汽车零部件营销-教学ppt课件-第五章-汽车零部件产品策略.pptx

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1、湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 整车企业的产品正在发生哪些变化？同时汽车零部件的产品也随之发生了哪些变化趋势。2023/1/51课前讨论湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五章 汽车零部件产品策略汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五章 汽车零部件产品策略第一节 汽车零部件产品的发展趋势第三节 汽车零部件企业的产品组合第二节 汽车零部件的产品生命周期第四节 汽车零部件新产品研发第五节 售后服务与质量保修和索赔湖北汽车工业学院 汽车零部件营销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车零部件产品的发展趋势。2.掌握汽车零部件产品组合策略。3.掌握汽车零部件产品

2、生命周期营销策略。1.能为企业策划产品组合策略。2.能用产品生产周期理论为企业策划营销策略。3.能为企业制定售后服务流程。2023/1/54湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第一节 汽车零部件产品的发展趋势模块化电子化轻量化环保化湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件模块化 世界汽车工业在70年代末就开始采用模块化设计和生产技术。模块化供货方式最先出现于欧洲。在模块化技术方面，欧洲发展得较快，美国紧随其后，日本相对滞后。模块化就是将零件和总成按其在汽车上的功能组合在一起，形成一个高度集中的、完整的功能单元。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销模块化思想的影响模块化思想模块化思想生产制造理零部

3、件采购工艺设计产品开发 模块化设计思想对产品结构和功能、生产体系和供应方式都有深层次影响。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销座舱系统座舱系统：汽车电子和音响空调系统，汽车电子和音响空调系统，线束和仪表线束和仪表座椅系统座椅系统:座椅、滑道和传感器等座椅、滑道和传感器等 车门系统车门系统：门板、线束、音响门板、线束、音响门锁及防盗系统门锁及防盗系统外饰系统外饰系统:保险杠和防擦条等保险杠和防擦条等安全系统：安全系统：方向盘气囊、侧向气囊和安全带模块方向盘气囊、侧向气囊和安全带模块 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销车身控制模块车身控制模块湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件模块化 模块化把

4、整车分成几十个大的模块，要求零部件企业在整车开发的早期就参与到开发设计之中，完成一部分原来由整车厂承担的产品开发、模块组装工作。从产从产研发研发设计设计上看上看 在大规模定制生产方式下，汽车被分解成1020个大的模块，每个模块是若干个零部件的集成，由模块或系统供应商组装供应，汽车厂只需要把这些模块组装起来。从生从生产制产制造上造上看看 整车厂逐步从采购零件到采购部件，直至采购系统模块，大大降低了整车企业的采购工作量和管理成本。由于承担了部分产品的设计开发、生产组装等工作，其重要性和不可替代性逐步显现，在供应链中的角色变为整车企业的战略合作伙伴。从零从零部件部件采购采购上看上看 企业无需完成垂直

5、一体化的生产，而是在优势领域集中资源，不断深化行业重组，通过模块化，一个复杂的系统就可以分解为一系列具有相对独立具有特定功能的价值模块，可以根本上改变了供应链核心成员之间的地位关系，整个系统中的企业可以划分为两类：系统设计师和供应商。从产从产业结业结构上构上看看湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第一节 汽车零部件产品的发展趋势例如：通用汽车公司最近提出的“构架战略”就是运用一个基本的中心底盘，同时辅以车身前部、尾部以及侧面不同的模块形成的体系。通过模块的灵活性可以形成不同的宽度，不同的轴距，形成多种外形和内部配置，多种动力传动系的车型，从而表现出更大的灵活性和多变性，“构架战略”的基础是模块化设

6、计。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 产品结构大体分为模块型和整合型两类。其中，模块型产品结构就是指功能和配件一对一划分很清楚。模块型产品的一个特点就是，由于连接配件与配件的接口比较单纯，因此便于实现通用化与标准化。而所谓整合型结构就是指形成了多项功能与多种配件相互关联的复杂对应关系。整合型产品由于连接配件之间的接口复杂，不易标准化，因此配件大多需要进行专门开发。模块型结构还可进一步分为使用业界标准配件的“开放模块型”和使用公司内部通用配件的“封闭模块型”。一、汽车零部件模块化湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析丰田公司的模块化采购在丰田汽车在在丰田汽车在20052005财年结算说明会上，

7、该公司销量财年结算说明会上，该公司销量和纯利润双双创下历史最高水平，取得了辉煌的业绩，和纯利润双双创下历史最高水平，取得了辉煌的业绩，但同时也暴露出了成本削减的改善幅度及营运利润率下但同时也暴露出了成本削减的改善幅度及营运利润率下降，收益性降低的降，收益性降低的“问题问题”。作为。作为20062006财年活动方针之财年活动方针之一，丰田宣布将致力于一，丰田宣布将致力于“创新性成本削减活动创新性成本削减活动”，以模，以模块系统而不是以单个配件为单位推进成本削减。块系统而不是以单个配件为单位推进成本削减。这项新的成本削减活动包括对车用这项新的成本削减活动包括对车用ECUECU（电子控制装（电子控制

8、装置）实施集成和标准化，有可能使汽车的设计思想（结置）实施集成和标准化，有可能使汽车的设计思想（结构）改变成日本厂商过去并不擅长的构）改变成日本厂商过去并不擅长的“开放模块开放模块”。此此次在对汽车结构如何变迁进行回顾的同时，将就次在对汽车结构如何变迁进行回顾的同时，将就ECUECU及其及其采用的软件将如何改变汽车结构，日本制造业应当如何采用的软件将如何改变汽车结构，日本制造业应当如何应对做一次分析。应对做一次分析。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销模块化对企业的影响一、汽车零部件模块化整车企业 零部件企业 有利方面缩短装配线的长度，提高生产线的运转效率；减少零部件采购的交易成本和管理成本；减少

9、库存、降低损耗、节约生产场地，改善直接成本构成；降低产品研究与开发投入，缩短开发周期。摆脱了对单一整车企业的过渡依赖，增强其相对于整车企业的市场影响力；提高了零部件企业对产品开发的主体意识、竞争意识和独立意识；扩大了生产规模，增加了研发职能。不利方面丧失了部分零部件设计和生产主动权，对零部件企业产生一定的依赖性；技术的保密程度降低。产品研发成本大大增加；管理成本增加；管理难度加大。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销课题讨论 1.模块化对零部件企业提出哪些要求？1.要具备强大的产品开发功能，能够独立承担系统模块的开发、设计、试制和检测；2.具有多层次供应商的协调和控制能力，保证企业供应商的供货保障

10、能力及物流协调管理能力；3.要建立高效的制造流程和严格的质量控制体系，使生产流程柔性化、精益化，质量控制体系既要保证本企业的质量，又要保证供应商的质量。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件电子化问题：你所知道的电子技术在汽车的哪些方面得问题：你所知道的电子技术在汽车的哪些方面得到应用？到应用？电子技术汽车控制数据反馈故障诊断汽车智能通讯信息安全装置 维修检测湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件电子化汽车工业与电子工业的结合：汽车工业与电子工业的结合：在改善汽车动力性、经济性、安全性、行驶稳定性和乘在改善汽车动力性、经济性、安全性、行驶稳定性和乘坐舒适性等方面发挥着不可替代的

11、作用。坐舒适性等方面发挥着不可替代的作用。30%70%电子产品占轿车制造价格比例电子产品占比其他湖北汽车工业学院 汽车零部件营销1.汽车电子技术应用范围：二、汽车零部件电子化 燃油喷射控制、点火时间控制、怠速运转控制、排气再循环控制、发动机爆燃控制、自诊断系统.发动发动机控机控制制 防抱制动控制ABS、驱动防滑控制ASR、变速器电子控制、悬架系统控制、电子控制动力转向、四轮转向控制、巡航控制系统等。汽车汽车底盘底盘控制控制 车用空调控制、车辆信息显示，挡风玻璃的刮水器控制、汽车门锁控制、电动车窗控制、电动座椅控制、安全气囊与安全带控制、灯光控制、防撞与防盗安全系统等.车身部件控制 汽车电子仪表

12、盘、汽车通讯设备，汽车舒适娱乐类产品（包括汽车音响、电视等），还有较先进的汽车用多路传输技术、车用环保电子产品、智能交通、电动汽车技术和太阳能技术。汽车汽车信息信息系统系统湖北汽车工业学院 汽车零部件营销2汽车电子技术发展趋势随着先进技术的不断升级，现代汽车正朝着更加智能化、自动化和信息化的机电一体化产品方向发展，以达到“人汽车环境”的完美协调。二、汽车零部件电子化湖北汽车工业学院 汽车零部件营销课题讨论问题：电子技术的应用将给汽车产业带来哪些变化？使单个产品的开发时间缩短；改变汽车的性能，而且将改变汽车的结构；改变汽车原有的制造技术；电子行业将成为汽车的支柱产业；电子转向技术改变了传统的汽车

13、驾驶方法。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析凯迪拉克凯迪拉克CUE移动互联系统体验移动互联系统体验CUE系统由中控台、方向盘控制装置、仪表盘显屏和语音识别系统构成，整个系统的核心装置为中控台屏幕及触控面板，采用了钢琴镜面设计的中控面板更具科技感。仪表盘突破了常规设计，由一块12.3英寸的液晶显示屏组成，可以根据车主的需要变换各种不同的个性化仪表界面。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析凯迪拉克凯迪拉克CUE移动互联系统体验移动互联系统体验湖北汽车工业学院 汽车零部件营销绚丽的仪表盘，独特的“画中画”、“画外画”、“画飞画”功能，让车主能够根据不同需要进行设置，把自己喜欢的东西放在眼前

14、，不喜欢的东西让它“消失”。凯迪拉克CUE采用Linux操作系统和ARM11三核处理器，运算处理能力比现有系统快3.5倍；开放的软件平台使全球软件开发者都可以为搭载该系统的凯迪拉克车型开发应用程序，供车主下载使用。CUE系统可以与多达10种蓝牙设备、USB设备、SD卡、MP3播放器进行信息和娱乐数据匹配。案例分析凯迪拉克凯迪拉克CUE移动互联系统体验移动互联系统体验湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析凯迪拉克凯迪拉克CUE移动互联系统体验移动互联系统体验湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第一节 汽车零部件产品的发展趋势三、汽车零部件轻量化 每行驶每行驶100km100km距离降低距离降低0.

15、3-0.3-0.45L0.45L的油耗的油耗每行驶一公里降低二氧化碳排放约每行驶一公里降低二氧化碳排放约9-12g9-12g左右左右一辆车若减重一辆车若减重100kg100kg湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件轻量化轻量化：在主要功能部件同等使用性能不变的情况下，通过优化结 构设计，新材料的应用，使零部件达到减轻重量的目的。轻量化的发展途径一是优化结构设计，除去零部件多余部分，减少零部件数量，缩小零部件尺寸，使零部件重量大幅降低，从而达到轻量化的目的；二是优化材料设计，使用重量更轻，性能能达到使用要求的材料，即低密度材料代替钢铁材料，以减轻零部件重量。湖北汽车工业学院 汽车零部件营

16、销三、汽车零部件环保化环保化的意义 节能环保已成为二十一世纪汽车行业的主题，提出了绿色制造的理念，涉及包括汽车设计、生产制造、使用、维修最后到报废回收的全方位环保理念，其目的就是减少汽车对环境的污染，提高能源使用效率，让人们在享受到汽车所带来的便利的同时，实现汽车发展与环境的和谐相处。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车环保研究的三大课题制造环节的环保课题：清洁生产、花园工厂等。制造环节的环保课题：清洁生产、花园工厂等。三、汽车零部件环保化降低资源消耗减少能源消耗提高燃油利用率减少各种材料的消耗。发展新兴环保能源电池电动、混合动力、燃料电池电动、氢能源、太阳能、天然气等新型能源汽车的开发。减少

17、污染排放减少尾气排放降低排放气体的有害成分提高材料的回收率利用可再生材料。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车零部件环保研究方向制造环节的环保课题：清洁生产、花园工厂等。制造环节的环保课题：清洁生产、花园工厂等。三、汽车零部件环保化动力装置动力装置低污染、高效率，新型动力开发研制技术领先的燃油系统，如高压喷油泵、高压喷油器、环保控制单元和装有压力传感器的燃油管等产品原材料选用应用新型替代材料使汽车零部件轻量化，比如铝质材料、塑料的应用，以减少燃料的消耗。材料再生利用重视汽车报废后零部件材料的再生利用，以减少污染。发展零部件再制造产业，再制造产品质量可达到新品质量，成本是新品的50%，节能60%

18、，节材70%。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销资料导读：汽车零部件再制造 循环经济由再循环、再使用、再回收（环保处理）、再制造构成了四大流程。再制造是实现循环经济“减量化、再利用、资源化”三原则的重要途径。再制造的优势：产品再制造后性能达到或超过原产品；成本是新品的50，可节能60，节材70。与回炉相比耗能在40%以下。目前，全球再制造产业的年产值可达1000亿美元。其中，美国占一半以上。在美国设备维修领域中，再制造产品占比达85%。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销资料导读：汽车零部件再制造p2008年3月汽车零部件再制造试点管理办法确定了首批14家汽车零部件再制造试点企业，并将开展再制造试点

19、的汽车零部件产品范围暂定为：发动机、变速箱、发电机、启动机、转向器五类产品。p2010年5月，发改委等部委下发的关于推进再制造产业发展的意见，今后将深化汽车零部件再制造试点，并将试点范围扩大到传动轴、压缩机、机油泵、水泵等部件。并继续推进大型旧轮胎翻新。p2013年7月4日发布再制造产品“以旧换再”试点实施方案，旨在支持再制造产品的推广使用，促进再制造旧件回收，扩大再制造产品市场份额。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车零部件再制造试点企业名单一、汽车整车生产企业3家中国第一汽车集团公司上海汽车工业（集团）总公司安徽江淮汽车集团有限公司奇瑞汽车有限公司二、零部件再制造试点企业1414上海大众联

20、合发展有限公司潍柴动力（潍坊）再制造有限公司武汉东风鸿泰控股集团有限公司广州市花都全球自动变速箱有限济南复强动力有限公司广西玉柴机器股份有限公司东风康明斯发动机有限公司柏科（常熟）电机有限公司陕西法士特汽车传动集团有限公司浙江万里扬变速器有限公司中国人民解放军第六四五六工厂等湖北汽车工业学院 汽车零部件营销资料导读：汽车零部件再制造国家再制造产品范围：发动机、变速箱、发电机、起动机、转向器等产品。转向器向器起起动机机交流交流发电机机变速器速器电控式控式发动机机发电机机变速器速器发动机机湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 课题讨论问题：汽车产品再制造会出现哪些问题？根据国家发展改革委网站公布的消息

21、，2010年2月国家发展改革委、国家工商管理总局联合发布关于启用并加强汽车零部件再制造产品标志管理与保护的通知。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第二节 汽车零部件的产品生命周期一、汽车零部件生命周期与整车生命周期之间的关系二、汽车零部件生命周期的市场策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件生命周期与整车生命周期之间的关系第二节 汽车零部件的产品生命周期汽车零部件生命周期整车生命周期如发动机、变速箱汽车零部件生命周期整车生命周期汽车零部件生命周期整车生命周期=比如车身覆盖件、内饰件等外型件 比如汽车工具、汽车润滑油、GPS 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生命周期的市场策

22、略导入期市场策略配套件产品1.与整车同步上市，市场策略要与整车同步进行，但不能被整车的宣传淹没，要有自己独立的宣传方式。2.广告宣传对象一是整车企业，重点宣传产品的获利能力、对整车性能提高的效果，引起其它的整车企业的兴趣；对消费者的宣传关键是该新产品技术的先进性及给消费者带来的主要利益。3.价格策略要根据技术含量而定，对技术壁垒高、高端汽车配套的产品，可采取高定价策略；对技术壁垒低、为普通车型配套的产品，市场容量大，可采取中低定价策略，以便取得较大的订货批量。非配套产品1.零部件产品上市时间不受整车产品的约束，可以独立上市。2.首先，产品重点对消费者进行宣传，让消费者接受和认识，成为汽车的改装

23、件和非标配件；3.其次，经过一段时间的市场认识，并引起整车配套市场的关注。比如GPS、倒车雷达、汽车音响设备等产品。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生命周期的市场策略成长期市场策略配套件产品1.产品的市场策略的重点是扩大整车配套市场的范围，争取更多的整车企业的配套，价格可以适当降低，产品质量要继续提升。2.对消费者的宣传重点是此类技术将成为整车选择的必备技术，是整车先进性的重要体现，运用拉引策略来促进整车配套市场的应用。非配套产品1.产品的市场策略是通过消费市场一定范围的应用，继续扩大产品的影响，适当调低价格，逐步树立自己的品牌；2.对整车配套市场要采取主动进攻，对一些时尚车型和

24、高端车型争取成为整车的配套产品。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生命周期的市场策略成熟期市场策略配套件产品1.产品的市场策略的重点是增加产品的系列化，拓宽产品的使用范围，从高档车配套向中档车或普通型车推广；2.大幅度降低产品价格，争取更大的市场份额。3.大举进军零售购市场，满足配件更换和汽车改装的需要。非配套产品1.产品的市场策略是改进产品，增加产品新的功能，增加产品的款式，为消费者提供更多的个性化的选择；2.降低产品价格，分档次进行定价；3.改进销售渠道，提升渠道的扩张能力；4.采取有吸引力的促销组合，通过广告、销售促进扩大产品的销量。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零

25、部件生命周期的市场策略衰退期市场策略1.有步骤地收缩市场将市场逐渐收缩，集中到最有利的细分市场，将销售费用降到最低点，增加眼前利润，减少不必要的支出。2.转移产品的市场将淘汰和退市的产品转移到相对落后的地区销售，或将产品的生产工艺及生产设备转移给别的地区，可以延长产品的生命周期。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第三节 汽车零部件企业的产品组合一、汽车零部件产品的整体概念二、汽车零部件产品组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件产品的整体概念核心产品层产品层基本效用基本效用或利益或利益 产品造型产品造型品品牌牌商商标标产品包装产品包装 售前服务售前服务售售中中服服务务售售后后服服务

26、务 特殊服务特殊服务形式产品层形式产品层延伸产品层延伸产品层基本功能、性能等造型、品牌、质量、外观等产品研发、售后服务等湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业全部的业务经营范围。指在某种特征上相互关联或相似的一组产品，属产品大类，通常可以按照产品结构、生产技术条件、产品功能等变数进行划分。产品组合指产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、外观等的产品就是一个产品项目。产品线产品项目湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略产品组合的选择依据：1产品生命周期

27、2生产规模3研发能力4生产工艺5市场性质6湖北汽车工业学院 汽车零部件营销（一）零部件生产企业总体而言有以下几种组合形式。二、汽车零部件生产企业的组合策略按产品在汽车中功能的大类组合按配套车型产品类别组合按产品的生产工艺组合湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略1.按产品在汽车中的功能大类组合 较大的汽车零部件企业尤其是汽车零部件系统供应商，他们的产品组合立足于整车的大系统部件，选择企业具有市场和研发优势的系统部件产品，比如发动机类、变速箱类、底盘系统、热系统、电气系统等，以满足整车企业模块化采购的需求。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 资料导读德国博世公司的产品组合

28、 德国的博世公司是全世界最大的汽车零部件公司，该公司主要涉及汽车技术、工业技术和消费品以及建筑智能化三大领域，博世公司提供的汽车产品主要有汽油系统、柴油系统、底盘系统、能源及车身系统、汽车多媒体、汽车电子、采埃孚转向和售后服务。可见，博世公司主要提供系统化的汽车大部件，涉及的产品多数是高技术含量、高附加值的产品，使其强大的研发能力得以充分发挥。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 资料导读日本电装公司的产品组合 日本电装公司原为丰田汽车公司的零部件供应商，现已独立成为面向世界各国整车企业的零部件供应商，电装公司在环境保护、发动机管理、车身电子产品、驾驶控制与安全、信息和通讯等领域的技术走在世界前沿

29、。日本电装的产品主要有传动系统、电气系统、电子系统、空调系统、燃油管理系统、散热器、火花塞、组合仪表、电信产品以及信息处理设备等系统部件和组合件，产品组合体现了该公司在发动机和电子电气技术的优势。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 资料导读-日本电装网站 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 资料导读-日本电装网站 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略2.2.按产品类别组合 这类企业专业生产汽车某一系统、部件或组件，有一条或几条柔性化生产线，可以生产和组装不同车型的同一品种的产品，比如车桥公司、轮胎公司、传动轴公司、变速箱公司，他们一般都会提供或是不同吨位和车型的商用车部

30、件，或是不同排量和车型的轿车部件，甚至有的企业同时提供商用车和轿车的产品。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 案例分析米其林公司产品组合湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 案例分析米其林公司产品组合米其林轮胎公司是世界第一大汽车轮胎供应商，轮胎的生产已有百年的历史，是全球轮胎业的领导者，创造了世界轮胎历史上近三分之二的技术发明，公司为轿车、客车、卡车等众多车型提供轮胎产品，该公司仅轿车轮胎按档次和使用性能两个纬度即顶级高性能轿车、入门级轿车和运动性、舒适型两个纬度进行不同的产品组合，来适应轿车多元化和个性化的需要。该公司的产品组合就是按照轮胎所配套的车型进行组合的。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销

31、 资料导读湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略3.按产品的生产工艺组合 这一类企业具有某一种或几种专业的产品生产工艺和技术，可以生产同种工艺的不同规格型号的零部件，比如铸件类、锻压类、冲压类、机械加工类等。这类公司一般规模较小，不供应大系统部件，最多是部件和组合件，属于三级或四级零部件或小部件供应商。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略3.按产品的生产工艺组合 对于铸造企业，其关键技术是铸造工艺和铸造设备，比如铸造的造型线、挤压线等，还有金相组织的检测设备。汽车用的主要铸件产品有气缸体、气缸盖、曲轴、凸轮轴、进/排气歧管、变速器壳、桥壳、

32、减速器壳、转向机壳、前后轮毂、左右差速器等，具备了铸造条件的企业这些产品均可以生产。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略东风公司铸造一厂的产品本田刹车盘康明斯C系列排气管大众B5排气管神龙缸体491曲轴湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略铸造设备湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略对于锻压企业，关键技术是模具技术和各种吨位的锻压设备（冷挤压、冷锻机、锻压机等），企业可以生产出具有各种形状的锻压产品，如曲轴、连杆、前轴、齿轮、臂类、叉类、轴类产品的毛坯件。锻压工艺视频http:/ 汽车零部件营销二、汽车零部件生产

33、企业的组合策略 产品简介湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件生产企业的组合策略对于冲压企业，关键技术是模具的制造技术，同时具备各种吨位和尺寸的冲压设备，汽车的车身、底盘、油箱、散热片等都是冲压件。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车冲压件二、汽车零部件生产企业的组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车冲压件二、汽车零部件生产企业的组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车冲压设备二、汽车零部件生产企业的组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销1）向集成化产品扩展 产品的扩展要立足现有零部件向集成化的方向发展，零部件向部件产品扩展，部件向模块和系统产品扩展，同时，企业自身也晋级高

34、一级的供应商行列。2）向系列化产品扩展开发出满足不同车型需要的不同规格型号、不同档次的产品系列，利用成组技术、柔性化生产技术、模块化开发技术实现产品多样化。（二）汽车零部件生产企业的组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销1）向集成化产品扩展 产品的扩展要立足现有零部件向集成化的方向发展，零部件向部件产品扩展，部件向模块和系统产品扩展，同时，企业自身也晋级高一级的供应商行列。2）向系列化产品扩展开发出满足不同车型需要的不同规格型号、不同档次的产品系列，利用成组技术、柔性化生产技术、模块化开发技术实现产品多样化。（二）汽车零部件生产企业的组合策略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 第三节 汽车零部

35、件产品组合策略3）向高技术含量产品扩展 提高产品档次，增加产品功能，提高自动化程度和智能化水平。4）收缩劣势产品 对不能充分发挥企业的优势、与企业的定位不相符、不能给企业带来较多边际利润和即将被市场淘汰的产品。缩减产品的途径：1）逐步减少劣势产品，将有限的资源转移到优势产品上，但要保证售后服务的需要；2）将劳动密集型和材料密集型的低技术含量产品向下一级供应商转移，企业自己制造关键零件，再对部件进行集成。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件经销企业的组合策略组合形式：1.按品牌组合2.按产品大类组合3.按产品用途组合4.综合性汽车零部件组合湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件

36、经销企业的组合策略1.1.按品牌组合专营某一品牌配件汽车4S店、汽车品牌专营店、零部件的批发企业，比如某品牌的产品代理商。经营关联品牌比如原产地关联性，同时经营上海大众、一汽大众的品牌汽车零部件，部分零部件还具有通用性和互换性。经营非相关性品牌企业选择经营产品的品牌是出于利润、销售量或树立公司形象等目的。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件经销企业的组合策略2.2.按产品大类组合 经营产品是按照产品在汽车上的功能模块进行组合，比如，专业经营发动机类的配件，汽车电子类产品，汽车制动系统、减震系统等，这类企业可能经营一种或几种产品大类的不同品牌的零部件，其优势是专业化程度比较高，还可以对

37、部分系统部件进行个性化改造。某汽车贸易公司专业经营各种型号汽车水箱、油散热器、中冷器及零部件（风扇叶、风圈、水管、硅胶管、膨胀水箱、铝清洗剂、防冻液）等产品，可见该公司主要经营的是冷却系统的产品。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件经销企业的组合策略3.按产品用途组合 企业经营的汽车零件具有相同的用途，产品的组合一般是选择同种用途不同品牌、不同档次的产品。比如汽车音响类产品，汽车美容类产品，汽车润滑油产品等，产品组合融合了不同品牌同类产品，便于客户在不同产品品牌、档次、价位上做出选择。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件经销企业的组合策略4.综合性汽车零部件组合 这类企业的

38、规模比较大，有自己公司的贸易品牌，经营各种用途、各种品牌的零部件，甚至还有自己生产的产品品牌，并兼有快修服务。这些企业比较重视形象和信誉，经营的产品大多质量可靠，门面的布置规范，类似于汽车零配件超市。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 案例分析 汽配行业的超级航母这种类型的企业优势劣势何在？湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析汽配行业的超级航母美国蓝霸汽配公司（NAPA，National Automotive Parts Association）创立于1928年，总部设在美国亚特兰大，是世界上最大的汽配生产、供应和经销网络，经营的产品包括汽车配件、汽车检测与维修设备、工具、养护品及其它汽车相

39、关用品。它在全球以连锁形式经销欧洲、美国、日本、韩国等国车型的20多万种汽车配件产品，仅在美国就设立了72家分销中心、6300多家连锁店和9000多家汽车修理养护中心。蓝霸采用了直营店和特许加盟的方式来快速发展营销渠道网络，此种销售网络模式是否能够成功的关键即在于管理体系的标准化是否能够合理和有效的执行。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析汽配行业的超级航母 在北京蓝霸（NAPA）汽配超市的机房里，有一台服务器直接与美国蓝霸汽配公司相连。当北京蓝霸的库存数量低于某个警戒线时，安装在这台服务器上的系统会自动生成一个订单，经过确认以后，这个订单通过电子邮件发到美国蓝霸，几天之后，所需汽车配件如

40、期而至。随着蓝霸公司在全国汽车后市场的正式亮相，蓝霸公司已逐步展开全国连锁，同时建立全国范围内的分销体系。据蓝霸汽配连锁超市有限公司总裁魏同伟介绍，蓝霸的目标很明确：3年内要达到1000家连锁店，10个分销中心，年营业额达到200亿元。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件经销企业的组合策略2汽车零部件贸易企业产品组合策略贸易企业在经营产品的同时，可以选择一些制造门槛低，批量较大的零部件自己投资生产，形成前店后厂式的经营模式。经销商还可以提供一些增值服务，从经营产品到为消费者提供全方位的服务。比如提供安装、改装业务，满足消费者的个性化需求。纵向一体化扩展经营范围要突出重点，扩大重点产品

41、的全方位配套能力；对于非主营产品，可缩减产品项目，降低库存，通过店店联盟的形式达到产品的丰富和完善。增加服务性业务突出主营业务淘汰劣势产品湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第四节 汽车零部件新产品的研发一、汽车零部件新产品开发的意义二、汽车零部件新产品开发战略三、汽车零部件的产品开发程序湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第四节 汽车零部件新产品的研发一、汽车零部件新产品开发的意义 汽车承载了当今世界最新技术，哪怕一个零部件也是如此。伴随着汽车零部件全球采购、同步开发、电子化、系统化、模块化供货趋势的国际潮流，生产设计能力与产品研发能力成为零部件企业的核心竞争力，掌握不了产品研发和生产设计能力等核心

42、技术，企业的竞争力就无从谈起。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件新产品开发的意义 20年来，国家对汽车工业的产业政策和技术政策是基于一个关键的假设，即通过合资引入先进的产品技术，然后实现零部件的国产化，最后实现自主开发。实际上，零部件国产化并不能自动导致产品开发能力的形成，而获得产品开发能力只能通过产品开发的实践。以研发活动为主，主要是集成多种技术设计出新产品的能力产品开发以生产活动为主，主要是在既定产品设计条件下的制造能力零部件生产湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件新产品开发的意义 诺贝尔经济学奖得主罗伯特蒙代尔教授指出：“在经历了近20年的以市场换技术后，中国汽车工

43、业离预期目标不但没有接近，反而似乎越来越远了”。以市场换技术自主创新这种现象产生的原因是什么湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 据统计，目前我国汽车零部件企业研发投入只占销售收入的1%至1.5%，远低于发达国家企业的研发投入，同时，我国汽车零部件行业的标准制定及技术检测认证水平也远落后于世界水平。据统计，在我国居销售额前5位的汽车零部件产品主要为五类产品：商用车前悬架和后桥产品，万向节、传动轴和轴承，手动变速器，微型汽车发动机，轿车仪表板和转向盘。这些产品很少甚至根本不含电子控制技术。二、汽车零部件产品开发的现状湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 二、汽车零部件产品开发的现状国内企业情况全球百家最

44、大汽车零部件企业的产品主要集中在发动机管理系统、热系统、安全系统、电控悬架、电子线束、电子元件（如传感器、ECU）、电控制动系统（ABS、TCS等）。这些产品的技术含量高，电子控制水平高。国外企业情况目前，国内装车零部件中发动机国产化率仅为2560；自动变速器为零；前后桥为2060；空调为40。在汽车电子化、数字化和汽车设计微机化方面我国零部件行业的掌握程度还处于较低水平。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件新产品开发战略汽车零部件行业的竞争更多体现在技术层面上。汽车零部件行业的竞争更多体现在技术层面上。产品发展战略产品发展战略思想思想淘汰一代淘汰一代生产一代生产一代开发一代开发一代

45、预研一代预研一代企业新产品开发企业新产品开发思路思路跟着市场走跟着市场走”转变为转变为“领着领着市场走市场走”湖北汽车工业学院 汽车零部件营销1保持与整车同步开发整车企业方面：1）产品生命周期缩短和产品价格降低的压力，企业必须持续快速地推出新产品，产品成本要控制在合理的范围内。2）整车企业转移风险的有效途径就是降低自制率：将大部分汽车零部件的开发、设计、生产转移给零部件供应商，产品开发的重心由整车厂向零部件厂转移，产品开发由原来的“出图方式”变为“认可图方式”。例如奥迪公司1996年的开发深度为81%，而2004年开发深度降低到50%。三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营

46、销汽车零部件企业方面：1）零部件产品开发机制的变革，促使专有技术的集成，使零部件向高专业化水平、高技术方向发展。零部件企业与整车企业形成一种契约式的合作关系，零部件企业从新产品设计就开始介入，利用零部件厂的专有技术为整车企业提供某一完整功能或子系统，大大降低了整车企业的研发风险和设计周期。2）一些拥有先进新产品的汽车零部件企业正在影响着整车厂的产品开发及其生产发展，他们已不满足于同步开发的合作方式，而是利用自己的专有技术实现超前开发，在产品研制开发中起到主导作用，树立自己的企业品牌形象，形成自己的核心竞争力和市场影响力。三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销2系统开发、模

47、块化设计和平台战略1）系统开发 系统是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成具有特定功能的有机整体。比如，汽车空调系统由压缩机、冷凝器、蒸发器、煮液筒、膨胀阀等零部件构成，来共同实现保持车室内温度的功能。三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销1 1）系统开发）系统开发研发系统研发系统设计系统设计系统试制试验系统试制试验系统生产系统生产系统销售服务系统销售服务系统产品的发展系统：由创意到市场实现大系统大系统功能模块功能模块1功能模块功能模块2功能模块功能模块3产品的系统设计三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销2）模块化设计模块的概念模块具有独立的功

48、能，是具有一致的几何连接接口和一致的输出、输入接口的通用独立单元，相同种类的模块在产品族中可以通用和替换，相关模块的排列组合就可以构成最终产品。模块化设计优势模块的组合配置可以创建不同需求的产品，满足客户的定制需要，重复使用相同或相似的零部件可以大大降低开发、生产费用，提高产品的质量和可靠性，降低管理的复杂程度模块化的影响模块化产品符合批量化生产中的采购、生产、物流和服务的要求，这样就解决了批量化生产和定制化产品之间的矛盾。当这种输入输出一致性成为行业的标准时，多家供货和全球化供货的实现变得十分简单，批量会迅速扩大，规模效应显著。三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销3）

49、平台战略目的：满足多样化需求，加快新品推出，寻求规模经济与多样化的平衡点。平台战略：在同一平台开发生产出不同款式和性能各异的车型。汽车零部件企业应对：系统化开发，模块化供货，提高零部件的标准化和通用化，实现零部件共享，扩大生产规模，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期而导致的高昂开发成本，更好地发挥了规模经济效应。三、汽车零部件新产品开发战略湖北汽车工业学院 汽车零部件营销平台战略的实施三、汽车零部件新产品开发战略大众公司平台数量从原来的32个减少到5个：以A0级(如波罗)、A级(如高尔夫)、B级(如帕萨特B5)、C级(如奥迪A6)、D级(如奥迪A8)五个底盘规格统一了全部产品系列。

50、丰田公司将原来15个平台压缩到5个平台，每个平台生产规模都在百万辆以上。雷诺与日产合并后，最大的变化是产品平台将原来的25个平台75种车型压缩为10个平台35个车型，节约开发费用50%。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件的产品开发程序计划和确定项目计划和确定项目 产品设计和开发产品设计和开发过程设计和开发过程设计和开发产品和过程确认产品和过程确认 反馈、评定和纠正措施反馈、评定和纠正措施顾客的呼声顾客的呼声市场研究市场研究保修纪录和质量信息保修纪录和质量信息小组经验小组经验营销策略营销策略产品产品/过程基准数据过程基准数据产品产品/过程设想过程设想产品可靠性研究产品可靠性研究设计目