迈克尔·所罗门-消费者行为学.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20091-1第第1 1章章消费者行为学导论消费者行为学导论消费者行为学消费者行为学迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20091-3学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：消费者行为是一个过程。消费者行为是一个过程。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。消费者行为与生活中的其他问题有关。消费者行为与生活中的其他问题有关。Prentice-

2、Hall,cr 20091-4学习目标（续前）学习目标（续前）消费活动可能对个人和社会都不利。消费活动可能对个人和社会都不利。不同类型的专家都在研究消费者行为。不同类型的专家都在研究消费者行为。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。Prentice-Hall,cr 20091-5消费者行为的主要方面消费者行为的主要方面刘莹，商学院学生和消费者刘莹，商学院学生和消费者营销者按人口统计变量细分营销者按人口统计变量细分市场细分：将品牌定位于特定的消费者市场细分：将品牌定位于特定的消费者群体群体受同龄群体的影响（如，好姐妹）受同龄群体的影响（如，好姐妹）受其他企图

3、获取其忠诚的竞争品牌影响受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响按外形、口感、质地和气味对产品进行评按外形、口感、质地和气味对产品进行评价价Prentice-Hall,cr 20091-6什么是消费者行为学？什么是消费者行为学？消费者行为学：研究个体消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。验所涉及的过程。Prentice-Hall,cr 20091-7消费者行为是一个过程消费者行为是一个过程消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产

4、品的态度是如何形成和改变的？消费者依据什么线索推断产品优劣？获得产品的一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情境因素，如时间压力或商店陈列，将如何影响消费者的购买决策？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？从消费者角度从营销者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题Prentice-Hall,cr 20091-8消费者行为中的参与者消费者行为中的参与者消费者：确认需要或欲望、消费者：确认需要或欲望、购买和处置产品

5、的人。购买和处置产品的人。购买者、使用者和影响者购买者、使用者和影响者组织或团体消费者组织或团体消费者Prentice-Hall,cr 20091-9消费者对营销的影响消费者对营销的影响理解消费者行为的一件好事。理解消费者行为的一件好事。理解人理解人/组织以满足消费者需求组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：有关顾客的知识或数据：帮助确认市场帮助确认市场确认品牌的威胁确认品牌的威胁/机会机会Prentice-Hall,cr 20091-10细分消费者细分消费者市场细分在今天更为重要市场细分在今天更为重要促销预算以进一步细化媒体促销预算以进一步细化媒体麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和

6、店内视麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的ChalupaPrentice-Hall,cr 20091-11细分维度：人口统计变量细分维度：人口统计变量人口统计变量：测量人口可视人口统计变量：测量人口可视特征的统计指标，例如特征的统计指标，例如年龄年龄性别性别家庭结构家庭结构社会阶层与收入社会阶层与收入民族与种族民族与种族地理位置地理位置Prentice-Hall,cr 20091-12细分维度：生活方式细分维度：生活方式心理统计特征心理统计特征我

7、们对自己的认识我们对自己的认识我们所看重的东西我们所看重的东西我们闲暇时喜欢做的事我们闲暇时喜欢做的事情情Prentice-Hall,cr 20091-13利用消费者的生活方式利用消费者的生活方式关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。系的理由。数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。需求精确地定制产品和信息。Prentice-Hall,cr 20091-14消费的意义消费的意义人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味人们购买产品往往并非

8、它们能做什么，而是因为它们意味着什么。着什么。消费者可以与品牌建立关系消费者可以与品牌建立关系:自我概念依附自我概念依附 怀旧依附怀旧依附相互依附相互依附爱爱Prentice-Hall,cr 20091-15全球消费全球消费全球消费文化全球消费文化人们出于对这些事物的热爱而人们出于对这些事物的热爱而联合起来联合起来:品牌消费品品牌消费品电影明星电影明星名人名人休闲活动休闲活动无处不在的网络无处不在的网络RFID标签标签Prentice-Hall,cr 20091-16虚拟消费虚拟消费互联网对消费者行为的影互联网对消费者行为的影响响24/7 在家购物在家购物即刻阅读新闻即刻阅读新闻手持设备和无线

9、通信手持设备和无线通信Prentice-Hall,cr 20091-17虚拟消费（续前）虚拟消费（续前）C2C电子商务电子商务虚拟品牌社区虚拟品牌社区消费者聊天室消费者聊天室上网的美国人花上网的美国人花更少的时间与朋友和家人在更少的时间与朋友和家人在更少的店内购物时间更少的店内购物时间更多的时间在家加班更多的时间在家加班但是，电邮可以增强与家人的联系但是，电邮可以增强与家人的联系Prentice-Hall,cr 20091-18营销与现实营销与现实营销努力与现实世界间我模糊边界营销努力与现实世界间我模糊边界佛蒙特州滑雪胜地的佛蒙特州滑雪胜地的“Altoids”箱式缆车箱式缆车旧金山酒店的哈根达

10、斯旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合甜蜜组合”Prentice-Hall,cr 20091-19营销道德与公共政策营销道德与公共政策商业道德：引导市场行为的规则商业道德：引导市场行为的规则民族间的文化差异民族间的文化差异:墨西哥很少有正式的道德规范墨西哥很少有正式的道德规范美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪里开展业务里开展业务行贿受贿在其他国家很常见行贿受贿在其他国家很常见Prentice-Hall,cr 20091-20营销者创造了人为的需要吗？营销者创造了人为的需要吗？需要：基本的生理动需要：基本的生理动机机欲望：社会教给我们的欲望：社

11、会教给我们的可以用于满足需求的方可以用于满足需求的方式式营销的目标：引起人们认识到需要的存在，营销的目标：引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要而不是创造需要VsPrentice-Hall,cr 20091-21广告和营销的必需的吗？广告和营销的必需的吗？广告导致了物质主义？广告导致了物质主义？产品旨在满足既有需要。产品旨在满足既有需要。广告只是帮助传播它们的可得性。广告只是帮助传播它们的可得性。Prentice-Hall,cr 20091-22营销者在承诺奇迹吗？营销者在承诺奇迹吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告商对人们的了解还远广告商对人们的了解还远没有达到操纵它们

12、的程度。没有达到操纵它们的程度。Prentice-Hall,cr 20091-23公共政策与消费者权益保护运动公共政策与消费者权益保护运动关心消费者福利关心消费者福利农业部农业部联邦贸易委员会联邦贸易委员会食品与药品管理局食品与药品管理局证券交易委员会证券交易委员会环境保护局环境保护局Prentice-Hall,cr 20091-24消费者权益保护运动消费者权益保护运动美国遗产基金会的美国遗产基金会的“真相真相”警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为挽救红树林和抵制挽救红树林和抵制GAP有机消费者协会有机消费者协会Prentice-Hall,cr 20091-25

13、消费者行为学的跨学科研究消费者行为学的跨学科研究学科焦点学科焦点产品作用产品作用实验心理学实验心理学感知、学习和记忆过程感知、学习和记忆过程临床心理学临床心理学心理调节心理调节微观经济学微观经济学/人类生态学人类生态学产品在个人和家庭间的分配产品在个人和家庭间的分配社会心理学社会心理学个人作为社会群体成员时的行为个人作为社会群体成员时的行为社会学社会学产品在社会制度和群体关系中的作用产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学宏观经济学消费者与市场的关系消费者与市场的关系符号学符号学/文艺评论文艺评论语言和视觉传播语言和视觉传播人口统计学人口统计学人口可测量特性人口可测量特性历史学历史学长期的社

14、会变迁长期的社会变迁文化人类学文化人类学社会信仰和实践社会信仰和实践Table 1.2(abridged)Prentice-Hall,cr 20091-26消费者保护主义与消费者研究消费者保护主义与消费者研究1962年肯尼迪总统的年肯尼迪总统的消消费者权利宣言费者权利宣言安全权安全权知情权知情权获赔权获赔权选择权选择权社会营销社会营销绿色营销绿色营销Prentice-Hall,cr 20091-27消费者行为的阴暗面消费者行为的阴暗面消费者恐怖主义消费者恐怖主义成瘾性消费成瘾性消费强迫型消费强迫型消费被消费者被消费者违法行为违法行为Prentice-Hall,cr 20091-28增进消费者福

15、利的联邦法案增进消费者福利的联邦法案年代年代法案法案1951皮毛产品标签法案皮毛产品标签法案1953易燃纺织品法案易燃纺织品法案1958国家交通与安全法案国家交通与安全法案1958汽车信息公开法案汽车信息公开法案1966包装与标签法案包装与标签法案1966儿童保护法案儿童保护法案1967联邦香烟标签和广告法案联邦香烟标签和广告法案年代年代法案法案1968借贷诚实法案借贷诚实法案1969国家环境政策法案国家环境政策法案1972消费者安全法案消费者安全法案1975消费者定价法案消费者定价法案1975马格纳森马格纳森-莫斯消费品保证法莫斯消费品保证法1990营养品标签与教育法案营养品标签与教育法案1

16、998互联网免税法案互联网免税法案Prentice-Hall,cr 20091-29实验心理学实验心理学临床心理学临床心理学发展心理学发展心理学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学社会学社会学宏观经济学宏观经济学符号学符号学/文艺评论文艺评论人口统计学人口统计学历史学历史学文化人类学文化人类学消费者行为学金字塔消费者行为学金字塔微观消费者行为微观消费者行为(关注个体关注个体)宏观消费者行为宏观消费者行为(关注群体关注群体)跨学科跨学科Prentice-Hall,cr 20091-30证实主义和解释主义方法证实主义和解释主义方法假设假设证实主义证实主义解释主义解释主义现实

17、的本质现实的本质客观、实在、唯一客观、实在、唯一社会构建的、复合的社会构建的、复合的目标目标预测预测理解理解产生的知识产生的知识不受时间限制，不依赖背不受时间限制，不依赖背景景受时间限制，依赖背景受时间限制，依赖背景因果关系因果关系存在真实的因果存在真实的因果复合的，同时发生的具有形复合的，同时发生的具有形成条件的事情成条件的事情研究关系研究关系研究者与被研究者独立研究者与被研究者独立研究者是研究现象的一部分，研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动与被研究者互动Table 1.3Prentice-Hall,cr 20091-31消费者行为学之轮消费者行为学之轮Figure 1.3第第2 2章

18、章知觉知觉消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20092-33学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：知觉的过程包含知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。变成意义。产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。都不会影响我们。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。产品设计是取得成功与否的关键驱动力。潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议但基本无效但基本无效

19、的方式。的方式。Prentice-Hall,cr 20092-34学习目标（续前）学习目标（续前）我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。的。Prentice-Hall,cr 20092-35美国的货架销售牛奶？美国的货架销售牛奶？Parmalat牌牌在欧洲销售的货架销售牛奶在欧洲销售的货架销售牛奶无需冰箱课保存无需冰箱课保存5-6月月挑战挑战:如何改变美国人认为这种牛如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？奶是变质或不健康的知觉？

20、Prentice-Hall,cr 20092-36感觉和知觉感觉和知觉感觉是我们的感受器（眼、耳、感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接声音、气味等基本刺激的直接反应。反应。知觉是指对这些感觉进行选择、知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。组织和解释的过程。Prentice-Hall,cr 20092-37感知过程感知过程Figure 2.1我们通过我们通过5种感觉接收种感觉接收外部刺激外部刺激Prentice-Hall,cr 20092-38感觉系统感觉系统我们的世界是色彩、声音、气我们的世界是色彩、声音、气味和味道

21、等的混合统一体。味和味道等的混合统一体。营销者是这其中的一个提供营销者是这其中的一个提供者。者。广告、产品包装、广播与电广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感视广告、户外广告提供了感觉。觉。Prentice-Hall,cr 20092-39享乐消费享乐消费享乐消费：消费者的多个感觉享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。的相互影响。营销者利用感觉对消费品体验营销者利用感觉对消费品体验的影响。的影响。Prentice-Hall,cr 20092-40视觉视觉颜色颜色颜色影响情绪颜色影响情绪对颜色的反应即使生理的也是后对颜色的反应即使生理

22、的也是后天的天的颜色在美国正变得越来越明亮和颜色在美国正变得越来越明亮和丰富丰富商业包装：颜色与公司联系起来商业包装：颜色与公司联系起来Prentice-Hall,cr 20092-41垂直垂直-水平错觉水平错觉哪条线更长？哪条线更长？如果你有如果你有24盎司的水，你将更多地倒盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。璃容器，因为你更关注高度而非宽度。答案：两条线一样宽答案：两条线一样宽Figure 2.2Prentice-Hall,cr 20092-42嗅觉嗅觉气味能激发感情并唤醒记忆：气味能激发感情并唤醒记忆：咖

23、啡咖啡=童年，家庭童年，家庭肉桂面包肉桂面包=色情色情营销者将气味用于：营销者将气味用于：产品内部产品内部促销促销Prentice-Hall,cr 20092-43听觉听觉声音影响人们的感受和行为。声音影响人们的感受和行为。音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音例如例如:含短元音含短元音“i”品牌的品牌比含短元音品牌的品牌比含短元音“a”的品牌的品牌感觉要轻感觉要轻音达公司利用声音和音乐影响心情音达公司利用声音和音乐影响心情快节奏快节奏=更多的激励更多的激励慢节奏慢节奏=更多的放松更多的放松Prentice-Hall,cr 20092-44触觉触觉触觉是最

24、基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。触觉影响产品体验和判断。触觉影响产品体验和判断。感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。感性工学：一种日本理念，即将顾客的感觉转化为设计元素。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。利用触觉的营销者：香水企业和汽车企业。Prentice-Hall,cr 20092-45感觉营销：应用触觉感觉营销：应用触觉Table 2.1男性男性女性女性高级高级低级低级感知感知羊毛羊毛丝绸丝绸粗斜纹布粗斜纹布棉棉精致精致粗糙粗糙重重轻轻Prentice-Hall,cr 20092-46味觉味觉调味屋为消

25、费者提供新的调味品调味屋为消费者提供新的调味品文化的不同也决定了口味的喜好文化的不同也决定了口味的喜好例如，衡量辣椒辣度的单位是例如，衡量辣椒辣度的单位是Scovilles Prentice-Hall,cr 20092-47暴露暴露当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。生了。我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。例如，在卡迪拉克的例如，在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中，其速度秒钟长度的汽车广告中，其速度从从0提升到每小时提升到每小时60英里。英里。Prentice-Hal

26、l,cr 20092-48感觉阈限感觉阈限心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。影响的科学。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。Prentice-Hall,cr 20092-49感觉阈限感觉阈限差别阈限差别阈限:指感觉系统察觉两种刺指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别小差别成为最小可察觉差别例如，包装的变化必须非常细微，例如，包装的变化必须非常细微

27、，以保留现有客户以保留现有客户Prentice-Hall,cr 20092-50感觉阈限感觉阈限用于定价战略中的差别阈限：用于定价战略中的差别阈限：行为定价：价格是被感知和解释的信息线索行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格高价格=高质量高质量参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价原价和售价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价Prentice-Hall,cr 20092-51阈下知觉阈下知觉阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。阈下广告的传闻很多，

28、但几乎没有证据能说明其存在。阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。Prentice-Hall,cr 20092-52阈下技术阈下技术阈下技术阈下技术嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插嵌入：通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。入微小图形。阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。阈下听觉感知：声音、音乐或嗓音植入广告中。Prentice-Hall,cr 20092-53注意注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。争夺

29、我们的注意争夺我们的注意每天有每天有3,500条广告信息条广告信息感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力力年轻消费者可以多重任务年轻消费者可以多重任务同时处理来自不同媒体的同时处理来自不同媒体的信息信息营销者需要突破混乱营销者需要突破混乱Prentice-Hall,cr 20092-54注意注意营销者如何突破混乱营销者如何突破混乱:电视网将节目内容插播在广告中电视网将节目内容插播在广告中CW电视网采取电视网采取“内容打包内容打包”方式，把赞助商产品混入方式，把赞助商产品混入节目片段节目片段在线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻在

30、线广告商使用富媒体，借助动态效果令观众印象深刻在公共场合做反常或令人吃惊的事在公共场合做反常或令人吃惊的事Prentice-Hall,cr 20092-55个人选择个人选择认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。认知选择：人们只注意到所接触刺激的一小部分。个人的选择因素个人的选择因素知觉警惕知觉警惕知觉防御知觉防御适应适应Prentice-Hall,cr 20092-56个人选择个人选择知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺知觉警惕：消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。激物。例如，你打算买车例如，你打算买车所以你往往会比以前更关注汽所以你往往会比以前更关注汽车广告车广

31、告知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。知觉防御：人们看他们所要看的，而不是不想看的。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。例如，重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。Prentice-Hall,cr 20092-57个人选择个人选择适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。导致适应的因素：导致适应的因素：强度强度持续时间持续时间甄别甄别暴露暴露关联性关联性Prentice-Hall,cr 20092-58刺激物的选择因素刺激物的选择因素我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激所以，营销者要通过下列

32、方法创造所以，营销者要通过下列方法创造“对比对比”：解释：我们赋予感觉刺激物的意义解释：我们赋予感觉刺激物的意义消费者赋予刺激物的意义取决于心理消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式图式通过通过初始化初始化，刺激物的某种特性将唤起一种图式，刺激物的某种特性将唤起一种图式大小大小颜色颜色位置位置新颖性新颖性Prentice-Hall,cr 20092-59刺激物的组织刺激物的组织我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉格式塔：格式塔：整体大于部分之和整体大于部分之和解释刺激是如何被组织的：解释刺激是如何被组织的：封闭性原则：人们把不完整的图形感知为完整的。封闭性

33、原则：人们把不完整的图形感知为完整的。相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为相似性原则：消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。一类。图形图形背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主背景原则：指刺激物的一个部分居于图形的主导地位，而其他部分退居次要背景。导地位，而其他部分退居次要背景。Prentice-Hall,cr 20092-60偏差别是偏差别是我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。普林斯顿和达特茅斯的足球赛普林斯顿和达特茅斯的足球赛Planters 鲜烤鲜烤Prentice-Hall,cr 20092-61符号学符号学符号学：

34、考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。赋予意义中的作用。营销广告包括三个基本要素：营销广告包括三个基本要素：目标客体：广告语指向的产品目标客体：广告语指向的产品标志：目标客体意义延伸的感性形象标志：目标客体意义延伸的感性形象诠释：引申的含义诠释：引申的含义Prentice-Hall,cr 20092-62符号学关系符号学关系Figure 2.3万宝路香烟牛仔粗犷美国人目标客体（产品）标志（形象）诠释（含义）Prentice-Hall,cr 20092-63符号学符号学标志与客体相联系的三种方式标志与客体相联系的三种方式:在某方

35、面与产品相在某方面与产品相似的标志似的标志图标图标因具有共同属性而因具有共同属性而与产品相关的标志与产品相关的标志指示指示通过习惯性的或一通过习惯性的或一致认可的联想而与致认可的联想而与产品相联系的标志产品相联系的标志象征象征福特野马福特野马Spic和和Span清洁清洁产品上的松树产品上的松树狮子狮子=无畏无畏Prentice-Hall,cr 20092-64符号学符号学超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。万宝路香烟万宝路香烟=美国先驱精神美国先驱精神海蒂之乡海蒂之乡=瑞士瑞士Prentice-Hall,cr 20092-65知觉定位知觉定位

36、品牌知觉品牌知觉=功能属性功能属性+象征象征属性属性知觉地图：画出产品或品知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地牌在消费者心中为之的地图图用以确定品牌下载是被用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未如何感知的进而决定未来的定位活动来的定位活动Figure 2.4Prentice-Hall,cr 20092-66定位战略定位战略定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。理解。例如：例如：生活方式生活方式Grey Poupon是高级品牌是高级品牌价格领先价格领先西南航空的低价西南航空的低价属性属性Bounty 的的“表层吸水更快

37、表层吸水更快”产品类别产品类别马自达的米亚大是敞篷跑车马自达的米亚大是敞篷跑车竞争者竞争者西北保险公司的安静的公司西北保险公司的安静的公司场合场合箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物使用者使用者Levis Dockers主要针对主要针对20-40岁的男性岁的男性质量质量福特，质量第一福特，质量第一第第3 3章章学习与记忆学习与记忆消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20093-68学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重对于营销者而言

38、，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。要。条件作用导致学习。条件作用导致学习。习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。重要。在经典和工具性条件反射之间存在差别。在经典和工具性条件反射之间存在差别。我们通过观察他人的行为来学习。我们通过观察他人的行为来学习。Prentice-Hall,cr 20093-69学习目标（续前）学习目标（续前）记忆系统的工作。记忆系统的工作。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。产品有助于我们回忆过去。产品有助于我们回忆过去。营销者测量

39、我们对产品和广告的记忆。营销者测量我们对产品和广告的记忆。Prentice-Hall,cr 20093-70学习学习产品可以提醒我们的生活经历。产品可以提醒我们的生活经历。产品产品+记忆记忆=品牌资产品牌资产/忠诚忠诚学习：由经验引起的相对长久的学习：由经验引起的相对长久的行为改变。行为改变。无意识学习：随意的、无意识的无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。知识获取过程。Prentice-Hall,cr 20093-71行为主义学习理论行为主义学习理论行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。Figure 3.1Prentice-Hal

40、l,cr 20093-72行为主义学习理论的类型行为主义学习理论的类型经典性条件反射：将一种能经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。引起类似的反应。工具性条件反射：也叫操作性工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面能产生积极结果并避免负面结果的行为。结果的行为。Prentice-Hall,cr 20093-73经典性条件反射经典性条件反射伊凡伊凡巴甫洛夫和他的狗

41、巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉肉粉=非条件刺激，因为它能自然地非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌引起唾液分泌铃声铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液响时粉末唾液分泌唾液分泌唾液=条件反应条件反应Prentice-Hall,cr 20093-74重复的营销应用重复的营销应用重复增加学习重复增加学习更多的展露更多的展露=增加品牌知名度增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。当展露减少，就会出现消退。例如，鳄鱼马球衫例如，鳄鱼马球衫然而，过多的展露也会导致广

42、告无效。然而，过多的展露也会导致广告无效。Prentice-Hall,cr 20093-75刺激泛化的营销应用刺激泛化的营销应用刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。反应。家族品牌家族品牌产品线延伸产品线延伸许可许可相似包装相似包装Prentice-Hall,cr 20093-76工具性条件反射工具性条件反射行为行为=正面结果或负面结果正面结果或负面结果工具性条件反射发生的方式有几种：工具性条件反射发生的方式有几种：正强化正强化负强化负强化惩罚惩罚消退消退Prentice-Hall,cr 20093-77工具性条件反射工具

43、性条件反射Figure 3.2给予正强化效果：积极事件强化以前发生的反应学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应撤销消退效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果惩罚效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应负强化效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应事件巩固联结弱化联结积极行为消极行为Prentice-Hall,cr 20093-78工具性条件反射工具性条件反射强化程序包括强化程序包括固定时距（季节大甩卖）固定时距（季节大甩卖）不定时距（秘密购物者）不定时距（秘

44、密购物者）固定比率（杂货店购物收据计划）固定比率（杂货店购物收据计划）不定比率（老虎机）不定比率（老虎机）Prentice-Hall,cr 20093-79认知学习理论：观察学习认知学习理论：观察学习我们观察他人行动并由此强化自身行为。我们观察他人行动并由此强化自身行为。替代性学习替代性学习受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品Prentice-Hall,cr 20093-80观察学习观察学习模仿：模拟他人行为模仿：模拟他人行为Figure 3.3注意注意消费者对榜样行为关注动机动机对消费者有利的情境出现观察学习观察学习消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为生

45、成过程生成过程消费者具有表现这些行为的能力保持保持消费者将这些行为保存在记忆里Prentice-Hall,cr 20093-81记忆在学习中的作用记忆在学习中的作用记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。信息信息-加工方法加工方法大脑大脑=电脑电脑+数据数据=输入输入/输出输出Figure 3.4外部输入提取需要时找到记忆中存储的信息存储信息被保存在记忆中编码信息被放置在记忆中Prentice-Hall,cr 20093-82信息如何编码信息如何编码编码：大脑对意义的加工处理编码：大脑对意义的加工处理意义的类型：意义的类型：感觉意义：如颜色或

46、者形状的感觉感觉意义：如颜色或者形状的感觉象征意义：象征性联想，如富人喝香槟象征意义：象征性联想，如富人喝香槟片断记忆：与个人有联系的事情片断记忆：与个人有联系的事情Prentice-Hall,cr 20093-83记忆系统记忆系统Figure 3.5感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细复述精细复述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆Prentice-Hall,cr 2009

47、3-84联想网络联想网络记忆激活模型记忆激活模型相关信息的联想网络相关信息的联想网络节点相互关联的知识结构节点相互关联的知识结构层级加工模型层级加工模型Prentice-Hall,cr 20093-85香水的联想网络香水的联想网络Figure 3.6香水古龙香水Calvin Klein花香花露水查理夏奈尔White Linen伊丽莎白泰勒毒药激情富有劳斯莱斯奔驰年轻优雅性感维多利亚的秘密安吉丽娜朱莉Prentice-Hall,cr 20093-86激活扩散激活扩散当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。当一个节点被激活时，其他相联系的节点也被激活。品牌特定品牌特定广告特定广告特定品牌识别

48、品牌识别产品类别产品类别评价反应评价反应Prentice-Hall,cr 20093-87知识水平知识水平单个节点单个节点=意义概念意义概念两个（更多）节点两个（更多）节点=命题（复杂意义）命题（复杂意义）两个或更多的命题两个或更多的命题=图示图示我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码服务脚本服务脚本Prentice-Hall,cr 20093-88购买决策的信息提取购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索提取信息通常需要合适的因素和线索心理因素心理因素情境因素情境因素消费者注意；先进入品牌；描述性品牌消费者注意；先进入品牌；描述性品牌观察环

49、境（持续活动；连续广告）观察环境（持续活动；连续广告）体验后广告效果体验后广告效果Prentice-Hall,cr 20093-89购买决策的信息提取购买决策的信息提取提取信息通常需要合适的因素和线索：提取信息通常需要合适的因素和线索：状态依存性提取状态依存性提取熟悉度熟悉度突出性突出性/冯冯雷斯托夫效应雷斯托夫效应图画记忆与语言记忆图画记忆与语言记忆Prentice-Hall,cr 20093-90是什么让我们忘记？是什么让我们忘记？衰退衰退干扰干扰倒摄还是前摄倒摄还是前摄部分列表提示效应部分列表提示效应Prentice-Hall,cr 20093-91作为记忆标记的产品作为记忆标记的产品家

50、具、视觉艺术和照片勾起家具、视觉艺术和照片勾起过去的回忆过去的回忆自发回忆自发回忆怀旧营销怀旧营销复兴品牌复兴品牌怀旧索引怀旧索引Prentice-Hall,cr 20093-92营销刺激的记忆测量营销刺激的记忆测量再认与回忆再认与回忆斯塔奇测试斯塔奇测试以及测量中的问题以及测量中的问题反应偏差反应偏差记忆失误记忆失误事实还是情感的记忆事实还是情感的记忆第第4 4章章动机与价值观动机与价值观消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall,cr 20094-94读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：对营销者而言，重要的是识别能够满足消费者一系列