任务一-网络市场细分课件.pptx
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1、任务一 网络市场细分1谢谢观赏2019-6-19 第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场目标市场 第三节第三节 市场定位市场定位本章主要内容本章主要内容2谢谢观赏2019-6-19左撇子用品左撇子用品3谢谢观赏2019-6-19 商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象:(1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司,于是他开了间左撇子工具公司,生意兴隆。生意兴隆
2、。案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司4谢谢观赏2019-6-19第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准市场细分的程序市场细分的程序5谢谢观赏2019-6-19一、市场细分的含义一、市场细分的含义p p6363 市场细分就是指按照细分标准,把市场细分就是指按照细分标准,把一种产品一种产品的整个市场的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类,不是对产品分对需求不同的消费者进行分类,不是对产品分类。类。一个消费者群就
3、是一个细分市场(子市场)一个消费者群就是一个细分市场(子市场)如:西装市场可细分为:传统、时尚、经济、豪华四个子市场。6谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分(分()(1)对)对 (2)错)错7谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分(市场细分()(1)对)对 (2)错)错8谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性(异性()(1)对)对 (2)错)错9谢谢观赏2019-6-19同质市场与异质市场同质市
4、场与异质市场 同质同质市场市场:消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场:消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分,分为进行细分,分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。10谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分?不必进行市场细分?为什么?为什么?11谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是(下列属于异
5、质市场的是()白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场12谢谢观赏2019-6-19二、市场细分的程序二、市场细分的程序p p6464选择市场进行评估选择市场进行评估设计并组织调查设计并组织调查选择细分具体标准选择细分具体标准初步市场细分初步市场细分筛选细分市场筛选细分市场分析细分市场分析细分市场选择目标市场、设计营销策略选择目标市场、设计营销策略13谢谢观赏2019-6-19第二节、市场细分及有效市场细分条件第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置
6、等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等与商标的信赖程度等一、市场细分标准一、市场细分标准14谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场,其划划分城镇市场和农村市场,其划分标准是(分标准是()(1)人口因素)人口因素 (2)地理环境)地理环境 (3)心理因素)心理因素 (4)购买行为)购买行为15谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公
7、司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见,该公司在细分市场时,是按照什见,该公司在细分市场时,是按照什 么变量来细分消费者的。(么变量来细分消费者的。()(1)地区和年龄变量)地区和年龄变量 (2)年龄和收入变量)年龄和收入变量 (3)年龄和性别变量)年龄和性别变量 (4)职业和心理变量)职业和心理变量16谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 下列细分变量中,属于人口变量的是下列细分变量中,属于人口变量的是()1)消费者的职业)消费者的职业 2)消费者的生活方式)消费者的生活方式 3)消费者的个性)消费者的个性 4
8、)消费者所追求的利)消费者所追求的利益益17谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间 右图标反映右图标反映某手机厂家某手机厂家的市场细分的市场细分的变量组合,的变量组合,请选出不属请选出不属于人口因素于人口因素的变量(的变量()A(年龄年龄)B(性别性别)C(收入收入)D(购买频购买频率率)1青年男低一次2中年女中经常3老年高潜在18谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的?进行市场细分的?交通不发达地区,人们对日用品的保质日交通不发达地区,人们对日用品的保质日期特别留意。(期特别留意。()学生一族买衣服讲究休闲时尚;上班族买学生一族买衣服
9、讲究休闲时尚;上班族买衣服偏向端庄高贵。(衣服偏向端庄高贵。()保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水(保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水()SK-SK-以稳重自信的女性为对象,而美宝莲以稳重自信的女性为对象,而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。(则专为追求潮流的女性定做。()19谢谢观赏2019-6-19互动空间互动空间试根据消费者的头发性质来细分洗洗发发水水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。20谢谢观赏2019-6-19案例3日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为亿日元,其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐,
10、其他企独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主霸主“劳特劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现经过周密调查分析,终于发现“劳特劳特”的四点不足:的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的
11、消费者的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化;第三,的需求正在多样化;第三,“劳特劳特”多年来一直生产多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;第四,单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;第四,“劳劳特特”产品价格是产品价格是110日元,顾客购买时需多掏日元,顾客购买时需多掏10日元的日元的硬币,往往感到不便。硬币,往往感到不便。21谢谢观赏2019-6-19通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久,它便标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久,它便推出功能性泡泡糖四大产品:司机
12、用泡泡糖,使用了推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场,独霸的泡
13、泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至,当而且占领了一定的市场份额,从零猛升至,当年销售额达到亿日元。年销售额达到亿日元。22谢谢观赏2019-6-19案例4.北京北京“他他+她她-”饮品饮品 2004年,年,“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很的市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界、水厂商独特,在此之前,国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类,或的市场细分方法主要按年龄段分类,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁、苹果汁等,混合果汁饮料,比如橙汁、苹果汁等,混合果汁饮料;混合果汁饮料料;混合果汁饮料农夫果园)或按农夫果园)或
14、按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路:横向切开,按男女来分。出了这种思路:横向切开,按男女来分。23谢谢观赏2019-6-19作为一种概念产品,他她营养素水也依照作为一种概念产品,他她营养素水也依照“性别性别”特特质,质,“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份,能为男人及时补充活力;而成份,能为男人及时补充活力;而“她她”则含有芦则含有芦荟和膳食纤维,具有一定的减肥作用荟和膳食纤维,具有一定的减肥作用。在产品包装设计上,在产品包装设计上,“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面,都打上
15、了性别的鲜明印记。等各个方面,都打上了性别的鲜明印记。“她她+”饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝饮料用桃红,显得非常有女人味,带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。“他他-饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气,瓶身带一点流线形,透出优雅的气质瓶身带一点流线形,透出优雅的气质。24谢谢观赏2019-6-1925谢谢观赏2019-6-1926谢谢观赏2019-6-19在营销上,他她营养素水针对目标消费群推出了一系在营销上,他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先,公司投资制作列行之有效的宣传和推广活动。首先,公司投资
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