为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。（4）协助产品占据一个有利的地位。（占位）七、定位的策略（一）实体定位策略：所谓实体定位策略，确实是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购置的一系列广告定位策略。 成效定位 质量定位 卖什么卖点在哪实体定位 市场定位 处理 卖给谁市场在哪里 价格定位 卖多少钱成效定位即把卖点定在产品的成效上，以广告产品成效上的特异之处为诉求重点进展宣传的一种

31、定位策略。质量定位即把卖点定位在广告产品的质量上，以广告产品本身具有的良好质量作为诉求重点进展诉求的一种定位策略。市场定位即依照市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目的市场倾斜。也确实是确定广告产品卖给谁、广告向谁呼喊的一种策略。价格定位是指因产品的质量、功能、外型等方面与同类产品相近，没有十清晰显的特别之处以吸引消费者时，广告筹划便能够将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购置行为的一种策略。（二）、观念定位策略：所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。两种主要方法：逆向定

32、位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对本人的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。八、定位的步骤（1）明确潜在的竞争优势（对市场的分析、对消费者的分析、对竞争者的分析、本企业和本产品的分析）（2）选择竞争优势企业利润最大化的原则消费者认同的原则企业支付才能同意的原则可操作性原则符合企业形象的原则（3）明示竞争优势 企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达，需要两方面的活动来完成。企业市场营销与定位的配合广告和促销活动的开展 第三节 广告诉求策略一、广告诉求对象由三个要素决定：广告主的目的消费群体

33、产品的定位所针对的消费者产品购置的实际决策者二、广告的诉求方法策略1、说服的概念说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向，它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层2、理性诉求策略理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、精确、公正地传达广告企业、产品、效劳的客观情况，使受众通过概念、推断、推理等思维过程，理智地作出决定。3、感性诉求策略感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、效劳相关的情绪与情感因从来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购置产品或效劳的欲望和行为。4、情理结合诉求策略情理结合的广

34、告诉求策略是指在广告诉求中，既采纳理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以到达最正确的说服效果。5、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略产品导向产品情报诉求策略市场导向生活情报诉求策略 第四节 广告表现策略一、广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广揭发布提供成型的广告作品的过程。广告表现策略（不确定有无）：确实是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。广告表现策略决策的主要内容广告主题的决策广告信息所要传达的是什么样的核心思想广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包

35、装过的广告信息广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展如今广告受众面前二、广告主题的概念主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题广告主题更多地是指广告作品的主题，马上广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。三、 媒体选择的主要原则（1）习惯企业的经济组织方式（2）习惯产品或劳务的特性（3）习惯消费者或用户的媒体接触习惯（4）习惯目的市场的范围（5）习惯广告预算的需求（6）习惯广告创意四、媒介组合的原则媒体组合指从全局的高度对能够利用的广告预算进展合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。（1）广泛化原则（2）反复性原则（3）互

36、补性原则（4）最优化原则 第六章 广告筹划书与提案广告筹划书内容一、市场分析 1营销环境分析2消费者分析3产品分析4企业和竞争对手分析5企业和竞争对手的广告分析二、广告策略 1广告的目的市场策略2产品定位策略3广告诉求策略4广告表现策略5广告媒介策略三、广告施行计划1广告目的2广告运动(活动)的时间3广告运动(活动)的地点4广告运动(活动)的内容5广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)6广告媒介计划7广告费用预算四、广告活动的效果评价和监控1监控的目的2监控的方法3监控的施行计划广告筹划书的一般方式封面、广告筹划小组名单、目录、前言、正文、封底广告筹划书文本写作的一般程序 1聚集

37、广告筹划结果的所有材料； 2对广告筹划的全部内容进展归纳整理； 3决定筹划书文本的内容要素； 4拟定筹划书文本写作提纲； 5写出各个要素的重点或者核心内容； 6考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7标志出各个部分的重要程度； 8决定各个要素表达的次序； 9广告筹划书文本行文； 10对完成的筹划书文本草稿进展内容上的检核； 11对筹划书文本草稿进展行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。 l2筹划书文本的版面编辑； 13打印讨论稿； 14对讨论稿进展修正； 15打印正稿。广告提案确实是借助视听媒介进展口头表述的一种方式，力求透过理性考虑与逻辑辩证，将一个概念转化成可被详细评估或操作的报告。在限

38、制的时间中，将情报正确地传达、推断，并作意思决定的传播方法。 第七章 广告创意的内涵广告创意的内涵1、广告创意是制造性的思维活动2、广告创意的前提是科学的调查分析3、广告创意确实是要擅长将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现方式广告创意的根本理论1、USP理论罗瑟.瑞夫斯 USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身能够给购置者带来的特定的好处。独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。2、BI理论大卫.奥格威 “brand image”，译为“品牌形象论”（1）广告活动的目的确实是要力图塑造同时维持一个高知名度的

39、品牌形象；（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的详细功能特征要重要得多；（4）广告创意应该注重运用形象来满足消费者的心理需求。3、Positioning理论艾.里斯和杰克.特劳特(1)广告活动的目的是使某一品牌在目的受众的心目中占据一席之地；(2)通过广告制造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别4、CI理论corporate identity，企业形象、企业识别（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应留意连续和积累广告

40、效果；（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地点。5、BC理论brand character，品牌个性产品+定位+个性=品牌性格（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个功能够造成崇拜。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即考虑“假如这个品牌是一个人，它应该是什么模样”（找出其价值观、外观、行为等特征）（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的意味物往往特别重要。6、ROI理论威廉.伯恩巴克 关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益； 原创力要求广告创意要打破常规，出人预料与众不同没有原创力广告就缺乏生命力和吸引力 震撼力要求广告创意能够深化到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深化印象。7、共鸣理论共鸣理论主张在广告创意中针对目的群体通过宝贵的难以忘怀的生活经历及人生的美妙温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目的受众内心深处的情感共鸣，并以此给予品牌特定的内涵和意味意义。