消费心理学(七)ppt课件.pptx

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1、LOGO 消费心理学消费心理学LOGO第七章第七章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 7.2 7.2 商品定价的心理策略商品定价的心理策略 7.3 7.3 商品调价的心理策略商品调价的心理策略 目录目录 7.1 7.1 消费者的价格心理消费者的价格心理 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为

2、消费者购买商品的价款或接受服务的费用p知识要点知识要点v商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新商品价格的心理功能；价格需求弹性心理；追涨等跌心理；新产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原产品定价心理；消费者心理对企业定价的影响；商品价格调整原理及心理策略。理及心理策略。v能力目标能力目标v掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价掌握商品价格的心理功能，影响价格的心理因素，消费者对价格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心格的行为反映；熟悉一般商品定价的心理策略，新产品定价的心理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认

3、理策略；商品调价的心理策略；能够利用消费者对产品价格的认知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的知心理确定一般产品的销售价格，能对一些商品调价提出自己的意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。意见和建议，并能运用相关价格心理策略促进商品销售。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用案例导入：案例导入：我们是全市最低价我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前

4、多站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，站上半分钟，马上就有推销员来到你身边告诉，“该产品该产品十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天”，如果，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说：“我们是厂家我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了直销，是全市最低价，已经很实惠了”，如果你还犹豫不，如果你还犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经价格。通常的结果，几分钟后他会满面春风的告诉你，经过他的努力，他

5、为你争取到迄今为止的最低价。过他的努力，他为你争取到迄今为止的最低价。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 现实生活中，每一位消费者的购买行现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而这诸多因素中，被选择商品的质量与价而这诸多因素中，被选择商品的质量与价格因素均可视为至关重要的一环。在购买格因素均可视为至关重要的一环。在购买过程中消费者是如何看待商品价格的？商过程中消费者是如何看待商

6、品价格的？商品价格又从哪些方面影响消费者的购买心品价格又从哪些方面影响消费者的购买心理及其行为？企业在决定商品价格时应考理及其行为？企业在决定商品价格时应考虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能虑哪些心理因素，采用什么定价方法最能适合消费者的一般购买行为？价格的波动适合消费者的一般购买行为？价格的波动会对消费者行为有什么影响？以及消费者会对消费者行为有什么影响？以及消费者对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心对于灵活的市场价格会有哪些规律性的心理与行为反映呢？这些都是本章要学习的理与行为反映呢？这些都是本章要学习的问题。问题。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品

7、或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.17.1消费者的价格心理消费者的价格心理1商品价值的认识功能商品价值的认识功能 2自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能3调节需求的功能调节需求的功能 7.1.17.1.1商品价格的心理功能商品价格的心理功能 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 自自我我比比拟拟心心理理功功能能因因人人而而异异、各各不不相相同同，有有：社社会会

8、经经济济地地位位比比拟拟、文文化化修修养养比比拟拟、生生活活情情趣趣比比拟拟、观观念念更更新新比比拟拟等等，这这些些功功能能与与个个人人的的观观念念、态态度度、个个性性心心理理特特征征有有关关，并并在在日日常常购购物物中中有有意意无无意意地地显显露露出出来来。但但有有一一个个共共同同点点，就就是是从从满满足足社社会会需需求求和和自自尊尊需需求求出出发发，更更多多地地重重视视产产品品价价格格的的社社会会价价值值象征意义。象征意义。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的

9、价款或接受服务的费用【同步案例【同步案例7-1】汉堡包在消费者心中的价值】汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花数的西方人只要花0.50.5美元以下的钱，即可得到一个可口的美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花汉堡包，少数人会花1.51.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花的改善，越来越多的人情愿花4 4美元买一个豪华餐厅出售的美

10、元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。为什么美食汉堡要卖为什么美食汉堡要卖4 4美元一个呢？在顾客的心目中，美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上

11、的优良服务。送到桌上的优良服务。如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费条和饮料，花费6 6美元，而同样的食物，一般汉堡包只收美元，而同样的食物，一般汉堡包只收2.52.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付6 6美元完全合理，美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。比到麦当劳和汉堡王等店更合算。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的

12、，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用问题：问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？者都能接受。谈谈你的看法？分析提示：分析提示：v 在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。v 本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，

13、通常把商品感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商

14、品的价款或接受服务的费用价格价格需求需求弹性弹性心理心理调节需求调节需求的功能的功能 追涨追涨等跌等跌心理心理 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.27.1.2消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征v消费者价格心理 消费者在购买活动中对价格认消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，也反映者对价格的知觉程度，也反映出消费者个性心理、消费者价出消费者个性心理、消费者价格心理特征主要

15、有以下几个方格心理特征主要有以下几个方面。面。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.27.1.2消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征v1 1消费者对价格的感受性消费者对价格的感受性v2 2消费者对价格的敏感性消费者对价格的敏感性v3 3消费者对价格的习惯性消费者对价格的习惯性 v4 4消费者对价格的倾向性消费者对价格的倾向性 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的

16、要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步实训【同步实训7-17-1】消费者对价格敏感吗】消费者对价格敏感吗？【训练目标】【训练目标】培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。【训练内容】【训练内容】到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务

17、有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【训练操作】【训练操作】1 1将学生分组每将学生分组每5 5人一组，并选出一名小组负责人。人一组，并选出一名小组负责人。2 2小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。确任务。3 3详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。些购买行为。4 4询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。5 5每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，每组写一份关于消费者价

18、格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。在同学中交流并请老师指导。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【成果要求】【成果要求】1 1每组撰写一份每组撰写一份关于消费者价格敏感性问题的分关于消费者价格敏感性问题的分析报告析报告报告，包括观察的商场、销售商品、价报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。内容。2 2就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。就各组

19、的分析报告在班级交流，老师要作点评。3 3学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。况和报告交流成绩综合评定。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步案例【同步案例7-27-2】巧妙定价出奇效】巧妙定价出奇效 背景资料：背景资料：泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种进了

20、造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是是中国生产，标价都是3.93.9元元.出乎意料的是，两种造型可爱出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到5.65.6元的决定，并让店员们把它与日本生产的元的决定，并让店员们把它与日本生产的3.93.9元小鹿一起元小鹿一起卖。光顾这家商店的

21、顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。并没有什么区别。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自

22、然觉得买日本生产的就特别合实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价价5.65.6元，现价元，现价3.93.9元，减价出售。光顾这家元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中其广而告之的效果可想而知，

23、不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。国生产的小鹿也卖光了。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 问题：问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？其营销取得成功的主要原因是什么？分析提示：分析提示：该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。一是把

24、中国生产的小鹿从一是把中国生产的小鹿从3.93.9元提高到元提高到5.65.6元，日本生元，日本生产的小鹿仍定价产的小鹿仍定价3.93.9元。大多数消费者会与市场同类商品的元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由5.65.6元元调回到调回到3

25、.93.9元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。吸引消费者购买。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.37.1.3影响消费者心理价格的影响消费者心理价格的社会因素社会因素v1 1价格预期心理价格预期心理 v2 2价格攀比心理价格攀比心理v3 3价格观望心理价格观望心理 v4

26、4倾斜心理与补偿心理倾斜心理与补偿心理 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2 7.2 商品定价的心理策略商品定价的心理策略v1 1非整数定价心理策略非整数定价心理策略v2 2习惯价格心理策略习惯价格心理策略 v3 3整数定价的心理策略整数定价的心理策略 v4 4折让价格心理策略折让价格心理策略v5 5声望定价心理策略声望定价心理策略 v6 6分档定价心理策略分档定价心理策略 7.2.17.2.17.2.17.2.1商品定价的一般心理策略商

27、品定价的一般心理策略商品定价的一般心理策略商品定价的一般心理策略 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步实训【同步实训7-27-2】非整数定价的认知实训】非整数定价的认知实训【训练目标】【训练目标】培养学生对非整数价格制定的方法和技巧的操作能力。培养学生对非整数价格制定的方法和技巧的操作能力。【训练内容】【训练内容】到各大商场超市调查了解当地市场上哪些商场、哪些到各大商场超市调查了解当地市场上哪些商场、哪些类别的商品采用非整数定价策略。类别

28、的商品采用非整数定价策略。【训练操作】【训练操作】1 1将学生每将学生每5 5人分为一组，并选出一名小组负责人。人分为一组，并选出一名小组负责人。2 2小组负责人与其他同学共同制定调查计划，明确任务，小组负责人与其他同学共同制定调查计划，明确任务，合理分工。合理分工。3 3走访五家以上商场，详细记录走访五家以上商场，详细记录1010种以上商品的非整数种以上商品的非整数定价情况。定价情况。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4 4现场询问商家非整

29、数定价的原因，询问消费者的感受。现场询问商家非整数定价的原因，询问消费者的感受。5 5详细记录相关资料和消费者对非整数定价商品的购买行详细记录相关资料和消费者对非整数定价商品的购买行为等资料。为等资料。6 6每组写一份认知实习报告（先列提纲，后同学交流，请每组写一份认知实习报告（先列提纲，后同学交流，请老师指导）。老师指导）。【成果要求】【成果要求】1 1每组撰写一份每组撰写一份关于非整数定价方法认知实训报告关于非整数定价方法认知实训报告，包括调查的商场，列举包括调查的商场，列举1010种商品，非整数定价情况，商种商品，非整数定价情况，商家非整数定价的理由，消费者对非整数定价的感受，以家非整数

30、定价的理由，消费者对非整数定价的感受，以及小组成员的共同体会等内容。及小组成员的共同体会等内容。2 2就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。3 3学生实训成绩由学生完成调查任务情况、资料记录情况学生实训成绩由学生完成调查任务情况、资料记录情况和小组报告交流成绩综合评定。和小组报告交流成绩综合评定。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步案例【同步案例7-37-3】先标高价格，后打折】先标高价格，后

31、打折背景资料：背景资料：一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋一超市在中秋时节为扩大销售，回笼资金，在中秋节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高节搞促销的前几天，将其准备打折的商品都把标价改高了一倍。开始搞促销了，标出了一倍。开始搞促销了，标出“实惠加优惠，回馈又酬实惠加优惠，回馈又酬宾宾”，所有商品，所有商品7 7折销售，由于折扣比较大，对顾客有折销售，由于折扣比较大，对顾客有一定诱惑，也招徕了一些顾客。一定诱惑，也招徕了一些顾客。问题：问题：谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法谈谈你对该超市为促销先标高价格，后打折的做法的评价。的评价。分析提示：分析提示：本超市采取

32、先提价，再打折的方式，玩的是欺本超市采取先提价，再打折的方式，玩的是欺骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违骗顾客的花招。这是对顾客的最大欺骗，这种做法既违背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法背了企业经营的职业道德与营销伦理，也违反了相关法律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。律。应该受到社会舆论的谴责和法律的处罚。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步案例【同步案例7-47-4】某品牌手机的三种定价策略】某品牌手机

33、的三种定价策略背景资料：背景资料：某手机生产商生产多种型号和功能的手机。某手机生产商生产多种型号和功能的手机。A A型是普通型是普通型定价型定价800800元，成本元，成本600600元。元。B B型是改进型定价型是改进型定价12001200元，成本元，成本800800元。元。C C型是型是3G3G型定价型定价48004800元，成本元，成本24002400元，根据顾客群元，根据顾客群的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同的经济条件和购买心理，制定了不同的价格，满足了不同顾客的心理需求。顾客的心理需求。问题：问题：试分析三种型号手机定价的心理策略。试分析三种型号手机定价的心理策略。

34、分析提示：分析提示：手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机手机作为现代通讯手段，已日益普及，同时手机由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、由于有不同功能，款式，价格也有较大差异。通过分层、分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。分档定价，从而更好地满足不同的细分市场用户的需求。A A型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。型手机，价格较低，满足求廉顾客的购买心理。B B型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的型手机，价格适中，满足有一些特殊爱好和需求顾客的购买心理。购买心理。C C型手机，满足追求时尚，体现自身社会地位的顾客购买型手机，满足追求时尚，体现自身

35、社会地位的顾客购买心理。心理。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2 7.2.2 新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略又称低价策略。这又称低价策略。这种定价策略利用消种定价策略利用消费者求实惠、求价费者求实惠、求价廉的心理。先采取廉的心理。先采取低价出售，借以迅低价出售，借以迅速打开销路，扩大速打开销路，扩大市场份额，然后逐市场份额，然后逐步渗透，逐步提高，步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一最后把价格涨到一定高度的策略。定高度的策略

36、。又称高价策略，这又称高价策略，这种定价策略利用消种定价策略利用消费者的求新、猎奇费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，和追求时尚的心理，在新产品进入市场在新产品进入市场初期，将价格定得初期，将价格定得很高，大大超出商很高，大大超出商品的实际价值，以品的实际价值，以便在短期内尽快收便在短期内尽快收回投资，减少经营回投资，减少经营风险。风险。是介于撇脂定价策是介于撇脂定价策略与渗透定价策略略与渗透定价策略之间的一种定价策之间的一种定价策略。是根据消费者略。是根据消费者对该种新产品所期对该种新产品所期望的支付价格，将望的支付价格，将其定在高价与低价其定在高价与低价之间，兼顾消费者之间，兼顾消费者和生产

37、者的利益，和生产者的利益，使两者均满意的价使两者均满意的价格策略格策略 1 1撇脂定撇脂定价策略价策略2 2渗透定渗透定价策略价策略 3 3满意定满意定价策略价策略 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3 7.3 商品调价的心理策略商品调价的心理策略1 1消费者对企业商品降价的心理反映消费者对企业商品降价的心理反映2 2企业商品降价应具备的基本条件企业商品降价应具备的基本条件 第一，市场竞争激烈，商品的市场份额下降，不得第一，市场竞争激烈，

38、商品的市场份额下降，不得不降价促销，以提升市场占有率。不降价促销，以提升市场占有率。第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通第二，企业生产成本和经营费用低于竞争对手，通过主动降价来应对竞争，提高市场份额。过主动降价来应对竞争，提高市场份额。第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品第三，消费者注重该产品的实际性能与质量，商品的社会象征意义不明显。的社会象征意义不明显。第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某第四，消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度。第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由

39、后，第五，消费者在企业充分说明商品降价的理由后，感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。感到能够接受降价商品，如企业搬迁或内部装潢等。7.3.17.3.1商品降价的心理策略商品降价的心理策略 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.17.3.1商品降价的心理策略商品降价的心理策略3 3 3 3企业商品降价的操作技巧企业商品降价的操作技巧企业商品降价的操作技巧企业商品降价的操作技巧选好降选好降选好降选好降价时机价时机价时机价时机 把握降

40、把握降把握降把握降价幅度价幅度价幅度价幅度 商品降价的商品降价的组合技巧组合技巧 做好商品降价做好商品降价做好商品降价做好商品降价的信息传播工作的信息传播工作的信息传播工作的信息传播工作 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2 7.3.2 商品提价的心理策略商品提价的心理策略1 1消费者对企业商品提价的心理反应消费者对企业商品提价的心理反应2 2企业商品提价应具备的基本条件企业商品提价应具备的基本条件 第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是

41、品牌第一，消费者对该品牌忠诚度很高，是品牌的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习的偏好者，一般不因价格上涨而轻易改变购买习惯。惯。第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，第二，消费者坚信产品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的或具有更优越的性能，或有其他产品不能替代的特殊因素。特殊因素。第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。第三，市场上同类产品少，而且替代品也少。企业具有行业优势，资金比较充足。企业具有行业优势，资金比较充足。第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好第四，消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比的心理，愿为自己喜欢的产品支付高价。胜攀比的心理，愿为自

42、己喜欢的产品支付高价。第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能第五，消费者已理解价格上涨的原因，并能从心理上接受价格上涨的幅度。从心理上接受价格上涨的幅度。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2 7.3.2 商品提价的心理策略商品提价的心理策略3 3 3 3企业商品提价的操作技巧企业商品提价的操作技巧企业商品提价的操作技巧企业商品提价的操作技巧选择好选择好提价时机提价时机 把握提把握提价的幅度价的幅度把握好商把握好商品提价技品提价技巧巧

43、商品提价商品提价商品提价商品提价的注意事项的注意事项的注意事项的注意事项 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用【同步案例【同步案例7-57-5】高价与低价】高价与低价 背景资料：背景资料：19451945年，美国雷诺（年，美国雷诺（ReynoidsReynoids）公司新品）公司新品“原子笔原子笔”上市上市时，利用时，利用“原子时代奇妙笔原子时代奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字也可以在高海

44、拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.80.8美元，而美元，而出厂价为出厂价为1010美元，零售价高达美元，零售价高达2020美元。因为只有这个价格才能美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名称。的名称。19451945年年1010月月2929日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为十分畅销，被顾客当

45、作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.62.6万万美元成本竟然使得雷诺公司换来美元成本竟然使得雷诺公司换来150150多万元美元的利润。第二多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格

46、降至便把该产品的价格降至0.70.7美元。美元。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用问题：问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？略？分析提示：分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，原子笔是一个新产品，

47、有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。是显著的。营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行

48、为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用本章知识脉络本章知识脉络商商品品价价格格与与消消费费心心理理影响消费者心理价格的社会因素影响消费者心理价格的社会因素商商品品定定价价的的心心理理策策略略消费者的价格心理消费者的价格心理商商品品调调价价的的心心理理策策略略消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品定价的一般心理策略商品定价的一般心理策略新产品定价的心理策略新产品定价的心理策略商品降价的心理策略商品降价的心理策略商品提价的心理策略商品提价的心理策略 营营 销销 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用