分析当代网络营销的发展及对策.doc

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1、开封大学毕业论文 论我国企业网络营销发展现状分析及对策研究 系 别 旅游学院 学 生 姓 名 王雪萍 学 号 指 导 教 师 郭军明 职 称 讲 师 2013年3月 毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：2013年 月 日 目录 摘要.4第一章、网络营销概述4（一）网络营销概念及内涵5（二）网络营销的特点5第二章、我国网络营销

2、发展及现状分析6 1.我国网络营销发展的历程.6 2.我国网络营销发展的现状.6 （一）从企业本身来看7 （二）从企业外部条件来看7 （三）从营销学角度分析7第三章、网络营销的优势8（一）市场的全球性8（二）实时、灵活、成本低8（三）创新营销方式8（四）强烈的感官性8第四章、我国企业进行网络营销面临的障碍8（一）企业进行网络营销面临的风险9（二）企业网络营销风险产生的因素9（三）物流配送问题9第五章、淘宝网成功的案例分析10第六章、发展我国企业网络营销的主要对策12（一）规避企业网络营销风险的主要策略12（二）政府在改善企业网络营销宏观环境方面的策略13（三）企业自身提高网络意识策略14第七章

3、、总结14参考文献.15摘要 经过两年多的电子商务课程学习，我们知道当今社会因为互联网的发展，电子商务环境下的企业网络营销师伴随着互联网的发展而兴起，并着网络的发展而发展。作为一种有别于传统的企业营销模式，网络长的需求。比尔 盖茨曾说:“21世纪要么电子商务,要么无商可务。”而(中国电营销随着中国经济的快速发展和人民生活的水平提高而蓬勃起来，现在网络营销活动也已经越来越成为企业不可或缺的营销手段。可以说网络营销师当今企业纷纷争夺 的制高点，因而传统的营销模式已经不能满足消费者对消费品日益增子商务研究中心讯)eBay公布的2012年四季度业绩显示，报告期内eBay营收为39.9亿美元，同比增长1

4、8%。相较于传统的营销方式的运营模式，所以一些企业网络营销方式也就应运而生。但是就目前的技术水平来看，企业开展上网上业务还存在一系列问题。本课题就电子商务下的企业网络营销目前的一些现状和问题以及一些处理方法进行研究。 第一章 绪论 网络营销在当今企业整体营销战略的一个重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的额度，互联网为基础创造电子商务的营销环境，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。这些网络经济代表了未来经济的发展趋势，为显示经济增长构筑起一个全新的技术平台，提供一种将信息资源转化为收益的高效工具，营造一种全球化的技术平台。根据CN

5、NIOC的一份调查报告2008年中国网络购物研究显示，淘宝网所占市场份额为56.3%，当当网所占的市场份额是11.5%，卓越亚马逊占9.4%，TOM易趣网占5.8%，拍拍网占5.0%，果皮网占1.4%，其他网占10.5。可见中国网络购物袋额主流是C2C购物平台淘宝网，淘宝网的成功是网络营销模式下的一个很成功的代表。第二章 请留出一个汉字的空间，下同 网络营销概述 （一）网络营销概念及内涵网络营销(On-line Marketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进

6、行的各种营销活动的总称。其中包括网络调研、网络新产品开发、网方面络促销、网络分销、网络服务等许多相关活动。广义的讲，凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都属于网络营销；而狭义的网络营销则专指国际互联网络营销。、 （二）网络营销的特点 网络营销发展十分迅速，得到越来越多的应用。网络营销必然有传统营销方式无可比拟的优势所在。概括来说，网络营销具有三大的优势。首先，网络互动，沟通无限。比如，商场在网络上发布产品信息，发布网络广告宣传，顾客在任何一台能够上网的电脑面前，即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易；其次，快捷及时，降低成本。众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售

7、策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力；第三，突破时空，更多机会。比如，网上商店能够为顾客提供每天24小时的购物服务，没有时间的限制，这是一般传统销售做不到的。综上所述，类似企业之窗的网络营销是极具生命力的一种新型的营销方式，它所具有的优势是现今任何一种形式的营销所无法比拟的，网络营销给我们带来了互动营销、快捷营销和更多机会的营销。请留出一个汉字的空间，下同 第三章 我国网络营销的发展及现状分析一、我国网络营销的发展历程在我国，网络营销则起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设网上花店，年销售收入达950

8、万元；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并和斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，并有20%的出口业务通过互联网实现。截至目前，网络营销在我国已经被商家所接受并采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国大部分企业已加入互联网，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%，但其中有相当一部分并没有真正涉及网络

9、营销，而只是单纯的网络广告。 二、我国网络营销现状（1）从企业本身来看 1管理层认识模糊一些人员有的简单认为网络营销就是简单的网上销售；有些人也偏激认地为网络环境尚不规范，存在大量问题，而也放弃这一市场。 2.网站建设水平不高 近几年，我国域名总数增长迅速，一定程度上表明越来越多的企业为更好进行网络营销，然而许多企业在网站建设和管理上存在建站目的不明确，栏目设置不合理，内容表达不完整，缺乏创意等问题。3.人才缺乏因为复合型人才更知道如何应用电子手段来改进企业经营管理，开展市场营销活动。但是复合型人才的匮乏，制约了我国企业网络营销的健康顺利发展。(2)从企业外部条件来看1.市场规模小（1）网上用

10、户数量少和传统的购物方式严重制约网上市场规模。（2）网络覆盖率严重制约网上市场规模。2.安全性差网络安全问题是消费者也是企业网上交易最担心的问题。由于我国实力，网络技术不成熟，与之相关的技术手段不稳定，使得交易面临许多风险，如网络堵塞、信息传递出错、密码被盗，个人隐私被泄露、感染病毒。 （3）从营销学角度分析传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。而网络能够真正性使顾客参与到整个营销的过程中，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望（Consumer Wan

11、t And Need）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。因此，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。 三、网络营销的优势 （一）市场的全球性网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销，则可以在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究。 （二）实时、灵活、成本低在传统媒体

12、上做广告发行后不易修改，若修改必将付出巨大的经济代价。而在互联网上做广告能很好的弥补不易更新内容的不足，它的可及时变更性在竞争上给传统媒体很大的压力。有研究表明，企业进行网上促销活动，统计结果是不仅其销量增加了10倍，然后花费却只占到传统广告预算的1/10，这样从根本上增强了中小企业的竞争优势。 （三）创新的营销方式基于客户对产品种类的需求，对更多有关欲购产品资料的详细程度，对产品本身质量，要求具有更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助互联网联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策。 （四）强烈的感官性网络广告给消费者的感官刺激优势是显而易见的。它的载体基本上是多媒体、超级链接、超文本格

13、式文件，使得消费者可以轻而易举地对某种感兴趣的产品了解更为详细的信息。这样可以很快的提高广告的实效性，应用性。第四章我国企业进行网络营销面临的障碍（一）企业进行网络营销面临的风险 1.消费者 由于我国互联网普及程度还不够，消费者对网络营销的接受程度还存在一定的问题，大部分网络消费者对网上电子商务的信任度与安全感等都严重影响着企业电子商务和网络营销的开展与发展。2.经济风险 对于企业进行网络营销来讲，经济风险无外乎投入产出问题，当企业进行一定的投入后能否获取预期的产出，网络营销作为一种新生事物，其无形产出在初期阶段会高于有形产出。这对于企业在一定时期内的资金周转势必造成一定的影响。3.技术风险

14、技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方带来的风险。一般而言新技术缺乏完善性，很容易被跟进者超越，特别在信息等高科技产业更为明显，新技术意味着高风险。4.产品识别风险网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时，都会很高兴，但往往忽略一个十分重要的因素，就是由于信息传递过程中的失真，而造成了潜在着的产品识别风险。 （二）企业网络营销风险产生的因素1.网络营销的法律法规不健全网络营销在我国的发展速度，法律法规的建设无法与之同步，从而造成众多的法律空缺，形成风险隐患。在我国现阶段，网络营销中所涉及到的法律法规应包括网络经济、网站建设、在线交

15、易主体的认定、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护。2安全、方便的网络支付机制欠缺目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，安全的第三方支付机构较少，而且其应用并不广泛。大部分消费者不认同网上支付的安全性。3.企业在网络营销的建立及运营过程中软、硬件的不足由于网络营销起步不久，其相应的网络技术不成熟，网络基础设施差，上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱、密码被窃取、遭遇黑客袭击和感染病毒等这些因素都将使企业在建立和开展网络营销中风险重重。4.消费者的消费观念为传统

16、方式所束缚，难以改变在与传统模式相比，消费者觉得通过视觉、触觉等多种感觉来判断与选择商品。而在网络当中只能提供商品的图片及少量的文字说明，不能直接触碰到产品本身，使人们对网上购物产生质疑。（三）物流配送问题电子商务的推广，加快了全球经济的一体化，物流配送在整个网络营销活动中占有举足轻重的地位，它的信息化、网络化、系统化、自动化和柔性化，都离不开电子商务的支持。 1物流信息化 物流信息化是电子商务的必然要求。在电子商务环境下，物流的运作是以信息为中心的，信息不仅决定了物流的运动方向，而且也决定着物流的运作方式。2物流网络化 物流网络化既包括物流配送系统的计算机通讯网络化，也包括组织的网络化。电子

17、商务可使物流实现网络的实时控制，网络对物流的实时控制是以整体物流来进行的。3物流自动化 物流自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，自动化的效果是省力省时化。4物流柔性化 为了适合生产、流通与消费的需求,真正实现“以顾客为中心”的理念,物流配送中心根据“多品种、小批量、多批次、短周期”的消费需求,灵活组织和实施物流作业,这就是物流的柔性化。第五章五、分析淘宝网成功的案例近几年，随着互联网和电子商务的兴起和迅速发展，C2C电子商务平台交易额出现爆发式增长状态。从早期的当当网，到现在的拍拍网、淘宝网、等C2C平台的出现，使得网购的用户日益增多。目前，淘宝网已成为该

18、行业的龙头老大，占据了80%的市场份额。根据淘宝网公布的数据，淘宝网2007年交易额仅为400亿人民币，2008年淘宝网交易额突破1000亿，2010年淘宝网交易额突破4000亿，发展势头强劲。12年中双十一中淘宝和天猫的交额191亿，同比增长260%。下面我以凡客诚品服装为例分析一下。凡客诚品时尚服装的网络营销成功案例分析VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。一、网络病毒营销VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，

19、将广告遍布大大小小的网站，广告的点击率是比较高，采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装，这种营销方式很受顾客信耐。 三、会员制体系订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面：A、

20、降低了营销成本。 B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销方式。六、发展我国企业网络营销的主要对策 （一）规避企业网络营销风险的主要策略1.进行企业网络营销可行性分析和评估制定科学的营销战略，实施有效地营销管理是网络营销的总体思路。企业网络营销发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益，必须进行事前分析和控制，特别要确信决策能给企业带来最小利益和可能的最大损失。2.政府加强网络基础设施建设要防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网

21、络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。3.加强对网络营销的立法监督及信用认证在网络商场的市场准入制度，网络交易的合同认证、执行和赔偿，反欺骗，知识产权保护，税收征管，广告管制，交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，最大程度的降低网络营销风险。我们国家也应该建立一些专门的信用认证机构，提高国家的监督作用，促使网络营销健康的发展。4.网络营销技巧的灵活运用通过网络营销技巧的灵活运用，可以帮助企业打开网络销售市场，促使消费者转变观念，减少经营过程中可能存在的风险，保证

22、网络营销的顺利开展。（二）政府在改善企业网络营销宏观环境方面的策略1加大对网络基础设施建设的投入随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展。2引导消费者网上购物习惯引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。这对于我国互联网建设和发展，具有积极推进作用。3促使网络营销行业规范化（1）建立健全网络诚信体系和交易规则建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。（2）制定和完善相关

23、法律法规由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。（3）成熟的网络技术条件加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。(三) 企业自身提高网络意识策略1树立网络营销观念和意识企业要从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性

24、，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。 2加强网站建设和管理企业必须加强网站建设和管理，在网站建设上，要明确网站建设目的，定合理的网络营销策略。在网站管理上，要加强网站的宣传和推广。 3.培养复合型网络营销人员由当今社会发展来看，网络营销需要大量的掌握现代信息技术和现代营销理论和实务的复合型人才。为此，企业必须充分利用各种途径和手段，引进或培养一批高素质复合型网络营销人才，为企业网络营销发展提供人才保障。 七、总结综上所述，网络营销作为一种全新的经营理念展现在世人面前，它应网络技术发展与信息网络时代社

25、会变革而产生，虽然在相当长的一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。随着网络营销技术的不断发展，网络营销观念也将逐渐为人们所接受，也必将成为21世纪后企业营销的主流。任何一种新型产业在发展初期都会存在这样或那样的问题，我们在不断的探索中前进，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，参考文献 1王旗林黎志成:网络营销的策略探讨J.科技进步与对策，2000(3) 2司林胜:网络营销绩效评价研究J河南工业大学学报（社会科学版）,2005，3 3刘新武祝伟明:网络营销现状及改进策略J企业经济,2005，11中国企业对外投资现状及意向调查报告中国国际贸易促进委员会经济信息部，20094马章良.电子商务对国际贸易的影响J.商场现代化,2006.5邵康.电子商务概论M.上海：华东理工大学出版社，2005，（12）.6 林敏晖. 网络购物中物流瓶颈问题的思考J. 物流工程与管理，2010，32（11）：92-93.7 陈正军，李辉星，刘莹. 基于C2C网上陶瓷店铺平台的设计与实现J. 电脑知识与技术，2010,6（13）：3317-3318. 网络营销手册（中国知网（全球品牌网（中国电子商务网（六维论文网（