营销渠道开发与管理第八章营销渠道控制课件.ppt

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1、第八章 营销渠道控制 2/25/20232/25/20231 1第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制知识要点知识要点4渠道控制的内涵4渠道控制的方式4渠道控制的程序4渠道中的投机行为与控制2/25/20232/25/20232 2第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制一、营销渠道控制n n1.控制的内涵n n2.管理控制与系统设计思路n n3.渠道控制的类型、工具与方法n n4.营销渠道控制的特点n n5.中间商渠道控制的理论基础2/25/20232/25/20233 3第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制n n引入引入:一篇关于一篇关于“体外循环体外循环”的文章的文章n n本章知识结构：

2、本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论 渠道控制特点、理论基础、理论模型 渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制2/25/20232/25/20234 4第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制1.控制的内涵n n最初来源：最初来源：“掌舵术掌舵术”。控制最初的意思就是指。控制最初的意思就是指“纠偏纠偏”。n n控制论中，控制被认为是为了控制论中，控制被认为是为了“改善改善”某个或某些受控对象的功某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈标准传感器控制系统四

3、要素：1.标准 2.受控对象 3.传感器 4.控制器 2/25/20232/25/20235 5第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制2.管理控制与系统设计思路n n管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。生明显偏差时进行纠正的程序。2.12.1管理活动的四个特点：管理活动的四个特点：1 1）对人并由人执行的控制）对人并由人执行的控制 2 2）有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段）有效的管理控制是提

4、高组织成员工作能力的重要手段 3 3）管理控制具有整体性）管理控制具有整体性 4 4）管理控制具有高度的动态性）管理控制具有高度的动态性 2/25/20232/25/20236 6第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制2.22.2管理控制系统管理控制系统3 3种不同设计思路：种不同设计思路：1 1）市场控制（）市场控制（market controlmarket control）强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2 2）层级控制（）层级控制（bureaucratic controlbureaucratic control）强调组织权力和权威的作用，依

5、靠组织层级和内部管强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。理机制。3 3）文化控制（）文化控制（clan controlclan control）强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。其他的文化要素约束员工的行为。2/25/20232/25/20237 7第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制2.32.3管理控制系统设计的关键：管理控制系统设计的关键：高效率地efficiently组织目标有效地effectivelyn n高质量管理控制系统应具有的十个特质高质量管理控制系统应具有的十个特质:准

6、确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonable criteria)战略焦点(strategic placement)强调例外(emphasis on the exception)复合标准(multiple criteria)纠偏指导(corrective action)2/25/20232/25/20238 8第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制3.管理控制的类型、工具与方法3.13.1管理控制的类型：管理控制的类型：1 1）前馈控制（）前馈控制（feedfor

7、wardfeedforward control control）它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。2 2）现场控制）现场控制(concurrent control)(concurrent control)也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计

8、划 执行过程。执行过程。执行过程。执行过程。3 3）反馈控制）反馈控制(feedback control)(feedback control)也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。2/25/20232/25/20239 9第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制3.2管理控制的方法：1 1）信息控制（）信息控制（information controlsinformation controls）2 2）财务控制）财务控制（

9、financial controlsfinancial controls）3 3）运作控制）运作控制（operations controlsoperations controls）4 4）行为控制）行为控制（behavioralbehavioral controls controls）2/25/20232/25/20231010第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制3.33.3管理控制基本过程：包括管理控制基本过程：包括确定控制标准确定控制标准、衡量实际工作衡量实际工作成效成效和和采取纠偏措施采取纠偏措施三个步骤。三个步骤。确定控制标 准 衡量实际工作成 效 采取纠偏措 施 2/25/2023

10、2/25/20231111第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制4.渠道控制的特点n n4.1焦点放在中间商渠道的控制问题上n n渠道控制路线(如图所示)生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者2/25/20232/25/20231212第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制n n4.2中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控第四，渠道

11、成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。2/25/20232/25/20231313第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制4.34.3以上特点决定了：以上特点决定了：1.1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段手段 往往很难使用，或者即使用了效果

12、也不好；往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.2.控制者与被控制者的目标同中有异，控制者与被控制者的目标同中有异，“同同”促其促其合作，合作，“异异”产生矛盾与冲突；产生矛盾与冲突；3.3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。的。2/25/20232/25/20231414第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制5.中间商渠道控制的理论基础n n（一）交换理论在渠道控制上的应用n n（二）渠道控制的交易成本理论n n（三）营销渠道行为理论2/25/20232/25/20231515第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制二、渠道控制的方法n

13、n1.渠道控制的一个理论模型n n2.渠道的控制方式n n3.渠道控制的结构n n4.渠道控制的内容n n5.渠道控制的六种战略2/25/20232/25/20231616第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制1.渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度1.1.治理结构、控制方法与控制程度治理结构、控制方法与控制程度2.2.渠道控制的前因渠道控制的前因 3.3.渠道控制的后果渠道控制的后果 2/25/20232/25/20231717第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制2.渠道的控制结构和控制方式（1

14、）渠道的控制结构渠道的控制结构 企业推销员企业外设销售机构特许加 盟 独家代理一般代理长期贸易伙伴 一次 性买 卖交 易渠道垂直一体化渠道市场化2/25/20232/25/20231818第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制3.渠道控制结构渠道控制结构渠道控制结构渠道控制结构渠道控制结构 公司渠道结构公司渠道结构公司渠道结构公司渠道结构 中间商结构中间商结构中间商结构中间商结构 市场结构市场结构市场结构市场结构 控制方式控制方式控制方式控制方式权威权威权威权威 规章制度、政策、监督指规章制度、政策、监督指规章制度、政策、监督指规章制度、政策、监督指导导导导 渠道权力及其使用渠道权力及其使用渠

15、道权力及其使用渠道权力及其使用 自由选择交易者自由选择交易者自由选择交易者自由选择交易者 合约合约合约合约 激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度激励机制和报酬制度合同条款、特许加合同条款、特许加合同条款、特许加合同条款、特许加盟条款盟条款盟条款盟条款讨价还价确定价讨价还价确定价讨价还价确定价讨价还价确定价格格格格 规则规则规则规则 公司文化公司文化公司文化公司文化 关系规则，如信任关系规则，如信任关系规则，如信任关系规则，如信任与承诺与承诺与承诺与承诺 等价交换原则和等价交换原则和等价交换原则和等价交换原则和自由买卖原则自由买卖原则自由买卖原则自由买卖原则 控制水平控制水平控

16、制水平控制水平 高高高高 从从从从高到低，差别很高到低，差别很高到低，差别很高到低，差别很大大大大 低低低低 2/25/20232/25/20231919第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制4.渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。n n根据渠道运行的过程，分为：根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制对行为的控制、对结果的控制对结果的控制。n n根据营销组合因素划分，分为：根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。对分销过程

17、与分销区域的控制。n n按照渠道功能划分，分为：按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。对资金流的控制、对物流的控制等。2/25/20232/25/20232020第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制5.渠道控制的六种战略n n许诺战略：如果你按照我说的去做，我就会奖励你许诺战略：如果你按照我说的去做，我就会奖励你n n威胁战略：如果你不照我说的去做，我就会惩罚你威胁战略：如果你不照我说的去做，我就会惩罚你n n法律战略：你必须按照我说的去做，因为从某种意法律战略：你必须按照我说的去做，因为从

18、某种意义上讲，你已经同意这样去做了。义上讲，你已经同意这样去做了。n n请求战略：请按照我希望的去做请求战略：请按照我希望的去做n n信息交换战略：无须说明我想要的是神秘，我们来信息交换战略：无须说明我想要的是神秘，我们来谈论什么方式对我们的合作有利谈论什么方式对我们的合作有利n n建议战略：如果你按照我说的去做，你会更加盈利建议战略：如果你按照我说的去做，你会更加盈利2/25/20232/25/20232121第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制三、渠道控制的投机行为n n1.渠道投机行为的形式n n2.渠道投机行为的起因n n3.渠道投机行为的控制方法n n4.窜货2/25/20232/

19、25/20232222第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制1.渠道投机行为的形式n n按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1.1.原有环境下的主动行为原有环境下的主动行为 2.2.新环境下的主动行为新环境下的主动行为 3.3.原有环境下的被动行为原有环境下的被动行为 4.4.新环境下的被动行为新环境下的被动行为n n主动行为与被动行为的区别：主动行为与被动行为的区别：主动行为主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。被动行为被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该是投机者为减少自己的成本而有意规避应该

20、 承担的责任或义务。承担的责任或义务。2/25/20232/25/20232323第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制行为行为交易环境交易环境原有环境原有环境新环境新环境主动主动侵害：侵害：某一渠道成员在环境某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为被禁止的行为强制让步：强制让步：一个渠道成员有一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步大的特权或让步被动被动逃避：逃避：在环境没有发

21、生大的在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整弹性或拒绝调整渠道投机的二维结构2/25/20232/25/20232424第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制2.渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2 违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整 投机行为的 助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生2/25/20232/25/20232525第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制3.渠道投机行为的控制方

22、法n n渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制n n控制方法：监视、激励、选择、社会化n n不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）2/25/20232/25/20232626第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制控制方法控制方法目的目的前提前提对投机行为的影响对投机行为的影响监视监视减少信息的不对称减少信息的不对称性；性；为奖罚提供依据为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定有监视合法性的约定只适用于基于信息的只适用于基于信息的投机行为；对原有环投机行为；对原有环境下的投机行业最有境下的投机

23、行业最有效；选择效应效；选择效应激励激励使投机之所失大于使投机之所失大于投机之所得；投机之所得；使渠道成员成为利使渠道成员成为利益共同体益共同体有较大的渠道权力；有较大的渠道权力；适用的信息适用的信息能够限制各种投机行能够限制各种投机行为；渠道成员之间针为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资对彼此的交易专有资产增大产增大选择选择减少信息的不对称减少信息的不对称性；性；自我选择效应自我选择效应认证体系；要使参与者承认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；担的选择成本适量；关于声誉的适用信息关于声誉的适用信息有效性取决于选择程有效性取决于选择程序与标准；序与标准；信号信号社会化社会化促进渠道成员之间

24、促进渠道成员之间的目标一致化的目标一致化价值标准的普适性价值标准的普适性有效性取决于价值标有效性取决于价值标准的普适性；信号；准的普适性；信号；选择效应选择效应2/25/20232/25/20232727第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制4.窜货n n1.窜货 是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n n2对窜货的态度n n企业的看法：两面的。一面短期像鸦片，损害企业的信誉和效益；另一面刺激竞争提高销量n n消费者：愿意买便宜的，但价差过大反而不敢买2/25/20232/25/20232828第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制n n渠道成员：不窜货任务完

25、不成；窜货可以使其市渠道成员：不窜货任务完不成；窜货可以使其市场网络扩大；窜货让企业丢掉市场场网络扩大；窜货让企业丢掉市场n n营销专家：窜货有多种情况，季节性、淘汰老品营销专家：窜货有多种情况，季节性、淘汰老品应及时让价；刚刚进入市场的产品，窜货能迅速应及时让价；刚刚进入市场的产品，窜货能迅速打开市场；窜货说明产品有市场。打开市场；窜货说明产品有市场。n n3.3.产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：n n企业政策方面：企业给予渠道的优惠政策各不相企业政策方面：企业给予渠道的优惠政策各不相同（批量；淡旺转季）；价格控制不力；完成销同（批量；淡旺转季）；价格控制不力；完成销量量n n地

26、理环境的影响：运输成本不同而引起窜货地理环境的影响：运输成本不同而引起窜货n n企业内部人员的管理问题：责任不清、私人感情企业内部人员的管理问题：责任不清、私人感情2/25/20232/25/20232929第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制课后小实训课后小实训 以小组为单位，利用课余时间到学校附近调查一个小企业，采集计算经济进货批量的相关数据，按照课本知识试着确定其经济进货批量，并与该企业实际运作情况对比，谈谈采用经济进货批量为企业带来哪些好处。2/25/20232/25/20233030第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制寻找渠道成员寻找渠道成员寻找渠道成员寻找渠道成员，就是搜寻企业

27、未来在营销渠道活动中可能，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴，主要有下述几条途径：的合作伙伴，主要有下述几条途径：自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、广告等。广告等。对于渠道成员的评估，对于渠道成员的评估，对于渠道成员的评估，对于渠道成员的评估，可以从：可以从：渠道成员的能力渠道成员的能力企业对于渠道成员控制的可能性企业对于渠道成员控制的可能性渠道成员的适应性渠道成员的适应性在确定渠道成员在确定渠道成员在确定渠道成员在确定渠道成员时，可以使用的方法有两种：时，可以使用的方法有两种：一是定量确定方法，一是定量确定方法

28、，二是定性确定方法。二是定性确定方法。两种方法可以综合使用，有利于优势互补。两种方法可以综合使用，有利于优势互补。渠道任务渠道任务渠道任务渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。用条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。用合同的方式合同的方式使其合法化使其合法化。保持渠道成员保持渠道成员保持渠道成员保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。不能就是选择渠道成员过程的一个自然延续。不能很好地保持合适的渠道成员，渠道成员选择工作做得再好，很好地保持合适的渠道成员，渠道成员选择工作做得再好，也无法保证渠道目标的完成和渠道策略的实现。渠道成员的也无法保证渠道目标的完成和渠道策略的实现。渠道成员的保持涉及营销渠道行为问题。保持涉及营销渠道行为问题。本章回顾本章回顾本章回顾2/25/20232/25/20233131第八章第八章 营销渠道控制营销渠道控制