管理学第二章环境分析课件.ppt
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1、第二章第二章环境分析环境分析-1 1-幻灯片制作幻灯片制作:西南财经大学工商管理学院西南财经大学工商管理学院1 1目录一、企业外部环境分析v宏观环境分析v行业分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业内部环境v企业独特竞争力分析v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析:SWOT模型2 2一 企业环境1系统方法系统方法(systematicapproach)系统管理理论学派系统管理理论学派:把组织看作一个统一把组织看作一个统一,目标明确目标明确,由相关部分组成的系统由相关部分组成的系统,而而不是单独对待组织的各个部门不是单独对待组织的各个部门.这种观点使管理者把组织这种观点使管理者把组
2、织看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分看作一个整体和一个更大的外部环境的一部分.1)把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待把企业等各种组织作为一个开放的系统来看待.2)企业是由各种子系统组成的整体企业是由各种子系统组成的整体.3)企业管理必须坚持系统观点企业管理必须坚持系统观点.3 3一 企业环境2权变方法权变方法(contingencyapproach,有时也叫情景方法,有时也叫情景方法,情景情景管理论管理论,形式管理论形式管理论,情况决定论情况决定论)-“看情况而定看情况而定”:管理者的任务是指出在特定的情况,特定的环境,特定管理者的任务是指出在特定的情况,特定的环境,特定时间哪种方
3、法对实现管理目标最有帮助时间哪种方法对实现管理目标最有帮助.XXYYZ依赖于依赖于4 4二企业的外部环境外部环境的重要性外部环境的重要性 1)1)企业的外部环境是企业生存的土壤,它既为活动提供企业的外部环境是企业生存的土壤,它既为活动提供条件,同时也必须因此而对组织的活动起制约作用条件,同时也必须因此而对组织的活动起制约作用2)对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的对组织活动有着如此重要作用的环境是在不断变化的5 5什么是环境分析什么是环境分析两种观点两种观点企业的企业的 外部或宏观环境外部或宏观环境行业和竞争条件行业和竞争条件企业的企业的内部或微观环境内部或微观环境企业承受力企业承受
4、力,企业能力企业能力,资源力量和弱点资源力量和弱点,企业竞争力企业竞争力6 6二企业的外部环境外部环境的分类外部环境的分类 1)1)一般外部环境(一般外部环境(general environment;macro-environment;indirect general environment;macro-environment;indirect environment)environment)政治,法律环境政治,法律环境 社会文化环境社会文化环境 经济环境经济环境 技术环境技术环境 自然环境自然环境 7 7二企业的外部环境2)特定环境特定环境(taskenvironment;specifice
5、nvironment;directenvironment)顾客顾客竞争者竞争者潜在竞争者潜在竞争者供应商供应商替代品生产商替代品生产商 8 8目的:目的:宏观战略环境分析宏观战略环境分析通过分析,考察预测与某一行业和企业有重大通过分析,考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化关系的宏观环境因素将发生怎样的变化评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影评价这些变化会给行业及企业带来什么样的影响,以便为企业制定战略奠定基础和提供依据响,以便为企业制定战略奠定基础和提供依据9 9企业面临的环境层次企业面临的环境层次企业组企业组织内部织内部产业环境产业环境政治力量政治力量技术力量
6、技术力量经济力量经济力量社会力量社会力量宏观环境宏观环境1010外部分析外部分析宏观环境法律和规则社会价值和生活模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在竞争者竞争企业直接的行业和竞争环境COMPANY1111主要外部环境影响(主要外部环境影响(PESTPEST)政治和法律环境政治和法律环境法法律律政政府府法法规规企业企业技术环境技术环境技术变革速度技术变革速度产品寿命周期产品寿命周期新技术构想新技术构想经济环境经济环境经济增长经济增长货币与财政政策货币与财政政策利率利率汇率汇率消费消费投资投资就业就业经济环境经济环境人口人口地理分布地理分布教育教育职业和商业观念职业和商
7、业观念生活方式生活方式社会价值社会价值自然资源自然资源生态保护生态保护EconomicSocialPoliticalTechnology1212人口环境人口总量人口总量年龄结构:年龄结构:老龄化加速老龄化加速出生率下降出生率下降人口地理分布人口地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别1313经济环境收入与支出状况收入与支出状况人均国内生产总值人均国内生产总值个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入可随意支配收入可随意支配收入支出支出消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷经济发展状况经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济形势经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素:家庭生命周期所处的阶段家
8、庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托(美国学者罗斯托(W.W.RostowW.W.Rostow)的经济成长阶)的经济成长阶段理论,把世界各国经济发展归纳为段理论,把世界各国经济发展归纳为5 5种类型:种类型:传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段 大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家1414社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总
9、和。文化对企业的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是由千百年的历史所形成的文化,包括价值观、人生观等;次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的,对所有参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮1515政治法律环境政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内,安定团结的政治局面,不仅有利于经济发展和人民币收入的增加,而其影响群众心理状况,导致市场需求的变化。国际政
10、治环境对企业营销活动的影响主要表现为:政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境,既保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身利益。各个国家的社会制度不同,经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则,进行学习研究并在实践中遵循。1616科学技术环境 科学 技术是第一生产力,科技的发展对经济
11、的发展有着巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利和不利影响。例如,一种新技术的应用,可以为企业创造一个明星产品,产生巨大经济效益;也可以迫使企业的一种成功的传统产品,不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响:改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业策略变化1717自然环境 主要指企业经营者所需要或受企业经营活动所影响的自然资源。企业活动要受自然环境的影响,也对自然环境的变化负有责任。管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势,如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等,因此从长期的观点看,
12、自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面,许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球,自然环境的破坏是不可弥补的,企业战略中实行生态、绿色等历年,都是维护全社会的长期福利所必然要求。1818宏观环境方法宏观环境方法间接调查法间接调查法新闻媒介新闻媒介文献资料文献资料会议会议直接观察法直接观察法试验法试验法宏观环境调查方法宏观环境预测方法(德尔菲法)将预测内容写成含义十分明确的问题聘请专家,请他们提意见收集各位专家的意见,整理归纳重复征求意见,直到专家们都不愿改变自己的观点为止1919评估环境不确定性框架评估环境不确定性框架简单与稳定状况简单与稳定状况1、外部因素
13、较少且性质、外部因素较少且性质比较接近;比较接近;2、因素趋于稳定,如有、因素趋于稳定,如有变化也比较稳定变化也比较稳定如:软饮料罐装厂、啤酒如:软饮料罐装厂、啤酒批发商、食品加工厂批发商、食品加工厂复杂与稳定状况复杂与稳定状况1、外部因素较多且性质、外部因素较多且性质差异大;差异大;2、因素趋于稳定,如有、因素趋于稳定,如有变化也比较缓慢变化也比较缓慢如:大学、电器制造厂、如:大学、电器制造厂、化工公司和保险公司化工公司和保险公司简单与不稳定状况简单与不稳定状况1、外部因素较少且性质、外部因素较少且性质比较接近;比较接近;2、因素变化频繁且无预、因素变化频繁且无预见性见性如:个人计算机公司、
14、时如:个人计算机公司、时装公司、玩具制造厂装公司、玩具制造厂复杂与不稳定状况复杂与不稳定状况1、外部因素较多且性质、外部因素较多且性质相异;相异;2、因素变化频繁且无预、因素变化频繁且无预见性见性如:电子公司、航空公司如:电子公司、航空公司、电子通讯公司、电子通讯公司简单简单复杂复杂环境复杂程度环境复杂程度稳稳定定不不稳稳定定环环境境变变化化不不确确定定性性2020对环境不确定性的处理内部战略内部战略v范围选择范围选择v缓冲与调整方法缓冲与调整方法v环境审视环境审视外部战略外部战略v广告宣传广告宣传v合同方法合同方法v招纳方法招纳方法v联合方法联合方法v游说方法游说方法2121目录一、企业外部
15、环境分析v宏观环境分析v行业内部结构分析二、企业内部环境分析v企业内部环境v企业独特竞争力分析v企业内部环境分析的方法三、内外环境综合分析:SWOT模型v行业分析:行业分析:1 1、行业竞争结构分析(波特五力竞争模型)、行业竞争结构分析(波特五力竞争模型)2 2、行业生命周期分析、行业生命周期分析2222产业竞争性分析产业竞争性分析替代品(来自其它行业)关键要素的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争波特五力竞争模型波特五力竞争模型23231.行业新加入者的威胁行业新加入者的威胁进入障碍企业为进入某一新行业所要克服可困难(风险)。退出障碍迫使那些投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产
16、经营活动的各种因素。进入障碍进入障碍结构性障碍:结构性障碍:规模经济规模经济现有企业对关键资源的限制现有企业对关键资源的限制行为性障碍:行为性障碍:限制进入定价限制进入定价进入对方领域进入对方领域退出障碍退出障碍固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度退出成本退出成本内部战略联系内部战略联系情感障碍情感障碍政府与社会约束政府与社会约束2424障碍与盈利性障碍与盈利性低回报,稳定低回报,稳定低回报,有风险低回报,有风险回报高,稳定回报高,稳定回报高,有风险回报高,有风险低低高高低低高高退出障碍退出障碍进进入入障障碍碍2525替代产品的威胁替代产品的威胁新技术的出现新技术的出现满足现有需求的可替代
17、产品满足现有需求的可替代产品消费者行为的变化消费者行为的变化成本变化到替代品的选择成本变化到替代品的选择卡式带还是卡式带还是CD机机软件软件饮料饮料26262.顾客研究顾客研究顾客顾客:顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织顾客是指那些从企业购买产品或者服务的个人和组织顾客在两个方面影响着行业内企业的经营:顾客在两个方面影响着行业内企业的经营:a)a)顾顾客客对对产产品品的的总总需需求求决决定定着着行行业业的的市场潜力,从而影响行业内所有企业的发展便捷;市场潜力,从而影响行业内所有企业的发展便捷;b)b)不不同同的的用用户户的的讨讨价价还还价价能能力力会会诱诱发发企企业间的价格竞争,从
18、而影响企业的获利能力。业间的价格竞争,从而影响企业的获利能力。2727顾客研究顾客研究顾顾客客的的研研究究包包括括了了两两个个方方面面的的内内容容:顾顾客客的的需需求求研研究究以以及及顾顾客的讨价还价能力研究客的讨价还价能力研究A)A)顾客的需求研究顾客的需求研究:总需求研究总需求研究 需求结构研究需求结构研究 用户购买能力如何用户购买能力如何 2828顾客研究顾客研究B购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力购买产品占购买商全部费用中很大的比重购买产品占购买商全部费用中很大的比重从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品购买商的行业转换成本低购买商的行业
19、转换成本低购买商的利润低购买商的利润低购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向,购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向,宁愿自己生产产品宁愿自己生产产品购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息29293.供应商研究供应商研究供应商在两个方面制约着企业的经营:供应商在两个方面制约着企业的经营:a)这这些些经经济济组组织织能能否否根根据据企企业业的的要要求求按按时时,按按量量,按按质质的的提提供供所所需需生生产产要要素素,影影响响着着企企业业生产规模的进一步扩大。生产规模的进一步扩大。b)b)这组织提供货物时所要求的价格决定着企业这组织提供货物时所要求的价格决定着企业的生
20、产成本,影响着企业的利润水平。的生产成本,影响着企业的利润水平。3030供应商研究供应商研究2)2)需要分析一下因素:需要分析一下因素:a)a)是否存在其它资源是否存在其它资源 b)b)供应商所处行业的集中程度供应商所处行业的集中程度 c)c)寻找替代品的可能性寻找替代品的可能性 d)d)企业后向一体化的可能性企业后向一体化的可能性3131供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力1.供应者的集中程度供应者的集中程度2.供应品的可替代程度供应品的可替代程度3.供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁供应商对企业所处行业构成前向一体化的威胁4.信息掌握程度信息掌握程度3232供求:供求:力量平衡力
21、量平衡 供应者购买者谈判激烈 供应者有力购买者有力 势均力敌多 少多 少33334.替代品生产商研究替代品生产商研究(供应市场供应市场)替代品生产厂家分析替代品生产厂家分析替代品生产厂家的分析主要包括两个内容:替代品生产厂家的分析主要包括两个内容:a)确确定定那那些些产产品品可可以以替替代代本本企企业业提提供供的的产产品品这实际上是确认具有相同功能产品的过程。这实际上是确认具有相同功能产品的过程。b)b)判断哪些类型的替代品可能对本企业经营判断哪些类型的替代品可能对本企业经营造成威胁。造成威胁。34345.竞争者研究竞争者研究a)基本情况的研究基本情况的研究 销售增长率销售增长率 市场占有率市
22、场占有率 产品的获利能力产品的获利能力b)主要竞争对手的研究主要竞争对手的研究c)竞争对手的发展动向竞争对手的发展动向3535竞争对手的分析竞争对手的分析竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标经营单位的目标、母公司与经营单位的目标经营单位的目标、母公司与经营单位的目标竞争对手的假设竞争对手的假设竞争对手对自己的假设竞争对手对自己的假设竞争对手对产业及产业中其他公司的假设竞争对手对产业及产业中其他公司的假设竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略竞争对手的能力竞争对手的能力核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力核心能力、增长能力、快速反击能力、适应变化的能力、持久力3636现有竞争者
23、之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度1.有有众多势均力敌的竞争者众多势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢行业增长缓慢3.行业具有非常高的固定成本或库存成本行业具有非常高的固定成本或库存成本4.行业的产品没有差别或没有行业转换成本行业的产品没有差别或没有行业转换成本5.行业种的总体生产规模和能力大幅提高行业种的总体生产规模和能力大幅提高6.竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别竞争者在战略、目标以及组织形势等方面千差万别7.行业的生命周期对企业的影响行业的生命周期对企业的影响8.行业的退出壁垒程度行业的退出壁垒程度3737潜在竞争者研究潜在竞争者研究潜在竞争者研究:潜在竞争者研究:a)规模经
24、济规模经济:它表明企业经营只有达到一定规模,才能收回它表明企业经营只有达到一定规模,才能收回经营过程中的各种耗费经营过程中的各种耗费b)产品优势产品优势c)在位优势在位优势3838新加入者设置进入障碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应多样化供应商之成本标准化与供应商结合有力的买者客户转换成本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低成本联合竞争对手企业视角:对策企业视角:对策3939行业生命周期分析行业生命周期分析幼稚期成长期成熟期衰退期时间产量朝阳夕阳4040行业阶段:行业阶段:特点特点导入阶段导入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退
25、阶段衰退阶段竞争竞争极少数公司竞争极少数公司竞争进入行业,竞争大。进入行业,竞争大。价格竞争优胜劣汰价格竞争优胜劣汰退出行业,退出行业,较少竞争。较少竞争。买主行为买主行为说服买主试用产品说服买主试用产品买主集团消费者多样化买主集团消费者多样化需求需求大型市场并饱和,品大型市场并饱和,品牌经营牌经营老主顾老主顾财务状况财务状况总战略总战略启动成本高收益无保启动成本高收益无保障障增加市场占有率;研增加市场占有率;研究与开发的重要究与开发的重要增长带来利润但大部分增长带来利润但大部分利润用于再投资利润用于再投资价格和质量重要;市场价格和质量重要;市场营销关键营销关键股票升值,再投资减股票升值,再投
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