柜台上的时代：管窥商业银行服务变迁史.doc

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1、柜台上的时代：管窥商业银行服务变迁史改革开放以来，中国银行业发生了翻天覆地的变化，银行服务的巨变更是引人瞩目。作为银行服务的“窗口”，柜台服务最能体现银行整体形象。在相当长一段时间中，相对封闭的中国银行业对于这个“窗口”并不重视，导致银行柜台服务存在诸多问题。不过，2001年中国加入世界贸易组织，外资金融机构纷纷进军国内市场带来鲶鱼效应，与此同时，国有大行以及大多数中小股份制银行先后完成股改上市工作，公司治理架构逐步健全，银行竞争日趋激烈，服务大战序幕也悄然拉开，银行柜台服务随之出现较大改观，如银行信息系统和结算系统提升，在柜台业务更加多元化的同时效率也大大提高。“银行柜台服务原来是脸难看、事

2、难办，现在是笑脸相迎、高效办事。要让顾客满意，首先要做好最基本的柜台服务。”一位股份行个金部人士称。而对于客户来说，从最初的存折本，到现在的各种银行卡；从最早的窗口办理，到如今的网上服务；从以往的排长队，到如今的叫号机“先到先得”这30多年间客户亦能感受到银行服务变迁的种种细微末节，满意度大幅提升。商业银行服务方式的转变，简而言之就是从传统的、单一的，以有形网点、人工操作、柜面服务为主的服务模式向主要以电子化为载体的无形网点服务、自助服务以及多元化交易渠道的转变、延伸。据银行业协会不完全统计，2011年全行业离柜交易达629.22亿笔，交易金额达719.76万亿元，行业平均离柜业务率为50.5

3、4%，比上一年增加了5.52个百分点。此外，从中国银行业协会最新评选的“2011年度百佳示范单位”可看到，2005年以来，无论是建行这样的大行，还是中信这样的中型银行，商业银行积极推进“网点转型”已蔚然成风，中信银行最新的口号便是“积极推进网点转型工作”，进一步实现了网点从交易核算主导型向服务和营销主导性的转变。更重要的是，利率市场化已经势不可挡，这给银行依赖利差收入的经营模式带来根本性挑战，银行必须探索经营模式转型。“柜台服务只是最基本的，银行要转变经营模式，还必须提供更多特色化服务，实现真正的差异化经营，全方位提高客户满意度。”该人士认为。服务硬软件革新据史料记载，古希腊、古巴比伦、古罗马

4、以及春秋战国时期的中国都出现过大量经营货币业务的机构和个人，这些便是早期银行的雏形。近代银行起源于中世纪的欧洲，主要出现在意大利的威尼斯、热那亚等当时的世界商业中心。1580年成立的威尼斯银行通常被认为是最早使用“银行”名称经营业务的。英语中银行一词“Bank”就是由意大利语的“BanCa”演变而来的，原意是交易时用的长凳、椅子，这可谓是银行柜台服务的早期形态。柜台服务自银行诞生以来就存在，目前更是银行的一个重要窗口。这个“窗口”是面对广大客户的最前沿，关系着客户与银行打交道的第一印象。但曾几何时，“门难进，脸难看，事难办”成为包括银行在内的所有机关单位的“通病”。这极大地影响了银行在客户心中

5、的服务形象和诚信形象，长此以往，必然导致客户流失和市场萎缩。“但是当时由于银行计划体制色彩浓厚，也缺乏相应的激励机制，银行并没有很好的服务意识，所以这种状况长期没有改观。”一位国有大行东部地区分行人士称。时过境迁，随着2001年加入世界贸易组织后，我国逐渐放开金融业，外资金融机构纷纷进军国内市场，与此同时，国有大行也先后改制成股份制商业银行，市场竞争日趋激烈，服务大战序幕悄然拉开，“顾客就是上帝”的意识也逐渐深入人心。柜台服务主要面向储户，处理基本的存贷汇兑业务。“储户没有高低贵贱之分，在服务面前一律平等。应该尊重和善待所有储户。当今社会，客户就是上帝，甚至对不存款但希望得到某些帮助的储户，我

6、们也都应该平等对待、尊重对方、善待他们。”该人士称。实际上，这些理念已经逐渐渗透到商业银行的日常服务中。在一家股份行的营业厅内，柜台服务工作人员在整个业务过程中始终保持微笑，业务熟练，并且主动提示客户一些业务可能会产生的相关费用；大堂则总有三四名员工巡视，随时帮助客户解答疑难问题，而理财方面则有专门的理财经理为客户提供服务。“行里在举行优质服务节活动，目的就是为了提高员工整体素质，加强业务水平，提升银行整体形象和服务质量。这样的活动是非常及时和必要的，优质服务是商业银行的一个永恒话题。”上述股份行人士称。这只是银行柜台服务变迁的一个缩影。实际上，近10年来的网点转型过程中，中国银行业最前沿的网

7、点服务硬件环境和软件环境都有革命性的变化。目前各家银行都已引入的排队叫号机就是典型一例。由于银行业务烦杂，从存取款、放贷、代收水电气费，到销售基金、保险等不一而足，办理不同业务，所需时间也有差别，因此客户选择队列时面临不确定性，看似最短的队列可能因为此前业务繁琐而等待最长。客户因此怨声载道，也给银行工作人员带来不必要的困扰。而叫号机现已几乎在所有股份行和大部分国有银行网点运用，客户到达后，触摸屏幕获得打印有号数和等待人数等信息的小票，就可得知自己排在多少位。银行通过窗口显示牌依次呼叫编号办理，真正做到了先来先服务，保证每一位客户受到公平礼遇。随着移动互联的发展，手机银行逐渐走进人们视野。近期有

8、商业银行推出手机银行客户端，通过客户端可以查询最近网点地址以及排队情况，自由选择网点办理，可使银行营业网点有效分流客户、合理配置资源。中信银行更是以“提供客户手边的银行”为思路，首家推出iPhone、iPad版手机银行，可以提供查询、转账、汇款、缴费、还款等基本金融服务，极大地提高了客户移动金融服务体验。一些股份行在提高服务质量方面更是先行一步。值得一提的是，早在1996年，中信银行广州分行在开业之初，即在全国首家推出全柜员制，为客户提供面对面的金融服务，并率先开办私人理财等商业银行新业务，专门为大额存款户提供全方位金融服务。在中国银行业协会最新评选的“2011年度百佳示范单位”中，中信银行广

9、州分行营业部亦榜上有名。硬件方面，为更深入服务客户，该分行营业部推出大厅制胜战略对一楼贵宾理财室进行规划改造，设置低柜销售区，配置低柜人员，专门用于大众体系的理财服务，优化了业务流程，实施了简单业务和复杂业务、高柜业务和低柜业务的分离。在软件方面，一是，将晨会制全面化、常态化；二是，柜员服务考评制度化。分行营业部坚持每月对柜台人员进行服务考评，通过服务评价器、主管评价、柜员互评、客户投诉、业务量、业务差错等内容对柜员月度服务质量进行综合评价，选出服务明星，并按照服务考评结果次序安排服务窗口。此外，强化员工服务质量监控力度。“分行营业部指定合规员每月抽看柜员录像。对照总行限时服务标准和服务用语要

10、求进行相应扣罚，对监控录像中发现存在问题的柜员进行辅导，有效地提高了柜台的工作效率和服务规范。”该行相关负责人表示。“全天候”银行服务事实上，银行柜台服务嬗变的背后，正是中国银行业在过去十数年中所经历的“蝶变”，尤其是四大国有银行历时近十年的股份制改革。通过股份制改革，工行、中行、建行、农行的资本充足率、资产质量等指标明显改进，财务可持续能力得到极大增强。更重要的是，四大行的股改成效不仅仅是财务数据的变化，还是公司治理架构、市场约束机制、经营管理能力和市场竞争力的明显改变。与此同时，外资行进入国内后，借助于成熟的经营模式，针对中高端客户“精耕细作”，也给国内银行业带来一定的竞争压力。所有这些都

11、对银行服务提出更高的要求，“顾客即上帝”不再是一句空话，而是关系到银行的生存和发展。与此同时，随着利率市场化的逐步推进，银行利差空间缩小，转变经营模式的压力也越来越大。中信银行副行长曹彤认为，目前我国已经形成了较为明确的利率市场化原则，即“先放开外币，后放开本币，先放开贷款利率，后放开存款利率，先放开长期存款利率，后放开短期存款利率”，但应认真研究利率市场化的合理时机，并给出明确的中期时间表。唯有如此，才能既保证利率市场化战略目标的最终实现，又保证实施过程的稳定可控，实体经济不会受到大的影响。或许央行已经有了这样一个时间表。今年6月和7月央行相继宣布降息并调整人民币存贷款利率浮动空间，之后大部

12、分股份制商业银行都执行存款基准利率1.1倍的上限标准。分析人士认为，调整存贷款利率的浮动范围是一把“双刃剑”。一方面将有效提升商业银行资金的分配效率，但另一方面降低了银行业的利差收益。而利差收益多年来是我国银行业的重要利润来源。有分析显示，净利息收益占我国银行业整体利润的平均比重达70%左右，在一些中小商业银行，息差收益甚至超过80%。不过，利率浮动区间放宽也赋予了银行更多的定价自主权，各银行竞争也将日趋激烈，有利于激发市场活力，鼓励银行进行金融创新，做大做强中间业务。目前，欧美商业银行的中间业务收入一般占总收入的40%-50%，而国内银行平均不到30%，还有很大的潜力可挖。随着利率市场化继续

13、推进，差异化经营未来必会成为银行特色化的突破口，这将对银行服务提出更高要求。时任中信银行行长的陈小宪曾撰文称，商业银行要面向市场，服务大众，始终把客户的需求摆在银行经营管理活动的首位，提高消费者保护意识，以优质的产品、高效的服务，最大限度地满足客户个性化、知识化和综合化的金融需求。商业银行服务的内涵，具体而言是以创新金融工具、结算手段等为代表的，涵盖多个领域和行业的新兴金融产品和服务，如近年来兴起的电话银行、手机银行、自助银行、网上银行以及各家银行纷纷推出的“一卡通”、“一线通”、“一网通”、“一柜通”、“金账户”理财等等，人们的支付、消费以及理财方式也逐步由以现金为主向使用银行卡、电话银行、

14、网上银行转变。过去人们办理银行的大小业务都要亲自上门，路途加排队，既辛苦又耗时，而今不少人可以足不出楼，身不离桌即可办妥，甚至在异国他乡也可通过上网或电话轻松搞定。商业银行这种服务方式的转变完全打破了以往银行固定场所、固定营业时间的被动式服务的局限，一举变成24小时全天候、跨区域、开放式的灵活、自主、多样化服务；亦使银行更加贴近市场、贴近客户，贴近人们的工作和生活，进一步密切和扩大了银行与客户间的业务合作；从银行内部管理和营销模式的角度讲，这也是由简单到复杂，由粗放经营向集约化经营，从单一销售渠道和方式向全方位、多渠道、多层次销售转变。“总体而言这种新型的银行服务方式代表和体现了现代银行的发展

15、方向，其基本特征是：效率更高、管理更严、资源更省、效益更好、服务更优。”上述股份行人士称。效率提升成本下降与股改前相比，银行服务已经有了脱胎换骨的变化，最典型的如银行信息系统和结算系统提升，令银行工作人员的压力减轻，服务效率也大为提升。以中信银行为例，2002年11月28日，IBM总包中信控股公司、中信银行统一信息平台项目签约仪式在京举行，标志着中信银行成为中国首家整体引进国际先进核心业务系统，实现软硬兼备的完整数据大集中的银行，同时该项目也是IBM在中国最大的服务项目之一。信息系统的升级提高了中信银行的整体金融服务水平，2006年6月，中信银行获得ASIAN BANKER主办的 “2006年

16、度亚洲零售金融服务卓越奖”、“战略及执行卓越奖”。由于后台支持系统的提升，目前柜面组织比以往更显效率化，比如，早前银行关门后，工作人员要很晚才能下班，但现在能做到半小时就下班。此外，针对客户理财需求日益旺盛的现象，银行在客户比较集中的营业网点配备大堂经理，零距离提供咨询和导储服务。同时“弹性人员、弹性窗口、弹性时间”的弹性工作制也越来越多地得到推行，灵活有效地缓解柜面压力。很多银行还建立业务分区服务制度，分设现金区、非现金区、自助服务区、理财服务区等，分流客户和业务，减少和避免客户排队。与此同时，银行还不断建立健全个人客户理财服务体系，成立个人理财中心，选调一批能为客户提供全面个人理财策划服务

17、的高素质专家型队伍，针对不同收入的客户提供不同的全方位理财服务，“量身定做”理财产品与方案，来满足客户长期的生活目标和财务目标。“再造和优化业务流程，把那些重复的、不必要的操作环节删除，化繁为简，可以优化劳动组合，减轻柜面劳动强度，同时引导客户分流，提高服务效率。”上述股份行人士称。另一方面，“开源节流”是银行经营管理多年来一直坚持的基本原则。就“节流”而言，一个重要的方面就是必须加快推进电子化及其各类分销渠道建设的步伐。一般来说，电子交易成本及其收费大大低于正常的人工服务，国内外银行大都如此。例如国内银行客户使用网上银行或ATM机卡卡转账，其收费标准明显低于同档次的柜面汇款，而且效率更高。目

18、前国内各商业银行电子化发展势头迅猛，服务方式和业务品种呈现多元化并不断升级，从跨区域服务、同城服务、社区服务到银企相联、点对点、桌对桌式的服务，从同城通存通取到异地通存通取，最大化的方便客户。随着越来越多的客户选择通过电子渠道办理银行业务，银行电子渠道对柜面业务的替代率已经逐年上升，从2011年年报披露的数据看，上市银行的电子银行交易替代率已经普遍超过60%。这大大地减少了客户排队的人数，减轻了银行柜台负担，提高了服务效率。实际上，不断提高银行电子渠道交易的替代率，逐步降低人工操作在银行业务量中的占比，这也就是直接降低银行的人工成本、营运成本，以及客户的交易成本等。据测算，一笔业务通过电子渠道办理的成本，不到通过银行网点的柜台办理交易成本成的六分之一。银行服务效率提高、成本降低的同时，客户满意度也有较大提升。据数字100公司调查数据显示，2011年度各银行服务效率均有较大幅度提升。作者：刘兰香