医药生产企业渠道管理课件.ppt

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1、第二讲：医药生产企业渠道与管理第二讲：医药生产企业渠道与管理 1基本竞争战略与医药营销基本竞争战略与医药营销（迈克尔（迈克尔波特）波特）成本优势产品优势目标集中竞争战略（低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化）成本领先（低成本）竞争战略产品（服务）差异化竞争战略整个行业特定细分市场2医药代理商竞争结构的作用力分析医药代理商竞争结构的作用力分析新新加入者的威胁加入者的威胁替代者的威胁替代者的威胁下游客户下游客户的谈判力量的谈判力量上游供应商上游供应商的谈判力量的谈判力量与与现有竞争现有竞争对手竞争对手竞争行业外的资本外资分销企业制药企业介入缺少协作信息不对称分销期待更高各种限制措施新兴物流新兴

2、业态行业同盟兼并重组药店多样化平价风暴医疗市场化价格战、服务升级、配送速度提高、品种全3复杂医药分销（流通）渠道现状复杂医药分销（流通）渠道现状渠道渠道制造商制造商制造商的销制造商的销售公司售公司一级物流中心一级物流中心（批发批发）二级物流中心二级物流中心（批发批发）零售物流零售物流中心中心零售终端零售终端123456784单打独斗的传统医药企业渠道模式单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场（经销商）地市市场（经销商）县级市场（经销商）销售终端消费终端消费者5传统单体医药企业集团传统单体医药企业集团完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）涵盖

3、产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链上上的的专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高6医药零售平价业态与医药企业趋势医药零售平价业态与医药企业趋势完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线，价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横

4、向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高7医药产业集群化医药产业集群化完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链（高度的纵向整合）涵盖产业链（高度的纵向整合）产业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集群集群B集群集群A企业企业高度专业化高度专业化集群集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB8医药企业价值链、医药企业价值链、数量数量、产业链、集群、产业链、集群 短短 行业产业链行业产业链 长长 短短 企企业业价价值值链链 长长小小 行业产业集群行业产业集群 大大多多

5、企企业业（相相对对）数数量量 少少指相对数量而指相对数量而非绝对数量非绝对数量按照行业产业链进行业态的划分，同种业态的企业数量可能会减少、不同“业态”的企业数量可能增多。9竞争战略三角模型与医药营销竞争战略三角模型与医药营销系统锁定系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节点之间的合作（点）企业价值链节点之间的合作（点）企业价值链之间的合作（线）企业价值链之间的合作（线）医药产业链节点间的合作（局部面）医药产业链节点间的合作（局部面）医药产业链之间的合作（面）医药产业链之间的

6、合作（面）医药产业集群效应（立体）医药产业集群效应（立体）10单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市市场场成成本本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网络11构建构建医药营销价值网医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作：创造价值合作：创造价值与批发商与批发商合合 作作与零售终端与零售终端合合 作作与同行企业与同行企业合合 作作与其他行业与其他行业企业企业合合 作作竞争：分配价值竞争：分配价值与批发商与批发商竞争竞争与零售终端与零售终端竞争竞争与同行企业与同行企业竞争竞争与其他行业与其他行业

7、企业企业竞争竞争12构建医药营销价值网络纵横一体化构建医药营销价值网络纵横一体化零售终端体系零售终端体系（各种业态各种业态OTC售点）售点）医药生产厂家医药生产厂家医医药药物物流流批批发发商商医药生产厂家医药生产厂家或非医药厂家或非医药厂家零售终端体系零售终端体系（医院、诊所）（医院、诊所）医药批发商医药批发商非医药批发商非医药批发商消消费费者者市市场场13厂商动态联盟运作模式厂商动态联盟运作模式（实现区域终端相对（实现区域终端相对“垄断垄断”）14商商动态联盟运作模式商商动态联盟运作模式 （大小批发商共同提高谈判筹码）（大小批发商共同提高谈判筹码）医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）

8、医药经销商动态联盟组织（下游销售协调秘书处）医药经销商动态联盟组织成员医药经销商动态联盟组织成员经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）医药经销商动态联盟组织（上游采购协调秘书处）众多单体医药生产企业众多单体医药生产企业众多不同的单体销售终端众多不同的单体销售终端广大目标消费者群体广大目标消费者群体上游供应商横横向向一一体体化化联联盟盟组组织织医医药药经经销销商商动动态态联联盟盟联联合合体体共共享享供供应应商商资资源源和和销销售售终终端端资资源源消费终端*同区域的协同区域的协同效应同效应甘为二级商甘为二级商跨跨区域的区域的协同效应协同效应15商商战略联盟策略商商战略

9、联盟策略 （批发商与零售商共同提高经营效率）（批发商与零售商共同提高经营效率）生产企业生产企业医药批发企业医药批发企业医药零售企业医药零售企业共享资源（市场信息、终端、供应商、采购经验、企业共享资源（市场信息、终端、供应商、采购经验、企业局域网对接、成立虚拟组织）局域网对接、成立虚拟组织）大众消费者大众消费者终端加盟、终端加盟、药房托管，药房托管，渠道归拢；渠道归拢；16构建医药营销价值网络纵横一体化构建医药营销价值网络纵横一体化厂、商、终端动态联盟纵向一体化厂厂动态联盟横向互补商商动态联盟横向互补批零战略联盟资源共享盟主企业的网络平台进行资源整合17两级医药物流企业模式信息传递模式两级医药物

10、流企业模式信息传递模式配送中心A配送中心B配送中心配送中心N跨区域大型医药物流中心跨区域大型医药物流中心信息数据处理中心数据仓库（数据资源中心）A区域销售终端A区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端B区域销售终端B区域销售终端XX区域销售终端N区域销售终端A供应商B供应商C供应商D供应商E供应商F供应商供应商N供应商销售自动补货调配系统内部调拨自动补货调配系统采购自动补货调配系统信息传递线路药品物流线路18企业竞争优势的来源企业竞争优势的来源独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀独特的资产和能力：时机和秘诀建立和巩固进入障碍：长期

11、独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分有效性和效率：高度差异化和低成本有效性和效率：高度差异化和低成本有效性和效率：高度差异化和低成本有效性和效率：高度差异化和低成本资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中19形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有形成完全竞争，无人拥有优势而且超常的优势而且超常的优势而且超常的优势而且超常的利润

12、是不存在的利润是不存在的利润是不存在的利润是不存在的产生强大的成员或全产生强大的成员或全产生强大的成员或全产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力企业建立资本实力企业建立资本实力企业建立资本实力以挤跨小企业以挤跨小企业以挤跨小企业以挤跨小企业导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第四领域竞争第四领域竞争第四领域竞争第四领域（资本实力）（资本实力）（资本实力）（资本实力）创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵新的风险太大、代价昂贵新的风险太大、代

13、价昂贵新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而企业通过创新而企业通过创新而企业通过创新而跃入新行业跃入新行业跃入新行业跃入新行业/市场市场市场市场导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第二领域竞争第二领域竞争第二领域竞争第二领域（时机（时机（时机（时机/秘诀）秘诀）秘诀）秘诀）企业在价格和质企业在价格和质企业在价格和质企业在价格和质量上进行竞争量上进行竞争量上进行竞争量上进行竞争高质量、低价格高质量、低价格高质量、低价格高质量、低价格的商品的商品的商品的商品导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第一领域竞争第一领域竞争第一领域竞争第一领域（成本（成本（成本（成本/质量）质量）质量）质量

14、）企业试图抬高进入企业试图抬高进入企业试图抬高进入企业试图抬高进入/模模模模仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁企业建立力量摧毁其它竞争者的要害其它竞争者的要害其它竞争者的要害其它竞争者的要害导致的情况导致的情况导致的情况导致的情况竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立竞争第三领域（建立进入或学习障碍）进入或学习障碍）进入或学习障碍）进入或学习障碍）动态竞争的基本规律动态竞争的基本规律20创新进入战略（技术和时间）创新进入战略（技术和时间）21由产权性质看代理商内部委托代理由产权性质看代理商内部

15、委托代理公有公营性质公有私营性质私有公营性质私有私营性质委托代理关系的效率在四种状态大不相同市场化程度不断提高形成产权、竞争、市场的均衡22经销商与代理商的区别经销商与代理商的区别23经销商的选择经营理念经销商的选择经营理念24新产品采取不同的渠道策略分析新产品采取不同的渠道策略分析25代理商的选择原则代理商的选择原则目标市场不留空白目标终端少有重叠独家经销、密集经销、选择性经销厂商型垂直营销系统、管理型垂直营销系统、契约型垂直营销系统26代理商搭便车策略与价格控制代理商搭便车策略与价格控制“大品种走量，小品种赚钱”几乎成定律！招徕定价吸引客户，看低谁的价？票面高价，私下冲红！27代理商搭便车

16、策略与总代理代理商搭便车策略与总代理品牌主导与销售控制不要利润与赢得客户客户采购的搭便车效应28纯利最大化与风险最小化的心理纯利最大化与风险最小化的心理垄断？代销？现款？货到付款？款到发货？返利？支持？促销？广告？培训？29大部分代理商发展历程大部分代理商发展历程先做专、再做多，做多时有相关多元化过渡；低成本、低价格、大批量垄断、高市场占有率；30平等合理的合作关系将成为历史平等合理的合作关系将成为历史？向供应商要利润已成经销商的主要利润来源！寻找差价以外的利润空间成为生存坐标！赚了是自己的、亏了是上游供应商的！取悦客户扩大客户群体与向供应商施压！31品牌企业的代理商选择品牌企业的代理商选择订

17、货批量的限制价格的限制区域的限制共享市场信息代理商冲突的解决“强者恒强”与弱势品牌的生存空间32分销商与终端谁先谁后？分销商与终端谁先谁后？销售政策的实质就是合作双方的游戏规则，谁掌握主动权，谁就制定游戏规则。先找分销商，再启动终端市场？先启动终端市场，再找分销商？启动终端的投入必不可少！33企业相对优势、行业优势与医药营销企业相对优势、行业优势与医药营销在一个行业或行业块的获利的大环境下，一个企业的实际获利能力是有相对的成本和价格差异优势决定的。即使在本来“无吸引力”的行业里也存在着许多成功的企业，获利较高。作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？作为一家医药企业如何在医药市场中获胜？34转变

18、代理制的选择观念转变代理制的选择观念以以客客户户为为中中心心以客户为中心以竞争对手为中心代理制的选择如何寻求自己的比较优势？35竞争的定位竞争的定位领先半步！格局变化了要及时考虑下一步！36无处不在的职务腐败无处不在的职务腐败产品利润空间比较大，让代理商有足够大的利润；与代理商的采购、销售人员友谊深厚，免去很多费用，投入很大促销力度。37顾问式代理制营销顾问式代理制营销代理商的积极性！有效性！如何选择顾问？“老板”的选择?业务人员的选择？顾问的激励措施？顾问的义务？38营销渠道流与代理商作用发挥营销渠道流与代理商作用发挥制造商批发商（代理商）零售商消费者实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订

19、货流付款流市场信息流实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流市场信息流39代理商的增值营销职能代理商的增值营销职能市场覆盖面市场覆盖面保持存货周转保持存货周转市场信息收集市场信息收集销售接触销售接触方便定货方便定货客户支持客户支持提供可销售产品提供可销售产品规模采购降低价格规模采购降低价格客户支持服务客户支持服务便利性便利性信用与融资信用与融资建议指导建议指导所所实实施施的的职职能能批批发发商商：分分销销结果？结果？批发商附加的价值为制造商的增值职能为客户的增值职能简化搜寻，调节分类。挑选/聚集/分配/分类；拥有效应、地点效

20、应、时间效应交易常规化；接触次数减少；40选择代理商的评估标准选择代理商的评估标准选择选择代理商代理商财务能力产品能力销售能力组织管理能力市场覆盖范围地理位置商圈范围销售能力和业绩分销渠道客户流量财务状况现金流资产信用度货款结算管理力经营机制管理水平管理层稳定性成功经验规模经营实力声誉同行口碑态度信息沟通合作精神产品范围经营品种历史业种业态41代理商冲突管理框架代理商冲突管理框架着手逐步解决衰退期听任立即行动解决或转化冲突继续关注事态变化安抚受威胁的客户提高控制力度小对利润的影响大大对市场的破坏性小42如何使企业基业长青？如何使企业基业长青？企业长寿的企业长寿的1515种要素！种要素！外外 部部 因因 素素内内 部部 因因 素素企业生态系统企业生态系统企业生命系统企业生命系统企业自身企业自身组组 织织企企业业文文化化创创 新新品品 牌牌决决 策策执执 行行人人力力资资源源 微微 观观供供 应应 链链客客 户户 竞竞争争对对手手宏宏 观观政政策策变变化化产产业业变变迁迁社社会会文文化化社社会会责责任任突突发发事事件件43