【大学ppt课件】电子商务案例分析.ppt

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1、第五部分第五部分 电子商务案例分析电子商务案例分析第一节第一节 电子商务案例分析方法电子商务案例分析方法第二节第二节 雅虎模式雅虎模式资源媒体资源媒体+网络广网络广告告第三节第三节 亚马逊模式亚马逊模式 商城商城+物流物流第四节第四节 eBayeBay模式模式在线拍卖在线拍卖+交易费交易费 第一节第一节 电子商务案例分析方法电子商务案例分析方法 分析方法：分析方法：（1 1）目的：学习经营方法和理念，汲取经验教训，寻）目的：学习经营方法和理念，汲取经验教训，寻找找电子商务的最佳盈利模式。电子商务的最佳盈利模式。（2 2）一般内容和格式：）一般内容和格式：背景（企业背景、行业背景、产生经过）背景

2、（企业背景、行业背景、产生经过）现状（绩效、荣誉、规模）现状（绩效、荣誉、规模）成功的原因（理念、独特手法、业务优势）成功的原因（理念、独特手法、业务优势）（技术系统（技术系统 ）存在问题（风险、威胁、压力）存在问题（风险、威胁、压力）（3 3）基本要求：）基本要求：资料全面、过程具体、理念先进、策划对路、实施有效。资料全面、过程具体、理念先进、策划对路、实施有效。第二节第二节 雅虎模式雅虎模式 资源媒体资源媒体+网络网络广告广告 一、一、发起人背景发起人背景 19901990年，年，1717岁的杨志远进入斯坦福大学电机系。岁的杨志远进入斯坦福大学电机系。19941994年年留留校攻读博士。校

3、攻读博士。在校期间，他与搭档费罗为解决网络信息搜寻问题，开在校期间，他与搭档费罗为解决网络信息搜寻问题，开发发出网络搜索引擎软件，放在学校的网站上，每天自动搜索网出网络搜索引擎软件，放在学校的网站上，每天自动搜索网址，并清楚地分类。址，并清楚地分类。该搜索引擎大受网民欢迎，无数人蜂拥而至，以致学校该搜索引擎大受网民欢迎，无数人蜂拥而至，以致学校网网站堵塞。站堵塞。杨志远意识到机会难得，中断博士学业，成立杨志远意识到机会难得，中断博士学业，成立Yahoo!Yahoo!公公司。司。二、二、新兴公司成长迅速新兴公司成长迅速 19941994年雅虎网站推出，当年便成为国际知名的领航者。年雅虎网站推出，

4、当年便成为国际知名的领航者。1.1.融资发展：融资发展：19941994年年4 4月，水杉基金打破惯例，注入启动资金。月，水杉基金打破惯例，注入启动资金。19961996年，日本软银公司买下年，日本软银公司买下37%37%股份。股份。19961996年年4 4月月1212日，正式上市，上市价日，正式上市，上市价1313美元美元/股，开盘股，开盘24.524.5美元美元/股，最高股，最高4343美元美元/股，收盘股，收盘3333美元。美元。2.2.网站发展：网站发展：19951995年，年，1414个总目录，个总目录，50005000个分目录。个分目录。19961996年，年，1414各总目录，

5、几各总目录，几1010个分目录，个分目录，1600016000个细目录，个细目录，触及触及4040万个网址，每周数千个网站加入。万个网址，每周数千个网站加入。3.3.业务发展：业务发展：率先推出雅虎连锁网站，全球率先推出雅虎连锁网站，全球2424个网站，个网站，1212种语言。种语言。19951995年年8 8月，首推路透社新闻连线服务，扩充广告版面。月，首推路透社新闻连线服务，扩充广告版面。19961996年初，注册广告客户年初，注册广告客户112112家。家。19961996年四季度，广告收入使公司盈利。年四季度，广告收入使公司盈利。19971997年底，注册广告客户年底，注册广告客户17

6、001700家。家。19991999年，总收入年，总收入5.895.89亿美元，广告收入占亿美元，广告收入占70%70%（6 6美元美元/千千次次浏览，黄金栏目广告浏览，黄金栏目广告9090美元美元/千次）。千次）。20002000年二季度，注册广告客户年二季度，注册广告客户36753675个。个。20002000年年7 7月，网站用户月，网站用户66006600万人，世界第一。万人，世界第一。三、三、理念和法宝理念和法宝 理念：成为世界上最大的数字化在线平台。理念：成为世界上最大的数字化在线平台。法宝：法宝：1.1.关注用户：关注用户：技术不如人，内容查询力求相关，用户真正需要技术不如人，内

7、容查询力求相关，用户真正需要“简单、简单、快快速和可靠速和可靠”2.2.建设品牌建设品牌 “技术可以跳跃式发展，而品牌则不能。技术可以跳跃式发展，而品牌则不能。”将技术研究和开发外包给将技术研究和开发外包给InktomiInktomi，集中精力做好客户，集中精力做好客户服务服务和品牌建设。和品牌建设。四、四、丰富内容丰富内容 1.1.战略性收购：战略性收购：19981998年，收购年，收购Viaweb Inc.Viaweb Inc.，奠定，奠定Yahoo!StoreYahoo!Store基础。基础。19991999年，收购年，收购GeoCitiesGeoCities，构筑社区品牌。，构筑社区品

8、牌。19991999年，收购年，收购BB，增设视听网站。，增设视听网站。2.2.内容合作：内容合作：与与10001000多个内容提供商进行合作。多个内容提供商进行合作。雅虎金融、雅虎新闻、雅虎体育、雅虎音乐、雅虎政雅虎金融、雅虎新闻、雅虎体育、雅虎音乐、雅虎政治、治、雅虎宠物等。雅虎宠物等。3.3.用户发布：用户发布：雅虎日历、雅虎俱乐部、雅虎邀请、雅虎图片等。雅虎日历、雅虎俱乐部、雅虎邀请、雅虎图片等。4.4.方便结算：方便结算：19991999年推出雅虎皮夹、雅虎快速结账、雅虎商城、雅年推出雅虎皮夹、雅虎快速结账、雅虎商城、雅虎拍虎拍卖（几百万种分类广告）。卖（几百万种分类广告）。五、五、

9、今后难题今后难题 1.1.竞争对手更广：竞争对手更广：“为所有人提供服务为所有人提供服务”的定位难以保持。的定位难以保持。Excite,Excite,Lycos,Lycos,Infoseek,Infoseek,美国在线，美国在线，MSN,G MSN,G。2.2.客户忠诚度差距：客户忠诚度差距：用户平均访问的驻留时间为用户平均访问的驻留时间为1212分钟，而美国在线的为分钟，而美国在线的为5656分钟。分钟。3.3.广告收入压力增大：广告收入压力增大：业务单一，需要开发新的支撑业务。业务单一，需要开发新的支撑业务。六、雅虎现况（六、雅虎现况（20032003年年8 8月资料）月资料）（1 1）2

10、0012001年年5 5月月1 1日新任首席执行官特里日新任首席执行官特里塞梅尔上任。塞梅尔上任。（2 2）业绩：）业绩：20012001年收入年收入7.177.17亿美元，亏损亿美元，亏损93009300万美元；万美元；20022002年收入年收入9.539.53亿美元，利润亿美元，利润43004300万美元；万美元；20032003年预计收入年预计收入1313亿美元，利润亿美元，利润2 2亿美元；亿美元；20052005年预计收入年预计收入1717亿美元，利润亿美元，利润3.53.5一美元。一美元。（3 3）新业务：）新业务：与电话巨人美国与电话巨人美国SBCSBC通信公司达成交易，以向数

11、以万计的通信公司达成交易，以向数以万计的美国家庭提供宽带接入服务，美国家庭提供宽带接入服务，20032003年年70007000万美元；万美元；对对HotJHotJ公司收购，进入网上招聘业领域，公司收购，进入网上招聘业领域，20032003年年80008000万美元；万美元；与与OvertureOverture服务公司建立伙伴关系，为其在搜索结果页服务公司建立伙伴关系，为其在搜索结果页面上面上进行广告宣传，进行广告宣传，20032003年年2.32.3亿美元；亿美元；（4 4）股票：）股票：20032003年年1818月，股票价格狂飙了月，股票价格狂飙了200%200%，达每，达每股股2626

12、美元。美元。（5 5）目标：数字化的迪斯尼乐园、因特网时代的主题公）目标：数字化的迪斯尼乐园、因特网时代的主题公园园 （6 6）措施：将原来的免费服务转为收费服务，数字音乐、）措施：将原来的免费服务转为收费服务，数字音乐、在线游戏、求职启示、超大容量收费邮箱。在线游戏、求职启示、超大容量收费邮箱。（7 7）关键：向宽带领域进军。）关键：向宽带领域进军。（8 8）竞争：）竞争：美国在线美国在线-时代华纳（大中最喜爱的内容）时代华纳（大中最喜爱的内容）微软的微软的MSNMSN（软件技术诱使用户购买新服务、资金雄厚、（软件技术诱使用户购买新服务、资金雄厚、宽带优势、用户优势）宽带优势、用户优势）Go

13、oleGoole（整齐有序的搜索、专业知识搜索）（整齐有序的搜索、专业知识搜索）（9 9）竞争力：特里）竞争力：特里塞梅尔的管理：塞梅尔的管理：“少一些混乱，多一些优异的创造和有互补性功能的服务项少一些混乱，多一些优异的创造和有互补性功能的服务项目。目。”目前雅虎是唯一一家能将内容和强大的搜索引擎有机结合的目前雅虎是唯一一家能将内容和强大的搜索引擎有机结合的重量级门户网站。重量级门户网站。第三节第三节 亚马逊模式亚马逊模式 商城商城+物物流流 一、一、发起人背景发起人背景 杰夫杰夫贝索斯贝索斯19961996年毕业于普林斯顿大学，加入年毕业于普林斯顿大学，加入FITELFITEL公司公司（纽约

14、一家高科技公司）。（纽约一家高科技公司）。19981998年，转到银行家信托公司，主持开发了一套可管理年，转到银行家信托公司，主持开发了一套可管理25002500亿美元资产的计算机系统。亿美元资产的计算机系统。19901990年年2 2月，升为该公司最年轻的副月，升为该公司最年轻的副总裁。总裁。19941994年年5 5月，贝索斯无意中发现：网络年增长率在月，贝索斯无意中发现：网络年增长率在2000%2000%以以上。爆炸式的需求前景激发他考虑在线零售的机会。上。爆炸式的需求前景激发他考虑在线零售的机会。二、二、商品分析商品分析 适合在线零售的商品：占被调查者总数的百适合在线零售的商品：占被调

15、查者总数的百分比分比%软件软件58报价报价9.1书籍书籍52.6娱乐娱乐5.3硬件硬件48.5汽车汽车4.3音乐音乐41.4基因基因2.5旅游旅游30.2保险保险2.5影碟影碟15.6葡萄酒葡萄酒2.3杂志杂志14.9不动产不动产2电子产品电子产品14珠宝珠宝1.6衣服衣服13.6商标商标1.2鲜花鲜花13.3法律法律1.1银行银行12.1金属金属0.8投资投资11.8其它其它12.2音乐会音乐会9.9佐治亚大学工学院GVU中信电子营销调查（1998年）有利于在线促销的因素：有利于在线促销的因素：很高的知名度。很高的知名度。容易转化成数字形式，如书籍、音乐和影碟。容易转化成数字形式，如书籍、音

16、乐和影碟。由可靠卖主提供安全保障。由可靠卖主提供安全保障。相对便宜。相对便宜。需要重复购买。需要重复购买。有标准规格。有标准规格。能用影像有效地展示操作实景。能用影像有效地展示操作实景。消费者熟知的包装，具有不可拆装性。消费者熟知的包装，具有不可拆装性。顾顾客客市市场场寄售寄售退货（退货退货（退货率率30%）寄售寄售退货退货美国：美国：4万家万家集中：集中：20家，占家，占88%市场份额市场份额最大：西门舒斯特，最大：西门舒斯特，11%市场份额市场份额美国：少数美国：少数竞争：出版市场竞争：出版市场最大：英格拉姆，最大：英格拉姆，50%市场份额市场份额其次：贝克其次：贝克&泰勒泰勒美国：独立地

17、方书店（美国：独立地方书店（70年代主宰）年代主宰）12000家家 连锁店（连锁店（80年代出年代出现）现）超级书店（超级书店（90年代年代兴起）兴起）788家家最大：巴诺最大：巴诺 博士得博士得 皇冠皇冠 百万图书百万图书14%25%44%52%折扣折扣85%订货在订货在24小时内抵达；小时内抵达；95%在在48小时内抵达小时内抵达美国传统图书市场分析图美国传统图书市场分析图三、三、市场分析市场分析 1.1.市场比较：市场比较：软件市场被微软等巨头垄断。软件市场被微软等巨头垄断。美国音乐市场有美国音乐市场有6 6家大的录制公司控制。家大的录制公司控制。图书零售市场中四家最大的连锁店商（巴诺、

18、博得士、图书零售市场中四家最大的连锁店商（巴诺、博得士、皇冠皇冠和百万图书）占据美国总市场量的和百万图书）占据美国总市场量的25%25%，没有，没有“800800磅的大猩磅的大猩猩猩”。2.2.市场容量：市场容量：美国年出版近美国年出版近130130万种图书，图书容量可达万种图书，图书容量可达250250亿美亿美/年。年。全球每年出版近全球每年出版近300300万种图书（音乐制品约万种图书（音乐制品约3030万种），图万种），图书书容量可达容量可达820820亿美元亿美元/年。年。3.3.市场趋势：市场趋势：自自19451945年起，发达国家经历了年起，发达国家经历了“教育爆炸教育爆炸”时期。

19、时期。发展中国家经历了发展中国家经历了“都市化都市化”过程。过程。在调查范围内，全球在调查范围内，全球80%80%的人都说读书是业余爱好之一。的人都说读书是业余爱好之一。4.4.在线售书优势：展示图书，地域无限、空间无限。在线售书优势：展示图书，地域无限、空间无限。结论：以图书为突破口。结论：以图书为突破口。四、四、起步起步 1.1.辞职：辞职：在现有地位与未来损失之间选择。在现有地位与未来损失之间选择。追问自己：追问自己：“老兄，你老兄，你19941994年在华尔街能够获得的收益，年在华尔街能够获得的收益，到到你你8080岁时会是多少呢？不能确定，但能肯定我对当初没有实现岁时会是多少呢？不能

20、确定，但能肯定我对当初没有实现亚马逊后悔无比！亚马逊后悔无比！”毅然辞去工作，携妻前往西部。毅然辞去工作，携妻前往西部。2.2.选址：选址：华盛顿州西雅图市。华盛顿州西雅图市。原因：原因：距图书批发商英格拉姆（距图书批发商英格拉姆（IngramIngram）的最大分销仓库）的最大分销仓库较较近；近；西雅图拥有高科技人才资源；西雅图拥有高科技人才资源；华盛顿州的税收负担较轻；华盛顿州的税收负担较轻；海岸区位的优势。海岸区位的优势。3.3.开业开业 19941994年，贝索斯与年，贝索斯与4 4位软件人员一道，在西雅图市郊租下位软件人员一道，在西雅图市郊租下两两间房（车库），以间房（车库），以30

21、30万美元（贝索斯父母毕生的养老金）和克万美元（贝索斯父母毕生的养老金）和克劳菲得劳菲得/拜尔斯投资公司的投资开建亚马逊书店。拜尔斯投资公司的投资开建亚马逊书店。为亚马逊定名：为亚马逊定名：“地球上最大的河流地球上最大的河流地球上最大的公司地球上最大的公司”；“像巴西的亚马逊河那样勇往直前像巴西的亚马逊河那样勇往直前”。将车库改装成货仓和作坊，购置将车库改装成货仓和作坊，购置3 3台台SunSun工作站，花了一工作站，花了一年年时间完成数据库开发，于时间完成数据库开发，于19951995年年7 7月正式在网上亮相。月正式在网上亮相。贝索斯回顾：当时出了人和电脑外，任何东西都节约使贝索斯回顾：当

22、时出了人和电脑外，任何东西都节约使用。用。五、五、经营模式经营模式 1.1.图书销售模式：图书销售模式：优势：无退货；优势：无退货；先收款（信用卡）、后结算（与出版商、批发商）；先收款（信用卡）、后结算（与出版商、批发商）；依靠别家的仓储能力，自己库存占用极少（仅依靠别家的仓储能力，自己库存占用极少（仅20002000多种多种图书）。图书）。几个星期几个星期15天天10%30%折扣折扣10%30%折扣折扣10%30%折扣折扣点击购物、客户评说、点击购物、客户评说、在线礼品在线礼品 2.2.亚马逊商城模式（亚马逊商城模式（zShopszShops）书店向商城转化：书店向商城转化：19951995

23、年年7 7月，亚马逊书店开业；月，亚马逊书店开业；19971997年年5 5月，亚马逊上市；月，亚马逊上市；19981998年年3 3月，儿童图书上网销售；月，儿童图书上网销售；19981998年年6 6月月1111日，日，CDCD上网销售；上网销售；19981998年年8 8月月4 4日，收购日，收购JungleeJunglee公司和公司和PlanetAllPlanetAll公司；公司；19981998年年1111月月1616日，引入礼品和影像商店；日，引入礼品和影像商店；19991999年年3 3月月2929日，推出拍卖网站；日，推出拍卖网站；19991999年年7 7月，玩具和电子产品上

24、店开张；月，玩具和电子产品上店开张；19991999年年9 9月月2929日，推出日，推出zShopszShops。zShops zShops经营模式：经营模式：做零售商与顾客的中介平台。做零售商与顾客的中介平台。zShops zShops年收入结构：年收入结构：序号序号收入类别收入类别收费标准收费标准对应价值对应价值1零售商租金零售商租金9.99美元美元/月月（3000件商品以上）件商品以上）享用顾客信息资源享用顾客信息资源2交易额少于交易额少于25美元美元佣金佣金5.0%共享亚马逊的顾客资共享亚马逊的顾客资源源交易额交易额25-1000美元美元佣金佣金2.5%交易额超过交易额超过1000美

25、元美元佣金佣金1.25%代理结算代理结算佣金佣金4.75%共享亚马逊的账户共享亚马逊的账户3 1-点击服务点击服务（方便顾客进入零售（方便顾客进入零售商网页）商网页）交易价格的交易价格的4.75%+每每项交易费项交易费0.60美元美元为顾客网上支付提供为顾客网上支付提供担保担保 六、六、发展规模发展规模 1.1.商品种类：商品种类：图书图书310310多万种，其它商品多万种，其它商品18001800多万种（多万种（19991999年年9 9月）。月）。2.2.顾客数量：顾客数量：13101310万人，遍及万人，遍及160160多个国家和地区（多个国家和地区（20012001年）。年）。3.3.

26、股票波动：股票波动：19971997年年5 5月月 9 9美元美元/股；股；19981998年年1111月月 209 209美元美元/股；股；19981998年年1212月月 300 300美元美元/股；股；20002000年年1 1月月 400 400美元美元/股（市值总价达股（市值总价达210210亿美元，亿美元，高高出巴诺书店市值出巴诺书店市值8 8倍多）。倍多）。4.4.销量：销量：19981998年年 30 30亿美元；亿美元；19991999年年 80 80亿美元；亿美元；20012001年年 30 30亿美元；亿美元；20022002年初年初 首次宣布盈利。首次宣布盈利。5.5.

27、并购：并购：19981998年，兼并年，兼并EE和和AA，建立多家分部。建立多家分部。6.6.员工：员工：16001600名，人均创收名，人均创收37.537.5万美元万美元/年。年。七、七、物流配送系统物流配送系统 1.1.完整的物流、配送系统完整的物流、配送系统 到到19991999年，在美国、欧洲和亚洲建立年，在美国、欧洲和亚洲建立1515个配送中心，面积个配送中心，面积超超过过350350万平方英尺。万平方英尺。认为：配送中心是接触客户订单的最后一环，是实现销售认为：配送中心是接触客户订单的最后一环，是实现销售的的关键环节，物流配送对整个电子商务系统具有决定性的意义。关键环节，物流配送

28、对整个电子商务系统具有决定性的意义。2.2.聘请高层物流管理专家聘请高层物流管理专家 19981998年年7 7月任命怀特为亚马逊物流副总裁，曾任沃尔玛公月任命怀特为亚马逊物流副总裁，曾任沃尔玛公司司物流总裁。物流总裁。3.3.提供多种送货方式和期限选择提供多种送货方式和期限选择 （1 1）国内：）国内：3 37 7天；天；2 2天；天；1 1天。天。（2 2）国外：）国外：10101616天；天；6 69 9天。天。4.4.亚马逊网络营销的特点亚马逊网络营销的特点 信息流控制货币流、物流；电子屏幕实现远距离面对面信息流控制货币流、物流；电子屏幕实现远距离面对面交交流；网络平台取代物理交易场景

29、。流；网络平台取代物理交易场景。5.5.内部配送流程内部配送流程 客户订货，总部确认，分发到距客户最近的配送中客户订货，总部确认，分发到距客户最近的配送中心；心；配送中心订货指示灯亮，自动显示工人取货路线，配送中心订货指示灯亮，自动显示工人取货路线，工人工人从指定货架取出货物，关闭订货指示灯，以示订单货物以备好；从指定货架取出货物，关闭订货指示灯，以示订单货物以备好；绿色货箱运送，有关人员核实订单，并将货箱编码；绿色货箱运送，有关人员核实订单，并将货箱编码；工人封包，包装时间限定在工人封包，包装时间限定在2 2分钟以内；分钟以内；过磅、装车、发运。过磅、装车、发运。八、书店的成功措施八、书店的

30、成功措施 1.1.高质量的综合书目和检索系统高质量的综合书目和检索系统 2.2.述评述评 3.3.品牌优势品牌优势 4.4.灵活多样的订购方式灵活多样的订购方式 5.5.快捷的配送服务快捷的配送服务 6.6.售后退货政策售后退货政策 7.7.优惠的价格折扣优惠的价格折扣 8.8.客户不受地域限制客户不受地域限制 9.9.规模化的运作规模化的运作 九、九、整体优势整体优势 （1 1）定位于高科技。）定位于高科技。（2 2）创造方便舒适的购物环境。）创造方便舒适的购物环境。（3 3）高效率的服务。）高效率的服务。（4 4）实实在在的价格折扣（）实实在在的价格折扣（4040万种商品折扣达万种商品折扣

31、达40%40%）“拒绝折扣优惠是网上商业的极大错误。拒绝折扣优惠是网上商业的极大错误。”（5 5）“零库存零库存”运转运转 库存库存20002000种畅销书；种畅销书；顾客即时付款，售书后一个月结算。顾客即时付款，售书后一个月结算。（6 6）战略得当）战略得当 第一步：立足美国本土，战胜老牌书店；第一步：立足美国本土，战胜老牌书店；第二步：开拓美国最大在线百货商场；第二步：开拓美国最大在线百货商场；第三步：拓展全球在线图书市场。第三步：拓展全球在线图书市场。第四节第四节 eBayeBay模式模式在线拍卖在线拍卖+交易交易费费 一、一、创立创立 动机：为妻子寻找宠物器皿（动机：为妻子寻找宠物器皿

32、（PezPez玩偶糖盒），奥迪米尔玩偶糖盒），奥迪米尔开开发一个网上交易程序。发一个网上交易程序。创办：创办：19951995年年9 9月第一个星期天（美国劳动节）推出月第一个星期天（美国劳动节）推出“拍拍卖卖网（网（Auction WebAuction Web）”。意外：买者和卖者蜂拥而至，市场需求强劲。奥迪米尔意外：买者和卖者蜂拥而至，市场需求强劲。奥迪米尔辞去辞去移动通信平台公司工程师职位，全心全意地从事网上拍卖。移动通信平台公司工程师职位，全心全意地从事网上拍卖。二、二、引资、引人、上市引资、引人、上市 19971997年中期，美国加州风险投资公司注资年中期，美国加州风险投资公司注资5

33、00500万美元，万美元，买买下下22%22%的股份。的股份。找到惠特曼女士任首席执行官，她毕业于哈佛商学院找到惠特曼女士任首席执行官，她毕业于哈佛商学院MBAMBA和普林斯顿大学经济学专业，曾任宝洁、迪斯尼等公司高级管和普林斯顿大学经济学专业，曾任宝洁、迪斯尼等公司高级管理职务，有着多年的品牌营造、客户关系管理和因特网业务经理职务，有着多年的品牌营造、客户关系管理和因特网业务经验。验。19981998年年9 9月，月，eBayeBay上市，募集资金上市，募集资金63006300万美元。万美元。三、三、收购与合作收购与合作 19941994年，收购旧金山的巴特费尔德公司年，收购旧金山的巴特费尔

34、德公司世界最古老、最具声望的世界最古老、最具声望的拍卖场之一。拍卖场之一。19981998年年7 7月中旬，以月中旬，以230230万美元收购万美元收购JumpJump公司，一家由广告商支持的个公司，一家由广告商支持的个人与个人的拍卖行，有人与个人的拍卖行，有4500045000件物品，进行了件物品，进行了2700027000次独立拍卖，有次独立拍卖，有5000050000个个注册用户。注册用户。19991999年年5 5月，收购克鲁斯公司月，收购克鲁斯公司世界最大的汽车收藏拍卖商。世界最大的汽车收藏拍卖商。19981998年年2 2月（月（7575万美元）、万美元）、9 9月（月（12001

35、200万美元）与美国在线合作：万美元）与美国在线合作：ebayebay在美国在线的各个网站上占有显著位置；在美国在线的各个网站上占有显著位置；能让美国在线的能让美国在线的17001700万个用户更好地接入网站；万个用户更好地接入网站；美国在线和美国在线和ebayebay紧紧地捆绑在一起；紧紧地捆绑在一起；“ebayebay在美国在线在美国在线”（ebay at AOLebay at AOL）共同品牌网站，广告收入归美国）共同品牌网站，广告收入归美国在在线所有。线所有。四、四、规模绩效规模绩效 与大多数互联网公司不同，与大多数互联网公司不同，eBayeBay从成立就开始赢利。从成立就开始赢利。成

36、立两年，交易额从成立两年，交易额从37.237.2万美元增加到万美元增加到47004700万美元。万美元。到第三年，成为全球占主导地位的普通消费品拍卖网站。到第三年，成为全球占主导地位的普通消费品拍卖网站。20012001年，注册用户年，注册用户38003800万户，交易总值超过万户，交易总值超过130130亿美元。亿美元。商品目录达商品目录达80008000个以上（个以上（20012001年）。年）。在加拿大、德国、英国、法国、意大利、奥地利、澳大在加拿大、德国、英国、法国、意大利、奥地利、澳大利利亚、日本、韩国等建立在线拍卖平台。亚、日本、韩国等建立在线拍卖平台。五、五、经营模式经营模式

37、（一）（一）收入来源：收入来源：（1 1）陈列和特别定位收费：一般位置）陈列和特别定位收费：一般位置0.252.000.252.00美元美元/件；件；突出位置突出位置2.0049.952.0049.95美元美元/件，约占总收入的件，约占总收入的45%45%。（2 2）交易佣金：交易额）交易佣金：交易额1.25%5%1.25%5%，约占总收入的，约占总收入的55%55%。登载费用登载费用 出售价格和最低限度出售价格和最低限度价格价格$0$025$0025$0001$0901$099999$0$050$1050$1000$2400$249999$1$100$2500$2500$4900$49999

38、9$2$200$5000$500000或更高或更高$25$25固定费用固定费用 汽车汽车(包括古典车包括古典车)、卡车和、卡车和休闲车休闲车$50$50固定费用固定费用 房地产房地产 各种登载费用：各种登载费用：（1 1）黑体字陈列）黑体字陈列黑体字选项能让你的物品标题在陈列页中以黑黑体字选项能让你的物品标题在陈列页中以黑粗体粗体显示。（显示。（2.002.00）（2 2）目录功能拍卖）目录功能拍卖拍卖显示在该目录陈列页的顶端，并且被随拍卖显示在该目录陈列页的顶端，并且被随机的机的选取列示在相关目录主页的特别物品部分。（选取列示在相关目录主页的特别物品部分。（14.9514.95）（3 3）特

39、别拍卖）特别拍卖物品列示在主陈列页的顶端物品列示在主陈列页的顶端(能从每一页能从每一页eBayeBay页面页面顶顶部的菜单接人部的菜单接人)。特别拍卖也被随机地选取显示在。特别拍卖也被随机地选取显示在eBayeBay主页的特别显示区和主页的特别显示区和相关目录主页的特别项目部分。相关目录主页的特别项目部分。（99.9599.95）（4 4）礼物标志）礼物标志礼物标志能让你在陈列页里你所列物品标题后面礼物标志能让你在陈列页里你所列物品标题后面添加添加一个特殊标志。这表明你的物品会提供礼品。这个标志使你的物品陈列更加一个特殊标志。这表明你的物品会提供礼品。这个标志使你的物品陈列更加突出，而且你的物

40、品会出现在我们的特殊礼品部分。（突出，而且你的物品会出现在我们的特殊礼品部分。（1.001.00）（5 5）博物馆展示）博物馆展示陈列物品以缩略图的方式用最小图标来展示，陈列物品以缩略图的方式用最小图标来展示，卖方卖方的所有物品图片都是的所有物品图片都是JPGJPG格式图片。博物馆陈列是对常规陈列的附加。（格式图片。博物馆陈列是对常规陈列的附加。（0.250.25）（6 6）专题博物馆）专题博物馆物品特别展示在相关博物馆中。物品将不时地物品特别展示在相关博物馆中。物品将不时地以一以一个较大尺寸的图片出现在博物馆页面的顶部。（个较大尺寸的图片出现在博物馆页面的顶部。（19.9519.95）（二）

41、（二）ebayebay的管理措施：的管理措施：1.1.信任与安全业务信任与安全业务 eBayeBay的信任与安全计划的核心是的信任与安全计划的核心是Safe-HarborSafe-Harbor程序。程序。Safe-Harbor2.0Safe-Harbor2.0是一套非常复杂的程序，能在帮助提高在线交是一套非常复杂的程序，能在帮助提高在线交易安全的同时防止社区受欺诈、非法和危险物品的销售以及那易安全的同时防止社区受欺诈、非法和危险物品的销售以及那些可能会误用系统的人的危害些可能会误用系统的人的危害。19991999年初，年初，SafeHarborSafeHarbor小组小组由由2424人组成。人

42、组成。小组的工作是删除非法物品并暂停用户的不正当行为。小组的工作是删除非法物品并暂停用户的不正当行为。他他们还坚持不懈地调查和追踪欺诈、不正当或有害物品，并们还坚持不懈地调查和追踪欺诈、不正当或有害物品，并与地与地方、州和联邦法律实施机构密切合作，包括方、州和联邦法律实施机构密切合作，包括FTC(FTC(美国联邦贸易美国联邦贸易委员会委员会)、FBI(FBI(美国联邦调查局美国联邦调查局)、ATF(ATF(美国烟酒与枪支管理美国烟酒与枪支管理局局)、州检察长和邮政总长、州检察长和邮政总长。2.2.用户校验程序用户校验程序 从从19991999年年3 3月起，一个新的自愿程序月起，一个新的自愿程

43、序eBayeBay用户校验用户校验鼓励用户向鼓励用户向eBayeBay提供额外信息以供在线校验。通过提供他提供额外信息以供在线校验。通过提供他们的们的社会保险号码、驾驶证号码和出生日期，用户将以社会保险号码、驾驶证号码和出生日期，用户将以5 5美元的美元的价格获得价格获得eBayeBay上最高级别的校验。上最高级别的校验。通过一个附加的标记标出用通过一个附加的标记标出用户，它能够使其他的户，它能够使其他的eBayeBay成员更加确信该用户的可信程度并与成员更加确信该用户的可信程度并与之交易。所有用户信息受到之交易。所有用户信息受到eBayeBay的隐私权政策保护并只用于校的隐私权政策保护并只用

44、于校验目的。为提供这些在线校验信息，验目的。为提供这些在线校验信息，eBayeBay与与EquiaxEquiax安全公司安全公司合作合作，该公司是总部设在亚特兰大的，该公司是总部设在亚特兰大的EquifaxEquifax公司的一家分公公司的一家分公司。司。在评估用户身份的时候，在评估用户身份的时候，EquiaxEquiax公司将用户提供的信息与公司将用户提供的信息与EquifaxEquifax的消费者数据库和其他来源的消费者和企业信息进行比的消费者数据库和其他来源的消费者和企业信息进行比较较。3.3.反馈论坛反馈论坛 eBayeBay社区的核心是反馈论坛，在那里社区的核心是反馈论坛，在那里注册

45、买家和卖家可注册买家和卖家可以以建立它们的在线交易声誉建立它们的在线交易声誉。反馈论坛向用户提供了能够。反馈论坛向用户提供了能够对他们对他们与其他人的交易经历进行评论与其他人的交易经历进行评论的能力。这会的能力。这会产生一个用户反馈产生一个用户反馈档案档案，而且会，而且会跟随用户到跟随用户到eBayeBay的任何一个地方的任何一个地方。最近的改进包。最近的改进包括对于交易相关的反馈括对于交易相关的反馈(有物品编码有物品编码)和一般反馈的区分。另和一般反馈的区分。另外，为了更容易阅读，外，为了更容易阅读，各种反应和分类与评论结合起来各种反应和分类与评论结合起来以鼓励以鼓励进一步的对话。进一步的对

46、话。eBayeBay也在努力寻找也在努力寻找减少用户对留下负面反馈意减少用户对留下负面反馈意见担心见担心的方法，因为他们不想那些受批评者报复自己，这会毁的方法，因为他们不想那些受批评者报复自己，这会毁了自己的在线声誉。了自己的在线声誉。4.4.保险保险 SafeHarbor2.0SafeHarbor2.0会在拍卖物品价值到会在拍卖物品价值到200200美元的时候自美元的时候自动动向客户向客户(有净非负反馈评级有净非负反馈评级)提供伦敦提供伦敦LloydLloyd公司公司2525美元的保险美元的保险自负额自负额。eBayeBay和和LloydLloyd公司设计了这个程序，免费为用户建立公司设计了

47、这个程序，免费为用户建立了一套安全在线交易的新标准。了一套安全在线交易的新标准。5.5.欺诈投标政策欺诈投标政策 若用户对某样物品并不实际购买，而故意抬高价格进行若用户对某样物品并不实际购买，而故意抬高价格进行投投标，会削弱社区中的诚信度。根据一项新的更严格的欺诈投标标，会削弱社区中的诚信度。根据一项新的更严格的欺诈投标政策，政策，eBayeBay宣布它宣布它不允许直接和间接通过使用多个账户身份来不允许直接和间接通过使用多个账户身份来对自己的物品进行欺骗性投标对自己的物品进行欺骗性投标。这项政策明确宣布。这项政策明确宣布对第一次犯对第一次犯规者有规者有3030天的暂停期和相应第二次犯规者有无限

48、期的暂停期天的暂停期和相应第二次犯规者有无限期的暂停期。eBayeBay曾经允许卖者声明有希望参加拍卖的朋友，但他们不进行曾经允许卖者声明有希望参加拍卖的朋友，但他们不进行在线投标。不过，随着互联网越来越普及，在线投标。不过，随着互联网越来越普及，eBayeBay感到正面临着感到正面临着调整。调整。6.6.赖账投标政策赖账投标政策 为了保护卖方，对于那些赖账投标者，也就是在赢得为了保护卖方，对于那些赖账投标者，也就是在赢得投标投标后不能够忠实于他们承诺的投标者，公司也专门制定了明确的后不能够忠实于他们承诺的投标者，公司也专门制定了明确的政策。因为这有可能降低投标的气氛，所以政策。因为这有可能降

49、低投标的气氛，所以第一次不支付货款第一次不支付货款只是提出一次善意的警告只是提出一次善意的警告。第二次犯规则给予较严厉的警告第二次犯规则给予较严厉的警告。第三次则有一个第三次则有一个3030天的暂停期天的暂停期。第四次则无限期地暂停第四次则无限期地暂停。这项功能与反馈论坛的功能独立使用。这项功能与反馈论坛的功能独立使用。7.7.非法物品非法物品 SafeHarbor2SafeHarbor20 0的另外一项功能就是对那些不允许在的另外一项功能就是对那些不允许在eBayeBay上销售的非法物品能够进一步区分上销售的非法物品能够进一步区分。用户协议中明确指。用户协议中明确指出，出，eBayeBay不

50、允许张贴违背法律、法规、条例和规章的物品。为不允许张贴违背法律、法规、条例和规章的物品。为进一步界定这一点，进一步界定这一点，eBayeBay公布了一份不容易区分清楚的受禁物公布了一份不容易区分清楚的受禁物品的特别清单，包括活的动物、人的残体和遗体、垃圾邮件列品的特别清单，包括活的动物、人的残体和遗体、垃圾邮件列表和其他物品。表和其他物品。8.8.法律程序法律程序2.02.0版版 法律程序是法律程序是eBayeBay与产权拥有人、知识产权和版权的所有与产权拥有人、知识产权和版权的所有人人之间的一项长期关系。从软件制造商到玩具制造商再到服装制之间的一项长期关系。从软件制造商到玩具制造商再到服装制