2022年策划中成药的独特销售主张.doc

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1、1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向消费者说明：“购置此产品，你将会得到某种详细好处。” 2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。 3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也确实是能够吸引新的顾客使用你的产品。 这三点，总结起来确实是独特的销售主张，英文为Unique selling proposition，简称U.S.P。浅显一点，确实是我们常说的“卖点”。当达彼思广告公司的董事长罗斯雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，它立即惊艳全球的广告界乃至营销界。当你翻开国内几乎所有比拟成功的营销筹划案，你都能够在其中找到它的影子，有非常多筹划甚至是围绕USP来做的

2、。能够说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销筹划的锋尖。 当把USP理论运用于中成药营销筹划中，你却会发觉这个百战不殆的利器，却是老革命面临新咨询题，经常是难以找到适宜而独特的卖点。由于，这个市场存在着它本身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合本人的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销筹划的关键所在。 中成药的营销通病 1、 只有品类，没有品牌 翻开中成药的营销与销售记录，你经常会发觉一些常用词，诸如“恶性竞争”、“市场同质化严峻”之类，所以这也是不争的事实。与处于专利期的非常多西药不同，由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史

3、缘故，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在消费。而由此也造成了一个中成药现象：没有哪一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这确实是“只有品类，没有品牌”。让我们随意翻开指头就能够随意数一数这些有多个企业消费，但却没有太强势品牌的中成药品种：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单还能够非常长非常长。 外行看喧闹，内行看门道。在如此一个恶性竞争的市场里面，非常多企业哀叹，时机在哪里？事实上关于非常多“犹是春闺梦中人”的中成药企业而言，一个尚未有强者出现的市场正是最大的

4、时机！非常容易理解，由于当大家都差不多的时候，你强一点那就能鹤立鸡群。而强手如林的行业，想出头则势比登天。而且，这非常可能是最后的时机。等到有一天，一个强势的品牌一统江湖，则将大势已去，妙手也难以回天。六味地黄丸是一个陈旧而经典的组方中成药，往常也是面临只有品类，没有品牌的为难场面，但当同仁堂和仲景两大品牌脱颖而出的时候，一切都改变了，其他企业的六味地黄丸则如昨日黄花，轻易地失去了江湖地位。藿香正气类产品前几年也是同质化严峻，没有强势品牌，彼此相安无事。但当神威药业的藿香正气软胶囊总结出核心卖点“中暑、肠胃不适、夏季感冒”，并把“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求后

5、，一切都轻易地改变了，整个藿香正气类市场就面临着大洗牌，而神威就这么简单地成了该品类的老大。 药品不同于食品，消费者高度关注平安和可靠，厌恶无绪和盲目的选择。而品牌则相当于一种承诺，一种放心，更重要的是，它让消费者能够快速地做出相对理性的和较放心的选择。从这个角度来讲，品牌关于药品来说，重要性甚至要远远超过食品。中成药的将来必定属于品牌，属于那种一贯有责任感、有内涵、值得信任的中成药乃至企业的品牌。 2、 诉求利益点太多，独特点不够 中成药面临的另一个突出的咨询题确实是诉求点太多。某筋骨贴竟然有十几个诉求，从骨质增生到关节炎到跌打扭伤再到舒筋活血等等，而且用的词全是中医专业名词，一般人听到一头

6、雾水。且不谈如此多的广告诉求点能让消费者记住几个，广告的效率与效率如何，就说消费者听到或者看到这个广告的时候，我想大脑里首先产生一个疑咨询：可能吗？确信是骗人！即便不被工商局查封广告，也会被消费者抛弃。事实上道理非常简单，消费者在认知中，存在着选择性留意、选择性扭曲和选择性经历。消费者每天要接触到大量的广告信息，他在信息包围中，只能留意其中对本人有用的极少数信息，这确实是选择性留意。而消费者大脑中存在一定的固有观念，哪怕是偏见，他会依照本人的认知和偏见去理解这个世界，这确实是选择性扭曲。而消费者只能对极少数的信息能保持有长久的经历力，这些信息大部分属于居第一位或者极有特点的东西。明白了选择性留

7、意、选择性扭曲和选择性经历，你非常容易明白USP的关键词：一个。而不是多个！为什么？由于消费者记不住，也不想记。 我们把江中健胃消食片和保济丸来进展比照。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调八大诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你能够发觉非常多中成药的诉求非常多，但份额极少。但凡好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点非常集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片

8、，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。 事实上造成中成药一药多诉求的缘故也在于中成药本身的特性，中药材本身的一药治多病的情况，其利益点可能就会有非常多。这就需要营销人员能够浓缩卖点，而不是全部尽可能地罗列。但笔者发觉，非常多医药营销经理的观念却认为应该全面撒网，混水才能摸鱼，如此收获会更多一点。事实上这和营销学的根本理论是背道而驰的，散弹式营销早已没有市场了。要记住，没有目的，就没有市场。 3、诉求模糊、晦涩，缺少技术含量 西药关于成效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是关于成效方面有着比拟精确的说明，尽管西药历史上曾经造成了广大的

9、灾难，有着多种多样的无法预知的副作用，但西药的表达方式容易让人接受和认可，由于它有本人一套而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语关于一般的中医医生所以明白，但对与西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难明白。因而，中成药行业中应该有本人的标准，在遵照现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。所以，这个规则应该依照中成药本身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推行，没有技术含量，则前景暗淡。 另一方面，中成药的传播方面则一定要改

10、良。我们在中成药的广告和说明书中，不难看到如此的一些词语：养血润燥、血虚湿蕴、阴虚火旺、脾虚湿滞、虚劳骨蒸等等。关于专业的中医医生而言，所以不难明白。但关于非常多西医医生乃至消费者而言，理解这些东西实在是困难，在把握对症下药方面难以入手和考虑。中成药在传播诉求的时候，一定不能假设顾客是和你一样明白中医中药的，相反，你要假设他们什么都不明白，你才能明白如何说让一般人能听明白的话，才能合理地制定相应的传播策略。 中成药的精准化营销 营销学大师菲利普科特勒认为，现代营销理论的四大支柱是：目的市场、顾客需要、整合营销、盈利才能。其中目的市场是目前营销的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行业都一样，成

11、功的产品都是瞄准目的市场进展的，要瞄得准，还要打得深，打得透。中成药所以不例外。那么，面对上述三大通病，我们不禁要咨询：中成药的营销出路在哪里？答案是精准化营销。 中成药所以有本人的优势，主要有三点：天然、副作用小（至少在大部分消费者心目中）、开发与使用本钱较低。但是，这三点还不够。中成药营销成功的关键是获得消费者和医生的信任和认可。而由于药品本身的专业性，营销必需要结合技术，针对目的市场进展精准化营销，否则难以真正说服专业的医生和关注自我和平安的消费者。 首先，疾病本身是精细的，多样的，能够分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗形式，这些复杂的过程和

12、形式都给医生的用药形式产生妨碍，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的开展过程能够分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。如表1所示。 第二，疾病的治疗过程也同样是精细的。不管是中医依然西医，事实上在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即依照不同的疾病和病症选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采获得治疗形式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病开展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，非常少有一种药品能处理整个疾病过程，能够称

13、之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗能够分为消除或压制病症，也能够是试图治愈疾病，即治标和治本。 第三，药品的疗效是适用性本身也是精细的。关于大部分药品而言，非常难奢想其能合适整个疾病开展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也非常难奢想其能铲除疾病的同时也能消除所有的病症。有些药品更适用于发病初期，预防效果非常好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更合适消除不适或并发病症。所以，这些都需要有紧密的病理学、药理学证据进展学术支持，而不是或者不仅仅是噱头和炒作。所以，中成药的学术研究道路能够有本人合理科学的游戏规则，并不一定要按照西药的

14、规则进展。但严谨、认真，科学合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程开展周期及对应的常规治疗原则如图1所示： 图1：典型的病程周期和常规的治疗原则 上述“三个精细”决定了药品和企业必需要进展精准化营销，它也是药品营销的潮流和大趋势。关于西药是如此，中成药亦然，甚至将来的保健品也是如此。否则，任何药品都将是稍纵即逝，甚至波涛不生。 运用病程细分新工具，寻找中成药的优势差异 想找到中成药的独特销售主张，不仅要克服中成药的营销通病，还必需要从竞争战略和定位战略入手，找到本身的优势差异点，这是筹划USP的根底，也是筹划USP的第一步。优势差异点能够是细

15、微差异，但不能仅仅是一般的差异，或者是无关轻重的差异。否则，USP就成了无源之水，无本之木。所以，要想明晰本身的竞争战略和定位战略，必需要进展严谨认确实市场调研和消费者研究，以及 SWOT分析以及竞争对手分析等。这些都是根底性和常规工作，这里不作深化讨论。 寻找优势差异点，必用的工具确实是市场细分，以寻找市场空档。成功的市场细分是目的营销和市场定位的根底。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界，越来越多的营销筹划人发觉，由于药品本身的特别性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，非常多时候作用不大，精度也不高。因而笔者提出了一个针对疾病开展过程和治疗过程的新

16、细分工具病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发觉药品的优势差异点。 笔者认为，从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重理解和分析三个关键技术咨询题：该药品是属于消除某类（某几类）病症依然铲除疾病？该药品更合适疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药依然辅药、预防药依然预后药的地位？依照这三个关键咨询题，笔者认为病程细分变量能够包括三个子变量：病症、疗程和用药地位。关于病程细分变量详细说明，笔者已经在药品市场细分的新纬度病程细分变量初探一文中论证过，这里就不再赘述，这里只简单描绘一下如何运用这三大子变量来找到中成药的独特优势点。 1、病症细分 关于某个疾病，假如会呈现多种病症，医生在治

17、疗疾病中，一方面可能考虑是否完全治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适病症。当某类疾病治疗中，病症治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在病症消除上有较好的效果，则在细分时能够选择病症细分变量，依照药品本身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个病症作为市场。 2、疗程细分 疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，能够分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗形式能够是完全治疗，或者是先维持不开展，再考虑治愈，或者是操纵并发症及生命特征等等。因而能够依照疾病的治疗过程进展细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为假设干个阶段，依照药品本身的治疗优势和有关药

18、理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗形式，选择适宜的目的市场进展定位和诉求。这种细分工具特别合适处方药营销筹划，关于OTC也有非常大的适用空间。 3、用药地位细分 关于医生的用药而言，他根本上都是用多种药（二种以上）进展组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，依照用药目的，能够把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病要素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病病症，即治标，在非常多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们能够把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为

19、辅药。在使用用药地位的细分变量时，就能够依照药品在治疗过程中所处的作用及成效特点，进展差异化选择。 提炼和传播中成药的独特销售主张 当找到中成药的优势差异后，独特销售主张（USP）就几乎能够呼之欲出。USP理论的精华确实是，一、诉求点要集中，不能多，要有价值；二、诉求点要独特，不落俗套；三、诉求还要有足够的吸引力。三者缺一不可，能够称为“铁三角”。中成药的独特销售主张也一定要满足这三点。笔者在医药营销筹划实践中，提出了一个广告诉求定理：当某个产品（品牌）的诉求超过两个时，随着诉求的增加，广告效果和市场份额将呈现加速度下滑。结合多个中成药的筹划案例，笔者认为中成药的卖点最多不能超过三个，这是个极

20、限。 关于中成药而言， USP的考虑方向应该首先瞄准主治功能，而不能像传统思维那样停留在病症外表。由于中成药是按照中医原理而配方的药物，它要遵照中医的原则。按照中医的观点，应该辨症给药，而这个“症”不是病症，而是病情。病症是外表，而病因才是主要。仅仅依照外表病症开药的医生是庸医，而仅仅依照病症选择卖点的中成药则是不可信的，也是缺乏取的。 另外，USP的提出要建立在中成药的优势差异之上。非常多营销筹划人员认为USP是灵感偶发，是独立操作的，“运用之妙，存乎一心”，属于艺术的。事实上USP能够看作营销之剑的锋尖，有既定的准星，不是随意能够加上的。USP是在商战中用来杀敌的工具，它是一种科学思维，要

21、在规律的指导下考虑。只有明确本身的定位与优势差异后，USP才能被提出。没有优势差异点做根底，任何看上去非常美的USP都是缘木求鱼，非常容易被消费者否决。 传播中成药的USP时，必需要掌握两个根本原则：1、卖点的主题不要经常变换。假如变换就一定是要伴随着整个营销战略的调整，而不能仅仅做战术的变化。2、针对医生和消费者的卖点应该一样，但是说辞不一样。也确实是说要用不一样的话来阐述同一个卖点。 主题为什么不能变？由于广告界有如此的原则：假如你每年都推出一则优秀的广告，但主题每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭借稍逊于你的广告战胜你。因而对广告的说服效果而言，变换广告内容和根本不做广告

22、的结果是一样的。主题经常变换，让消费者觉得效果不明晰，产品不够自信。假如连企业都对药品的效果不清晰，你不能盼望得到消费者的接受和认可。 在传播对象上，由于医生是专业的化身，他们喜爱符合专业思维的说辞，而不是粗浅模糊的。而对一般消费者而言，他们希望明白详细的疗效，但又听不明白太专业的术语。因而，对他们的传播则应该浅显易明白，把深奥的专业药理转化为日常用语。我们以某企业消费的中成药伤科接骨片为例，该药的组方有田七、乳香、没药、土鳖、红花、海星、鸡骨等。从中医的专业角度上说，这个药品组方具有活血祛瘀，消肿止痛、续筋接骨、舒通经络的作用，习惯症包括软组织损伤 ，劳损性、风湿性腰背痛、骨质疏松症、骨折创

23、伤、退行性骨关节病、骨折延迟愈合、痹痛症等。但这些太多的利益点和太中医化的词语本身是不合适作为USP提出的，在医院推行中必需要浓缩和提炼卖点，并制定有效的传播策略。通过大量的临床试验证明，药品本身的优势差异点在于其特别适用于骨折的整个病程中的早期，能加速骨折的愈合。营销人员依照这个优势差异点，把USP提炼为：“早期加快骨折的愈合”，广告语为“更快重建 自由生活”。在医院推行中，对医生的卖点传播上主要强调伤科接骨片近30年的临床应用平安有效，同时是同类品种里面研究最深化的一个，并提供充分的研究报告来证明。而对病人则讲述该药品能够加快骨折愈合，减轻病程带来的痛苦。通过这种双管齐下，该中成药在医院的销售中获得了非常好的销售业绩。