推销原理与实务第三章推销环境课件.ppt

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1、第第3 3章章 推销环境推销环境推销环境概述推销环境概述3.1推销环境的内容推销环境的内容3.2推销环境的分析与评价推销环境的分析与评价3.33.1.1 推销环境的含义推销环境的含义 推销环境包括的内容既广泛又复杂，这推销环境包括的内容既广泛又复杂，这里将推销环境分为微观环境和宏观环境。微里将推销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境观环境(也称个体环境、直接环境、作业环境也称个体环境、直接环境、作业环境)是指与企业的推销活动直接发生关系的组织是指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素，包括企业本身、供应与行为的力量和因素，包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众等；宏观商

2、、中间商、顾客、竞争者和公众等；宏观环境环境(又称一般环境、总体环境、间接环境又称一般环境、总体环境、间接环境)是是指影响企业推销活动的社会性力量和因素，指影响企业推销活动的社会性力量和因素，包括人口、自然、经济、技术、政治法律和包括人口、自然、经济、技术、政治法律和文化等环境因素。文化等环境因素。3.1.2 推销环境的特征推销环境的特征1复杂多样性复杂多样性2动态性动态性3不可控性不可控性3.1.3 分析推销环境的意义分析推销环境的意义1对推销环境的分析是企业推销活动对推销环境的分析是企业推销活动的立足点和根本前提的立足点和根本前提2对推销环境的分析有利于企业发现对推销环境的分析有利于企业发

3、现新的市场机会，避免环境威胁新的市场机会，避免环境威胁3对推销环境的分析有利于企业制订对推销环境的分析有利于企业制订和调整推销策略和调整推销策略(三三)自然环境自然环境1.自然地理状况自然地理状况2.自然资源状况自然资源状况(四四)科学技术环境科学技术环境1新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益提高推销效益2新技术革命会影响零售商业结构和人们新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购买行为的购物习惯、购买行为（五（五)政治法律环境政治法律环境1政治局势的变化政治局势的变化2政治、经济体制的变化政治、经济体制的变化3各种法令、法规的制定、颁布和实施

4、各种法令、法规的制定、颁布和实施4政府方针、政策的变化政府方针、政策的变化5群众利益团体的发展群众利益团体的发展(六六)社会文化环境社会文化环境1文化的多层次影响文化的多层次影响2文化的全方位影响文化的全方位影响3文化的渗透性影响文化的渗透性影响(二二)竞争环境竞争环境1市场竞争的类型市场竞争的类型(1)完全垄断。完全垄断。(2)完全寡头垄断。完完全寡头垄断。完(3)差别寡头垄断。差别寡头垄断行业由几家差别寡头垄断。差别寡头垄断行业由几家生产有部分差别的产品生产有部分差别的产品(如汽车、照相机等如汽车、照相机等)的的企企(4)垄断竞争垄断竞争(5)完全竞争完全竞争2竞争者行为竞争者行为(1)竞

5、争对手的类别竞争对手的类别品牌竞争品牌竞争行业竞争行业竞争形式竞争形式竞争一般竞争一一般竞争一(2)竞争者战略。竞争者战略。(3)竞争者目标。竞争者目标。(4)竞争者反应模式。竞争者反应模式。1市场机会市场机会市场机会是指环境中出现的对企业富市场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，即有利于商品有吸引力的变化趋势，即有利于商品销售的大好时机。销售的大好时机。2环境威胁环境威胁环境威胁是指由于环境的变化形成或环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有推销活动造成可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素。冲击和危害的不利因素。3.3.1 市场机会和环境威胁市场机会和

6、环境威胁（二）环境威胁矩阵（二）环境威胁矩阵 面对环境威胁，如果企业及推销人员面对环境威胁，如果企业及推销人员不采取果断的应对策略，这种不利的趋势不采取果断的应对策略，这种不利的趋势会使推销人员的业绩迅速下滑甚至危及企会使推销人员的业绩迅速下滑甚至危及企业的生存和发展。环境威胁对推销活动的业的生存和发展。环境威胁对推销活动的影响是客观存在的，影响程度也是不同的，影响是客观存在的，影响程度也是不同的，有的严重一些，有的则轻一些。可以按其有的严重一些，有的则轻一些。可以按其潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作潜在严重性与出现威胁的可能性的大小作出环境威胁矩阵进行分析。出环境威胁矩阵进行分析。3.3.3 适应推销环境的对策适应推销环境的对策1对抗策略对抗策略2减轻策略减轻策略3转移策略转移策略