营销渠道课件.ppt

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1、第一章 营销渠道概述重要知识点什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？营销渠道及其相关概念营销渠道(Marketing channel)是指：产品（或服务）从生产者向最终消费者或产业用户转移时所经过的、一系列在功能上相互依赖的组织或个人所构成的路径。也称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商经销商经销商批发商批发商不同层级的消费品分销渠道不同层级的消费品分销渠道

2、重要知识点什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？个人组织消费者消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商区分营销渠道与分销渠道厂家厂家 (1)(1)分销渠道构成：分销渠道构成：个人组织消费者消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商分销商厂家厂家原材料人力资源资金供应商供应商 (2)(2)营销渠道构成：营销渠道构成：(3)(3)营销渠道与分销分销渠道渠道的比较：制造商制造商制造商制造商分销商分销商分销商分销商消费者消费者消费者消费者供应商供应商服务

3、商服务商分销渠道分销渠道营销渠道营销渠道 思考题我们喝的咖啡我们喝的咖啡从哪儿来？从哪儿来？营销渠道与分销渠道的关系营销渠道营销渠道分销渠道分销渠道食品生产者仓储企业运输企业食品收购商仓储企业运输企业运输企业仓储企业运输企业食品加工商仓储企业运输企业食品经纪人食品批发商食品零售商食品消费者仓储企业运输企业仓储企业重要知识点什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？营销渠道的结构（a a a a）个人消费者（消费品）市场的营销渠道及层级个人消费者（消费品）市场的营销渠道及层级消消消消费费费费者者者者消消消消费费费费

4、者者者者制制制制造造造造商商商商零级渠道：直接渠道零级渠道：直接渠道零级渠道：直接渠道零级渠道：直接渠道一级渠道：一级渠道：一级渠道：一级渠道：制制制制造造造造商商商商制造商与消费者之间没有中间商制造商与消费者之间没有中间商制造商与消费者之间没有中间商制造商与消费者之间没有中间商零级渠道，比如，零级渠道，比如，零级渠道，比如，零级渠道，比如，“企业直销企业直销企业直销企业直销”中间只有中间只有中间只有中间只有1 1 1 1个级别的个级别的个级别的个级别的中间商中间商中间商中间商零零零零售售售售商商商商消消消消费费费费者者者者批批批批发发发发商商商商零零零零售售售售商商商商消消消消费费费费者者者

5、者中间有中间有中间有中间有3 3 3 3个级别的中个级别的中个级别的中个级别的中间商间商间商间商中间商有中间商有中间商有中间商有2 2 2 2个级别的个级别的个级别的个级别的中间商中间商中间商中间商制制制制造造造造商商商商二级渠道：二级渠道：二级渠道：二级渠道：松散型营销渠道松散型营销渠道三级渠道：三级渠道：三级渠道：三级渠道：制制制制造造造造商商商商代代代代理理理理商商商商批批批批发发发发商商商商零零零零售售售售商商商商生产制造商生产制造商产业用户产业用户工业品经销商工业品经销商制造商代表制造商代表制造商分销机构制造商分销机构（b b b b）产业用户市场的营销渠道及层级产业用户市场的营销渠

6、道及层级最基本的销售渠道（直销）最基本的销售渠道（直销）最基本的销售渠道（直销）最基本的销售渠道（直销）松散型营销渠道松散型营销渠道紧密型营销渠道含义：紧密型营销渠道是指营销渠道中的分销机构、网店等大部分由生产制造商全资或合资简称的机构。特点：制造商有巨大的资金投入资金投入，并渠道具有良好的控制控制力力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。例子：现实中，仅有很少的营销渠道是真正意义上的紧密型营销渠道。例如，韩国现代汽车公司的营销渠道，即4S店全部都是现代汽车自建或合资的销售机构。重要知识点什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的

7、组织形式有哪几种？制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流货币流货币流 货币流货币流 货币流货币流 信息流信息流信息流信息流信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程 营销渠道的运作流程实体流 实体流是指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。全理科学地组织商品的储运，是保证分销

8、渠道服务质量和效率的重要条件。制造商物流商代理商物流商客户实体流实体流所有权流 所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。这一过程通常是伴随着商品购销环节而完成商品价值转移的。不过在商品租赁业务中，该流程转移的仅仅是商品的持有权和使用权，而非所有权。所有权流所有权流制造商代理商客户货币流货币流是指货款在渠道成员间的流动。如客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。客户金融机构代理商金融机构制造商货币流货币流信息流信息流是指渠道成员相互传递信息的流程。该流程存在于渠道的每一环节，而且常常是在渠道相关成员间双向流动的。

9、制造商物流商金融机构代理商物流商金融机构客户信息流信息流促销流促销流是指渠道成员的促销活动流程。客户制造商广告商代理商促销流促销流制制造造商商消消费费者者批批发发商商零零售售商商实体流实体流 实体流实体流 实体流实体流所有权流所有权流 所有权流所有权流 所有权流所有权流促销流促销流 促销流促销流 促销流促销流洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流 洽谈流洽谈流融资流融资流 融资流融资流 融资流融资流风险流风险流 风险流风险流 风险流风险流订货流订货流 订货流订货流 订货流订货流货币流货币流 货币流货币流 货币流货币流 信息流信息流信息流信息流信息流信息流营销渠道的运作流程营销渠道的运作流程 营销渠道的运作

10、流程营销渠道组织形式纵向一体渠道组织纵向一体化渠道组织即由制造商拥有（独立建设或控股组建）的分销渠道系统，这是企业制造和分销一体化的组织形式。采用纵向一体化渠道组织形式的企业，通常都是为了更有效地获取市场信息，以便达到在最短的流通时间内将产品销售给最终用户的目的。纵向一体化的组织形式纵向一体化的组织形式原料供应商品生产商品流通企业客户垂直渠道组织垂直渠道组织系统公司型契约型管理型批发商发起的自愿连锁特许经营安排零售商发起的合作制造商发起的特许零售（汽车）制造商发起的特许批发（饮料）服务商发起的特许零售（餐饮）管理型垂直渠道组织（系统）是指处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制

11、下运行的渠道组织形式。垂直渠道组织系统的类型垂直渠道组织系统的类型混合型渠道组织混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多条渠道的组织系统。营销渠道经理的岗位职责统帅统帅营销渠道经理是一名领兵打仗、在市场上开疆扩土为公司创销量赢利润的统帅，是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的帅才。调兵遣将（人员安排，网络布局）、调度资源（政策保障，后勤支持）、论功行赏（考核激励，优化团队）是一名营销经理的日常工作。营销渠道经理的角色营销渠道经理的角色医生医生营销渠道经理应该象一名医生一样，能随时发现自己所领导的营销团队已经出现或可能出现的“病症”，比如窜货乱价、货款呆死、业绩下滑、客户投诉得不

12、到解决忠诚度低等等；并能够对症下药，开方除病，杜绝复发，保证团队成员有一种“健康的身心”、良好的工作环境和旺盛的战斗力。老师老师 师者，传道也。渠道经理也一样，首先自己要在营销理论与实践方面成为团队成员中的权威；更重要的是，要能够把自己的“道”无私地传授给下属；甚至还要鼓励下属在某些方面超过自己，达到“冰生于水而寒于水”的思想境界。这要求一个营销经理必须具有扎实深厚的功底、高超的沟通技巧和培训水平。朋友朋友 渠道经理不但要有较高的威信和较强的感召力，更应有较强的亲和力，而不是使下属或者惧而远之。让下属愿意与他同甘共苦，愿意向他倾诉心中的酸甜苦辣。为此，一个优秀的营销经理必须能深入到团队成员的工

13、作甚至是生活圈子，与他们打成一片，真诚地了解他们的思想动态、观念思路、意见和建议等，做下属的“听众”，有必要时还要与他们一起“鼓与呼”。营销渠道经理的角色营销渠道经理的角色 简言之，就是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。具体职责如下：保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅。制定本区域内的销售计划，随时掌握产品在渠道中的销售动向，及时反馈给上级，并提出你的应对措施。严格管理渠道中各级经销商，负责对所属区域的经销商考查、选择、报批及签定合同。并对经销商的产品展示、销售、售后服务进行指导和协调。执行上级下达的销售政策。负责所属业务员的管理。营销渠道经理的职责营销渠道经理的职责营销渠道管理的岗位职

14、责岗位岗位直属部门直属部门职责职责渠道经理渠道经理渠道经理直接向营销总监报告并接受其指导。对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。具体包括：负责特殊渠道销售策划、了解任务目标、协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域的销售任务目标。渠道大区经理渠道大区经理渠道大区经理直接向渠道经理报告并接受其指导。组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。渠道主管渠道主管直属渠道经理领导开展渠道开发及渠道成员的管理工作。渠道专员渠道专员直属渠道主管领导执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。渠道督导渠道督导渠道督导直接向渠道大区经理报告并接受其指导。合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。知识链接知识链接