第六章-消费者的需要与动机课件.ppt
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1、第三篇第三篇消费者的需要与动机消费者的需要与动机消费者的需要消费者的需要消费者的动机消费者的动机需要与动机理论需要与动机理论动机与营销策略动机与营销策略学学习习要要点点第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、需要的含义一、需要的含义需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。需要是指需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的;任何需要都是有对象的;需要的对
2、象往往是抽象的;需要的对象往往是抽象的;需要的对象与满足方式是有区别的;需要的对象与满足方式是有区别的;需要并不总是处于唤醒状态需要并不总是处于唤醒状态 (消费诱因;正诱因消费诱因;正诱因;负诱因负诱因)需要(需要(NeedsNeeds)没有得到某些基本满足的感受状态。如:出行不方便没有得到某些基本满足的感受状态。如:出行不方便需求(需求(DemandsDemands)有有能力能力购买并且购买并且愿意愿意购买某个具体产品的意愿。如:汽购买某个具体产品的意愿。如:汽车品牌宝马、别克、奇瑞车品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ需要和需求的区别需要和需求的区别需要需要营销者营销者需求需求发现和满足发现和满足
3、创造与满足创造与满足二、需要的特性二、需要的特性1.1.多样性和差异性多样性和差异性2.2.层次性和发展性层次性和发展性3.3.伸缩性与周期性伸缩性与周期性4.4.可变性与可诱导性可变性与可诱导性5.5.互补性与互替性互补性与互替性3 3、对商品便利的需要、对商品便利的需要2 2、对商品安全性能的需要、对商品安全性能的需要1 1、对商品基本功能的需要、对商品基本功能的需要4 4、对商品情感功能的需要、对商品情感功能的需要三、消费者需要的基本内容三、消费者需要的基本内容6 6、对商品社会象征性的需要、对商品社会象征性的需要7 7、对享受良好服务的需要、对享受良好服务的需要5 5、对商品审美功能的
4、需要、对商品审美功能的需要四、消费者需要的分类四、消费者需要的分类(一)需要的二分法(一)需要的二分法类类 型型种种 类类种种 类类根据需要的起源分根据需要的起源分类类 生理性需要生理性需要 心理心理/社会性需要社会性需要 根据需要的根据需要的对对象分象分类类物质需要物质需要精神需要精神需要 根据需要的形式分类根据需要的形式分类 功利性需要功利性需要 享享乐乐性需要性需要(二)需要的三分法(二)需要的三分法1.1.生存的需要生存的需要 2 2.生活的需要生活的需要3 3.发展的需要发展的需要 (三)马斯洛的需要层次论(三)马斯洛的需要层次论高层次需要低层次需要 生理动机(生理动机(Physio
5、logicalPhysiological):对食物、水、睡眠的需要。):对食物、水、睡眠的需要。产品产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。安全动机(安全动机(SafetySafety):寻求安全、稳定、熟悉的环境寻求安全、稳定、熟悉的环境产品产品:seat belts(seat belts(汽车安全带)、保险、社会保障等。汽车安全带)、保险、社会保障等。归属动机(归属动机(BelongingnessBelongingness):爱情、友谊、亲情、群体的接纳爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。等。产品产品:个人饰品、娱乐。个人饰品、娱乐。尊重动机(尊重动机
6、(EsteemEsteem):地位、优越感、自尊、声望和成就感。地位、优越感、自尊、声望和成就感。产品产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。l 自我实现的动机(自我实现的动机(Self-actualizationSelf-actualization):全面发展、充分发):全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。(非我行我素,也非完美无缺)挥潜能、实现所能实现的一切。(非我行我素,也非完美无缺)l 产品产品:教育、运动、嗜好。教育、运动、嗜好。1 1、低层需要基本满足后,高层的需要才能依次出现并得到满足。、低层需要基本满足后,高层的需要才能依次出现并得到满
7、足。2 2、各种同时出现的需要中存在、各种同时出现的需要中存在优势需要。优势需要。3 3、低低层层次次的的需需要要较较优优先先,但但容容易易满满足足,而而高高层层次次的的需需要要虽虽相相较较不不那那么么优先,但却不容易满足。优先,但却不容易满足。主要观点:主要观点:1 1、教条化。、教条化。2 2、先后顺序受到质疑。、先后顺序受到质疑。3 3、忽略了消费情境、文化和不同生命阶段对消费者优势需要的影响。、忽略了消费情境、文化和不同生命阶段对消费者优势需要的影响。局限性:局限性:1 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足,较高层次的需要才会、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足,较高层次的需
8、要才会出现并要求得到满足,因此要重视产品的核心价值和附加价值。出现并要求得到满足,因此要重视产品的核心价值和附加价值。2 2、利用和激发消费者的优势需要。、利用和激发消费者的优势需要。3 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机,产品、服务与需、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机,产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。要之间并不存在一一对应的关系。马斯洛的需要层次论的应用马斯洛的需要层次论的应用4、越是高层次需要,越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要,人们对需要的满足方式与满足物就越明确,越是涉及高层次需要,人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着,越是
9、满足高层次需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异。营销启示营销启示有助于市场细分化有助于市场细分化有助于产品定位有助于产品定位 有助于推销产品有助于推销产品 把梳子销售给和尚把梳子销售给和尚某公司招聘业务经理,初试过后剩下三人小伊、小石和小钱某公司招聘业务经理,初试过后剩下三人小伊、小石和小钱 。主考官出了一个销。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目,要求他们到附近的庙里去推销梳子。售梳子给和尚的题目,要求他们到附近的庙里去推销梳子。1010日期到,负责人问小伊:日期到,负责人问小伊:“卖出多少?卖出多少?”答:答:“一把。一把。”“怎么卖的?怎么卖的?”小伊讲述了历尽的辛苦,以及受到众和尚
10、的责骂和追打的委小伊讲述了历尽的辛苦,以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳,屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒着太阳,一边使劲挠着又脏又厚的头皮。一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动,赶忙递上了木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。小伊灵机一动,赶忙递上了木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。负责人又问小石:负责人又问小石:“卖出多少?卖出多少?”答:答:“1010把。把。”“怎么卖的?怎么卖的?”小石说他去了一座名山古寺。由小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。小石找到了于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院
11、的住持说:寺院的住持说:“蓬头垢面是对佛的不敬。蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。住持认为有理。那庙共有那庙共有10座香案,于是买下座香案,于是买下10把梳子。把梳子。负责人又问小钱:负责人又问小钱:“卖出多少?卖出多少?”答:答:“10001000把。把。”“怎么卖的?怎么卖的?”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹,朝圣者如云,施主络绎不绝。小钱对住持说:如云,施主络绎不绝。小钱对住持说:“凡来进香朝拜者,多有一颗虔诚之心,凡来进香朝拜者,多有一颗虔诚
12、之心,宝刹应有所回赠,以做纪念,保佑其平安吉祥,鼓励其多做善事。宝刹应有所回赠,以做纪念,保佑其平安吉祥,鼓励其多做善事。我有一批木梳,我有一批木梳,你的书法超群,可先刻上你的书法超群,可先刻上“积善梳积善梳”三个字,然后便可三个字,然后便可做赠品。做赠品。”住持大喜,立住持大喜,立即买下即买下10001000把木梳,并请小钱小住几天,共同出席了首次赠送把木梳,并请小钱小住几天,共同出席了首次赠送“积善梳积善梳”的仪式。的仪式。得到得到“积善梳积善梳”的施主与香客,很是高兴,一传十,十传百,朝圣者更多,香火的施主与香客,很是高兴,一传十,十传百,朝圣者更多,香火也更旺。住持希望小钱再多卖一些不
13、同档次的木梳,以便分层次地赠给各种类型也更旺。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳,以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。的施主与香客。试从马斯洛的需要层次理论分析三位营销员试从马斯洛的需要层次理论分析三位营销员从哪些层面满足消费者需要?从哪些层面满足消费者需要?(四)双因素理论(四)双因素理论赫茨伯格提出赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们双因素理论认为引起人们工作动机的因素工作动机的因素主要有两个:一是主要有两个:一是保健保健因素因素,二是,二是激励因素激励因素。小小岛岛外弘提出了外弘提出了MHMH理理论论:M M激励因素激励因素,是,是魅力条件魅力条件,指商品的包装、外观设计、品牌声誉指商
14、品的包装、外观设计、品牌声誉等等。H H保健因素保健因素,是,是必要条件必要条件,是,是满满足消足消费费者需求的必要条件,指商者需求的必要条件,指商品的品的质质量量、性能、价格等。、性能、价格等。MH理论认为,仅满足必要条件还不是真正的满足,消费者真正对某理论认为,仅满足必要条件还不是真正的满足,消费者真正对某种商品感到满足,是该商品魅力条件也得到满足的时刻。种商品感到满足,是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用对驱使别人去做其对驱使别人去做其本来没想做之事的本来没想做之事的能力的需要。追求能力的需要。追求对他人具有影响力对他人具有影响力的欲望的欲望超越别人、达到某超越别人、达
15、到某些标准,同时有很些标准,同时有很大追求成功的驱动大追求成功的驱动力。追求个人的成力。追求个人的成就感而非报酬,有就感而非报酬,有比从前更好的欲望比从前更好的欲望追求友善及亲密的追求友善及亲密的人际关系的欲望,人际关系的欲望,让别人喜欢自己的让别人喜欢自己的欲望,追求友谊,欲望,追求友谊,喜欢彼此合作。喜欢彼此合作。成就需要成就需要权力需要力需要亲和需要和需要(五)(五)显示性需要理论显示性需要理论第二节第二节 消费者动机消费者动机一、动机的含义一、动机的含义动机:动机是指激发和维持个体活动,使活动朝向一定目标的心理倾向动机:动机是指激发和维持个体活动,使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力
16、。或内部动力。动机动机必须有目标必须有目标,目标引导个体行为的方向,并且提供内在动力,目标引导个体行为的方向,并且提供内在动力。动机方向能量经验积累需要强度需要、动机与行为的关系需要、动机与行为的关系需要激发动机,动机是需要激发动机,动机是引起行为的直接原因。引起行为的直接原因。反馈、修正反馈、修正人类行为模式图人类行为模式图 刺刺激激需需要要动动机机结结果果引起引起激发激发产生产生满足满足行行为为二、动机的形成条件二、动机的形成条件(一)内在条件:(一)内在条件:需要驱使需要驱使 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到得到满足满足时,时,它就
17、会推动人们去寻找满足需要的对象,从而它就会推动人们去寻找满足需要的对象,从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向,而只为行为指明大致的或总的方向,而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。(二)外在条件:(二)外在条件:刺激诱因刺激诱因刺激诱因刺激诱因,能满足某种需要的外部条件或刺激。,能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因的类别:诱因的类别:正诱因:正诱因:凡是个体趋向或接受它而得到满足时,这种诱因称为正诱凡是个体趋向或接受它而得到满足时,这种诱因称为正诱因;因;负诱因:负诱因:凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时,这种诱因称为负凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时
18、,这种诱因称为负诱因。诱因。(三)满足需要的对象和条件(三)满足需要的对象和条件动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别1 1、需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动。、需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动。2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路。、需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力,是需要的具体、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力,是需要的具体体现。体现。4 4、即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生、即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引
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