2023年广告策划基于网络的考核改革试点方案.doc

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1、广告策划课程基于网络的考核改革试点方案中央电大考试处潘焦萍2023年03月25日一、课程性质与任务广告策划是开放本科广告专业必修课，5 学分，课内学时90，一个学期课程。本课程是广告学科的一门十分重要的专业课程。它不仅在广告策划的理论上作了较进一步的研究和探讨，并且特别重视对于实践的指导，具有很强的实用性。事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通， 其目的是使之可以综合性地运用广告学科的知识和技能： 1通过本课程的学习， 应当对广告策划的原理，技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解；2并能较纯熟地结合公司广告活动进行广告策划；3要学会对广告策划方案例的分析评价和广告策划书的撰写。

2、二、考核改革目的1广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，创新和改革课程教学模式和课程考核模式； 2广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和积极性；3广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，通过本课程考核的改革，更加注重平时的教学质量及学习效果，保证形成性考核和终结性考核的目的的统一。4广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师要加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完毕各学习环节，将教学质量贯彻在教学过程中，实行综合考核，提高实操技能，以及综合分析问题和解决问题的

3、能力。三、考核目的广告策划基于网络的课程个性化教学指导与服务，辅导教师通过考核，一方面要检测学生对广告策划基本理论和基本技能的掌握限度，另一方面，通过考核要起到督促学生充足理解、消化所学知识，掌握一定的实操技能，并能将所学知识和技能运用到实际中去。从而检查基于网络的课程个性化教学指导与服务的具体效果。四、本课程考核改革方案（一）考核方式本课程网上考核分为两种方式，形成性考核与终结性考核。课程考核的依据是本课程的教学大纲和考核说明。本课程的考核中，形成性考核成绩占课程综合成绩的40% ，重要侧重考察学生的理解分析能力；终结性考核占课程综合成绩的60% ，重要侧重考察学生的基础知识掌握限度。两项分

4、数合成为课程最终成绩。学生必须在形成性考核和终结性考试两个部分中分别及格，才干认定为考试及格。广告策划课程考核形式及分数比例考核形式分数比例考核次数考核时间成绩规定考核手段考题类型形成性考核404次学期中60分及格计算机及网络按照不同的教学内容，分别以练习题、综述题及案例分析可采用专题讨论的方式，由个人完毕答案。终结性考核601次学期末60分及格计算机及网络期末闭卷考试（题型：填空题、选择题、判断题、名词解释、简答题与案例分析题和应用写作题） （二）形成性考核1总体说明形成性考核由四次网上考核构成，考核采用开卷方式进行，按照学习进度规定学习者在规定的时间内完毕相应的测试。形成性考核成绩以百分计

5、，每一次形成性考核成绩各占形成性考核总成绩的25% 。形成性考核测评的重点是帮助学生消化理论、应用理论、分析实际问题。通过形成性考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力。通过网上形成性考核可以促使学生积极学习，帮助学生更好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方电大教学过程的指导与监督、教学效果的了解与评估。2实行细则考核任务序号发布时间完毕时间考核内容考核形式出题方式考核成绩第一次第7周发布后10天文字教材第一、二、三章1习题（涉及填空题、选择题、判断题）2综述题、案例分析题习题部分随机组卷；满分100分第二次第10周发布后10天文

6、字教材第四、五、六、七章1习题（涉及填空题、选择题、判断题）2综述题、案例分析题习题部分随机组卷；满分100分第三次第13周发布后10天文字教材八、九、十章1习题（涉及填空题、选择题、判断题）2综述题、案例分析题习题部分随机组卷；满分100分第四次第16周发布后10天文字教材十一、十二、十三、十四章1习题（涉及填空题、选择题、判断题）2案例分析3应用写作习题部分随机组卷；满分100分第五次所有课程内容模拟考试随机组卷由辅导教师出题不计入课程成绩补充说明：本形成性考核方案重要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的考核，在规定学生掌握学科基础要点知识的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学

7、习、边体会、边实践。同时，平常的学习又要与期末终结性考核有一定的关联，可以帮助学生有效完毕复习任务。因此，四次形成性考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部分为能力考察。知识点的考察部分重要是具体的习题测试，题型涉及填空题、选择题和判断题，这三种题型也就是期末终结性考试的客观题的题型。 能力考察重要是通过规定学生对具体的案例进行分析、或者通过专题讨论等方式，加强学生分析和解决问题的能力。两部分分别占总分的40和60。习题部分占40分，其中填空题均为10题，每空1分，计10个空；选择题均为10题，每题2分；判断题均为10题，每题1分。能力考察部分占60分，综述题规定条理清楚，表述清

8、楚；专题讨论规定观点明确，论据充足；实时讨论有具体的发帖数量规定，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告；案例分析题规定理论与实践紧密结合，观点明确，论证充足，并且言之有理；应用写作规定可以根据题目规定所有和部分的写出一篇广告策划书。形成性考核如发现明显雷同，一律按零分解决。 （三）终结性考试终结性考核采用网上考核形式，考核采用闭卷的形式进行，时间为90分钟。终结性考核以百分计。终结性考核的重点考核是学生对广告策划基本内容、基本概念、基本理论和基本技能的了解与掌握限度，考核学生是否可以灵活运用广告策划基本理论分析一个广告策划方案例，以及考核撰写广告策划书的实际能力。终结性考试的

9、试题类型重要涉及填空题（10题）、选择题（10）（ 或判断题（10）、名词解释（2题）、简答题（2题）、案例分析题、 应用写作题。以上各类题型大体占卷面总成绩的10 %、10%、10%、20%、20%、30%左右。终结性考试以60% 计入课程综合成绩中。终结性考试采用随机组卷方式，每人只有一次组卷机会。五、辅导教师的职责本课程考核改革实行的顺利与否，辅导教师起着重要的作用。希望辅导教师和深刻领略本次考核改革的意义和本课程改革目的及改革思绪，协助学习者完毕考核任务。辅导教师应完毕如下职责：第一，认真阅读和领略本课程的考核改革实行方案，如发现问题及时与课程主持教师商讨沟通。第二，合理安排本课程的教

10、学进度，不耽误形成性考核准时完毕。第三，开课前传达本课程的考核算施方案，要将方案讲清楚、说透。耐心解答学习者的问题。第四，教学过程中及时提醒学习者每次的考核期间，保证学习者准时完毕考核。第五，在方案实行过程中或一个学期结束后，及时收集学习者对本方案的意见和建议，反馈给主持教师，以便对本方案做进一步修改完善。广告策划形成性考核形成性考核（一）一、填空题（共10分，每空1分）1广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家_于60年代提出的。2广告策划在整个广告活动中处在_地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。3广告策划一般有两种形式。一种是单独

11、性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_的，即为规模较大的，一连串的、为达成同一目的所做的各种不同的广告组合而进行的策划。4从某种意义上讲，广告策划生产的不是_产品，而是一种科学化的知识成果。它对公司具有不同限度的增值作用。5策划，归根结底是人_活动。6在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充足结识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的_。 7传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、_、增强功能和提醒功能。 8广告是市场营销组合中的_部分。 9现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是

12、_理论。 10市场营销策略决定着广告策划的核心内容_。二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上对的答案，请将对的答案的序号填在括号内）1爱德华L伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪_年代（ ）A20 B30 C40 D502在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的标语的是（ ）A北京广告公司 B广州广告公司 C海南广告公司 D新华广告公司3广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算。A决定 B筹划 C事前 D全局4广告策划中重要的思维方法有（ ）A系统思维

13、 B发明性思维 C开放参与性思维 D艺术性思维5广告工作者树立了科学的策划思维，就可以从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ ）A战略意义 B战术意义 C策略意义 D前瞻意义6艺术性思维把广告创意、策划过程当作是（ ）A计划过程 B真正的艺术创作思维的过程 C设计的过程 D系统思维的过程7广告是一种非常典型的（ ）_行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的重要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。A电视行为了 B广播行为C误导行为 D传播行为8广告策划者传达的的市场信息是（ ）A对的的 B准确的 C夸张的 D虚

14、拟的 9市场营销过程中的4 P 因素（ ）A促销 B商品C价格 D销售渠道10广告是整个营销策略中的一环，它是一个，并且还是一个（ ）A复杂的过程 B静态活动过程C动态活动过程 D综合性的活动过程 三、判断题（请在题后的括号内将对的地划，错误的划） 1广告策划不一定要服从公司的整体营销目的。（ ）2策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简朴为好。（ ） 3在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ ） 4广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ ） 5在广告策划发明性思维中谋求新奇，超越同类，发明产品的个性特色。（ ） 6在广告策划发明性思维中谋求新奇

15、无须超越自我。（ ） 7广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ ） 8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ ） 9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ ） 10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ ） 四、综述题（20分）广告策划所具有的核心和枢纽作用重要表现在哪些方面？五、案例分析题（40分）阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处日首相巧借国礼搞推销索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。岸信介决定运用

16、出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。形成性考核（一）参考答案一、填空题1斯坦利波利坦2指导3系统性4物质5思维6规模效应。7劝服功能8有机组成9市场营销10广告策略二、选择题1D2A3C D4A B C D5A6B7D8A B9A B C D10A C D三、判断题12345678910三、综述题（要点）在整个广告运动中

17、，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这重要表现在以下方面：（1）使广告活动目的明确广告策划方案是按照目的制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目的而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与公司密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将公司的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目的与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主

18、的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对公司的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划可以发现公司的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，通过广告策划可使广告产品扬长避短

19、，使其长处得到充足的宣扬，而在局限性的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界初次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新结识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的

20、广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为公司的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。四、案例分析（参考理论要点）所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心

21、理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、爱好、利害关系等因素所决定的。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与公司，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点。形成性考核（二）一、填空题（共10分，每空1分）1整合营销传播主张把公司一切的营销和传播活动进行_的整合重组。2整合营销是指导公司营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了_。

22、3合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 _，使消费者“一旦拥有，别无所求”。 4市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个_过程中，都扮演了至关重要的角色。5广告调查的内容大体可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和_。6广告目的策划的重点在于选择_。7定位是为了使产品获得更大的_而提出的。8广告策略要服从市场营销策略，这是一个_原则。9在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和_的主题。10广告表现的目的，就是为广告信息寻找_表达方式。二、选择题（共20分，每小题2分，每小题有1个或1个以上对的答案，请将对的答案的序号填在括号内）1作为

23、整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ ）A内容的广泛性 B策略的整体性C运作的复杂性 D程序的不定性2目的市场公司根据（ ） A自身条件 B市场范围 C产品品质 D外界因素3公司营销过程的决策依赖（ ） A内强素质 B外树形象C包装商品 D市场调查4广告目的的特性（ ） A整体性 B长期性C方向性 D标准性5广告目的可分为（ ） A行动目的 B信息目的C策划目的 D传播目的6给定位的目的（ ） A使产品获得更大优势 B展现产品的独特性C拟定产品在消费者心中的位置 D明确产品是什么、给谁用7按产品的个性特性要素，广告定位策略的划分（ ） A价格定位广告策略 B造型定位广告策略C品质定位广告

24、策略 D市场营销广告策略8在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（ ） A没有主题 B有一个主题C主题杂乱无章 D多个主题9商标的内涵（ ）A商品的质量 B服务信誉C公司信誉 D声望10广告媒介策划的重要目的（ ） A掌握时机 B合理调配C生动感人 D抓住消费者三、判断题（请在题后的括号内将对的地划，错误的划）1只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达成消费目的。（ ）2旗帜鲜明的广告标语是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ ）3只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（ ）4找出产品滞销的因素所在，就要了解市场信息，了解消费者

25、。（ ）5市场调查就是一切。（ ）6消费者的购买行为重要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（ ）7广告效果调查指的是事后测定。（ ）8广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ ）9广告主题要在消费者的仔细回味中才干得以对的理解。（ ）10广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（ ）三、综述题：试述民族品牌发展中面临的重要问题。四、案例分析题试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。通过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘

26、痘，用眼影画上的点点雀斑，尚有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广告在制作过程中采用的手段。这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。形成性考核（二）参考答案一、填空题1一元化2拓展3双向沟通4营销5广告效果测定6恰当的目的7竞争优势8普遍性9广告作品10最有说服力二、选择题1A B C2A D3D4A B C D5A B D6A B C D7A B8B9A B C D10A B三、判断题 12345678910四、综述题 (要点)1广告业发展的核心未能明确2公司在广告投入方面带有盲目性 3我国民族品牌面

27、临如下的困惑（1）国内公司在品牌经营方面均显得十分稚嫩，并且问题繁多。（2）我国品牌经常是知名度高、忠诚度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高。（3）我国公司规模小，竞争力弱，市场占有率不高。公司经常采用价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠诚。并且品牌保护意识差，公司整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。五、案例分析题（参考理论要点）：1广告表现的对象广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的规定。但这里所揭露出来的广告信息却是不真实，不准确和不公正的。2广告表现的目的广告表现的目的就是为

28、广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象尚有什么“说服力”可言？其目的和出发点因其采用了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果”？3广告表现与广告运作的其他环节的关联广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所在的环节白费了。4广告表现所运用的符号无论这类的广告采用多么有发明性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。形成性考核（三）一、填空题（共10分，每空1分）1广告预算具有计划工具和控制工具的双

29、重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过_来决定广告计划的阶段规模和执行进程。2广告预算对于实现广告目的具有_意义。3在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据公司的_；二是根据公司营销目的和广告目的；三是根据公司外部环境因素影响限度；四是根据产品自身的特点。4评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以_为主。5广告经济效益的测算方法有_和间接效益法。6公司外部形象是指公司外部的_形象。7公司形象的形成过程是公司与公众互相沟通影响的循环过程。在公司形象形成过程中，公众印象、_和公众舆论起着决定性作用。8.观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学

30、、经营理念、价值观、传统风格和_的广告。9信誉广告是宣传公司良好形象和信誉的一种最_的公司形象广告形式。10公司形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过_才得以展示其自身的价值。二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上对的答案，请将对的答案的序号填在括号内）1广告预算具有的功能（ ）A财力表现 B计划工具C赢利预期 D控制工具2广告预算与公司的承受能力（ ）A不相适应 B相适应C通过筹措适应 D过一段时间可以适应3公司的广告（ ）A在充满杂乱内容的电视台播出 B在同业杂志上刊发广告C专业化报刊刊发广告 D在预算较少的媒体上发广告4广告评估的目

31、的（ ）A了解本次广告活动是否赚了钱 B赚了多少钱C为什么能赚钱 D如何让广告更有效地赚更多的钱5评估广告策划活动效果的客观标准是（ ）A经济效益 B社会效益C功能效益 D心理效益6反馈评估中的目的管理法是（ ）A策划时目的具体化 B策划时编制具体规定C策划结束后的结果与原定目的对照 D策划结束后的结果与原有规定对照7公司内部形象的重要要素有（ ）A公司员工的整体素质 B公司物质设备形象C公司员工形象 D公司品牌商标形象8公司内部形象的重要要素有（ ）A公司管理水平 B产品质量形象C公司经营作风 D品牌商标形象9公司形象的本质性表现（ ）A全体职工的信仰 B全体职工的精神C全体职工的薪金水平

32、D全体职工的价值观10公司形象广告按其形象内容定位（ ）A外部形象定位 B优势定位C诉求定位 D产品形象定位三、判断题（共10分，每小题1分 请在题后的括号内将对的地划，错误的划）1广告预算策划就是一个经费问题。（ ）2广告预算拟定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（ ） 3广告评估就涉及对广告调查的评估。（ ） 4广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ ）5公司形象策划的过程可以当作是一个减少无序和不拟定性的过程。（ ） 6创意广告着重树立公司“领导新潮流”的形象。（ ） 7致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ ） 8研究公司形象广告创意，一方面应研究市场、研究产品。（ ） 9广告文

33、稿是公司形象广告制作的蓝本。（ ） 10广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ ） 三、综述题（20分）试述广告正文撰写的“法则”。四、案例分析题（40分）阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的见解。据京华时报2023年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。“老赵，你是怎么把这桩协议签下来的？”“对付这

34、种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上报告，在核算投诉内容后做出解决。形成性考核（三）参考答案一、 填空题1财务执行2决定性3承受能力4经济效益5直接效益法6经营7公众态度8公司精神9直接10媒介二、选择题1B D2B3B C D4A B C D5A B D6A B C D7A8

35、A C9A B D10D三、判断12345678910三、综述题（要点）广告正文的撰写有以下几条“法则”：（1）AIDA法则。指广告写作，一方面要引起注意，然后要使公众产生爱好，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达成预期的广告目的；（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或运用商品后的好处，最后决定交易；（3）广告写作七步曲：第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步具体叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众假如不行动

36、他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。四、讨论题（参考理论要点）在进行广告策划时应当注意文化上的制约作用，上面所说的广告 “内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示” 就是一则失去文化制约的典型例子。（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。处在某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着鲜明的判断和选择，因此广告应当以符合受众的价值观念、可以引起受众爱好的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应当与受众的审美观念相契合，而不应当将传播者的审美观念强加给受众

37、。（2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地区内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应当明确文化的共通与差异，保存各个文化背景的受众都可以理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。形成性考核（四）一、填空题（共10分，每空1分）1广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、_、品牌联想。2为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、_等手段，科学对的地维护品牌的价值。3促销活动策划的主

38、线目的在于围绕_的目的，共同为实现公司目的服务。4促销活动和促销组合方式受到促销目的、市场特点、_、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。5在广告活动中，只要计划妥当合理，使促销活动按计划执行，不仅可以保证广告活动的成功，并且可以产生比单纯 更加显著的积极效果。6在广告公司的工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户_的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。7“价格破坏”的真义，是要 ，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受。8广告提案一般有策略提案、_、广告实行计划提案等类型。9广告策划要最终成为现实，一方面策划书必须具有实行的现实也许性

39、，另一方面实行策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实行的_、技巧和程序。10在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与_达成共识，以实现智力产品的销售。二、选择题（共20分,每小题2分，每小题有1个或1个以上对的答案，请将对的答案的序号填在括号内）1促销活动策划为的是（ ） A满足消费者的急切需求 B满足商家的宣传需要C有效地促进产品的销售 D树立公司的良好形象2促销活动的目的（ ） A提高消费者的品牌意识 B提高商家的的威望C提高品牌的知名度 D发明实际的销售价值3促销活动是（ ） A长期性活动 B维系住顾客C建立品牌忠诚度 D只能招揽一时的生意4广告活动旨在在建立（ ）A品牌知名度 B品牌形象C品牌商标 D品牌忠诚度5民族品牌的成功是（ ） A机会性的成功 B战略性的成功C战术性成功 D短期性成功6广告活动与促销活动都是（ ） A有计划的活动 B有明确针对性的活动C以追求效益为目的的活动 D属于公司营销策划的活动7专题促销活动（ ） A不必制定单独计划 B不必有明确的主题C不必过多地考虑