公司产品线组合分析课件.ppt

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1、宝洁公司的宝洁公司的产品线组合产品线组合分析分析12会计会计3班班资料搜集：张倩宁，王怡心资料搜集：张倩宁，王怡心资料整理：叶娆，张曼资料整理：叶娆，张曼PPT制作：刘敏，陈攸涛制作：刘敏，陈攸涛演讲：居健演讲：居健整体构思整体构思v宝洁之介绍（宝洁公司，宝洁产品）宝洁之介绍（宝洁公司，宝洁产品）v产品线（概念，产品线策略）产品线（概念，产品线策略）v产品组合（概念，四产品组合（概念，四“度度”）v宝洁的产品组合（了解产品组合，四宝洁的产品组合（了解产品组合，四”度度”说明宝洁产品组合，优势劣势）说明宝洁产品组合，优势劣势）v启示启示宝洁公司宝洁公司宝洁公司始创于宝洁公司始创于1837年，是世

2、界上最大的日用消费品年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先四十八亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公、金霸王、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。司在全球大约七十个国家和地区开展业务。宝洁中国宝洁中国v一九八八年，宝洁公

3、司在广州成立了在中国的第一一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过九千平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过九千人，在华投资总额将近十九亿美元，年销售额超过人，在华投资总额将近十九亿美元，年销售额超过70亿美元。亿美元。产品线产品线v产品线(Product Line)是指一群相关的产品，这类产

4、品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。产品线策略产品线策略 v(1)产品线扩展产品线扩展v1.向下扩展。向下扩展。v2.向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的算进入高档产品市场。它们也许被高档产品较高的增长率增长率和和较高的利润幅度所吸引；或是为了能有机会把自己定位于完较高的利润幅度所吸引；或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的整产品线的制造商制造商上。上。v(2)产品线填补产品线填补v产品线也可以拉长

5、，办法是在现有产品线的范围内增加产品线也可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。一些产品项目。v(3)产品线现代化产品线现代化v在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。品线现代化。v(4)产品线特色化产品线特色化v产品线经理产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化。有时候，数几个产品项目进行特色化。有时候，经理经理以产品以产品线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路线上低档产品型号进行特色化，使其充当开拓销路的的先锋先锋。v(5)产品线削减产品线削减v产品

6、线经理必须定期检查产品项目，研究削减产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。产品组合产品组合v产品组合产品组合，通常由若干条产品线组成。，通常由若干条产品线组成。产品线产品线，是指同类产，是指同类产品的品的系系系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一个产品项目组成的。一个产品项目产品项目，则是指企业产品目录上开，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。列的每一个产品。v产品组合的产品组合的宽度宽度，是指产品组合中包含的

7、产品线的多少，包，是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽；产品组合的含的产品线越多，就越宽；产品组合的深度深度，是指每条产品，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深；产品组合的越深；产品组合的关联度关联度，是指各类产品线之间在最终用途、，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。合存在着不同的关联程度。宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合洗发护发用品；护肤洗发护发用品；护肤美容用

8、品；个人清洁用品；美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（纸巾类产品（9大类产品）大类产品）洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔护口腔护理理妇女妇女婴儿婴儿护理护理保健保健织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘飘柔柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙宣沙宣伊卡伊卡璐璐玉玉兰油兰油护肤护肤系列系列SK-封面封面女郎女郎舒肤舒肤佳香佳香皂皂玉兰玉兰油香油香皂皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳佳洁士牙洁士牙刷刷护舒护舒宝卫宝卫生巾生巾丹碧丹碧丝卫丝卫生棉生棉条条帮宝帮

9、宝适纸适纸尿布尿布 碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫品客品客产品组合可以用广度、长度、产品组合可以用广度、长度、深度、相关度来说明深度、相关度来说明 1,广度（广度（Width）产品组合的广度是指该公司具有多少不产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。布、纸巾。2，长度（，长度（Length）该公司产品组合的长度是指它的产品组该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是数是25个。

10、我们再来看一看该公司产品线的个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度平均长度：平均长度等于总长度(这里是这里是25)除以产品线数（这里是除以产品线数（这里是5），所以结果为），所以结果为5。3、深度（、深度（Depth）产品组合的深度是指产品线中每一产品产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格种规格和和2种配方种配方(普通味和薄荷味普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏，佳洁士牌牙膏的深度就是的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组数目，我们就可以计算

11、出宝洁公司的产品组合的平均深度。合的平均深度。4、相关度（关联度）相关度（关联度）所谓产品组合的相关度，是指一个企业所谓产品组合的相关度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。的黏度大。宝洁公司的成功主要通过产品组合的营销策略宝洁公司的

12、成功主要通过产品组合的营销策略v宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。宝洁企业使命：生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。v多品牌优势：v1,共享多种资源（人力,信息,生产等）v2,自我竞争,优化产品组合,提高品牌效应 v3,迎合不同细分需求,集中形象优势提高自身竞争实力劣势劣势v对公司对公司：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源：一个品牌的失败都会影响公司形象，资源配置可能紧张。配置可能紧张。v对竞争者对竞争者：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。：拉长战线，遍地开花，可能腹部受敌。v对消费者对消费者：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。：造成困惑，不知选择宝洁哪种产品好。启示启示 宝洁公司的产品组合战略的成功取决于，宝洁公司的产品组合战略的成功取决于，其公司强大实力，缜密的调研，准确的定位，其公司强大实力，缜密的调研，准确的定位，恰当的组合，与所有品牌的内在一致性。市恰当的组合，与所有品牌的内在一致性。市场是优胜劣汰的，多品牌战略让宝洁公司较场是优胜劣汰的，多品牌战略让宝洁公司较为持久的占领着市场。为持久的占领着市场。