2022年白酒名门的贴牌之痛(19).doc
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1、白酒名门的贴牌之痛在西安国际展览中心的秋季糖酒会主会场,来自陕西渭南市的经销商李双满脸的沮丧。他本来计划与茅台酒的相关人员进展深度接触的,但这一愿望在糖酒会上看来是无法实现了。由于“茅五剑”中除了剑南春之外,茅台与五粮液的母品牌根本没有参展。 “都是些贴牌企业,没啥看头。”李双对商界名家记者说,他指的是那些打着茅台与五粮液旗号、实则贴牌消费的公司。 中国白酒的OEM早就已经不是机密,但有“国酒”佳誉的茅台和白酒业销量老大五粮液大规模地展开贴牌运动,却是最近几年的事情,也是中国白酒业最具争议的话题之一。 赞同者认为,OEM既扩大了老字号的品牌妨碍力,又提升了销量,节约了本钱,一举多得,何乐而不为
2、?异议者觉得,滥用金字招牌,降低行业门槛,无疑于杀鸡取卵,最终会伤及母品牌的生存与开展。 OEM带给中国名酒企业的是福是祸?是阳春抑或严冬?商界名家记者展开了调查。 难耐落寞,茅五剑高举贴牌大旗 三大名酒中,最先也是最完全施行贴牌策略的,是五粮液。 五粮液咨询世之后的十几年时间里,以奇妙的营销策略和速度不仅不断盘踞中国白酒业的榜首,而且近几年还以四倍的市场规模远远将第二名甩到了后边。2003年,它的品牌价值跃升为269亿元,在中国“最有价值品牌”的龙虎榜上位居第三,稳坐酒类行业第一名。 当家电行业风行OEM和买断运营方式时,野心勃勃的五粮液坐不住了。它清晰地明白,单凭本身的资源与实力,要想尽快
3、完成对全国市场的纵深开展与全面覆盖,显然力不从心;只有借助外力才能到达这一目的,而OEM和买断运营无疑是最为理想的途径。 五粮液的OEM与通常所说的OEM有所不同,它不是输出品牌,让别人为本人加工消费;相反,是利用本人过剩的产能与强大的品牌号召力,为中小品牌加工消费相关产品。 五粮液OEM金六福确实是其中一个较为典型的案例。 1997年的株洲,一个叫做“川酒王”的白酒在当地销售特别火爆,并引起了一个叫吴向东的浓重兴趣。 原来,这种名为“川酒王”的品牌白酒本身并没有消费基地,甚至没有原料(基酒)和完善的营销网络。作为国内知名白酒品牌五粮液“属下特许品牌”“川酒王”的消费完全依托五粮液。它只利用一
4、个合法注册的商标和一个强大的消费工艺进展消费,并利用“五粮液”现有的宏大品牌优势进展销售。 后来由于种种缘故,“川酒王”落败,没法卖原来的酒了。借助已构成的渠道优势,吴向东决定本人做一个白酒品牌。因而,吴向东找到他的姐夫,也是当地比拟有妨碍的一位企业家现任新华联集团董事局主席傅军,提出了本人要重新打造另一个“川酒王”的愿望。 在傅军一个得力助手的协助下,吴向东找到了五粮液集团。因而,金六福与五粮液的OEM协议产生:五粮液负责金六福的消费,而金六福负责渠道网络和品牌的建立。 关于与五粮液的联姻,吴向东欣喜不已。吴特别清晰,白酒产业的特别性,决定其不是仅靠实力就能够速成的,它需要深沉的技术积累、适
5、宜的气候条件、一定数量的老窑池等,这些都是本人所不具备的;而加盟五粮液,使得吴向东的酒质量得到了保障。 同时,吴向东本人由于之前全面代理了“川酒王”在株洲地区的经销权,具备了一定的渠道资源和营销经历。能够说营销是吴向东的专长。 五粮液与吴向东的合作,使得吴向东轻易的摆脱了缠在本人身上的短板,脱离了繁杂的消费治理,吴向东能够集中精力于营销网络规划、营销推行和营销团队建立。1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线,一个具有浓重中国特色的喜庆文化品牌金六福,就此诞生。 初尝OEM甜头的五粮液,又施行了买断运营的操作形式,即由商家独家买断厂家拥有的某一品牌的运营权,商家全权负责
6、市场目的的完成和推行,而该品牌的归属权永远属于厂家,这实际上一种变相的OEM。五粮液旗下的五粮春、五粮醇,确实是采纳的这种运营形式。 1994年福建省邵武糠酒副食品总公司成为中国白酒第一个也是五粮液的第一个品牌买断运营商,该公司买断五粮液的“五粮醇”品牌全国总经销权。次年五粮醇销售量就到达1670吨,新增税利1000多万元,1998年销量高达8580吨。 1998年,五粮液与湖南浏阳河合作,开发了“浏阳河”品牌。在19982003年的五年内,中国中档白酒市场上构成了五粮液所属两个子品牌“金六福”“浏阳河”二龙戏珠的绚丽奇迹。2003年,两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右。正是
7、这两个品牌的规模迸发使五粮液的销量锦上添花,一举超过了白酒行业第二名的四倍左右,轻松地完成了远远甩开第二名的战略竞争目的。 茅台镇耐不住寂寞了。它开场物色适宜的合作伙伴,广州云峰进入了其视野之中。 广州云峰公司原来以销售家电和机电产品为主,在家电产品利润每况愈下的情势下,做出了转产的决定。据一位熟悉小糊涂仙的人士介绍,早在1997年底,一家设在贵州习水县消费时间不长的私人酒作坊在茅台镇注册登记,注册商标为“小酒仙”。1998年9月28日,这家注册名称为“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”的企业与广州珠江云峰酒业签订协议,使用广州云峰公司的“小糊涂仙”商标,由茅台镇云峰公司消费,广州云峰公
8、司负责经销。人们所见到的贵州茅台云峰酒业荣誉出品的“小糊涂仙”酒就从这里咨询世了。但在茅台镇,云峰酒业只保存一个特别小的灌点缀,而在数十公里开外的习水,云峰酒业还有一家灌点缀,规模比茅台镇的这几间小平房要大。 尽管合作伙伴并非正宗的茅台集团,但“小糊涂仙”仍将“茅台”这两个字的价值利用到了极致。在中央电视台等新闻媒体上一亮相,“小糊涂仙”就底气十足地打出“茅台镇传世佳酿”的底牌(后改为“传承美酒文化”),站在了一个极为有利的平台之上。真是“好风凭借力,送我上青云”,当年的销售额近亿元。 作为三大名酒之一的剑南春显然不甘心本人被边缘化,从而失去多年保持的“前三甲”宝座。 2002年7月,剑南春集
9、团、四川阿尔泰和广东鸿森三方达成协议:剑南春负责消费,提供高质量的酒品和品牌支持;阿尔泰负责团队和渠道的建立;广东鸿森则作为投资方。三方同心协力打造金剑南品牌。 金剑南一上市,“终端哗哗地卖得都开场冒烟了”,一路高歌猛进的金剑南2003年和2004年销售收入都超过了5个亿。 有苦难言,金字招牌被蒙上尘垢 贴牌是一柄双刃剑,在为母品牌带来销量与知名度的同时,也会对其造成宏大的破坏,从而令其蒙上一层厚厚的污垢,使得中国名酒的品牌形象大打折扣。 经销商倒戈事件确实是五粮液滥用OEM造成的后果之一。 2003年9月,五粮液向全国经销商“下旨”全面涨价。但是,这场以粮食涨价为借口的白酒业涨价风,仅仅刮了
10、3个月,涨价的始作俑者五粮液特别快就露出了颓势。 据五粮液的经销商透露,2003年12月底,换了三重防伪新包装的五粮液市场价就开场回落。其批发指导价由最高时的390元调到了360元,甚至更低。2005年2月中旬,在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼,经销商纷纷采取保本策略;同期的济南和南京市场,五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360370元之间;而在个别市场,甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位,这与五粮液要求的400元以上的零售价相差甚远。 为什么经销商要有选择地执行新价格?业内人士指出,这涉及到涨价后的利润再分配咨询题。产品涨价,无外乎两个理由:一是消费本钱升高。二
11、是市场操作的需要。不合理的价格分配体系,会由于渠道及消费者的阻力导致涨价失败,严峻的还会丢掉市场。 “早在2004年12月18日经销商大会期间,五粮液就有特别多省外经销商往邻近其他市跑了,倒戈去做另一些高档酒品牌。”经销商李先生说。 为什么经销商会倒戈?白酒专家、中国名牌战略研究所所长钟冠华说道:“最大的失误不是销售不好,而是把经销商推给了其他的品牌。在白酒竞争日益惨烈的今天,失去了部分经销商,确实是失去了市场!” “营销危机的出现,根源在于五粮液近年来多子品牌营销形式造成的硬伤。”对全国100多家名酒进展过调查的钟冠华指出,为什么五粮液的许多系列酒经销商不赚钱?确实是由于五粮液“超生”过多过
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