《品牌策划与推广》教学ppt课件—02品牌定位.ppt

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1、品牌策划与推广品牌定位二0102030405品牌现状分析品牌定位品牌人格化品牌命名品牌广告语CONTENTS06品牌故事一、品牌现状分析31.行业发展趋势研究一个行业的发展趋势往往决定了该行业未来的前景，缺乏吸引力的行业赚得的利润远不及颇有吸引力的行业。研究行业发展趋势，是为了了解一定时间内行业发展的规律和轨迹，再进行行业发展方向预判，帮助企业充分发挥自身优势，顺应发展大势。一、品牌现状分析4直接通过购买行业数据报告来获得是了解行业发展趋势最简单的方法 机构名称：世界品牌实验室（WorldBrandLab）官方网站：http:/ 企业通过调研与数据的收集，分析得出消费者的自然特征、心理特征、行

2、为特征等主要信息后，综合描绘出该品牌的消费者形态，这就是品牌的目标用户画像，从而指导该品牌有针对性地开展营销策略的制定与执行。用户画像一、品牌现状分析6 消费需求探测 感性理性显性隐性感观吸引，即为喜欢硬件支撑，说服自己，说服别人生活或者工作的表象需求不为人知的内心所需一、品牌现状分析7 消费行为研究 消费行为研究是研究消费者在消费行为过程中的表现，即他们如何决策，何种关键因素最终触发他们进行消费。Attention引起注意Interest引起兴趣Desire唤起欲望Memory留下记忆Action购买行动Attention引起注意Interest引起兴趣Search进行搜索Action购买行

3、动Share人人分享AIDMA模型模型 AISAS模型模型 一、品牌现状分析83.竞争格局分析与竞争策略制定 竞争信息维度分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法 信息维度信息解读自身决策品牌知名度品牌知名度一般能够反映市场占有率，它是决定自身品牌应以何种姿态进入市场的最重要的指标之一一般来讲如果品牌不是第一梯队，就要考虑顺延第一品牌的产品发展方向，进行自身产品开发，但要突出产品差异性渠道布设包括销售渠道质量与网点数量两个关键指标根据自身企业的资源及战略目标，选择具体战术。例如：快速铺货占领空白网点，或者精耕某一区域市场产品造型吸引消费者的首要因素之一技术成熟性行业，产品造型要新颖特

4、别，富有创意产品概念吸引消费者的重要因素之一对于技术型/功能型产品，或者同质化严重的产业，产品的核心概念是重要的决策依据产品定价成交环节的核心因素之一定价就是对标策略，要根据竞争对手的价格进行定价和调价一、品牌现状分析93.竞争格局分析与竞争策略制定 品牌竞争模型 分析竞争对手是巩固企业在行业中的战略地位的重要方法 品牌地位竞争姿态竞争宗旨核心动作第一品牌领导者扛大旗、树标杆要占据品类核心价值要引领品类发展方向保持唯一、坐稳第一第一阵营二三位品牌挑战者顺大势、谋小局要顺应领导品牌的主导方向要跟随领导品牌的品类方向要打价格战/促销战/渠道战伺机超越，取代第一第二阵营品牌颠覆者小创新、划地盘要进行

5、品类分化/再造/小创新要主导区域战/特通渠道战产品小创新，渠道做隔离第三阵营品牌跟随者模仿秀、游击战要跟随模仿品类核心利益看准出击、随时调转二、品牌定位101.什么是品牌定位品类归属消费价值品类归属即品牌所归属的品类某品牌给消费者带来的价值你这个品牌是做什么的？提供什么产品或服务？我为什么要买你的产品？而不买其他品牌？品类归属油烟机消费价值大吸力二、品牌定位112.什么是品牌核心价值品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既可以是理性价值，也可以是情感性价值，还可以是二者的和谐统一品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，核心价值是

6、品牌的终极追求。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。二、品牌定位12不同行业的品类属性的价值比是相对恒定的 二、品牌定位133.品牌定位的工具三轴定位法 消费需求竞品友商企业特质消费需求即痛点与需求：包括消费人群画像、消费者痛点/需求，要唤醒或迎合消费者的利益需求竞争环境即核心竞争力分析，包括消费趋势、竞品友商的相对弱点或弱势，找到竞争企业所不具备的领先优势自身特质即企业的核心价值，包括企业自身资源、特殊长板，深度挖掘企业所具有的独特优势三、品牌人格化14品牌如人，一个品牌会是一位什么样的人？我们可以把它的性别、

7、性格、特长、偏好等，分别按照人的角度来设定；人格化并不等于单一的人物化，还要把品牌的价值观等精神层面的特质一并赋予品牌，让品牌的人格更加饱满，这就是品牌人格化。品牌人格化可以唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。以此与客群间构建情感价值，继而产生情感共鸣。1.什么是品牌人格化三、品牌人格化152.品牌人格化适用的行业品牌人格化一般用于产品同质化严重、决策简单、信息不复杂的行业，比如餐饮、服装等行业，这类产品往往感性价值要比理性价值要高，因此更需要进行品牌人格化。迪奥：迪奥：一位优雅知性、妩媚动人的女性女性星巴克：星巴克：时尚、精致、乐于分享的白白领领淘宝网：淘宝网：一个神一般什么都能变

8、出来的机器猫机器猫淘宝客服：淘宝客服：服务态度超级良好的大大卖场导购卖场导购罗辑罗辑思思维维：一个不装逼的、有种、有料、有趣的读书读书人人海底海底捞捞火火锅锅：一个做饭好吃、还超级热心肠、特别有服务精神的邻邻居居三、品牌人格化165大维度18个层面51个人格纯真务实务实，顾家，传统诚实诚实，直率，真实健康健康，原生态快乐快乐，感性，友好刺激大胆大胆，时尚，兴奋活泼活力，酷，年轻想象富有想像力，独特现代追求最新，独立，当代称职可靠可靠，勤奋，安全智能智能，富有技术，团队协作成功成功，领导，自信责任责任，绿色，充满爱心教养高贵高贵，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有礼貌

9、的，天真强壮户外户外，男性，北方强壮强壮，粗犷品牌个性五维度量体系3.品牌人格化的工具四、品牌命名17品牌名即商标，所有商标必须统一经国家知识产权局商标局审批后获得专用权，在全国范围内可查询。企业名即商号，在申请营业执照时，须提报公司名称，通过各个地方的工商局主管部门根据企业提报的经营范围进行查询审批，一般有属地范围限定。1.品牌名与企业名的区别 品牌名与企业名最好一致，商标与商号最好合一。比如：小米科技，商标是“小米”，公司名是“小米科技有限责任公司”；再如：蓝章策划，商标是“蓝章”，公司名是“山东蓝章营销策划有限公司”，名称统一可以减少诸多不便。四、品牌命名182.品牌命名的技巧01050

10、30402品牌可以注册成为商标 无需解释说明再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌品牌命名要尽量做到消费者看到名字，就大致能知道是什么产品品类，或是有什么样的特质方便阅读和表述使用生僻字和多音字，消费者因为不会读或者不知道读哪个因，所以很难主动推广，甚至影响购买容易记忆人的大脑会优先把文字转化为图像进行储存记忆，因此可进行“画面感+差异化”的组合策略进行命名适度延伸性可适当考虑未来行业的发展空间，再根据企业战略规划进行创意，为未来的发展预留接口五、品牌广告语创作191.广告语的本质品牌名称、品牌Logo、品牌广告语三者并称为品牌的核心传播符号。品牌广告语是品牌记忆的

11、内容之一，承担着品牌建设与推广的重要作用。广告语字面意思是指用于广告传播的语言，包含标题和正文广告内容。广告语本质是消费利益，是消费行为指令 王老吉怕上火，喝王老吉天猫上天猫，就购了！淘宝淘!我喜欢抖音记录美好生活腾讯用心创造快乐大渝火锅不好吃就退货五、品牌广告语创作202.广告语创作的技巧01 直接陈述切身利益 02 直接采用定位陈述03 强调情感，强调感受，强调社会属性 04 放弃高度总结性语言 05 广告语最好包含品牌名 06 采用谐音使其顺口 07 采用比喻描述 六、品牌故事写作211.什么是品牌故事品牌故事，从商业化的角度来看，就是将品牌的价值观，通过品牌创始人经营理念、企业重大发展

12、节点等情节的描述，串联成完整的故事链，是一种商业传播工具。要选择符合企业价值观、具有亲和力的故事，以增加消费者对品牌的认同。六、品牌故事写作222.品牌故事的主要形式01 创始人初心故事创始人初心故事主要是详尽了创始人创立品牌的初衷，弘扬企业文化，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理理念的阐述，将品牌愿景作为点睛，勾画出梦想蓝图，一般作为静态的品牌核心故事进行传播。六、品牌故事写作232.品牌故事的主要形式02 事件型传播故事事件型传播故事主要是利用品牌在发展过程中，所发生的典型故事进行创作，用以展现品牌价值观，尤其适合表达产品开发理念、品质控制理念、服务理念等一般作为动态的品牌故事进行多维度传

13、播，尤其适合各种传媒进行互动。六、品牌故事写作243.品牌故事的写作技巧 紧扣品牌定位 可读性强 结构清晰，叙事到位 明确这个故事须要表达什么？要让消费者知道什么？有人物、有情节、有冲突、有情感Who、When、Where、What、How他山之石秦老太的品牌定位 山东秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家传统冲调食品生产企业，致力于挖掘中华传统养生食品及文化。其产品线非常丰富，包括红枣羹、芝麻糊、核桃粉、红豆粉、豆奶粉、藕粉、燕麦、蜂蜜、茶汤甜沫，但其部分产品（芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉等）自带老龄特性。产品的严重老龄化，倒逼企业对品牌重新定位。【想一想】l如果构建年轻化的品牌，秦老太

14、需要往哪个方向调整？l秦老太的品牌可以被重新定位吗？l你将从哪里开始着手秦老太的品牌定位？l秦老太的品牌现状是怎样的？l你想把秦老太重新定位为什么？l重新定位后秦老太的品牌核心价值是什么？l你能为秦老太想一句广告语吗？l你能为秦老太撰写一篇品牌故事吗？任务描述：学生以小组为单位，选择一个创业项目或者老师指定的项目，进行行业发展趋势研究。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务1行业发展趋势研究研究目标研究结果行业名称该行业近5年的发展趋势分析产品品类归属该产品品类近5年的发展趋势分析任务描述：学生以小组为单位，就已经选择的项目，找到该品牌的目标用户，完成用户画像、消费需求探测及消费

15、行为研究。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务2消费者研究研究目标研究结果目标用户群目标用户画像消费需求探测消费行为研究任务描述：找到该品牌的竞争对手，完成竞争对手的品牌知名度、渠道布设、产品特点研究，结合企业自身情况，明确自己的竞争地位。请将研究成果做成展示PPT。实训一：品牌现状分析任务3竞争分析研究目标研究结果竞争对手的自身的品牌知名度渠道布设产品造型产品概念产品定价竞争地位任务描述：使用“三轴定位法”，根据品牌现状分析，总结品牌的消费需求、自身特质和竞争环境，找到“三轴交叉点”。请将研究成果做成展示PPT。实训二：品牌定位任务1找到三轴交叉点研究目标研究结果需被唤醒或迎

16、合的消费者的利益需求企业所具有的独特优势竞品友商的相对弱点或弱势“三轴交叉点”任务描述：提炼品牌核心价值，进行品牌定位，要求品牌定位的结果能够非常明确地表达“品类归属”和“消费价值”。请将研究成果做成展示PPT。实训二：品牌定位任务2品牌定位研究目标研究结果品牌核心价值品牌定位品类归属：消费价值：任务描述：从消费者的消费需求出发，思考品牌与消费者的关系：品牌像是消费者的什么人？然后从品牌个性五维度量体系中的5大维度、18个层面、51种人格中，选出符合品牌定位的品牌性格。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌人格化 实训三：品牌人格化与命名研究目标研究结果品牌与消费者的关系/情感定位品牌性格任务

17、1品牌人格化 实训三：品牌人格化与命名5大维度18个层面51个人格纯真务实务实，顾家，传统诚实诚实，直率，真实健康健康，原生态快乐快乐，感性，友好刺激大胆大胆，时尚，兴奋活泼活力，酷，年轻想象富有想像力，独特现代追求最新，独立，当代称职可靠可靠，勤奋，安全智能智能，富有技术，团队协作成功成功，领导，自信责任责任，绿色，充满爱心教养高贵高贵，魅力，漂亮迷人迷人，女性，柔滑精致精致，含蓄，南方平和平和，有礼貌的，天真强壮户外户外，男性，北方强壮强壮，粗犷任务描述：运用品牌命名的技巧，给品牌命名并简述理由。要求品牌命名要符合国家法律法规，不能侵权，要能够在中国商标总局查询注册。请将研究成果做成展示P

18、PT。任务2品牌命名 研究目标研究结果品牌名/企业名名称解析实训三：品牌人格化与命名任务描述：运用品牌广告语创作的技巧进行品牌广告语创作，并简述广告语创作思路。请将研究成果做成展示PPT。任务1品牌广告语创作研究目标研究结果品牌广告语创作思路解析 实训四：品牌广告语与品牌故事创作 任务描述：运用品牌故事的写作技巧撰写品牌故事，并简述品牌故事的创作思路。请将研究成果做成展示PPT。任务2品牌故事写作研究目标研究结果品牌故事 创作思路解析 实训四：品牌广告语与品牌故事创作 复盘反思361.知识盘点2.方法反思通过品牌定位项目的学习，你掌握了哪些品牌知识？请画出思维导图。在完成本项目学习和实训的过程中，你学会了哪些分析和解决问题的方法？3.行动影响在完成本项目学习和实训的过程中，你认为自己还有哪些地方需要改进？