战略管理第4版学习课件.ppt

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1、2022/12/11战战战战 略略略略 管管管管 理理理理（第（第（第（第4 4版）版）版）版）徐徐徐徐 飞飞飞飞 编著编著编著编著2022/12/12战略管理（战略管理（第第4版）版）第一章第一章 战略管理概论战略管理概论第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 第四章第四章 内部环境分析内部环境分析 第五章第五章 战略分类与基本战略战略分类与基本战略 第六章第六章 扩张战略扩张战略 第七章第七章 发展战略发展战略第八章第八章 战略分析与选择战略分析与选择 第九章第九章 战略实施战略实施第十章第十章 战略评价与控制战略评价与控制2022/

2、12/13第一章第一章 战略管理概论战略管理概论1 1、战略管理的历程、战略管理的历程2 2、战略内涵、战略内涵 3 3、战略管理者、战略管理者4 4、竞争优势、竞争优势5 5、企业家精神、企业家精神 6 6、战略管理的流派与代表著作、战略管理的流派与代表著作 7 7、战略管理模型、战略管理模型 2022/12/14第一章第一章 战略管理概论战略管理概论1 1、战略管理的历程、战略管理的历程早期战略管理理论的起源早期战略管理理论的起源 武经七书武经七书 孙子兵法孙子兵法“海海权权制制胜胜论论”、“空空权权制制胜胜论论”、“机机械械化化制胜论制胜论”经经理理的的职职能能 巴巴纳纳德德（C.C.B

3、arnardBarnard），19381938年年2022/12/15第一章第一章 战略管理概论战略管理概论近代经典战略管理理论近代经典战略管理理论 钱德勒钱德勒 (A.D.Chandler)(A.D.Chandler)战略与结构：工业企业历史的考证战略与结构：工业企业历史的考证 1962 1962年年安德鲁斯安德鲁斯 (K.R.Andrews)(K.R.Andrews)设计学派设计学派19711971年年 公司战略概念公司战略概念安索夫安索夫 (Ansoff)(Ansoff)计划学派计划学派19651965年年公司战略论公司战略论19721972年年战略管理思想战略管理思想 19761976

4、年年从战略计划走向战略管理从战略计划走向战略管理 19791979年年战略管理战略管理 19841984年年植入战略管理植入战略管理2022/12/16第一章第一章 战略管理概论战略管理概论当代竞争战略理论当代竞争战略理论 19801980年代竞争战略理论阶段年代竞争战略理论阶段 竞争战略理论竞争战略理论 波特波特19901990年代战略管理理论的新发展年代战略管理理论的新发展 核心能力理论核心能力理论 普拉哈拉德和哈默尔普拉哈拉德和哈默尔企业资源学派企业资源学派 巴尼，科林斯和蒙哥马利巴尼，科林斯和蒙哥马利 动态能力观动态能力观 祶思，皮萨罗和肖恩祶思，皮萨罗和肖恩 20002000年以来战

5、略管理理论的最新趋势年以来战略管理理论的最新趋势战略是不断试错和学习的结果战略是不断试错和学习的结果 战略是一种意图战略是一种意图 战略是一个应急过程战略是一个应急过程 2022/12/17第一章第一章 战略管理概论战略管理概论2 2、战略内涵、战略内涵 战略定义的多样性战略定义的多样性 安德鲁斯安德鲁斯 ：目标、意图或目的及方针计划：目标、意图或目的及方针计划波波特特 :公公司司的的目目标标与与为为达达到到目目标标而而寻寻求求的的途途径径的结合物的结合物 安安索索夫夫:贯贯穿穿于于企企业业经经营营与与产产品品和和市市场场之之间间的的共同主线共同主线 霍霍弗弗和和申申德德尔尔:企企业业资资源源

6、配配置置与与环环境境相相互互作作用用的模式的模式 2022/12/18综合性综合性战略的特性战略的特性总体性总体性指导性指导性系统性系统性稳定性稳定性反应性反应性全局性全局性层次性层次性动态性动态性前瞻性前瞻性2022/12/19第一章第一章 战略管理概论战略管理概论战略的构成要素战略的构成要素 经营范围（经营范围（business scopebusiness scope）资源配置（资源配置（resource allocationresource allocation）竞竞争争优优势势（competitive competitive advantageadvantage）协同作用（协同作用（c

7、ollaborative effectcollaborative effect）2022/12/110第一章第一章 战略管理概论战略管理概论战略是什么战略是什么“5P5P”战略是定位（战略是定位（PositionPosition）战略是观念战略是观念 （PerspectivePerspective）战略是计谋战略是计谋 （PloyPloy）战略是计划战略是计划 （PlanPlan）战略是模式战略是模式 （PatternPattern）2022/12/111第一章第一章 战略管理概论战略管理概论战略不是什么战略不是什么 战略不是战术战略不是战术 战略不是定式战略不是定式 战略不是运营战略不是运营

8、 战略不是工具战略不是工具 战略不是地图战略不是地图 战略不是先于执行战略不是先于执行 战略不是左脑使然战略不是左脑使然 战略不是时尚战略不是时尚 2022/12/112第一章第一章 战略管理概论战略管理概论3 3、战略管理者、战略管理者战战略略管管理理是是制制定定、实实施施和和评评价价能能够够使使组组织织达到其目标的跨功能决策的科学和艺术。达到其目标的跨功能决策的科学和艺术。战战略略管管理理有有广广义义和和狭狭义义之之分分，狭狭义义的的战战略略管管理理即即战战略略决决策策；广广义义的的战战略略管管理理不不仅仅包包括括战战略略制制定定（即即战战略略决决策策），还还包包括括战战略略实施和战略评价

9、。实施和战略评价。2022/12/113第一章第一章 战略管理概论战略管理概论战略管理者的构成战略管理者的构成 董事会董事会高层经理高层经理中层管理者中层管理者战略管理部门战略管理部门非正式组织的领导非正式组织的领导企业智囊团等企业智囊团等2022/12/114第一章第一章 战略管理概论战略管理概论战略管理者的任务战略管理者的任务 战略决策（战略决策（strategic decisionstrategic decision）变革管理（变革管理（change managementchange management）资源配置（资源配置（resource allocationresource all

10、ocation）应急处理（应急处理（emergency treatmentemergency treatment）运营管理（运营管理（operation management)operation management)2022/12/115第一章第一章 战略管理概论战略管理概论4 4、竞争优势、竞争优势竞竞争争优优势势指指的的是是企企业业所所处处的的这这样样一一种种状状态态，即即：以以自自身身的的资资源源或或组组织织能能力力（活活动动）为为基基础础，能能够够提提供供被被顾顾客客认认为为是是物物有有所所值值的的产产品品或或服服务务，比比竞竞争争对对手手更更好好地地创创造造顾顾客客所需的价值。所需

11、的价值。企企业业竞竞争争优优势势是是用用企企业业满满足足顾顾客客需需要要的的程程度度来来衡衡量量的的，比比竞竞争争者者给给顾顾客客创创造造更更多多的的价价值值，就就能能够够在在竞竞争争中中胜胜出出，企企业业就就有有竞竞争优势。争优势。“胜人者有力，自胜者强胜人者有力，自胜者强”2022/12/116第一章第一章 战略管理概论战略管理概论竞争优势的类别竞争优势的类别 组织内部优势组织内部优势 企业系统内部的内生优势企业系统内部的内生优势 外部市场优势外部市场优势 企业所处的行业环境的竞争优势企业所处的行业环境的竞争优势 2022/12/117第一章第一章 战略管理概论战略管理概论持续竞争优势持续

12、竞争优势（SCASCA）资资源源基基础础理理论论的的定定义义：如如果果产产业业中中的的竞竞争争对对手手以以及及潜潜在在的的进进入入者者尽尽力力模模仿仿或或攻攻击击厂厂商商，而而厂厂商商仍仍然然能能够够保保持持长长时时期期与与其其他他竞竞争争对对手手之之间间的的差差别别优优势势，我我们们就就说厂商这种竞争优势是持续的。说厂商这种竞争优势是持续的。2022/12/118第一章第一章 战略管理概论战略管理概论持续竞争优势持续竞争优势 的条件的条件持续竞争优势持续竞争优势资源资源异质性异质性不完全不完全流动性流动性竞争的竞争的事后限制事后限制竞争的竞争的事前限制事前限制2022/12/119第一章第一

13、章 战略管理概论战略管理概论5 5、企业家精神、企业家精神 企企业业家家是是生生产产要要素素的的组组合合者者，是是判判断断性性决决策策者者，是是创创新新与与风风险险的的承承担担者者，其其本本质质特特征是创新与风险创业。征是创新与风险创业。战战略略管管理理是是企企业业第第一一把把手手的的首首要要职职责责，环环境境的的复复杂杂多多变变使使企企业业需需要要战战略略；战战略略的的核核心心是是战战略略思思想想；战战略略思思想想产产生生于于企企业业战战略略家。家。2022/12/120第一章第一章 战略管理概论战略管理概论企业家企业家精神精神创新创新精神精神冒险冒险精神精神诚信诚信精神精神合作合作精神精神

14、执著执著精神精神学习学习精神精神敬业敬业精神精神企企业业家家精精神神的的维维度度 2022/12/121第一章第一章 战略管理概论战略管理概论创新精神创新精神灵魂灵魂 冒险精神冒险精神天性天性 合作精神合作精神精华精华 敬业精神敬业精神动力动力 学习精神学习精神关键关键 执著精神执著精神本色本色 诚信精神诚信精神基石基石 2022/12/122第一章第一章 战略管理概论战略管理概论6 6、战略管理的流派、战略管理的流派设计学派设计学派把战略形成看作是一个概念作用的过程把战略形成看作是一个概念作用的过程计划学派计划学派把战略形成看作是一个正式的过程把战略形成看作是一个正式的过程定位学派定位学派把

15、战略形成看作是一个分析的过程把战略形成看作是一个分析的过程企业家学派企业家学派把战略形成看作是一个预测的过程把战略形成看作是一个预测的过程认识学派认识学派把战略形成看作是一个心理的过程把战略形成看作是一个心理的过程2022/12/123第一章第一章 战略管理概论战略管理概论学习学派学习学派把战略形成看作是一个应急的过程把战略形成看作是一个应急的过程权力学派权力学派把战略形成看作是一个协商的过程把战略形成看作是一个协商的过程文化学派文化学派把战略形成看作是一个集体思维的过程把战略形成看作是一个集体思维的过程环境学派环境学派把战略形成看作是一个反应的过程把战略形成看作是一个反应的过程结构学派结构学

16、派把战略形成看作是一个转变的过程把战略形成看作是一个转变的过程 2022/12/1247 7、战略管理模型、战略管理模型制定目制定目标和任标和任务陈述务陈述战略评价战略评价实施实施外部分析外部分析建立建立长期长期目标目标实施实施内部分析内部分析制定制定评价评价选择选择战略战略战略战略实施实施推进推进落实落实战略实施战略实施营销营销财务财务会计会计研发研发CISCIS等等 度量度量评价评价业绩业绩战略制定战略制定战略实施战略实施2022/12/125战略管理层次战略管理层次战略层战略层次次竞争战略竞争战略职能战略职能战略企企 业业事业部事业部事业部事业部事业部事业部公司战略公司战略生产生产营销营

17、销人事人事财务财务研发研发企业业务企业业务发展方向发展方向获取市场获取市场竞争优势竞争优势操作实施操作实施实现战略实现战略组织结组织结构构战略内战略内容容2022/12/126战略管理过程战略管理过程确定企业愿景、确定企业愿景、使命及战略目标使命及战略目标外部环境分析外部环境分析(机会与威胁机会与威胁)内部环境分析内部环境分析(优势与劣势优势与劣势)战略分析与选择战略分析与选择战略实施战略实施战略评价与控制战略评价与控制2022/12/127第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 1 1、企业哲学、宗旨、理念、核心价、企业哲学、宗旨、理念、核心价 值观值观2 2、愿景、愿景 3

18、 3、使命、使命 4 4、商业伦理和社会责任、商业伦理和社会责任 5 5、战略目标、战略目标 6 6、战略导向与使命驱动、战略导向与使命驱动 2022/12/128第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 1 1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观企业哲学企业哲学 企企业业经经营营的的信信念念.价价值值观观.行行为为准准则则.职职工工与与企企业业的的关关系系；企企业业与与外外部部的的关关系系；内内部部工工作作关关系系；企企业业与与社社会会的的关关系系；企企业业与与国国家家的关系；企业对人才、技术等的观念。的关系；企业对人才、技术等的观念。2022/

19、12/129第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业宗旨企业宗旨 从从事事什什么么事事业业，成成为为什什么么性性质质。企企业业宗宗旨旨的的展展开开：顾顾客客；产产品品或或服服务务；市市场场；技术；社会形象；等等。技术；社会形象；等等。2022/12/130第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 经营理念经营理念对对企企业业经经营营活活动动的的目目标标、目目的的、原原则则等等问题的思考和界定。问题的思考和界定。特特征征：开开创创性性、指指导导性性 、适适应应性性 、相相对稳定性、传播性、简明性对稳定性、传播性、简明性 2022/12/131第二章第二章 愿景、

20、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业核心价值观企业核心价值观是是组组织织处处理理内内部部人人员员之之间间关关系系，处处理理与与外外部部的的各各种种不不同同的的利利益益主主体体之之间间关关系系的的最最高高依依据据和和准准则则，是是一一个个组组织织“做做人人总总原则原则”；企业文化的核心；企业文化的核心；是企业完成使命，实现愿景的保证。是企业完成使命，实现愿景的保证。2022/12/132第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 四者之间的关系四者之间的关系企业企业哲学哲学企业企业宗旨宗旨经营经营理念理念核心核心价值观价值观2022/12/133第二章第二章 愿景、使命与战略目标

21、愿景、使命与战略目标 2 2、愿景（、愿景（VISIONVISION）愿景的涵义愿景的涵义愿愿景景是是对对企企业业未未来来乐乐观观而而又又充充满满希希望望的的陈陈述述，是是企企业业为为之之奋奋斗斗的的意意愿愿，是是“愿愿望望”和和“远远景景”的结合体。的结合体。2022/12/134第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业企业方向方向企业企业前景前景企业企业优势优势愿愿景景愿愿景景的的构构成成2022/12/135第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 愿景的构成内容愿景的构成内容企企业业方方向向：表表达达宜宜简简单单直直率率，简简洁洁明明了了。同时，有相对

22、持久且富有说服力的效力。同时，有相对持久且富有说服力的效力。企企业业前前景景：揭揭示示企企业业面面临临的的战战略略机机会会，但但不宜局限在具体的产品或细分市场。不宜局限在具体的产品或细分市场。企企业业优优势势：不不仅仅需需要要描描述述发发展展方方向向和和机机会会，还需要提出利用这些机会的方式。还需要提出利用这些机会的方式。2022/12/136第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 员员工工管管理理过过程程文文 化化最高管理层最高管理层组织结构组织结构价值价值观观存在存在理由理由战略战略愿景的框架愿景的框架 2022/12/137第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战

23、略目标 愿景的作用愿景的作用凝聚（凝聚（solidifysolidify）导向（导向（orientationorientation）激励（激励（inspiritinspirit）竞争（竞争（competitivenesscompetitiveness）合作（合作（cooperationcooperation）2022/12/138第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 3 3、使命、使命 （missionmission）使使命命是是组组织织或或个个体体基基于于其其价价值值观观对对社社会会和和利利益益相相关关者者应应承承担担的的责责任任，它它揭揭示示组组织织或或个体存在的根本理由

24、。个体存在的根本理由。使使命命又又称称为为宗宗旨旨、纲纲领领、目目的的和和任任务务等等，都表明组织或个体存在的理由和价值追求。都表明组织或个体存在的理由和价值追求。2022/12/139第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 有效企业使命陈述：有效企业使命陈述：反映对未来增长方向的判断反映对未来增长方向的判断为战略的选择提供标准为战略的选择提供标准为产生和甑别备选战略提供基础为产生和甑别备选战略提供基础是动态的是动态的有助于产生多种可行的备选战略有助于产生多种可行的备选战略内容宽泛，不过分具体内容宽泛，不过分具体有效地调和企业的不同利益相关者有效地调和企业的不同利益相关者达到具

25、体性和一般性之间的平衡达到具体性和一般性之间的平衡2022/12/140第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 使命的构成要素使命的构成要素企业目的企业目的 经营理念经营理念 经营范围经营范围 企业定位企业定位 公众形象公众形象 利益群体利益群体 2022/12/141第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 愿景、使命与价值观的相互关系：愿景、使命与价值观的相互关系：愿景愿景使命使命核心价值观核心价值观反映反映指导指导反映反映指导指导2022/12/142第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 4 4、商业伦理和社会责任、商业伦理和社会责任 商商

26、业业伦伦理理（business business ethicsethics）也也称称企企业业伦伦理理，是是指指蕴蕴涵涵在在企企业业生生产产、经经营营、管管理理及及活活动动中中的的伦伦理理关关系系、伦伦理理意意识识、伦伦理理准准则则与伦理活动的总和。与伦理活动的总和。2022/12/143第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 伦理关系伦理关系企企业业与与投投资资者者（股股东东）、员员工工、消消费费者者、上上下下游游合合作作者者（供供应应商商、分分销销商商、零零售售商商）、竞争者、媒体等的关系；、竞争者、媒体等的关系；伦理意识伦理意识企企业业的的道道德德风风气气、道道德德传传统统

27、、道道德德心心理理、道德信念等；道德信念等；伦理准则伦理准则营营销销准准则则、分分配配准准则则、生生产产准准则则、信信息息准准则等则等 商业伦理规范由四大构成要素：商业伦理规范由四大构成要素：目的、手段、准则和自律四者组成的一个目的、手段、准则和自律四者组成的一个有机系统。有机系统。商业伦理规范三方面要求：商业伦理规范三方面要求：客观性客观性层次性层次性阶段性阶段性2022/12/1战略管理（第三版）44第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 2022/12/145第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 商业伦理建设商业伦理建设 思想上高度重视思想上高度重视伦理

28、取向要突出社会责任伦理取向要突出社会责任 重视领导的表率作用重视领导的表率作用 求同存异，加强沟通求同存异，加强沟通 2022/12/146第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 企业社会责任企业社会责任广广义义：指指企企业业作作为为社社会会的的一一份份子子，应应该该对对社社会会发发展展做做出出自自己己的的贡贡献献，并并履履行行相相应应的的服务社会、贡献社会的责任。服务社会、贡献社会的责任。狭狭义义：指指企企业业在在创创造造利利润润、对对股股东东利利益益负负责责的的同同时时，还还要要承承担担对对员员工工、消消费费者者、社社区区和和环环境境等等方方面面的的社社会会责责任任；企企业

29、业不不仅仅要要承承担担法法律律、行行政政等等方方面面的的强强制制义义务务，还还需需承担道德、慈善方面的自愿行为。承担道德、慈善方面的自愿行为。2022/12/147第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 美德美德责任责任伦理伦理责任责任法律法律责任责任经济经济责任责任企企业业社社会会责责任任金金字字塔塔 2022/12/148第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 社会责任的动因社会责任的动因经济学视角：利益相关者理论经济学视角：利益相关者理论企企业业对对利利益益相相关关者者必必须须承承担担包包括括经经济济责责任任、法法律律责责任任、道道德德责责任任、慈慈善善责

30、责任任在在内内的的多多项项社社会会责任。责任。法理学视角：企业公民法理学视角：企业公民企企业业为为了了表表达达出出对对人人类类、社社区区以以及及环环境境的的尊尊重重，所做出符合道德及法律规范的发展策略。所做出符合道德及法律规范的发展策略。社会学视角：和谐社会社会学视角：和谐社会企业承担社会责任是社会和谐的内在要求。企业承担社会责任是社会和谐的内在要求。2022/12/149第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 5 5、战略目标、战略目标 战战略略目目标标（strategic strategic objectivesobjectives）是是企企业业愿愿景景和和使使命命的的具具

31、体体化化和和细细化化，是是企企业业在在一一定时期内预期要达到的理想成果。定时期内预期要达到的理想成果。2022/12/150第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 战略目标的分类战略目标的分类基基于于所所涉涉及及时时间间的的长长短短，分分为为长长期期目目标标和短期目标；和短期目标；基基于于所所涉涉及及范范围围的的不不同同，分分为为总总体体战战略略目标和经营单位战略目标；目标和经营单位战略目标；基基于于所所属属层层次次的的不不同同，分分为为公公司司层层战战略略目标和业务层战略目标。目标和业务层战略目标。2022/12/151第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标

32、战略目标的特征战略目标的特征可可度度量量性性：战战略略目目标标应应该该是是具具体体的的、可可度度量量和和可检测的。可检测的。激激励励性性：战战略略目目标标是是企企业业经经过过努努力力所所能能达达到到的的程度，要在可行性和挑战性之间建立平衡。程度，要在可行性和挑战性之间建立平衡。系系统统性性：战战略略目目标标是是由由企企业业总总目目标标、分分目目标标以以及诸多子目标构成的一个网状的有序系统。及诸多子目标构成的一个网状的有序系统。相相对对稳稳定定性性：战战略略目目标标不不能能因因为为企企业业内内外外部部环环境的变化和市场行情的波动而轻易改变。境的变化和市场行情的波动而轻易改变。2022/12/15

33、2第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 战略目标体系战略目标体系:生产生产财务财务产品产品技术技术人力资源人力资源企业企业职工职工社会社会福利福利竞争竞争战略目标战略目标2022/12/153第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 获利能力获利能力生产能力生产能力产品结构产品结构人力资源开发人力资源开发员工福利员工福利市场竞争地位市场竞争地位财务状况财务状况技术水平技术水平企业发展企业发展社会责任社会责任战略目标的内容：战略目标的内容：战略目标的内容：战略目标的内容：2022/12/154第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 战略目标分解战略

34、目标分解职职能能分分解解，指指将将战战略略目目标标按按职职能能部部门门分分解解，它它包括纵向分解和横向分解。包括纵向分解和横向分解。时时间间分分解解，把把战战略略计计划划的的长长期期目目标标，从从时时间间上上分分解解为为一一个个个个短短期期目目标标，使使企企业业的的长长期期行行为为转转化为短期安排。化为短期安排。综综合合协协调调，指指按按照照时时间间的的同同步步和和有有序序、职职能能的的相相互互协协调调和和各各种种资资源源在在时时间间和和部部门门、项项目目上上的的平衡原则对战略目标分解进行的综合协调工作。平衡原则对战略目标分解进行的综合协调工作。2022/12/155第二章第二章 愿景、使命与

35、战略目标愿景、使命与战略目标 6 6、战略导向与使命驱动、战略导向与使命驱动 战略导向战略导向企企业业的的发发展展经经历历了了机机会会导导向向、利利益益导导向向、产产品品导导向向、绩绩效效导导向向、资资本本导导向向、客客户户导导向向、竞竞争争导向等诸多导向之后，逐渐向战略导向演化。导向等诸多导向之后，逐渐向战略导向演化。2022/12/156第二章第二章 愿景、使命与战略目标愿景、使命与战略目标 使命驱动使命驱动旨旨在在表表明明，企企业业经经营营行行为为的的根根本本动动力力和和终终极极动动力力是是使使命命使使然然。与与资资源源驱驱动动、资资本本驱驱动动或或知知识识驱驱动动相相比比，使使命命驱驱

36、动动更更内内在在，力力量量也也更更强强大大；与与利利润润驱驱动动和和成成就就驱动相比，使命驱动效用更持久。驱动相比，使命驱动效用更持久。2022/12/157第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 1 1、外部环境分析概述、外部环境分析概述 2 2、PESTELPESTEL分析分析 3 3、行业环境分析、行业环境分析 4 4、行业生命周期分析、行业生命周期分析 5 5、波特、波特“五力模型五力模型”6 6、竞争者分析、竞争者分析 7 7、波特的、波特的“钻石模型钻石模型”8 8、利益相关者分析、利益相关者分析2022/12/158第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 1 1、外部环境分析概述

37、、外部环境分析概述 环境是企业经营活动的背景环境是企业经营活动的背景环环境境是是企企业业战战略略的的出出发发点点、依依据据和和限限制制条条件件企业最重要的是适应环境，顺应环境变化企业最重要的是适应环境，顺应环境变化2022/12/159第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 外部环境分析的目的外部环境分析的目的 就是要明确就是要明确“我们可做什么我们可做什么”揭示或利用关键机会揭示或利用关键机会回避或减少重大威胁回避或减少重大威胁2022/12/160第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 环境分析的内容环境分析的内容宏观大势研判：社会发展趋势宏观大势研判：社会发展趋势行业前景考察：行业未来态

38、势行业前景考察：行业未来态势行业结构分析：竞争合作形势行业结构分析：竞争合作形势利益相关者分析：关系依赖局势利益相关者分析：关系依赖局势2022/12/161第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 外部环境分析外部环境分析外部环境分析内容结构外部环境分析内容结构宏观环境宏观环境分析分析行业环境行业环境分析分析竞争环境竞争环境分析分析利益相关利益相关者分析者分析行业环境分行业环境分析的方法析的方法行业生命周行业生命周期分析期分析波特的五波特的五力模型力模型竞争者分竞争者分析析竞争态势竞争态势矩阵矩阵2022/12/162第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 替代品替代品供应商供应商潜在潜在竞争

39、者竞争者消费者消费者竞争企业竞争企业经济环境经济环境法律规则法律规则技术环境技术环境社会价值和社会价值和生活模式生活模式人口因素人口因素宏观环境宏观环境公司公司环境分析层次结构环境分析层次结构 2022/12/163第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 2 2、PESTELPESTEL分析分析 PESTELPESTEL所代表的是六个主要环境因素所代表的是六个主要环境因素：政治（政治（PoliticsPolitics）经济（经济（EconomicEconomic）社会社会/文化（文化（SocialSocial）技术（技术（TechnologyTechnology）生态（生态（Environme

40、ntal）法律（法律（Legal）2022/12/164第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 行业环境行业环境现有竞争对手的威胁现有竞争对手的威胁潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁替代品生产者的威胁替代品生产者的威胁供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力购买者讨价还价能力购买者讨价还价能力政治环境政治环境经济环境经济环境技术环境技术环境社会文化环境社会文化环境法律环境法律环境生态环境生态环境2022/12/165第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 政治环境政治环境政治体制政治体制 政治形势政治形势政局态势政局态势 政府态度政府态度方针政策方针政策 相关法规相关法规 2022/12/166第三

41、章第三章 外部环境分析外部环境分析 经济环境经济环境经济周期经济周期 GDPGDP规模规模可支配收入可支配收入 价格水平价格水平经济基础设施经济基础设施2022/12/167第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 社会文化环境社会文化环境人口因素人口因素社会阶层社会阶层文化因素文化因素2022/12/168第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 技术环境技术环境新技术的应用新技术的应用互联网的普及互联网的普及技术研发的影响技术研发的影响2022/12/169第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 生态环境生态环境绿色环保的理念绿色环保的理念低碳经济、循环经济、绿色经济低碳经济、循环经济、绿色经

42、济企业公众形象和厂区选址企业公众形象和厂区选址可持续发展可持续发展2022/12/170第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 法律环境法律环境国家和地方的法律规范国家和地方的法律规范经济法律法规经济法律法规专利权专利权2022/12/171第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 情境分析（情境分析（Scenario AnalysisScenario Analysis）又又称称剧剧本本描描述述或或脚脚本本呈呈现现，是是2020世世纪纪7070年年代代兴兴起起的的对对可可变变因因素素较较多多的的宏宏观观环环境境进行风险预判的一种直观定性分析方法。进行风险预判的一种直观定性分析方法。情境分析一般分

43、为四个步骤：情境分析一般分为四个步骤：（1 1）定义主题，界定范围。）定义主题，界定范围。（2 2）辨识主要影响因素，构造趋势组合。）辨识主要影响因素，构造趋势组合。（3 3）选择并阐明环境情境。）选择并阐明环境情境。（4 4）识别影响。）识别影响。2022/12/172第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 外部因素评价（外部因素评价（EFEEFE）矩阵）矩阵外外部部因因素素评评价价矩矩阵阵（External External Factor Factor Evaluation Evaluation MatrixMatrix，EFEEFE矩矩阵阵）针针对对企企业的关键外部因素进行分析和评价。业

44、的关键外部因素进行分析和评价。主主要要元元素素有有：机机会会因因素素、威威胁胁因因素素、权权重重、评评分分，以以及及在在此此基基础础上上形形成成的的加加权权分数和总分数。分数和总分数。2022/12/173第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 3 3、行业环境分析、行业环境分析 市场？行业？市场？行业？对对某某种种产产品品或或服服务务有有购购买买欲欲望望的的顾顾客客的的集集合称之为市场（需方）合称之为市场（需方）潜在市场与现实市场潜在市场与现实市场提提供供某某种种产产品品或或服服务务的的企企业业的的集集合合成成为为行行业（供方）业（供方）2022/12/174第三章第三章 外部环境分析外部环

45、境分析 行业环境分析的内容行业环境分析的内容 行业的经济特性行业的经济特性竞争的激烈程度竞争的激烈程度行业变革的驱动因素行业变革的驱动因素行业未来的利润前景行业未来的利润前景 2022/12/175第三章第三章 外部环境分析外部环境分析市场规模市场规模竞争范围竞争范围市场增速及行业周期阶段市场增速及行业周期阶段行业集中度行业集中度消费者数量及规模消费者数量及规模一体化程度一体化程度销售渠道销售渠道产品革新产品革新产品差异化程度产品差异化程度规模经济规模经济学习曲线或经验曲线学习曲线或经验曲线“进入进入”或或“推出推出”壁垒壁垒行业盈利水平行业盈利水平技术变革速度技术变革速度产品原材料产品原材料

46、行业行业“蓝海蓝海”行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：行业环境主要经济特性：2022/12/176第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 行业分析中的预测方法与技术行业分析中的预测方法与技术定量技术（定量技术（quantitative techniquesquantitative techniques）回归分析（回归分析（regression analysisregression analysis）趋势外推法（趋势外推法（trend extrapolationtrend extrapolation）时间序列分析（时间序列分析（Time series analys

47、isTime series analysis）动态模型法（动态模型法（dynamic modelingdynamic modeling）2022/12/177第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 定性技术（定性技术（qualitative techniquesqualitative techniques）销售人员预测法销售人员预测法 德尔菲法（德尔菲法（Delphi MethodDelphi Method）头脑风暴法（头脑风暴法（brain stormingbrain storming）情境预测法（情境预测法（scenarioscenario）关关 键键 事事 件件 分分 析析 法法（cri

48、tical critical Incident Incident TechniqueTechnique）2022/12/178第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 4 4、行业生命周期分析、行业生命周期分析 市市场场/行行业业生生命命周周期期理理论论展展示示了了一一幅幅行行业业演演进的动态图景；进的动态图景；只是一般规律；只是一般规律；行行业业不不同同，表表现现出出来来的的图图不不一一样样；可可能能很很长，可能很短，可能突变；长，可能很短，可能突变；同样适用于产品、企业、个人。同样适用于产品、企业、个人。2022/12/179第三章第三章 外部环境分析外部环境分析 成长成长行行业业销销售售引

49、入引入成熟成熟衰退衰退行业生命周期图行业生命周期图2022/12/180市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品系列的拓产品系列的拓展性展性产品品种单一产品品种单一产品系列迅速产品系列迅速扩展扩展扩展缓慢或停扩展缓慢或停止止品种减少品种减少技术的作用技术的作用技术是重要角技术是重要角色色前期：产品技前期：产品技术重要；后期：术重要；后期：生产技术更为生产技术更为重要重要生产工艺和材生产工艺和材料替换是重点料替换是重点技术完全成熟、技术完全成熟、稳定、易于掌稳定、易于掌握握产品技术产品技术高度产品创新高度产品创新主导性产品设主导性

50、产品设计出现计出现渐进性创新，渐进性创新，修修补补修修补补产品很少有改产品很少有改变变2022/12/181市场市场/行业生命周期各阶段特点行业生命周期各阶段特点发育期发育期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期生产技术生产技术柔性制造，工柔性制造，工艺不固定艺不固定生产工艺专门生产工艺专门化化强调效率，自强调效率，自动化动化很少或没有工很少或没有工艺改变艺改变定价模式定价模式价格高而且易价格高而且易变变价格急剧下降价格急剧下降很慢很慢价格低且稳定价格低且稳定促销促销促销对象是促销对象是“革新者革新者”和和“尝鲜者尝鲜者”侧重建立品牌侧重建立品牌形象形象调整策略以适调整策略以适应不同的细分应不同