市场营销学电子教案ppt课件.ppt

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1、市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第六章第六章 产品策略产品策略第七章第七章 定价策略定价策略第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 促销策略促销策略第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十一章第十一章 市场营销的组织实施与管理市场营销的组织实施与管理2019三明市农业学校本标准适用于已投入商业运行的

2、火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。通过本章的学习，使学生知道营销是什通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。对象、内容、方法。学习目标第一章第一章 市场营销概述

3、市场营销概述本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。市场营销就是通过创造和交换产品和价值，市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社

4、会和管从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。是一个系统的管理过程。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要：

5、是指个人没有得到某种满足的感受需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。状态。欲望：是指对上述基本需要的具体满足物欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指

6、标。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度

7、量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。

8、”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学的产生和发展本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发

9、电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展二、市场营销学的形成和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、引进、传播阶传播阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、运用阶运用阶段段本标准适用于已投入商业运

10、行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要

11、内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由

12、人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征（二）市场的一般特征 市场形成的条件市场形成的条件 市场活动的基本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组

13、可参照本标准执行，并增补指标。二、二、市场类型市场类型第二节 市场概述本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场概述三、三、市场营销的功能市场营销的功能本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足

14、消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。品市场。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场的分类（二）消费者市场的分类本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析

15、（三）消费者市场的特点（三）消费者市场的特点本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型

16、（二）生产者市场类型本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场的特点（三）生产者市场的特点本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场的概念（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需或技

17、术服务来满足用户需要的市场。要的市场。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术技术贸易的交换对象就是作

18、为商品的技术和成果。和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。同，可转变技术使用权。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计

19、和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。案例案例第四节 市场营销观念三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，2019年猛增到23亿元，2019年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调

20、查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念、三株公司奉行的是什么营销观念？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四节 市场营销观念二、新旧

21、营销观念的区别二、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销观念。观念。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代场营销观念，也称现代营销观念。营销观念。本标准适用于已投入商业

22、运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第四节 市场营销观念三、现代营销观念的三、现代营销观念的本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二

23、章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v主要内容：v企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性v企业战略计划过程企业战略计划过程本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程v第一节企业战略的含义及重要性第一节企业战略的含义及重要性v一、企业战略的含义与特点一、企业战略的含义与特点1、含义：、含义：v企业战略指企业以未来为主导，将其主要目企业战略指企业以未来为主导，将其主要

24、目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。整体结构和总体行动方案。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。2、企业战略的特点、企业战略的特点v（1）长远性：指时间）长远性：指时间v（2）全局性：指控制对象）全局性：指控制对象v（3）指导性：指的是作用）指导性：指的是作用v（4）抗争性：指性质）抗争性：指性质v（5）客观性：指内容）客观性：指内容v（6）可调性：指其反映）可调性：指其反映v（7）广泛性：指其范围）

25、广泛性：指其范围v只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。业战略。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节企业战略计划过程第二节企业战略计划过程战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程又称战略管理过程.它是指企业它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境

26、之和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：理过程。包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；一、规定企业任务；二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。三、安排业务组合；四、制定新业务计划。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。一、规定企业的任务一、规定企业的任务 v规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。v企业任务一般

27、包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：v即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。v企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？本企业是干什么的？v谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？v顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？v顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？v本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉

28、以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（一）、规定企业任务需考虑的因素：（一）、规定企业任务需考虑的因素：v1、企业过去历史的突出特征。、企业过去历史的突出特征。v2、企业的业主和最高管理层的意图。、企业的业主和最高管理层的意图。v3、企业周围环境的发展变化。、企业周围环境的发展变化。v4、企业的资源情况。、企业的资源情况。v5、企业的特有能力。、企业的特有能力。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）任务报告书应具备的条件：（二）任务报告书应具备的条件：

29、v1、市场导向、市场导向v2、切实可行、切实可行v3、富鼓动性、富鼓动性v4、具体明确、具体明确本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。二、确定企业目标二、确定企业目标v（一）确定企业目标的意义（一）确定企业目标的意义v（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展展v（2）企业目标是提供行动的指南）企业目标是提供行动的指南v（3）企业

30、目标能建立企业风格，改进企业的公共关）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系系v（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准）企业目标可以用作衡量经济效益的标准本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）切实可行的企业目标应具备的条件：（二）切实可行的企业目标应具备的条件：v1、层次化、层次化v2、数量化、数量化v3、现实性、现实性v4、协调一致性、协调一致性本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组

31、、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。三、安排业务组合三、安排业务组合v（一）战略业务单位的划分：（一）战略业务单位的划分：v企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干成若干“战略业务单位战略业务单位”。v一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。的某类产品，或者是某种产品或品牌。v战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。本标准适用

32、于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。战略业务单位具有如下特征：战略业务单位具有如下特征：v1、有自己的业务。、有自己的业务。v2、有共同的性质和要求。、有共同的性质和要求。v3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。业务活动。v4、有竞争对手。、有竞争对手。v5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的

33、技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）战略业务单位的评价：（二）战略业务单位的评价：v企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。v1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增长率：（市场增长率/市场占有率市场占有率矩阵）矩阵）v2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）本标准适用

34、于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。四、制定新业务计划：四、制定新业务计划：v（一）密集增长：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏在如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：下三种：v1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。v2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品

35、，新市场。v3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，现有市场。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（二）一体化增长：（二）一体化增长：v如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：括以下三种：v1、后向一体化：实行供产一体

36、化。、后向一体化：实行供产一体化。v2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。v3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。（三）多元化增长：（三）多元化增长：v是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资企业的特长得到充分发挥，人

37、力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：以下三种：v1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）v2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）v3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解市场营销通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。

38、掌握分环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。业对策。第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。主要内容主要内容第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策本标准适用于已投入商

39、业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业营营销销活活动动有有关关的的、影影响响产产品品的的供供应应与与需需求求的的各各种种外外界界客客观观因因素素的的总总称。称。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容二、市

40、场营销环境的内容本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关内制定企业的营销目标、营销战略和相

41、关政策。政策。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。企业营销目标。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循

42、环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境三、顾客三、顾客 营销的目标对象，是企业经营活动的营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。出发点和归宿。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽

43、轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包括包括本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指

44、对企业实现其目标具有实际的或是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括包括金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年龄结构人口年龄结构（五）（五）人

45、口家庭结构人口家庭结构本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的各消费结构是指消费

46、过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。种消费资料的构成。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动的百分比。变动的百分比。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。实购买力就会

47、增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业

48、市场营销活动带来的影响。影响。本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。一方面，企业也要依法进行生产经营活动。本标准

49、适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有：自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术

50、经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。（一）（一）新技术革命是一种新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”本标准适用于已投入商业运行的火力发电厂纯凝式汽轮发电机组和供热汽轮发电机组的技术经济指标的统计和评价。燃机机组、余热锅炉以及联合循环机组可参照本标准执行，并增补指标。第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，新技术革命引起经济产业结构