房地产开发项目定位-房地产策划课件.ppt

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1、房地产开发项目定位1自我介绍自我介绍中国房地产行业发展的见证人中国房地产行业发展的见证人-杨丽敏杨丽敏o东、西方房地产行业综合教育和理论基础东、西方房地产行业综合教育和理论基础 新加坡国立大学(NUS)环境与设计学院,房地产投资专业硕士 中南大学铁道学院,项目管理专业硕士 中南大学铁道学院,工业与民用建筑专业学士 技术职称:建筑专业高级工程师o从机会选择、项目运营到资产管理从机会选择、项目运营到资产管理,深入体验房地产产业链全过程深入体验房地产产业链全过程 从项目前期研究、营销管理、到项目管理和物业经营管理，从房地产项目投资、行业市场研究、到房地产企业运营管理,具有丰富实战经验。o十六年国内、

2、国外房地产行业的不同投资环境的特殊阅历十六年国内、国外房地产行业的不同投资环境的特殊阅历 大型国企、外企、民营房地产企业投资和管理模式的不同体验 3个国家、多个城市不同区域房地产市场和不同周期阶段的运做经验2报告提纲报告提纲o 房地产开发项目定位o房地产市场特点o房地产市场调研方法o房地产开发流程o案例分析o总结o提问互动3房地产开发项目定位o项目地理状况o经济基础环境分析o城市发展和市政建设o房地产政策环境o房地产市场分析o竞争环境o细分市场oSWOT分析o项目定位o可行性研究o风险对策4项目评价指标体系项目评价指标体系p 市场指标p 区域指标p 项目指标p 效益指标5市场指标市场指标p宏观

3、经济形势对项目所在区域的影响p国家/地方政策对项目所在区域的影响p项目所在区域供应量p项目所在区域需求量p市场前景预期、区域市场在整体市场中的地位及发展态势6区域指标区域指标区域指标区域指标p传统地段、新兴地段、偏远地区、市民区域认可度(高价房风水问题等)p区域土地利用类型、商业类型、产业基础p距目前或规划中商服中心距离（市级/区级/城市副中心）p距目前或规划中行政中心距离（市级/区级/城市副中心）p未来规划之实现力度和时间进度、政府信用p区域公共设施：超市、卖场、菜场、银行、邮局、医院、学校、文化、体育、娱乐设施等7区域指标区域指标区域指标区域指标p区域环境质量区域环境质量 正面：江景、海景

4、、山景、人文景观、大型公园等 负面：高架、轨道交通、铁路、机场、高压线、棚户区的噪声、粉尘、气 味、化学、视觉、人口素质之污染等p交通情况交通情况：轨道交通密度(离站点远近、是否地铁上盖等)公交线路密度、站点设置等距火车站，机场距离8项目指标项目指标项目指标项目指标p 项目现状项目现状 毛地待拆迁，且拆迁难度无法克服 毛地可拆迁，拆迁进行中 熟地 在建工程 烂尾项目p 临街状况临街状况p 宗地形状、场地平整度宗地形状、场地平整度p宗地面积宗地面积(开发规模开发规模)p容积率、用途等容积率、用途等9效益指标效益指标效益指标效益指标p 项目财务指标项目财务指标 项目取得成本、开发收益利润需求、可持

5、续经营。p 对企业品牌价值的贡献对企业品牌价值的贡献公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用。p 对企业发展战略的贡献对企业发展战略的贡献项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般35年），在公司发展中的地位（是否核心项目）。p对企业资金占用的要求对企业资金占用的要求,拆迁难度、付款进度拆迁难度、付款进度p周边竞争对手或合作伙伴的实力及对项目的影响周边竞争对手或合作伙伴的实力及对项目的影响谨慎性原则的基础上，权衡利润、风险与品牌竖立之间的关系。在好项目中挑选适合企业实情的项目。10报告提纲o 房地产开发项目定位o房地产

6、市场特点o房地产市场调研分析方法o房地产开发流程o案例分析o总结o提问互动11房地产特点房地产特点o房地产的不可移动性o技术和资金密集o周期长o 风险大o 土地的垄断性o价格的刚性变化12影响房地产需求的主要因素影响房地产需求的主要因素o人口o收入o消费观念o资本市场o 地段o交通设施o配套设施o使用成本o心理预期o政策因素13影响房地产市场供应的主要因素影响房地产市场供应的主要因素o 政府土地供应o储备土地o预售批准o存量市场o 开发成本o政策环境o竞争环境14市场分析内容p宏观环境：宏观环境、城市特征、房地产政策p区域位置：城市、区域、板块p细分市场:住宅(普通公寓、高级公寓、别墅)商业、

7、办公、工 业、旅游 15区域宏观环境分析区域宏观环境分析城市区域的自然、社会和经济、金融等环境:包括人口、土地、资源、GDP及其结构、行业及其结构、就业、收入、物价、货币、信贷、外贸、外资、外汇、企业效益、行业及企业家景气指数、消费者信心指数等。16总体房地产行业总体房地产行业总体房地产行业总体房地产行业房地产总投资、行业对GDP的贡献率固定资产投资：投资金额、增加比率城市经济：城市发展、规划、人口迁移、市政建设计划行业政策规定:税收政策、五证获取条件、行业管理金融服务：银行贷款审批权限、客户按揭条件、比例等行业水平：注册资金、开发资质、赢利水平、资金来源、技术水平、就业人数、工资水平、企业规

8、模、经营方式、相关供应商与服务行业水平市场总的供应、需求量、综合指数走势项目开发政府有关取费标准开发成本、劳动力、材料资源、价格17房地产市场数据房地产市场数据房地产市场数据房地产市场数据土地交易市场土地交易市场政府土地供应计划：土地面积、性质、推出上市计划。土地交易数据：住宅、办公、商业土地面积、容积率、预计开发面积、上市时间。近期土地拍卖情况（标价方式、主要中标单位）、土地获取的主要方式，获取成本，历年商品房用地个案土地交易数据及后期项目开发数据（按区域、性质分类）18住宅细分市场住宅细分市场-普通住宅市场普通住宅市场增量房市场增量房市场需求数据：需求数据：成交面积、成交套数、主力户型面积

9、、套型、交房标准。价格水平价格水平：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。供应数据：供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积主力需求特征：主力需求特征：家庭结构、生活方式、价值观念、审美观念、对城市距离、住房不满意之处。主要发展商：名称、开发项目存量房交易市场：存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式，客户特征。19住宅细分市场住宅细分市场-高级公寓市场高级公寓市场 增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格、主力

10、区域及价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可批准面积主力需求特征。存量房交易市场存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：租赁市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。20住宅细分市场住宅细分市场-别墅市场别墅市场增量房市场：增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格、主力区域及价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售许可面积,客户特征。存量房交易市场：存量房交易市场：价格指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、客户特征。租赁市场：租赁市场：价格

11、指数、平均成交价格、主力区域及价格。主力户型、主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。客户特征。21住宅细分市场住宅细分市场-酒店及酒店式公寓细分市场酒店及酒店式公寓细分市场总体酒店业：总体酒店业：主要分布区域、流动人口、出租行情、经营状况，客房出租比例。增量房市场：增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积存量房交易市场：存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要

12、租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。22办公楼细分市场办公楼细分市场总体办公楼：总体办公楼：分布区域、分布区域、CBD发展规划、分类发展规划、分类增量房市场：增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源存量房交易市场：存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业

13、平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。23商业房地产细分市场商业房地产细分市场总体商业：总体商业：城市主要商圈布局、主要业态分布主要业态分布、政府发展规划、商贸经济增量房市场：增量房市场：需求数据：成交面积、成交套数。价格水平：平均成交价格。供应数据：施工面积、竣工面积、预售批准面积,主要在售开发项目、定位、业态组合、开发商主力需求特征：客户、背景、资金来源存量房交易市场：存量房交易市场：成交面积、主要成交项目、所在区域商圈情况。价格水平：平均成交价格。主要项目、定位、业态组合、开发商。主力需求特征：客户、背景、资金来源租赁市场：租赁市场：物业租赁价格、主力面积、

14、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要成交项目、所在区域商圈情况。主要租户特征：来源、职业背景、面积需要、车位、离办公室距离、周边环境、设施要求。24工业及仓储细分市场工业及仓储细分市场总体工业：总体工业：工业园区发展、产业布局、主力产业存量房交易市场：存量房交易市场：成交面积、成交套数、主要成交区域。价格水平：平均成交价格。主力需求特征：行业性质、企业背景、资金来源租赁市场：租赁市场：物业租赁价格，主力面积、配备设施、物业管理费、租期、付款方式。主要租户特征：行业性质、企业背景、企业平均规模、人数、面积需要、车位数、职员住宿距离、周边环境、设施要求。25报告提纲o 房地产开发项目定位o房

15、地产市场特点o房地产市场调研方法o房地产开发流程o案例分析o总结o提问互动26市场调研方法市场调研方法p直接搜集数据:房地产交易中心p同行报告p问卷调查p比较法p实地考察27数据信息收集方法p 同行研究机构报告合作报告p 政府定期公布数据/信息p 订购期刊/会员/报纸p 参加的会议/活动p 通过人际关系获取的信息资源p 正在在开发项目p 实地考察获得的数据28数据管理p 建立房产的外部数据支持p 定期公布信息数据p 保持数据信息的连贯和积累p 数据查询方便：分类搜索功能29报告提纲o 房地产开发项目定位o房地产市场特点o房地产市场调研方法o房地产开发流程o案例分析o总结o提问互动30房地产开发

16、流程房地产开发流程o 前期阶段o开发阶段o服务阶段o合作伙伴o咨询服务机构31房地产开发8阶段理论模型1.提出投资设想提出投资设想对当地房地产市场深入了解，探讨投资的可能性，寻找多个选择的投资机会，初步判断可能性。2.投资设想细化投资设想细化选择出实现其开发设想的开发用地，探讨技术的可行性，作出初步方案，探讨获取土地的可行性。3.可行性研究可行性研究正式进行市场研究，估算经济效益，对设计方案论证，综合判断项目的可行性。4.合同谈判合同谈判研究客户需求，确定开发方案、租售方案和资金来源，与政府谈判，获得土地、规划许可。5.签署委托协议签署委托协议签署开发协作、土地出让、施工合同及融资合同。6.工

17、程建设工程建设根据项目总体预算，进行项目建设管理，控制成本，实施进度管理。7.竣工投入使用竣工投入使用组织政府管理部门验收，物业管理队伍接管物业。8.房地产资产管理房地产资产管理业主（包括开发商）进行物业管理和经营，作为固定资产，进入其投资组合中。32开发商 开发商就一个影视制片人，他要整合所需的专业人才来实现其目标，然后履行管理这些专业人员的责任，以确保开发目标的实现。开发商是房地产开发项目的发起者和组织者，在开发过程中，伴随着大量的风险和不确定因素。开发商有许多种类：区域开发，跨区域开发，某物业类型开发、综合类型开发，项目开发、集团开发。管理性开发、综合性开发。33开发商开发商开发商开发商

18、工程监理公司建设施工单位物业管理公司客户策划咨询、代理公司策划咨询、代理公司规划、设计单位政府部门：建设、规划、市场管理银行/金融机构材料供应商媒体发布机构开发商相关协作单位开发商相关协作单位34房地产开发程序35开发程序土地获取和决策形式土地获取和决策形式项目信息采集项目信息采集拓展渠道建立、维护拓展渠道建立、维护项目初步筛选项目初步筛选市场信息跟踪、维护市场信息跟踪、维护项目投资可行性分析项目投资可行性分析总经办会议评审总经办会议评审董事会决策董事会决策土地招拍挂投标流程土地招拍挂投标流程项目公司收购流程项目公司收购流程获得获得/放弃项目放弃项目公司拓展战略、当期资金状况、项目获取成本、市

19、场前景及走势项目市场调研项目市场调研入选落选公司高层、营销、技术、核算条线的专家反馈意见观点、评审、打分政府公开信息、土地推介会、同业交流、中介、朋友介绍等复杂项目需规划设计人员切入赞成否决通过未通过谈判及尽职调查投标文件准备充足时间36开发程序土地获取o搜集市场信息：建立广泛的信息、关系渠道，有目标的收集信息和筛选信息。o可行性研究：对意向土地进行深入调查分析，分析市场环境，并比较评估不同方案的项目经济效益，提出初步的开发设想和方案。o 确定谈判或竞标方案：分析土地供方的条件背景、竞争对手情况以及公司自身利益，确定谈判或竞标方案。o与土地方商谈条件或参加土地投标：掌握谈判和报价技巧，以最好的

20、条件获取土地。o工作：搜集信息、实地考察、评估可行性、谈判37开发程序开发程序市场市场/产品定位产品定位o市场分析市场分析:总体市场/细分市场/价格近年情况o需求调查需求调查:意向目标客层的抽样调查o竞争分析竞争分析:SWOT分析o方案经济分析方案经济分析:对可能方案进行经济对比分析o产品定位产品定位:提出方案的主要产品概念和产品标准及结构。如主力产品特点，面积要求，配比，提出下步设计基本要求。o工作：分析评判市场、提出具竞争力定位报告38开发程序产品设计o在在产品定位的条件下开始进行设计，包括：产品定位的条件下开始进行设计，包括：o概念设计概念设计：项目初步设计思路、布局。o规划设计规划设计

21、：道路、建筑、绿化、功能等布局。o建筑设计建筑设计：建筑单体的外形、平面功能布局等。o景观设计景观设计：硬质景观和绿化、小品等设计。o结构设计结构设计：结构、受力、施工的安全设计。o水水/电电/智能化等设计智能化等设计：配套设施的设计。39开发程序产品设计o了解行业发展趋势o确定设计概念、风格及品味o选择合适的专业设计队伍o有效组合不同专业的设计队伍o与营销沟通，尽量满足客户的要求o同时兼顾：同时兼顾：政府规定及规范要求，施工工艺及成本的控制o工作：评判设计方案，组织、协调设计队伍40开发程序项目前期o熟熟悉悉法法规规：城市规划、建设、交管、消防、人防等相应的法规，及时掌握各项税费的调整。o处

22、理关系：与相关政府部门建立定期的联系，负责项目规划、建设、销售许可等的审批、验收。o办理项目政府许可手续:土地使用证，建设规划许可证，施工许可证，商品房销售许可证。工作：了解设计意图，与相关行业部门沟通、协调41开发程序营销策划o理解产品特点，挖掘产品卖点o确定目标客户、研究客户特征，o确定宣传主题、风格、标准色、案名、标志o确定广告文案和平面设计方案o制定宣传推广和促销计划o包装、展示产品：售楼处、样板房的展示o广告宣传品的制作和活动的监控o工作：沟通、广告方案评判、监制42开发程序开发程序销售与客户服务销售与客户服务 针对客户特征和产品特点针对客户特征和产品特点:o确定统一的接待流程礼仪及

23、口经o形成企业/项目特有的对外形象和风格o团对精神内部管理及激励办法o对客户成交的困难点,有相应的解决办法;o了解第一线市场信息和意见,及时反馈o促进成交和回收资金o工作：服务、跟踪、促进成交43开发程序施工管理开工准备开工准备:o选择考察各类性施工/供应队伍o售楼处先期的施工和控制,对施工质量及工艺的试验,也是对施工管理人员的检验o施工图纸的移交,与设计师沟通，领会设计意图o各类分项工程的招标文件准备o项目七通一平,准备进场条件o协调不同工程之间的矛盾44开发程序施工管理工程质量与工期o选择监理单位o编制项目总进度计划（横道图/网络图）控制关键线路、节点o编制项目预算的控制，控制分项成本45

24、开发程序施工管理品质与管理品质与管理o提高对建筑艺术审美o把握设计品味，理解设计的具体要求o处理设计变更的流程o及时协调处理工程成本与设计风格之间的矛盾。o争取设计师到现场对施工的指导和监督46开发程序施工管理 成本与管理o控制项目概算、预算的核算程序o市场行情：对材料采购的品质、价格o精选供应商：合格供应商名单、定期审查材料的品质、运输及服务。o了解新型替代产品及工艺o在保证品质和效果不变的情况下，争取较低成本。o工作：协调、组织、督促、控制47开发程序财务与融资o项目的风险和利润进度监控o项目开发的融资o控制项目阶段成本、及整体成本o开展新型融资渠道，提高项目的最大利润o客户贷款提供服务和

25、帮助o工作：监控成本、融资方案选择、风险评判48开发程序开发程序竣工验收竣工验收最后的冲刺：o主体工程竣工验收o景观工程验收o消防、人防工程的验收o综合管线的竣工验收o小区配套的综合验收o工作：协调各类工程交叉验收，协调政府审查49开发程序物业移交o选择、委托物业管理团队o办理移交物业的系列手续o树立企业和项目的服务形象o管理队伍正全面进驻物业现场50开发程序物业管理与服务o向客户移交物业交钥匙o客户的梦与现实的物业o处理客户投诉与整改o工作：投诉处理、办理进住手续、组织整改51房地产开发对从业人员的要求o专业知识，高度的评判力o综合知识面广（房地产相关知识）o组织协调资源、沟通力强o面对变化

26、，灵活、果断的执行力52开发程序关键节点o定位定位：反复的论证，决定项目未来总体的成败。o 批准批准：五证获取环环相扣，工期的关键线路。o开工：项目实施，意味着资金投入与风险开始。o开盘：接受市场最终检验，项目成功=销售顺利。o竣工：客户梦想成为现实：遗憾？欣慰？o 房地产开发：遗憾的艺术53报告提纲o 房地产开发项目定位o房地产市场特点o房地产市场调研方法o房地产开发流程o案例分析-南京综合商用项目定位o总结o提问互动54报告提纲o 房地产开发项目定位o房地产市场特点o房地产市场调研方法o房地产开发流程o案例分析o总结o提问互动55总结房地产业未来发展趋势o机会依然存在机会依然存在不同区域、

27、周期、细分市场o核心竞争力核心竞争力从土地和社会资源转向资金、技术和管理能力o品牌附加值品牌附加值以客户为主导的产品品质和服务时代已经来临概念炒作将昙花一现o项目成功原因项目成功原因全过程的专业经营和执行力的结果o企业长久发展企业长久发展更注重专业、精细、专注细分市场o企业规模扩张企业规模扩张从项目公司到企业区域化管理56总结开发商对市场信息的实际运用前期决策阶段产品开发阶段售中和售后服务进入区域判断营销策划机构选择客户特征研究产品特征需求研究销售服务的定位土地的决策、获取产品形象定位研究媒体研究、产品挖掘、竞争研究物业服务的定位物业公司选择开发产品定位后期开发策略调整客户满意度调查57总结-开发商对信息数据的具体需求企业管理前期阶段开发阶段售后服务阶段客户满意度调查成交量的调查供应量的调查定价方案调查 服务内容调查员工满意度调查客户需求特征调查上市推量调查 服务价格调查企业品牌、知名度调查产品方案的客户意见征询客户对促销活动意向调查客户满意度调查58欢 迎 提 问谢谢 谢谢!59