酒店市场的调研分析课件.ppt

《酒店市场的调研分析课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店市场的调研分析课件.ppt（74页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 调研酒店市场调研酒店市场 学习目标：学习目标：了解酒店市场营销调研的意义了解酒店市场营销调研的意义掌握酒店市场营销调研的概念、调研方掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法法掌握市场营销调研的程序掌握市场营销调研的程序理解酒店市场信息系统的组成理解酒店市场信息系统的组成掌握市场调查问卷设计的方法与技巧掌握市场调查问卷设计的方法与技巧掌握市场调查报告的撰写掌握市场调查报告的撰写理解市场预测的概念、程序与方法理解市场预测的概念、程序与方法o案例案例:万豪的市场调研万豪的市场调研谈谈市场调研对酒店营销的重要性谈谈市场调研对酒店营销的重要性 需求需求=市场市场?OKOK！需求造就市场！需求造就市场！都需

2、要!您需要吗？但有些东西 但有些东西 但有些东西Q Q：怎样才：怎样才能获得可靠能获得可靠的市场信息的市场信息呢？呢？o目前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这样的市场条件下，企业经常会面临这样一些问题：n花费很多资金生产出来的产品找不到市场；n开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上的销售时机；再好的东西也卖不出去。进行市场调研！进行市场调研！市场调研可以告诉企业什么？o你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗你知道应该往顾客的杯子里放多少冰块吗?o每人每年平均看多少次可口可乐公司广告每人每年平均看多少次可口可乐公司广告？o每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗

3、？o女人对情绪的反应速度是多少？女人对情绪的反应速度是多少？o可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。o麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。o心理学家调查：女性的神经反应速度为9.5/千分秒案例：案例：“洗地瓜洗衣机洗地瓜洗衣机”的发明的发明 19961996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责民居然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之

4、余，说：任，帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首技术人员把农民的这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出席执行官张瑞敏的带领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机洗地瓜洗衣机”。它不仅具有一般双桶洗衣机。它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。的全部功能，还可以洗地瓜和水果。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。由此，海尔开发创造出一个全新的市场。市场调研有三种功能：市场调研有三种功能：1 1 描述功能描述功能 指收集并陈述指收集并陈述事实。如行业事实。如行业

5、的历史销售趋的历史销售趋势等。势等。2 2 诊断功能诊断功能 指解释信息或指解释信息或活动。如改变活动。如改变包装和价格会包装和价格会对销售产生什对销售产生什么影响？么影响？3 3 预测功能预测功能 精确的市场调精确的市场调研是正确进行研是正确进行预测的基础。预测的基础。案例：丰田打入美国市场 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，

6、并向那户人家致歉，同时表示感谢。任务任务1 顾客满意度调查顾客满意度调查o工作任务：工作任务：o你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。o1查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。o2以小组为展开讨论，设计调查问题。o3将调查问卷用WORD文档排版、设计。1.1 酒店市场信息系统酒店市场信息系统(1)内部记录系统内部记录系统(2)市场营销情报系统市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统市场营销调研系统(4)市场营销分析系统市场营销分析系统 相

7、关知识相关知识 营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统 （1）酒店内部记录）酒店内部记录酒店内部记录信息包括来自酒店内部的酒店内部记录信息包括来自酒店内部的评评价营销绩效的信息价营销绩效的信息和和探测营销挑战与机会探测营销挑战与机会的信息的信息。例如，例如，酒店财务部保存的销售、成本和现酒

8、店财务部保存的销售、成本和现金流动的详细记录，财务报告、日常报表金流动的详细记录，财务报告、日常报表（客房入住率、散客数、团队数、总收入、（客房入住率、散客数、团队数、总收入、平均每日房价、预订而未入住的客人数）平均每日房价、预订而未入住的客人数）（2）营销情报）营销情报营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些营销情报是有关营销环境变化的日常信息，这些信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策略。情报来源有三：略。情报来源有三：1.内部来源内部来源可以由本酒店的可以由本酒店的管理人员管理人员、前台员工前台员工、服务人员服务人员、采购人员采购人员和和营

9、销人员营销人员来搜集。来搜集。2.外部来源外部来源可以鼓励酒店的可以鼓励酒店的供应商（如餐馆）供应商（如餐馆）、会议和旅游会议和旅游主管部门主管部门、旅行社旅行社来提供。竞争者也未尝不可。来提供。竞争者也未尝不可。3.竞争情报来源竞争情报来源竞争情报可以从竞争者的竞争情报可以从竞争者的年度报告年度报告、杂志文章杂志文章、讲话文稿讲话文稿、出版物出版物、宣传小册子和广告当中宣传小册子和广告当中获得获得（3）营销调研与分析）营销调研与分析 营销调研可以定义为有计划、系统营销调研可以定义为有计划、系统地收集、整理及分析数据，以帮助一地收集、整理及分析数据，以帮助一个组织的管理者做出决策，并且在决个组

10、织的管理者做出决策，并且在决策做出后监督其结果。策做出后监督其结果。1.2酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研是指对与市场营销决策酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程析结果向管理者沟通的过程。相关知识相关知识 1.3 酒店市场营销调研的意义酒店市场营销调研的意义（1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。（2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为

11、制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据营销策略以及营销战略提供科学依据.（3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。（4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。（5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓新市场。新市场。相关知识相关知识 酒店市场营销调研的内容p宏观经营环境调研宏观经营环境调研p竞争者调研竞争者调研p消费者需求调研消费者需求调研p人力资源人力资源p设施设备设施设备p服务质量服务质量p市场营销组合策略调研市

12、场营销组合策略调研（4PS）酒店外部酒店外部酒店外部酒店外部 调研调研调研调研 酒店内部酒店内部酒店内部酒店内部 调研调研调研调研1.3.1 酒店市场营销调研的类型酒店市场营销调研的类型相关知识相关知识 按提供信息的目的按提供信息的目的 探测性市场调研探测性市场调研 描述性市场调研描述性市场调研 因果性市场调研因果性市场调研 预测性市场调研预测性市场调研 按调研范围按调研范围 全面调研全面调研 非全面调研非全面调研 按调研针对性按调研针对性连续经常性市场调研连续经常性市场调研 专门性市场调研专门性市场调研 （1 1）A A酒店酒店下半年的西餐厅营业收入比下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了上半

13、年下降了10%10%。为查知缘由我们应该。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？采用什么样的调研类型？（2 2）“B B酒店酒店”在在20112011年对酒店客房区域年对酒店客房区域进行了更新改造，与进行了更新改造，与20122012年年3 3月份将客房月份将客房的价格提高了的价格提高了15%15%，同时为了推广新客房，同时为了推广新客房，新增加了新增加了5%5%广告广告费用的。为查知价广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该书店应该采用什么调研类型房的影响，该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？来调查其中的变化关

14、系？?某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度未来十年内高科技酒店的发展某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素探测性市场调研探测性市场调研描述性市场调研描述性市场调研因果性市场调研因果性市场调研预测性市场调研预测性市场调研1.4 1.4 酒店市场营销调研的内容（举例）酒店市场营销调研的内容（举例）o营销环境调研 o消费者心理与行为调研o消费者满意度与忠诚度调研o产品与品牌调研o市场竞争调研(1)(1)营销环境调查营销环境调查oPEST分析法n Political 政

15、治（法律）n Economical 经济n Social 社会（文化）n Technical 技术WhoWho谁购买谁购买WhatWhat购买什么购买什么WhyWhy为什么购买为什么购买WhenWhen什么时候购什么时候购买买WhereWhere什么地方购什么地方购买买(2)(2)消费者心理与行为调查消费者心理与行为调查o人口统计特征o心理与动机o行为特点o决策过程HowHow何种方式购买何种方式购买How MuchHow Much购买多少购买多少 性别性别性别性别/年龄年龄年龄年龄/婚姻婚姻婚姻婚姻 职业职业职业职业/教育教育教育教育/收入收入收入收入 冲动性购买？冲动性购买？冲动性购买？冲

16、动性购买？理性购买？理性购买？理性购买？理性购买？使用和购买习惯调查o使用和购买的产品类型o使用和购买的产品品牌o使用和购买的包装规格o使用和购买的频率o使用和购买的时间o使用和购买的地点o使用和购买的场合o使用和购买的数量o购买金额o使用方法(3)(3)消费者满意度与忠诚度调查消费者满意度与忠诚度调查o整体满意度o各方面满意度o满意/不满意原因o意见与建议o忠诚度(4)(4)产品与品牌调查产品与品牌调查o概念发展及测试o定价调查o包装调查o品牌认知调查o品牌形象调查（5）市场竞争调查）市场竞争调查o我们的竞争对手是谁？o他们的竞争优势何在？o他们的营销策略如何？o他们有什么营销动向？识别竞争

17、对手识别竞争对手分析竞争对手分析竞争对手学习竞争对手学习竞争对手超越竞争对手超越竞争对手任务任务2 了解市场调研的步骤与方法了解市场调研的步骤与方法调调研研程程序序1.建立调研组织建立调研组织2.设计调研问卷设计调研问卷3.规划调研进程规划调研进程4.实施调研实施调研确定问题确定问题和研究目标和研究目标制定调研计制定调研计划和实施划和实施资料处理资料处理 阶段阶段编写调研编写调研 报告报告2.1 酒店市场营销调研程序酒店市场营销调研程序1.整理资料整理资料2.分析资料分析资料1.导语导语2.正文正文3.结尾结尾4.附录附录1.确定核心问题确定核心问题2.提出研究目提出研究目标标相关知识相关知识

18、（1）酒店营销调研的步骤（以美航为例）确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步的研究。于是，提出这一

19、建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中美元，则在每航次中至少有至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务

20、将作出何种反应。种反应。案例案例美国航空公司对飞机上提供美国航空公司对飞机上提供 电话服务的调研电话服务的调研2 o一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义、这一服务对美国航空公司的

21、形象将会产生多少有长期意义的影响？的影响？6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？比，其重要性将怎样？案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研3二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美万美元。在这种情况下，在

22、市场调研上所花的费用最高为元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。万美元。调研计划包括：调研计划包括：n资料来源资料来源n调研方法调研方法n调研工具调研工具n抽样计划抽样计划n接触方法接触方法o三、收集信息三、收集信息o四、分析信息四、分析信息o五、提出结论五、提出结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。大多数的电话是商

23、人所打的，并且他们要报销单。案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研4 2、每、每200人中，大约有人中，大约有20位乘客愿花费位乘客愿花费25美元打一次电话；美元打一次电话；而约而约40人期望每次通话费为人期望每次通话费为15美元。因此，每次收美元。因此，每次收15美元美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多的收）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美美元。元。3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增

24、加2个额外的乘个额外的乘客，从这客，从这2人身上能收到人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。帮助抵付保本成本点。4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。形象。资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）科特勒营销管理（新千年版）第第129142页页 北京：中国人民大学出版社，北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例案例美国航空公司对飞机上美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研提供电话服务的调研52.2 酒店市场营销调研资料的来源

25、酒店市场营销调研资料的来源（一）一手资料（一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。得到的资料。（二）二手资料（二）二手资料 他人整理的信息、资料、调研结果或结论他人整理的信息、资料、调研结果或结论 外部资料内部资料1、政府机构2、国际机构3、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究机构5、旅游新闻出版机构1、酒店预算2、酒店销售记录3、顾客记录4、以往的调研报告5、员工意见反馈6、领导现场巡检相关知识相关知识 o 肯德基的肯德基的“神秘顾客神秘顾客”一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐

26、厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、85 分、88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨

27、、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。思考题：1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？2.3 酒店市场营销调研的方法酒店市场营销调研的方法相关知识相关知识 2.3.1 2.3.1 文案调研法（案头调研法）文案调研法（案头调研法）1 1、含义：、含义：是指通过查找出版物、统计资料或研究成是指通过查找出版物、统计资料或研究成果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料果等资料获得所需信息的过程，又称二手资料调研法。调研法。2 2、文案调研的资料来源、文案调研的资料

28、来源-企业内部资料、企业企业内部资料、企业外部资料外部资料45顾顾 客客 信信 息息 资资 料料casecase：日本某公司巧妙进入美国市场日本某公司巧妙进入美国市场 日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国日本某公司为顺利进入美国市场，查阅了美国有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保有关法律条款。阅后发现，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府护本国工业，在进出口贸易条款中规定：美国政府收到外国公司进口商品报价单，无条件提高收到外国公司进口商品报价单，无条件提高50%50%。而。而美国法律对本国商品的定义是：美国法律对本国商品的定义是：“一件商品，美国一件商品

29、，美国制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的制造的零件所含价值，必须在这一商品价值的50%50%以以上上”。为了避免商品价格被无条件提高为了避免商品价格被无条件提高50%50%，日本某公，日本某公司谋划出一条对策：生产一种具有司谋划出一条对策：生产一种具有1010种零部件的产种零部件的产品，在本国生产品，在本国生产9 9种，在美国购买一种零件，这一零种，在美国购买一种零件，这一零件的价值比率在件的价值比率在50%50%以上。在日本组装后再送往美国以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。销售，就成了美国商品，可以直接和美国公司竞争。2.3.2 2.3.2 观察

30、法观察法 调研者在现场对调研对象的情况直接进行观调研者在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。法。o垃圾分解法垃圾分解法o单向镜观察法单向镜观察法（1 1）垃圾分解法）垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授每天尽可能多的收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。雪弗隆公司也因这样调查方法获取了最真实的信息进而做出相应的营销决策。垃圾绝对不会说谎和垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就弄虚作假，什么样

31、的人就丢什么样的垃圾！丢什么样的垃圾！案例：案例：丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。日本老人不辞而别，神秘失踪。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉于无法得

32、到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。外。案例：宝洁公司观察消费者偏好：宝洁公司观察消费者偏好 一名一名3030岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻瓶盖闻了闻，随后她又

33、弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，晃动，1515秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。闻了一下，将其放入购物车。这一切都是宝洁公司安装在超市中的这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄摄像头拍摄下下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司费者关注该公司1515年前研发的飘柔二合一洗发香波。公年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散

34、。司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。（2 2）单向镜观察法）单向镜观察法2.3.3 2.3.3 实验调研法实验调研法 某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。糖果品种糖果品种实验实验前售量前售量Y Y。实验实验后后销销量量YnYn实验结实验结果果Yn-YYn-Y。A AB BC CD DE E30030028028038038044044034034034034030030041041049049038038040402

35、020303050504040合合计计1740174019201920180180案例：案例：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：售量进行了检测，得到的实验结果见下表：2.3.4 2.3.4 询问调查法询问调查法1.1.含义：含义：访问

36、法也称询问调查法，是指通过询问的方式，访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。2.2.种类：种类：（1 1）面谈访问法）面谈访问法 由调查者直接与被调查者接触，由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。通过当面交谈获取信息的一种方法。调查的结果主要取决于调查者的调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。合作态度。（2 2）邮寄访问法）邮寄访问法 调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方

37、式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。（3 3）电话访问法）电话访问法 由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。（4 4）留置调查法）留置调查法 调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。行填写，再由调查员定期回收的一种方法。卡迪拉克汽车公司在卡迪拉克汽车公司在19841984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。阻，这使制造商重新考虑设计汽车的

38、方法。设计者们在设计者们在3 3年多的时间里会见了年多的时间里会见了5 5组顾客，让他们提出设计意见。组顾客，让他们提出设计意见。每组包括每组包括500500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。的后面并作记录。结果结果19881988年年6 6月，崭新的德维勒牌和费利伍德

39、牌轿车推向市场了：新月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长车比原来长9 9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。造价昂贵的炮舰。在在19881988年第年第4 4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了了3636，公司的汽车总销量，公司的汽车总销量5 5年来第一次有所增加。年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。西，最终赢

40、得了市场。思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？案例：案例：宝洁公司的教训宝洁公司的教训德国德国婴儿婴儿日本日本婴儿婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没

41、有经过实地调研实地调研任务任务3 酒店市场营销调研技术酒店市场营销调研技术3.1 市场调研表的设计市场调研表的设计 市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。响资料的真实性、实用性。技巧包括：技巧包括：1 1、调研表的结构、调研表的结构 2 2、调研表设计的

42、注意事项、调研表设计的注意事项 3 3、调研表设计中常见问题、调研表设计中常见问题 1 1、调研表的结构、调研表的结构 1 1）标题：）标题：2 2）前言：）前言：3 3）填表指导：）填表指导：4 4）调研表内容及问题答案：）调研表内容及问题答案：5 5）调研表编码：）调研表编码：6 6）调研对象资料：）调研对象资料：7 7）调研表结束语：）调研表结束语：8 8）作业证明信息：）作业证明信息：示例：示例：（1 1）大学生消费情况调查）大学生消费情况调查 （2 2）公众广告意识调查）公众广告意识调查（3 3）广州市大学生吸烟状况调查）广州市大学生吸烟状况调查 1 1）调研表的标题）调研表的标题概

43、括概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。说明调研主题，使被访者有个大概的了解。市场调研表的标题应该简单扼要，并能市场调研表的标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出够引起被访人的兴趣。一般标题中不直接出现现“问卷问卷”字眼，以免引起被访人的疑虑。字眼，以免引起被访人的疑虑。示例：示例：同学们：同学们：你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，你们好！为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。女士女士(先生先生)：您好！您好！这次进行的公

44、众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查只请您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。您根据自己的实际态度选答，我们会对您的个人情况实行严格的保密。2 2）问卷前言）问卷前言说明调研目的或意义。说明调研目的或意义。示例：示例：（1 1）卷头指导语：属于）卷头指导语：属于“填表

45、说明填表说明”。（2 2）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。）卷中指导语：一般针对具体某个问题作指示。如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。如：请在每个问题后适合你情况的答案序号上划圈。如如:您心中理想的出国留学或就业地是您心中理想的出国留学或就业地是（可选多个答案）（可选多个答案）：3 3）填表指导）填表指导说明说明填表须知等。填表须知等。（调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并调研表的篇幅：不宜过长。根据调查目的而定，并非多多易善。非多多易善。调研问题的数量：调研问题的数量：10个左右。以回答者能在个左右。以回答者能在20分钟分钟内完成为宜，至多不超过内完成为宜，至多不

46、超过30分钟。分钟。规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。规避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪的问题。4 4）调研表内容及）调研表内容及问题答案问题答案（1）调研表内容）调研表内容是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。是调查者所要了解的基本内容，以提问的形式提供给被调查者。这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。小知识：调研表的四种提问方式小知识：调研表的四种提问方式 1 1、开放性问答题：、开放性问答题：对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。对提出的问题不列出答案，由被访者自由作答。示例：示例：“您没有去看病的原

47、因是什么您没有去看病的原因是什么?”2、封闭性问答题：封闭性问答题：事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中事先已设计了各种可能的答案，被访者只要从中选定一个或几个现成答案即可。可分为：选定一个或几个现成答案即可。可分为：1）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题的答案设计只能有两个，选择时非此即彼。两个，选择时非此即彼。2）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选择一个或几个答案。择一个或几个答案。示例：示例：1）您对电脑的拥有情况是：）您对电脑的拥有情况是

48、：拥有拥有 不拥有不拥有 2）您使用的自行车是什么牌子？）您使用的自行车是什么牌子？永久永久 飞鸽飞鸽 凤凰凤凰 金金狮狮 其他其他 3）您在周末的时候通常都做些什么）您在周末的时候通常都做些什么?看电视电影看电视电影 上网娱乐上网娱乐 逛街购物逛街购物 充电自修充电自修 清洁卫生清洁卫生 勤工助学勤工助学 返乡度假返乡度假 其他活动其他活动 3、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问、顺位式问题（序列式）：在多项选择的基础上，要求被调研者对所选问题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。题的答案，按照自己认为的重要程度和喜好程度顺位排列作答。示例：示例：

49、请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程请根据您的看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑的因素排序（按重要程度依次标上度依次标上1，2，3，4.）皮质皮质 外观外观 价格价格 耐穿程度耐穿程度654、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了、比较题：请被调研者对两种以上的事物进行主观上的比较和评定，以了解这些事物在被调研者心目中的地位。解这些事物在被调研者心目中的地位。1）两项比较）两项比较2）配对比较）配对比较示例：示例：1）当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？）当下面两种牌号的风衣供您选择时，您购买哪一种？大地牌大地牌长城牌长城牌2）请您

50、对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的）请您对选购皮鞋时所要考虑的因素加以比较，并在您认为比较重要的因素上划勾。因素上划勾。皮质与外观皮质与外观皮质与价格皮质与价格皮质与耐穿性皮质与耐穿性外观与价格外观与价格外观与耐穿性外观与耐穿性价格与耐穿性价格与耐穿性 要保证答案具有穷尽性和互斥性要保证答案具有穷尽性和互斥性 善于使用善于使用“其他其他”问题和问题答案要协调问题和问题答案要协调66（2 2）问题答案）问题答案示例：示例：1 1、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影、您是否知道我院每周五晚上播放露天电影?1 1）知道）知道 2 2）不知道）不知道2 2、您在周末的时候通常都