产品差异化策略1教学内容课件.ppt

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1、产品差异化策略1 产品差异化策略产品差异化策略l通过产品差异化避开惨烈的竞争通过产品差异化避开惨烈的竞争l要提升企业的价值，先提升消费者的价值要提升企业的价值，先提升消费者的价值2/9/20232管理经济学 主要内容主要内容一、产品差异化与企业利润一、产品差异化与企业利润二、基于客户价值的特征方法二、基于客户价值的特征方法三、面向竞争的产品定位博弈三、面向竞争的产品定位博弈四、价值创新的环境、成本与收益四、价值创新的环境、成本与收益五、利润最大化的广告（品牌）决策五、利润最大化的广告（品牌）决策2/9/20233管理经济学一、产品差异化与企业利润一、产品差异化与企业利润1.1.产品差异化的内涵

2、产品差异化的内涵2.2.产品差异化的动机产品差异化的动机3.3.产品差异化决策的基本原理产品差异化决策的基本原理2/9/20234管理经济学 1.1.产品差异化的内涵产品差异化的内涵l产品差异化产品差异化：就是通过改变产品的外观、型号、：就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品。争性产品。l产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞产品差异化是垄断竞争产业中一种十分重要的竞争手段。争手段。l产品差异化的产品差异化的途径途径主要有两个：一是生产过程中主要有两个：一是生产过程中的技术创新的技术创新硬差别硬差别；二是产

3、品销售过程中的；二是产品销售过程中的广告和服务广告和服务软差别软差别。l产品差异化的产品差异化的方向方向：横向差异化和纵向差异化横向差异化和纵向差异化2/9/20235管理经济学横向差异化与纵向差异化横向差异化与纵向差异化l横向差异化横向差异化：当产品在某些方面的特征或元素：当产品在某些方面的特征或元素发生改变时，消费者的评价会因人而异发生改变时，消费者的评价会因人而异外外观的改变观的改变。如某个车型颜色的改变。如某个车型颜色的改变。l纵向差异化纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改变，：对于产品特征的某些方面的改变，消费者一致地表示欣赏或表示不满意消费者一致地表示欣赏或表示不满意质量质量的改

4、变的改变。如汽车耗油量的降低。如汽车耗油量的降低。2/9/20236管理经济学 2.2.产品差异化的动机产品差异化的动机l短期内获得超额利润短期内获得超额利润给予创新者的奖励。给予创新者的奖励。l从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获从动态竞争观点看，还可能使企业在长期中获得超额利润得超额利润“人无我有，人有我优，人优人无我有，人有我优，人优我新我新”。2/9/20237管理经济学3.3.产品差异化决策的基本原理产品差异化决策的基本原理l成本收益比较成本收益比较增量成本与增量收益的比较。增量成本与增量收益的比较。l增量收益的估计是关键增量收益的估计是关键前提是对差异化的前提是对差异化的新产品

5、的市场需求作出准确预测和估计。新产品的市场需求作出准确预测和估计。l对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需对差异化的新产品的市场需求的预测和估计需要从要从客户价值和市场竞争客户价值和市场竞争两个角度分析。两个角度分析。2/9/20238管理经济学二、基于客户价值的特征方法二、基于客户价值的特征方法1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用2.2.特征方法的拓展特征方法的拓展价值曲线价值曲线2/9/20239管理经济学 1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用l特征方法特征方法（characteristics approachcharacteristics approach）：将）：将消费者的偏

6、好抽象化，假定消费者对于任何产消费者的偏好抽象化，假定消费者对于任何产品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几品的偏好都可以归纳为对于该产品的一种或几种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。种特征的偏好，并由此来分析消费者的需求。l步骤步骤：抽象产品的特征；：抽象产品的特征；了解消费者对不同特征的效用评价；了解消费者对不同特征的效用评价；分析消费者的购买行为。分析消费者的购买行为。2/9/202310管理经济学 1.1.特征方法及其应用特征方法及其应用l假设假设(简化问题）：简化问题）：消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征消费者购车时主要关心汽车四个方面的特征马力马力/重量的比例；车型大小；

7、汽车配件；重量的比例；车型大小；汽车配件；能耗。能耗。消费者有两类消费者有两类白领和蓝领。白领和蓝领。2/9/202311管理经济学 汽车的特征汽车的特征车型车型马力马力/重量重量车型大小车型大小空调空调能效能效价格价格（千美元）（千美元）3073070.30.30.90.90 064644 4保时捷保时捷1.01.01.21.21.01.012126868 消费者对汽车特征的效用评价消费者对汽车特征的效用评价（每个消费者（每个消费者1 1个效用单位个效用单位=1000=1000美元）美元）消费者消费者马力马力/重量重量车型大小车型大小空调空调能效能效价格价格（千美元）（千美元）蓝领蓝领5 5

8、1 10.50.50.10.1-1-1白领白领4040202040400 0-1-12/9/202312管理经济学消费者购买汽车的净效用消费者购买汽车的净效用l净效用：净效用：即消费者从产品特征中获得的效用减即消费者从产品特征中获得的效用减 去为此产品付出的价格。去为此产品付出的价格。l购买决策：购买决策：蓝领将购买蓝领将购买307307，白领将购买保时捷，白领将购买保时捷消费者消费者307 307 保时捷保时捷蓝领蓝领4.84.8-60.1-60.1白领白领262636362/9/202313管理经济学 特征方法的评价特征方法的评价l能够将横向差异化与纵向差异化综合起来进行能够将横向差异化与

9、纵向差异化综合起来进行分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。分析，从而成为分析产品差异化的一般方法。l可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，可以分析各种产品对于消费者来说其价值何在，并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来并由此来评估产品差异化将给消费者价值带来怎样的影响。怎样的影响。l可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提可以为面向竞争的企业产品差异化策略选择提供一种分析基础。供一种分析基础。l不足之处不足之处：高度抽象高度抽象2/9/202314管理经济学2.2.特征方法的拓展特征方法的拓展价值曲线价值曲线l消费者的价值曲线消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不同反映的是消费者对各

10、种不同产品特征的偏好（即消费者分布曲线）。产品特征的偏好（即消费者分布曲线）。l产品或服务的价值曲线产品或服务的价值曲线反映的是产品或服务提反映的是产品或服务提供的价值。供的价值。l产品差异化产品差异化成功的条件成功的条件：产品价值的分布曲线产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。（合。（或者说，或者说，抓住了某一个消费群体的某种抓住了某一个消费群体的某种偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出偏好或他们所喜欢的某些特征，并强化或突出这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而这些特征，以此适应消费者的这种需求，从而闯出一片新的市场空间

11、。如三厢的福特、闯出一片新的市场空间。如三厢的福特、307307、408408等）等）2/9/202315管理经济学三、面向竞争的产品定位博弈三、面向竞争的产品定位博弈1.1.霍特林模型：选址博弈霍特林模型：选址博弈2.2.产品定位与价格竞争产品定位与价格竞争2/9/202316管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：选址博弈选址博弈l有两个卖冰激凌的在同一个有两个卖冰激凌的在同一个1 1公里长的沙滩上决公里长的沙滩上决定摆摊的地点，假设：定摆摊的地点，假设：产品同质，且定价相同（利润取决于市场份产品同质，且定价相同（利润取决于市场份 额）；额）；消费者在海滩上是均匀分布的，每个消费者消费者

12、在海滩上是均匀分布的，每个消费者购买一件商品；购买一件商品；消费者购买商品的交通成本与离商店的距离消费者购买商品的交通成本与离商店的距离成比例，且他们在哪家买只看距离的远近。成比例，且他们在哪家买只看距离的远近。l如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？如何定位？有没有均衡？均衡状态如何？2/9/202317管理经济学1.1.霍特林模型：霍特林模型：选址博弈选址博弈l市场最后的均衡：市场最后的均衡：两个小贩都定位于现行空间两个小贩都定位于现行空间的的0.50.5公里处，各自占据一半的市场。公里处，各自占据一半的市场。2/9/202318管理经济学 1.1.霍特林模型：应用霍特林模型：应用l如果以甜

13、度来描述月饼的主要特性，月饼生产如果以甜度来描述月饼的主要特性，月饼生产企业的产品定位就要在甜度为零的企业的产品定位就要在甜度为零的“无味无味”月月饼和甜度为饼和甜度为1 1的的“全糖全糖”月饼之间进行选择。月饼之间进行选择。l如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市如果消费者在甜度空间上是均匀分布的，且市场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状场上只有两家生产企业，那么该市场的均衡状态就是：态就是：两家企业都生产甜度为两家企业都生产甜度为0.50.5的月饼，从的月饼，从而各自占据一半的市场份额。而各自占据一半的市场份额。2/9/202319管理经济学 1.1.霍特林模型：应用霍特林模型：应用

14、l假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，假设同类产品的差异可以用一种特性加以描述，而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么而消费者对于这种特性具有不同的偏好，那么产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。产品差异化策略就可以用该模型来进行分析。l超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和超市或商店选址最适合用此模型（要求服务和所售产品品种类型上没什么差异）所售产品品种类型上没什么差异）2/9/202320管理经济学 1.1.霍特林模型：应用霍特林模型：应用l如果如果涉及产品的多种特性，理论模型会更为复涉及产品的多种特性，理论模型会更为复杂；杂；l如果如果会有多家企业参与竞争，市场均衡状态就会有

15、多家企业参与竞争，市场均衡状态就不存在；不存在；l如果如果不同企业的产品价格不同，均衡由企业的不同企业的产品价格不同，均衡由企业的价格和所在位置决定：价格和所在位置决定：企业产品的差异化程度企业产品的差异化程度越高，双方的距离越远，价格竞争就相对不激越高，双方的距离越远，价格竞争就相对不激烈；反之，价格竞争就越激烈。烈；反之，价格竞争就越激烈。l霍特林模型的扩展：圆周市场模型霍特林模型的扩展：圆周市场模型2/9/202321管理经济学2.2.产品定位与价格竞争产品定位与价格竞争l两阶段博弈模型：两阶段博弈模型：第一阶段的博弈中选择产品的定位；第一阶段的博弈中选择产品的定位；第二阶段的博弈中确定

16、产品的价格。第二阶段的博弈中确定产品的价格。l关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑关键是企业在第一阶段选择定位时就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争。在第二阶段可能发生的价格竞争。l结论：结论：企业之间的产品差异化程度越低，价格企业之间的产品差异化程度越低，价格竞争就越激烈；反之，企业之间的产品差异化竞争就越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，价格竞争就越缓和。程度越高，价格竞争就越缓和。产品差异化可产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一。以看作企业回避价格竞争的主要手段之一。2/9/202322管理经济学四、价值创新的环境、成本与收益四、价值创新的环境、成本与收益l价值

17、创新：价值创新：就是通过为客户创造最大价值提升就是通过为客户创造最大价值提升企业自身的价值。是产品差异化战略的企业自身的价值。是产品差异化战略的核心核心。l价值创新的成功依赖于三方面的因素：价值创新的成功依赖于三方面的因素：一是需要深刻把握价值创新的环境；一是需要深刻把握价值创新的环境；二是在成本与价值两个维度上进行选择；二是在成本与价值两个维度上进行选择；三是对价值创新的成本和效益作出评估。三是对价值创新的成本和效益作出评估。2/9/202323管理经济学四、价值创新的环境、成本与收益四、价值创新的环境、成本与收益1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析2.2.价值创新的权衡：成本与买方

18、价值价值创新的权衡：成本与买方价值3.3.价值创新的成本效益评估价值创新的成本效益评估2/9/202324管理经济学1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析l价值创新的首要目的是为客户创造最大价值。价值创新的首要目的是为客户创造最大价值。l谁是我们的客户？他们的价值在哪里？谁是我们的客户？他们的价值在哪里？企企业所处的环境，特别是消费群体的一些基本特业所处的环境，特别是消费群体的一些基本特征可以为我们提供一些方向性的指示。征可以为我们提供一些方向性的指示。2/9/202325管理经济学1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析l传统思维认为，穷人没有购买力，没有品牌意传统思维认为，穷人没

19、有购买力，没有品牌意识，因此不是目标顾客。然而，识，因此不是目标顾客。然而，普拉哈拉德普拉哈拉德指指出：出：穷人也是敏感的企业家和具有价值意识的穷人也是敏感的企业家和具有价值意识的消费者。关键是企业能否与他们共同创新，达消费者。关键是企业能否与他们共同创新，达到共赢的目的。到共赢的目的。l普拉哈拉德所提出的在全球普拉哈拉德所提出的在全球4040多亿穷人市场中多亿穷人市场中发掘商机并根除贫困的思想指出了新兴市场的发掘商机并根除贫困的思想指出了新兴市场的所在。所在。2/9/202326管理经济学1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析世界经济金字塔世界经济金字塔第一层第一层 第二、三层第二、三

20、层第四层第四层第五层第五层（BOPBOP:bottom of the Pyramid):bottom of the Pyramid)4040亿亿15-17.515-17.5亿亿0.7-10.7-1亿亿1500-200001500-20000美元美元大于大于2000020000美元美元15001500美元美元小于小于15001500美元美元2/9/202327管理经济学 BOPBOP市场的特征市场的特征l总购买力不容忽视；总购买力不容忽视；l穷人消费的结构不同；穷人消费的结构不同；l穷人也有品牌意识；穷人也有品牌意识；lBOPBOP消费者乐意接受新技术。消费者乐意接受新技术。2/9/202328

21、管理经济学1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析世界经济金字塔世界经济金字塔l要将穷人转变为消费者，需要企业首先创造他要将穷人转变为消费者，需要企业首先创造他们的们的消费能力消费能力。而消费能力的创造必须以。而消费能力的创造必须以“3A”“3A”原则为基础：即原则为基础：即买得起买得起(affordability)(affordability)、方便买方便买(access)(access)、买得到、买得到(availability)(availability)。l结论：结论：从创造客户价值的角度来说，低收入阶从创造客户价值的角度来说，低收入阶层的消费群体同样有着他们的价值所在，它们层的消

22、费群体同样有着他们的价值所在，它们的价值最大化同样也为企业自身价值提供了巨的价值最大化同样也为企业自身价值提供了巨大的创新空间。大的创新空间。2/9/202329管理经济学1.1.价值创新的环境分析价值创新的环境分析中国市场环境中国市场环境l要把握中国企业价值创新的方向要把握中国企业价值创新的方向：首先要把握中国经济所具有的结构转变（产业首先要把握中国经济所具有的结构转变（产业结构、城乡结构、区域结构、所有制结构）的结构、城乡结构、区域结构、所有制结构）的特征。特征。其次要把握中国生梨型社会阶层结构。其次要把握中国生梨型社会阶层结构。l在此背景下，企业价值创新不仅需要关注高收在此背景下，企业价

23、值创新不仅需要关注高收入阶层，从创造客户价值角度来说，也需要关入阶层，从创造客户价值角度来说，也需要关注低收入阶层。注低收入阶层。2/9/202330管理经济学2.2.价值创新的权衡：价值创新的权衡：成本与买方价值成本与买方价值l企业实施价值创新战略需要进行成本企业实施价值创新战略需要进行成本-收益比较。收益比较。由于企业收益的提升主要通过其对买方价值的由于企业收益的提升主要通过其对买方价值的发掘和提升来实现，因此，必须关注成本与买发掘和提升来实现，因此，必须关注成本与买方价值这二者之间的联系。方价值这二者之间的联系。l按照成本与买方价值这两种因素提升或者降低按照成本与买方价值这两种因素提升或

24、者降低的可能性，可以得到四种基本情况：的可能性，可以得到四种基本情况：2/9/202331管理经济学价值创新的成本与买方价值变化价值创新的成本与买方价值变化l比较四种情况，容易得出：比较四种情况，容易得出：对应于买方价值降对应于买方价值降低的两种情况是不可取的。真正有意义的是另低的两种情况是不可取的。真正有意义的是另外两种，即无论是降低成本还是增加成本，企外两种，即无论是降低成本还是增加成本，企业都要致力于提升买方价值业都要致力于提升买方价值价值创新。价值创新。l以价值创新为产品差异化的基本方向，企业仍以价值创新为产品差异化的基本方向，企业仍然可能在然可能在高端战略和蓝海战略高端战略和蓝海战略

25、之间进行选择。之间进行选择。买方价值买方价值提升提升降低降低成本成本增加增加高端战略高端战略“自杀自杀”行为行为降低降低蓝海战略蓝海战略前景黯淡前景黯淡2/9/202332管理经济学红海战略与蓝海战略的比较红海战略与蓝海战略的比较红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略在已有市场空间中竞争在已有市场空间中竞争开辟无人争抢的市场空间开辟无人争抢的市场空间 打败竞争对手打败竞争对手甩脱竞争甩脱竞争开发现有需求开发现有需求创造和获取新需求创造和获取新需求在价值和成本之间进行权衡取在价值和成本之间进行权衡取舍舍打破价值与成本之间的权衡取打破价值与成本之间的权衡取舍舍按照差异化或低成本的战略选按照差异化或低成本

26、的战略选择协调公司活动的全套系统择协调公司活动的全套系统采用同时追求差异化和低成本采用同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统协调公司活动的全套系统 蓝海战略蓝海战略WW钱钱金，勒妮金，勒妮莫博涅莫博涅2/9/202333管理经济学价值创新的蓝海战略与高端战略的比较价值创新的蓝海战略与高端战略的比较蓝海战略蓝海战略高端战略高端战略基于横向差异化的价值创新基于横向差异化的价值创新战略战略基于纵向差异化的价值创新基于纵向差异化的价值创新战略战略同时追求同时追求“差异化差异化”和和“低低成本成本”，核心理念是开创新，核心理念是开创新的市场空间（新的客户群）的市场空间（新的客户群）通过产品质量或服

27、务质量的通过产品质量或服务质量的提升，不惜以成本的提高来提升，不惜以成本的提高来最大化客户价值最大化客户价值打破产业界限是蓝海战略的打破产业界限是蓝海战略的主要方向之一主要方向之一高端战略并不意味着价值创高端战略并不意味着价值创新就是开发奢侈品市场，新就是开发奢侈品市场，“高端高端”对于不同的消费群体对于不同的消费群体有着不同的具体内涵有着不同的具体内涵2/9/202334管理经济学3.3.价值创新的成本效益评估价值创新的成本效益评估l价值创新涉及买方价值，而买方价值是企业向价值创新涉及买方价值，而买方价值是企业向买方提供的效用和价格两者综合效应的体现；买方提供的效用和价格两者综合效应的体现；

28、另一方面，企业的利润与长期可持续盈利能力另一方面，企业的利润与长期可持续盈利能力则源于价格和成本，因此，价值创新的成功实则源于价格和成本，因此，价值创新的成功实现必须建立在对有关效用、价格、成本的活动现必须建立在对有关效用、价格、成本的活动所进行的统一协调之上。所进行的统一协调之上。2/9/202335管理经济学2/9/2023微观经济学36价值创新的蓝海战略的成本效益分析价值创新的蓝海战略的成本效益分析AC2PQ0AC1P1Q1D1ABCD2P2Q2FHG2/9/202336管理经济学五、利润最大化的广告（品牌）决策五、利润最大化的广告（品牌）决策1.1.产品特性与广告分类产品特性与广告分类

29、2.2.利润最大化广告支出利润最大化广告支出3.3.市场结构与广告强度市场结构与广告强度4.4.价格竞争与广告竞争价格竞争与广告竞争2/9/202337管理经济学1.1.产品特性与广告分类产品特性与广告分类l产品销售过程中的广告也是产品差异化的途径产品销售过程中的广告也是产品差异化的途径之一之一软差别软差别。l从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产品信息掌握的情况，可以将产品分为品信息掌握的情况，可以将产品分为搜寻品和搜寻品和经验品。经验品。l搜寻品：搜寻品：指消费者在购买前就能够了解和把握指消费者在购买前就能够了解和把握产品特征的产品。产品特征的产品

30、。l经验品：经验品：指消费者只有在购买并使用后才能确指消费者只有在购买并使用后才能确认其特征的那些产品。认其特征的那些产品。2/9/202338管理经济学1.1.产品特性与广告分类产品特性与广告分类l针对产品的这种区分，可以将广告也分为两类：针对产品的这种区分，可以将广告也分为两类：信息性广告和劝说性广告信息性广告和劝说性广告。l信息性广告：信息性广告：主要为消费者提供各种相关信息，主要为消费者提供各种相关信息，如产品基本特征、品种、价格、销售商地址等。如产品基本特征、品种、价格、销售商地址等。主要运用在主要运用在搜寻品搜寻品上。上。l劝说性广告：劝说性广告：通过改变消费者偏好促使其购买这通过

31、改变消费者偏好促使其购买这种产品。大量运用在种产品。大量运用在经验品经验品上。上。2/9/202339管理经济学2.2.利润最大化广告支出利润最大化广告支出l企业的广告支出应属于企业的广告支出应属于固定成本固定成本范畴。范畴。l确定能够使企业利润最大化的广告费用，首先确定能够使企业利润最大化的广告费用，首先必须确定在考虑了广告支出条件下的企业利润必须确定在考虑了广告支出条件下的企业利润函数。函数。=P*=P*Q Q(P(P，A)-C(Q)-AA)-C(Q)-Al利润最大化的条件：利润最大化的条件：MRMRA A=MC=MCA Al广告的简单法则：广告的简单法则：企业的广告支出在其销售收企业的广

32、告支出在其销售收入中的比重取决于需求的广告弹性和企业产品入中的比重取决于需求的广告弹性和企业产品的需求价格弹性，该比例与需求的广告弹性成的需求价格弹性，该比例与需求的广告弹性成正比，与产品的价格弹性成反比。正比，与产品的价格弹性成反比。2/9/202340管理经济学2/9/2023微观经济学41广告宣传的作用广告宣传的作用PQ0MCEDAR1MR1P0Q0DAR2MR2P1Q1E1ACAC+ASC平均推销成本2/9/202341管理经济学3.3.市场结构与广告强度市场结构与广告强度l广告在四种市场结构中的作用是不同的：广告在四种市场结构中的作用是不同的：完全竞争市场，广告没有任何作用；完全竞争

33、市场，广告没有任何作用；完全垄断市场，广告可以提高进入壁垒；完全垄断市场，广告可以提高进入壁垒；垄断竞争市场，通过广告提高产品差异化程度；垄断竞争市场，通过广告提高产品差异化程度；寡头垄断市场，广告的作用及其重要。寡头垄断市场，广告的作用及其重要。2/9/202342管理经济学4.4.价格竞争与广告竞争价格竞争与广告竞争l价格竞争与广告竞争的不同：价格竞争与广告竞争的不同：一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率；策的频率；二是价格决策的影响通常是短期的，而广告支二是价格决策的影响通常是短期的，而广告支出通常具有中期或长期影响（因为广告费实际出通

34、常具有中期或长期影响（因为广告费实际上是对品牌资产的投资）。上是对品牌资产的投资）。l价格竞争与广告竞争关系的两种解释：价格竞争与广告竞争关系的两种解释：一是产品特征广告消弱了价格竞争；一是产品特征广告消弱了价格竞争；二是价格广告加剧了价格竞争。二是价格广告加剧了价格竞争。2/9/202343管理经济学 思考题思考题l案例分析：大众公司在中国的品牌战略：从技案例分析：大众公司在中国的品牌战略：从技术导向到市场导向。术导向到市场导向。l案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营。案例分析：洗发护发用品市场中的多品牌经营。l解读解读“蓝海战略蓝海战略”。2/9/202344管理经济学 2010201

35、0思考题思考题l消费者希望产品差异化吗？为什么？消费者希望产品差异化吗？为什么？l举例说明横向差异化和纵向差异化策略。举例说明横向差异化和纵向差异化策略。l试分析大众公司在中国的品牌战略：从技术导试分析大众公司在中国的品牌战略：从技术导向到市场导向。向到市场导向。l以保洁公司的洗发护发用品为例，说明在同一以保洁公司的洗发护发用品为例，说明在同一个市场上一家公司为什么要经营多个品牌？个市场上一家公司为什么要经营多个品牌？l试讨论企业价值创新成功的条件。试讨论企业价值创新成功的条件。l试举例讨论市场结构与广告强度的关系。试举例讨论市场结构与广告强度的关系。2/9/202345管理经济学此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢