市场营销调研及消费者行为分析课件.ppt

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1、市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析2023/2/71市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容202

2、3/2/72市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 基本概念市市场场营营销销调调研研是是指指对对商商品品和和服服务务在在从从生生产产者者到到消消费费者者的的运运营营过过程程中中，所所发发生生的的对对有有关关市市场场营营销销情情况况的的资资料料进进行行系系统统的的收收集集、整整理理和和分分析析，以以了了解解商商品品和和服服务务的的现现实实和和潜潜在在市市场场，并并得出结论的工作过程。得出结论的工作过程。2023/2/73市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 市场营销调研关系到系统地、客市场营销调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定观地收集、分析

3、和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。效决策。市场营销调研就其本身而言不是市场营销调研就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。为顾客提供优改进决策的一种手段。为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。质服务的每一个环节都受此影响。2023/2/74市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研背景调调研研背背景景是是对对本本次次调调研研工工作作开开展展的的原原因因、必必要要性性的的大大致致介介绍绍和和总总体体概概括括。内内容容要要点点包包括括：简简要要描描述述行行业业

4、大大背背景景，阐明行业历史，现状及发展趋势。阐明行业历史，现状及发展趋势。同同时时，分分析析本本企企业业（产产品品）市市场场现现状状、有有利利因因素素和和不不利利因因素素。导导出出做做营销调研的必要性、分析目的。营销调研的必要性、分析目的。2023/2/75市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研目的调调研研目目的的主主要要是是针针对对特特定定市市场场或或特特定定产产品品而而进进行行的的，它它包包括括调调研研涉涉及及到到的的各各个个细细节节点点。简简而而言言之之，即为什么要做营销调研。即为什么要做营销调研。2023/2/76市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者

5、行为分析 调调研研目目的的一一般般先先是是针针对对企企业业目目前前所所面面临临的的内内部部环环境境和和外外部部环环境境进进行行科科学学、系系统统、细细致致的的分分析析，找找出出存存在在的的主主要要问问题题，同同时时寻寻求求解解决决问问题题的的突突破破口口；其其次次是是在在第第一一步步的的基基础础上上，运运用用现现代代市市场场营营销销理理论论，为为企企业业下下一一步步的的营销策略提供总体思路和具体建议。营销策略提供总体思路和具体建议。2023/2/77市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 研究区域研研究究区区域域的的选选择择在在很很大大程程度度上上决决定定调调查查结结果果的的

6、代代表表性性，更更会会影影响响到到宏宏观观决决策的准确性，必须给予慎重考虑。策的准确性，必须给予慎重考虑。一一般般研研究究区区域域的的选选定定是是与与客客户户的的产产品品销销售售市市场场策策略略紧紧密密相相连连的的，在在选选择择研研究究区区域域的的考考虑虑中中，我我们们要要参参考考以以下原则进行：下原则进行：2023/2/78市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析A A、首先是在公司目前所管辖的销售范首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；围内选择；B B、选择不同省份、不同层次的消费群选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；体和市场区域来研究；C C、参考本产品在

7、各地区的市场表现来参考本产品在各地区的市场表现来选择；选择；D D、综合各城市的经济、社会、文化水综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。究地区。2023/2/79市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程

8、消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/710市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研类型 1根据资料来源渠道分为：根据资料来源渠道分为：一手资料调查一手资料调查 二手资料调查二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。研方式得来的。2023/2/711市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研类型 2根据调研内容分为：根据调研内容分为：消费者调查消费者调查 终端或店员零售商调查终端或店员零售商调查 经

9、销商调查经销商调查 竞争对手调查竞争对手调查 内部员工调查内部员工调查 媒体调查媒体调查2023/2/712市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者调查 消费心理、消费动机、消费决策及行为消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者的媒介喜好状态；消费者对行业消费者对行业/产品了解程度（包括功产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；能、特点、价格、包装等）；消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；品牌的观念及行为差异；消费者（尤其是本产品消费者）分布及消费者（尤其是

10、本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、特性（地域、年龄、收入、职业）。收入、职业）。2023/2/713市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 经销商调查 经销商对本行业及几大主要品牌的经销商对本行业及几大主要品牌的看法；看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；营销策略的看法、意见和建议；本产品的经销网络状态；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态；2023/2/714市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 零售商调查 各品牌销售对象、成绩；各品牌销售对象

11、、成绩；各品牌进货渠道、方式；各品牌进货渠道、方式；各品牌各品牌POPPOP广告认知和态度；广告认知和态度；消费者的购买行为，品牌消费者的购买行为，品牌偏好；各品牌促销认知和态度。偏好；各品牌促销认知和态度。2023/2/715市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 媒体调查 相关媒体及栏目播放内相关媒体及栏目播放内容、时间、相应费用。容、时间、相应费用。媒体媒体覆盖范围、消费对象。收视覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。率等效果测试。2023/2/716市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 宏观背景调查v 市场容量与潜力；市场容量与潜力；v 行业营销特

12、点；行业营销特点；v 行业竞争状况；行业竞争状况；v 品种优、劣势及发展趋势；品种优、劣势及发展趋势；v 市场的经济及人文环境。市场的经济及人文环境。2023/2/717市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 竞争者调查b 主要竞争者的产品与品牌优、劣势主要竞争者的产品与品牌优、劣势b 主要竞争者的营销方式与营销策略主要竞争者的营销方式与营销策略b 主要竞争者市场概况主要竞争者市场概况b 主要竞争企业的管理模式主要竞争企业的管理模式b 主主要要竞竞争争对对手手的的促促销销手手段段和和内内容容，从中吸取成功的经验和失败的教训从中吸取成功的经验和失败的教训2023/2/718市场

13、营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调查方法b 街访街访b 入户调查入户调查b 邮寄问卷邮寄问卷b 电话访谈电话访谈b 实验调查实验调查b 观察调查观察调查b 座谈会座谈会b 深度访谈深度访谈实地调查和文案调查两类：实地调查和文案调查两类：2023/2/719市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 抽样调查b 抽抽样样调调查查就就是是从从研研究究对对象象的的整整体体中中选选出出一一部部分分代代表表加加以以调调查查研研究究，然然后后用用所所得得结结果果推推论论和和说说明明总总体体的的特性。特性。b 抽抽样样调调查查分分概概率率抽抽样样和和非非概概率率抽样两种类

14、型。抽样两种类型。2023/2/720市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 概率抽样 概率抽样包括简单随机抽概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。统抽样、多阶段抽样等。2023/2/721市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 非概率抽样 非概率抽样包括滚雪球非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。间抽样等。2023/2/722市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市

15、场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/723市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研流程发现问题环发现问题环境分析境分析方案设计论证，问方案设计论证，问卷、提纲设计论证卷、提纲设计论证调研执行前调研执行前期准备期准备正式实

16、施调正式实施调研研问卷、访谈问卷、访谈数据的审核数据的审核及整理及整理二手资料整理、问卷分二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析析及访谈结果分析撰写调研报告撰写调研报告追踪调查追踪调查信息反馈信息反馈2023/2/724市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研方案调研方案及调研计划编制调研方案及调研计划编制是市场调研的是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营结果是否正

17、确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。销策略提供正确的市场信息。2023/2/725市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 正确地编制调研方案和调研计划正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案划一般一个完善而系统的调研方案划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。程安排。2023/2/726市场营销调研及消费者行为分析市

18、场营销调研及消费者行为分析 问卷设计调研问题的界定：调研问题的界定：在界定调研问题时必须遵循以下原则：在界定调研问题时必须遵循以下原则：v 能能够够使使调调研研人人员员获获得得解解决决管管理理决决策策问题所必需的全部问题；问题所必需的全部问题；v 能指导调研人员顺利完成调研任务。能指导调研人员顺利完成调研任务。v 要要避避免免调调研研问问题题界界定定得得过过于于狭狭窄窄或或过于宽泛。过于宽泛。2023/2/727市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 （一）甄别部分 此类问题设计的目的是区分此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查目前的被调查者是否为符合调查要求的

19、调查对象，用以排除不在要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。动的科学性和精确性。2023/2/728市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 （二）行业产品部分 指调查对象对所调查地域和行指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。等等。2023/2/729市场营销调研及消费者行为分析市场

20、营销调研及消费者行为分析 （三）品牌部分 包括调查对象的品牌意识，包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题想法，及与品牌相关的有关问题。2023/2/730市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 （四）购买行为部分 包括购物习惯、消费观包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。念、决策的影响因素等。2023/2/731市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 （五）媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视通常包括报纸、杂志、电台、电视台、

21、户外等；及各种媒体对被调查台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。相关性等。2023/2/732市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 （六）个人资料 主要指被调查者个人及其家庭主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可根人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减。据具体情况适当增减。2023/2/733市场营销调

22、研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 问卷设计步骤1 1、规定所需的信息、规定所需的信息2 2、规定调查访问的类型、规定调查访问的类型3 3、确定每个问答的内容、确定每个问答的内容4 4、设设计计可可制制止止答答卷卷人人不不能能回回答答或或有不愿回答倾向的问题有不愿回答倾向的问题2023/2/734市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析5 5、决定问答题的结构、决定问答题的结构6 6、选择问答题的措词、选择问答题的措词7 7、确定问答题的顺序、确定问答题的顺序8 8、确定问卷的格式和排版、确定问卷的格式和排版9 9、问卷的复制或印刷、问卷的复制或印刷1010、测试问

23、卷、测试问卷2023/2/735市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/736市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 统计分析编码编码编码是将问

24、卷中的开放题（如是将问卷中的开放题（如“为什么为什么”的题目？）的答案用标准代码表达出的题目？）的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。在收到全部问卷后就可每份问卷编码。在收到全部问卷后就可以开始建立码表和编码了。以开始建立码表和编码了。2023/2/737市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 统计分析录入 一旦问卷被编好码，就可以进行电一旦问卷被编好码，就可以进行电脑录入。在

25、数据录入中，还有两道程序脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差。输入疏忽而造成的误差。2023/2/738市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 统计分析技术市市场场研研究究专专用用的的电电脑脑软软件件有有QuantumQuantum、ExcelExcel、SPSSSPSS等等，所所提提供供的的统统计计报报告告和和分分析析结结果果是是国国内内通通用用的的。目目

26、前前通通用用、流流行的分析方法主要有以下几种：行的分析方法主要有以下几种：1 1、聚类分析（、聚类分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）2 2、因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis）3 3、相关分析（相关分析（Correlation Correlation AnalysisAnalysis）4 4、SWOTSWOT分析分析2023/2/739市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 调研报告 标题、目录标题、目录 项目执行结果摘要项目执行结果摘要 a a、主要发现主要发现 b b、结论结论 c c、建

27、议建议2023/2/740市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 报告正文报告正文 a a、问题的定义问题的定义 b b、处理问题的途径处理问题的途径 c c、调研方案设计调研方案设计 d d、数据分析数据分析 e e、调研结果调研结果 f f、局限性及一些必要的解释局限性及一些必要的解释 g g、结论及建议结论及建议2023/2/741市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 附件及展示品附件及展示品 包包含含问问卷卷、图图表表、技技术术细细节节说说明明、统统计计输输出出结结果果显显示示、其其他他等。等。2023/2/742市场营销调研及消费者行为分析市场营

28、销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/743市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的经济资源1 1、消费者的收入、消费者的收入 收入是消费者消费或支出的主要来源收入是消

29、费者消费或支出的主要来源2 2、其他经济资源、其他经济资源 （1 1）财产）财产 （2 2）信贷）信贷2023/2/744市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的时间时间的稀缺性，使之更具有价值。时间的稀缺性，使之更具有价值。休闲与消费者的时间预算休闲与消费者的时间预算 节省时间的产品节省时间的产品 时间的价格时间的价格2023/2/745市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的知识 产品知识产品知识 购买知识购买知识 使用知识使用知识2023/2/746市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的需要与动机 消费者的需

30、要：消费者的需要：消费者生理和心理上的匮消费者生理和心理上的匮乏状态。乏状态。消费者的动机：消费者的动机：购买动机包括：（购买动机包括：（1 1）求实动机）求实动机 （2 2）求新动机）求新动机 （3 3）求美动机）求美动机 （4 4）求名动机）求名动机 （5 5）求廉动机）求廉动机 （6 6）求便动机）求便动机 （7 7）模仿或从众动机）模仿或从众动机 （8 8）好癖动机）好癖动机2023/2/747市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 动机理论 本能说本能说 精神分析说精神分析说 驱力理论驱力理论 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 双因素理论双因素理论 麦克里兰的显

31、示性需要理论麦克里兰的显示性需要理论2023/2/748市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 动机研究技术联想技术联想技术 词语联想 连续词语联想完形填空完形填空 语句完成 故事完成构造技术构造技术 卡通技巧 第三人称技术 看图说话2023/2/749市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的知觉消费者的知觉过程消费者的知觉过程：（1 1）感觉和知觉）感觉和知觉 （2 2）刺激物的展露）刺激物的展露 （3 3）注意及其影响因素）注意及其影响因素 （4 4）对刺激物的理解）对刺激物的理解消费者对产品质量的知觉：根据产品的内在特性消费者对产品质量的知觉：

32、根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。2023/2/750市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的学习、记忆 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。对持久的。通过学习获得有关购买的信息。通过学习获得有关购买的信息。促发联想。促发联想。影响消费者的态度和对购买的评价。影响消费者的态度和对购买的评价。记忆使消费者积累和形成经验。记忆使消费者积累和形成经验。记忆影响消费者的注意过程。记忆影响消费者的注意过程。2023/2/751市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研

33、及消费者行为分析 消费者态度的形成与改变 消费者对产品、服务或企业形成某种态度，消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从并将其储存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来。记忆中提取出来。态度与行为的不一致：态度与行为的不一致：购买动机影响购买动机影响 购买能力影响购买能力影响 情境因素情境因素 测度上的问题测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之间的延滞2023/2/752市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者的个性和生活方式 运用个性预测购买者行为运用个性预测购买者行为 （1 1）消费者的认知需要）消费者

34、的认知需要 （2 2）是否愿意承担风险）是否愿意承担风险 （3 3）自我掌控或自我驾驭）自我掌控或自我驾驭 生活方式关心的是人们如何生活、如何花生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外显行为费、如何消磨时间等外显行为 根据生活方式细分市场根据生活方式细分市场2023/2/753市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 文化价值观影响消费行为 文化的特点：文化的特点：习得性、动态性、群体性、社会性、亚文习得性、动态性、群体性、社会性、亚文化化 与消费者行为有关的价值观与消费者行为有关的价值观 1 1、社会成员间关系、社会成员间关系 2 2、环境、环境 3 3、自我

35、、自我2023/2/754市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 社会阶层与购买行为 不同社会阶层的消费者其购买行为不同。不同社会阶层的消费者其购买行为不同。社会阶层的特性：社会阶层的特性：社会地位、多维性、层级性、行为限定性、社会地位、多维性、层级性、行为限定性、同质性、动态性同质性、动态性 社会阶层的决定因素：社会阶层的决定因素：1 1、经济变量、经济变量 2 2、社会互动变量、社会互动变量 3 3、政治变量、政治变量2023/2/755市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 社会群体与购买行为 与消费者密切相关的社会群体：与消费者密切相关的社会群体：家

36、庭、朋友、工作群体家庭、朋友、工作群体 参照群体规范和比较个体行为，从行为规参照群体规范和比较个体行为，从行为规范、信息方面和价值表现上影响消费者。范、信息方面和价值表现上影响消费者。参照群体的运用：参照群体的运用：1 1、名人效应、名人效应 2 2、专家效应、专家效应2023/2/756市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、

37、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/757市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者决策影响因素应急购买应急购买扩展型购买决策扩展型购买决策名义型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策品品牌牌差差异异购买时间购买时间介入程度介入程度2023/2/758市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 决策依介入程度分类介入程度低介入程度低介入程度高介入程度高名义型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策扩展型购买

38、决策扩展型购买决策实际上消费者实际上消费者本身而言并未本身而言并未涉及决策，购涉及决策，购买的是偏爱的买的是偏爱的品牌或产品品牌或产品对产品的具体对产品的具体品牌不熟悉，品牌不熟悉，没有限定少数没有限定少数品牌作为选择品牌作为选择范围范围对各种品牌有对各种品牌有一定了解，但一定了解，但还未形成对特还未形成对特定产品的偏好定产品的偏好2023/2/759市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 影响消费者问题认知的因素 时间时间 环境的改变环境的改变 产品获取产品获取 产品消费产品消费 个体差异个体差异激发消费者对问题的认知：激发消费者对问题的认知：改变消费者对理想状态与现实状态

39、的认识改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距来影响两者间的差距2023/2/760市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者购买前的评价 确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性决定评价标准的相对重要性 选择评价规则：选择评价规则：（1 1）连接式规则）连接式规则 （2 2）重点选择规则）重点选择规则 （3 3）按序排除规则）按序排除规则 （4 4）编纂式规则）编纂式规则 （5 5）补偿性选择规则）补偿性选择规则2023/2/761市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者购买过程影响消费者实际购买的

40、因素：影响消费者实际购买的因素：他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现主要购买类型：主要购买类型：冲动性购买冲动性购买 非店铺购买非店铺购买 店铺购买店铺购买2023/2/762市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者购后行为 产品的使用与闲置产品的使用与闲置 产品安装或使用产品安装或使用 相关与配套产品的购买相关与配套产品的购买 产品闲置产品闲置 形成满意和不满形成满意和不满 形成重复购买和品牌忠诚形成重复购买和品牌忠诚2023/2/763市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 影响消费者满意的因素 对产

41、品或品牌预期对产品或品牌预期 产品因素产品因素 促销因素促销因素 竞争品牌的影响竞争品牌的影响 消费者特征消费者特征 对产品实际绩效认知对产品实际绩效认知 产品的品质与功效产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知2023/2/764市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者不满及其行为反应 不满情绪的表达方式不满情绪的表达方式 不采取外显的抱怨行为不采取外显的抱怨行为 采取私下行动采取私下行动 直接提出抱怨，要求补偿或补救直接提出抱怨，要求补偿或补救 影响抱怨行为的因

42、素影响抱怨行为的因素 不满的程度和水平不满的程度和水平 获得利益的大小获得利益的大小 消费者个性、产品的重要性消费者个性、产品的重要性 问题的归因问题的归因 用于抱怨的资源用于抱怨的资源2023/2/765市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 品牌忠诚品牌忠诚：品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。选择该品牌的倾向。品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因 产品吸引产品吸引 时间压力时间压力 风险因素风险因素 自我形象自我形象2023/2/766市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析q 上篇上篇 市场营销调研市场营销调

43、研 一、市场营销调研概述一、市场营销调研概述 二、营销调研类型及方法二、营销调研类型及方法 三、调研设计与实施三、调研设计与实施 四、信息分析与报告四、信息分析与报告q 下篇下篇 消费者行为分析消费者行为分析 一、一、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 二、二、消费者决策过程消费者决策过程 三、影响消费者态度的营销传播策略三、影响消费者态度的营销传播策略 主要内容2023/2/767市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 营销传播过程来源来源编码编码传送传送解码解码行动行动（营销人员）（营销人员）（广告机构（广告机构/销售人员销售人员/营营销人员）销人员）（大众媒介（大

44、众媒介/销售人员销售人员/商商场）场）（消费者）（消费者）反馈反馈间接间接反馈反馈直接直接反馈反馈2023/2/768市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 营销传播障碍 来源障碍：缺乏目标的充分界定来源障碍：缺乏目标的充分界定 编码障碍：编码障碍：没有传达出产品优点没有传达出产品优点 欺骗性广告欺骗性广告 传送障碍：传送障碍：不正确的媒体不正确的媒体 竞争的无序性竞争的无序性 解码障碍：解码障碍：产品概念失败或与消费者需求无关产品概念失败或与消费者需求无关2023/2/769市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 营销传播来源的作用 信息来源直接影响消费者

45、对信息的接受程信息来源直接影响消费者对信息的接受程度和理解程度。度和理解程度。信息来源可信度越高，接受者越有可能接信息来源可信度越高，接受者越有可能接受信息，应增加信息来源可信度。受信息，应增加信息来源可信度。信息来源吸引力可以增加信息的可接受程信息来源吸引力可以增加信息的可接受程度，强调信息来源与消费者的相似程度。度，强调信息来源与消费者的相似程度。在于消费者关系密切的情形下，信息效果在于消费者关系密切的情形下，信息效果最为重要。最为重要。2023/2/770市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 信息的效果 享乐主义与实用主义：迎合情感需要还是享乐主义与实用主义：迎合情感

46、需要还是直接传送产品特点？直接传送产品特点？一面之词与两面兼顾的选择一面之词与两面兼顾的选择 比较广告：列举广告产品的优势和竞争性比较广告：列举广告产品的优势和竞争性产品的缺陷产品的缺陷 警示信息：适度警示信息具有有效性警示信息：适度警示信息具有有效性 广告中的幽默的利弊广告中的幽默的利弊2023/2/771市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 媒介效果 媒介传播的形象独立于被传递的任何一个媒介传播的形象独立于被传递的任何一个孤立的信息孤立的信息 特定媒体可能会影响人们对信息的评价特定媒体可能会影响人们对信息的评价 不同类型媒体影响消费者对信息反应不同类型媒体影响消费者对信

47、息反应 媒体内部存在差异媒体内部存在差异 针对性选择不同的类型的媒介针对性选择不同的类型的媒介2023/2/772市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 消费者对营销传播的加工处理 信息来源评价信息来源评价 信息评价：信息评价：认知性反应认知性反应 情感性反应：情感性反应：正面态度、反面态度、情绪状态正面态度、反面态度、情绪状态 媒介评价媒介评价2023/2/773市场营销调研及消费者行为分析市场营销调研及消费者行为分析 传播反馈暴露暴露注意注意理解理解接受信息接受信息保留保留购买行为购买行为发行量、覆盖面发行量、覆盖面听众、读者和观众的识别程度听众、读者和观众的识别程度回忆、检测回忆、检测品牌态度、购买意愿品牌态度、购买意愿一段时间后的回忆一段时间后的回忆2023/2/774提问与解答环节Questions And Answers谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal