彩妆品牌网络营销方案课件.ppt

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1、u 当前网络环境调研分析当前网络环境调研分析u 魅香彩妆网络投放分析魅香彩妆网络投放分析u Online Marketing strategy Online Marketing strategyu 网售营销预估值分配网售营销预估值分配当前网络环境调研分析当前网络环境调研分析互联网优势互联网优势各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对产品市场化的不同需求，有针对性选择各类别网站合作。在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络行销互动平台。中国个人电脑拥有率及宽带资源的不断升级，使投放商品的网络覆盖率大大提升。曝光、点击

2、、到达率、实际购买率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。网民消费群整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为网民主流消费群体结构。针对性针对性主动性主动性互动性互动性覆盖率覆盖率监测体系监测体系“三高三高”特征特征收入高、消费能力强的人，是目前中国网络消费的主要构成部分。电脑的普及率以及网络的迅猛发展，为网络营销提供了有效的保障。通过网络，商家可以直接锁定主体消费群，得到消费者的直接反馈，同时，网络营销监测的数据更全面，这些都是其他平台无法替代的。中国网络现状中国网络现状根据Cnnic调查，2010年中国网民已达4.5亿。中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基数大

3、，未来发展潜力巨大。Source：CNNIC Jan.2010中国网络现状中国网络现状网络音乐网络音乐网络音乐网络音乐 86.6%86.6%86.6%86.6%即时通讯即时通讯即时通讯即时通讯81.4%81.4%81.4%81.4%网络电影网络电影网络电影网络电影76.9%76.9%76.9%76.9%网络新闻网络新闻网络新闻网络新闻73.6%73.6%73.6%73.6%在线搜索在线搜索在线搜索在线搜索72.4%72.4%72.4%72.4%网络游戏网络游戏网络游戏网络游戏59.3%59.3%59.3%59.3%电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件56.5%56.5%56.5%56.5%电子政务

4、电子政务电子政务电子政务25.4%25.4%25.4%25.4%在线购物在线购物在线购物在线购物22.1%22.1%22.1%22.1%网上银行网上银行网上银行网上银行19.2%19.2%19.2%19.2%在线理财在线理财在线理财在线理财18.2%18.2%18.2%18.2%在线教育在线教育在线教育在线教育16.6%16.6%16.6%16.6%电子图书电子图书电子图书电子图书15.8%15.8%15.8%15.8%在线就业在线就业在线就业在线就业10.4%10.4%10.4%10.4%最常用的在线服务最常用的在线服务最常用的在线服务最常用的在线服务 Source：CNNIC Jan.20

5、10目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做营销推广时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。中国网络现状中国网络现状网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，商品易于通过网络渗透影响三个群体。化妆品网络市场调研分析化妆品网络市场调研分析化妆品牌网民关注度分析化妆品牌网民关注度分析国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本国际化妆品集团备受关注，上海家化成为

6、本土企业代表。土企业代表。品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际化妆品集团企业。LVMH集团关注度为10.08%。宝洁公司关注度为9.91%。第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为9.61%；以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。国际品牌以欧洲品牌为主国际品牌以欧洲品牌为主日系品牌资生堂为主日系品牌资生堂为主国产以上海家化为主国产以上海家化为主化妆品网络市场调研分析化妆品网络市场调研分析化妆品牌网民关注度分析化妆品牌网民关注度分析如图所示，网友关注度排名前10名化妆

7、品类商品的网络投放力度，也排名在整个行业前列。近一年化妆品牌网络投放列近一年化妆品牌网络投放列表表大量的网络广告投放大量的网络曝光及入口更高的网民关注度化妆品网络市场调研分析化妆品网络市场调研分析护肤化妆品排行护肤化妆品排行网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。1)巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2010年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、天然活性健康4：3：3。2)2010年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理

8、需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。化妆品网络市场调研分析化妆品网络市场调研分析关于化妆品牌关注度：关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，关于魅香彩妆的认知相对较底。关于化妆品关注度关于化妆品关注度Top10Top10分析：分析：媒体投放、曝光度与网友关注度成正比。增加网络曝光度、提升品牌认知通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度魅香彩妆网络投放分析魅香彩妆网络投放分析网络投放网络投放Competitorproduct lineAdvertisi

9、ngMediaNew ProductPromotion BrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妆化妆品-1卓越亚马逊11.03全年当当11.036个月唯品会11.048天凡客V+11.046个月京东商城11.04全年ihush11.051个月乐蜂商城11.05全年拉手团购11.051个月淘宝商城11.05全年 营销目标群投放网络投放网络投放Competitorproduct lineAdvertisingMediaNew ProductPromotion BrandObjectlaunchingPeriod魅香彩妆化妆品-1Sina 11.041个月Sohu 11.041个

10、月QQ 11.041个月天涯11.043个月尙淘志11.03全年PCLADYIN+电子杂志11.061个月 推广目标群投放11年度，魅香计划累计推广广告组数 8-10个，投放天次 585 天次，预估费用 24.9 万元网络投放网络投放 广告举例-DHC试试用用功功能能利利好好网络投放网络投放推广主体魅香品牌推广及产品销售推广目的增加魅香品牌网络露出、提高试用装活动参与、促进产品销售推广内容商品促销信息、免费试用活动投放策略2011年，魅香推广主体的82%投入国内大型网上商城，以活动带动销售，以销售带动推广，反其道而行之；18%投入社区生活类网站，针对的人群主要为都市白领女性及部分学生群体。魅香

11、属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向都市白领及年青受众，设计大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养魅香的潜在消费者。魅香在门户网站上广告投入相对减少。广告设计气氛热烈，突出产品及促销信息Online Marketing strategyOnline Marketing strategyWhoWho我们对谁说WhatWhat我们说什么HowHow我们怎么说即目标消费者目标消费者：2045岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活即推广主张推广主张：纯天然无刺激，推行健康彩妆新概念即媒介传播计划媒介传播计划：如何向目标受众传播品牌形象？如何推动产品促销？我们的工作重点我们的重点我

12、们的重点通过市场分析我们得出魅香品牌目前在中国市场品牌知名度较低具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑其他诸多化妆品牌，无形中使得魅香的竞争范围扩大如何将魅香的健康彩妆新概念这一独特卖点在消费者中的声音最大化，使如何将魅香的健康彩妆新概念这一独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？我们的挑战我们的挑战 行动目标行动目标只考虑购只考虑购买纯天然买纯天然的健康彩的健康彩妆产品妆产品我们的目标客户我们的目标客户对“纯天然彩妆产品”的概念进行炒作目标消费者目标消费者目标消费者特征：目标消费者特征：2045岁之间，女

13、性为主，着重北京城市着重北京城市他们受教育程度较高追求时尚和流行的生活方式许多是各企业的白领阶层享受多样生活喜欢化妆的同时，有较强的护肤方面的需求有一定经济实力和消费意识我们把目标消费者分为两部分人群：我们把目标消费者分为两部分人群：1、20-30岁：喜欢化妆或因职业需要必须化妆，但注重保养，皮肤状态很好，但皮肤容易过敏，需要纯天然无刺激配方的彩妆产品。2、30-45岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界化妆品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，无刺激彩妆产品。品牌知名度品牌知名度目的：重点突出产品纯天然无刺激的特点，来迎合客户追求纯天然无刺激化妆品的客户心理考虑和

14、偏好考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对魅香的产品产生偏好销售线索获取销售线索获取目的：通过线上促销活动，把潜在客户直接带进销售网络购买购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功品牌忠诚度品牌忠诚度目的：使客户觉得使用魅香彩妆不但能使自己容颜娇美还对皮肤毫无损伤，从而发掘潜在销售机会使用魅香彩妆妆点容颜真的能不伤害到我的肌肤！我想拥有它！购买魅香,非常简单，只需要轻点鼠标，况且各大网售平台均有优惠活动，何不现在就买？！买魅香彩妆绝不后悔，以后介绍朋友来买期待的用户反应期待的用户反应魅香产品真的有那么棒？我应该考虑试一下！功能卖点功能卖点商品销售策略商品销售策略 三个阶段在化妆品

15、销售旺季核心针对销量进行提升以各大网售平台为舞台，宣传产品信息，突出品牌纯天然无刺激的概念，以销售拉动推广。推广阶段推广目的MKTG支持卓越卓越当当当当凡客凡客V+V+京东京东乐蜂乐蜂第一阶段品牌认知度提升（11.03.-11.5）第二阶段产品促销活动（11.3-11.4）唯品会唯品会IhushIhush尙淘志尙淘志针对各产品销售旺季分别进行广告投放，进一步提升品牌美誉度第三阶段品牌美誉度提升（11.6-11.12）新浪新浪搜狐搜狐QQQQ天涯天涯商品推广销售构架商品推广销售构架第第一一阶阶段段第第二二阶阶段段第第三三阶阶段段营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、营销方式：实效营销、体验营

16、销、差异化营销、知识营销、口碑营销等知识营销、口碑营销等营销手段：营销手段：AD、软性、软性、WOMM、SE、互动活动、互动活动营销方式：实效营销、体验营销、直销等营销方式：实效营销、体验营销、直销等营销手段：营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动）、销售平台搭建（互动活动）、软性软性营销方式：情感营销、体验营销、知识营销营销方式：情感营销、体验营销、知识营销营销手段：营销手段：AD、SE、互动活动、软性、互动活动、软性网络营销策略网络营销策略购买行为逻辑购买行为逻辑Where（在哪买）4C营销营销方便 Convenient4C理论解析理论解析What（买什么）顾客 Customer以消

17、费者需求出发：以消费者需求出发：考虑顾客的需要和欲望，按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品促销活动；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要Why（为什么买）成本 Cost消费者要付出的成本：消费者要付出的成本：消费者购买产品需要花费的货币、时间、精神和体力等因素，以及产品自身价值的多少消费者方便购买：消费者方便购买：扩大销售渠道范围，提高渠道便捷性，方便购物How（买后感受）沟通Communication与消费者的沟通：与消费者的沟通：与消费者沟通包括售前市场问卷，售后市场调研，影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立良好的商品形象 网络营销策略网络营销策略 互动促销一-越型越自信活

18、动主题：活动主题：越型越自信推广时间推广时间：2011.4-2011.4推广平台推广平台：尙淘志，天涯推广目的推广目的：1 1、通过“越”的参与方式，充分调 动网友的好奇心，增加参与人数 2、通过对产品特点的提示，使网友在玩的过程中不断加深对产品特点的印象，达到品牌及产品推广的最好效果活动流程：活动流程：第一阶段：免费领取试用装进行自我彩妆造型设计 第二阶段：通过评选最优造型，形成产品露出，诚然，最优造型一定是使用了魅香彩妆。在论坛与网友讨论查看提示性介绍（不显示品牌）猜出品牌网友注册网络营销策略网络营销策略 互动促销二-魅香，美丽之源活动主题：活动主题：魅香，美丽之源推广时间推广时间:201

19、1.5-2011.5推广平台：唯品会推广平台：唯品会 ihush ihush 淘宝淘宝 尙淘志尙淘志推广目的：推广目的：特卖专场为客户派发购买折扣券.突出活动形式与买家卖家共同体验魅香产品，展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带来美丽体验。活动规则：活动规则：事先在淘宝挑选3030家家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、化妆品、饰品等】将商品放置在卖家“魅香分享专区”内进行推广，推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户，均可以随购买商品免费得到魅香试用装或者电子折扣消费券免费得到魅香试用装或者电子折扣消费券 同时，网友也可通过尙淘志平台获取“利好信息”，得到电子折扣消费券电子折

20、扣消费券唯品会及ihush特卖网开设“魅香彩妆秒杀专区魅香彩妆秒杀专区”页面所有店铺及卖场，页面设置魅香试用妆免费派发活动的宣传内容宣传内容卖家广告不能外链链接好友分享派发网络营销策略网络营销策略 互动促销三-假日营销国庆节我的出游你做主游戏形式：-网友提供3条国庆出游计划，供网友投票-每周得到网友投票排行前50名的网友可得到不同额度的购买魅香眼妆的优惠券活动平台：我爱生活 持续时间：4周圣诞节圣诞彩妆拼拼乐游戏形式：-推荐5-6款彩妆护肤组合，以图片形式展现-网友选择任意一款组合开始游戏-每种组合的效果得分不同，组合得分最高的前5位的网友即可得到购买魅香的优惠券活动平台：尙淘志 活动持续时间

21、2周五一2011年翻翻美少女色彩青春游戏形式：-网友通过晒照片的形式晒出自己5.1出游的彩妆产品数量，不同数量得到不同分值-如果网友晒出魅香则得分翻倍-网友可用积分兑换不同额度的购买彩妆产品的代金券（代金券及其他奖品数量有限，兑完为止）活动平台：我爱生活 持续时间：4周七夕情人节做他的乐活情人游戏形式：-推荐5款不同功能的产品，网友根据自己的喜好进行投票，并积分-每多一个网友给某产品投票，已投该产品网友均加1个积分-每周支持者最多产品的支持者可参加积分兑换，兑换购买魅香产品的代金券（代金券及其他奖品数量有限，兑完为止）活动平台：尙淘志 活动持续时间：2周月份月份20112011年年5 56 6

22、7 78 89 9101011111212活动活动推广推广硬广推广硬广推广搜索引擎搜索引擎WOMMWOMM站间合作站间合作商城、门户时尚女性、社区百度节奏节奏分阶段口碑配合夏季旅游套装促销夏季旅游套装促销2010年翻翻美少女色彩青春七夕情人节促销七夕情人节促销做他的乐活情人十一长假美肤计划十一长假美肤计划我的出游你做主冬季护肤促销冬季护肤促销圣诞护肤拼拼乐网络营销策略网络营销策略重点推广：五一、七夕、十一、圣诞等促销旺季，针对性，阶段性推广。网络营销模式网络营销模式与合作方建立网售平台专区，可嵌入魅香在线销售模块，并实现在线购买功能在线购买功能，与以往推广无异，销售收入实行双方分成方式双方分成

23、方式。建立品牌专区建立品牌专区增加电子商务增值模块增加电子商务增值模块其他功能模块其他功能模块推广入口推广入口双方分成双方分成建设成本建设成本网络购买用户行为分析作出购买决定作出购买决定多方交流、比较多方交流、比较确立购买意向确立购买意向获取信息获取信息去线下商场购买去线下商场购买网上直接购买网上直接购买广泛告知广泛告知广泛告知广泛告知软性配合软性配合软性配合软性配合精准影响精准影响精准影响精准影响推广配合推广配合购买平台购买平台购买平台购买平台推广手段推广手段ADAD软性软性软性软性SESE媒体合作媒体合作媒体合作媒体合作网络营销模式网络营销模式网络网络软性合作软性合作n软性宣传通过编辑在各

24、频道软性文章来吸引网友关注“魅香”彩妆产品n合作价值：通过品牌专区的建立全面展示品牌及产品信息。n推广平台：sina女性、sohu女性、天涯社区、我爱生活 软性合作一-软文推广网络网络软性合作软性合作 软性合作二-产品测评n单品评测通过编辑的专业评测使网友了解魅香产品的优点n合作价值：第三方专业角度评价，更具信服力。n推广平台：Pclady、Yoka-概念解析：a，评测：由编辑通过科学手段及评测仪器对产品进行分析，以数据指标来表现产品特点b，视频评测：通过视频形式将编辑的评测过程展现给网友-评测流程：品牌提供产品编辑根据产品特点提供评测指标及评测方法征集美容达人，试用产品写评测报告写试用文章评

25、测专题上线评测产品并视频拍摄全过程试用产品并视频拍摄全过程网络网络软性合作软性合作 软性合作三-电子杂志n 乐活自信一百分通过采访及在线调查，突出无刺激彩妆概念n合作价值：网友按期订阅，内容丰富，更易于深层沟通网友n推广平台：尙淘志、PCLADYIN+网售营销预估值分配网售营销预估值分配 11111111年年年年2 2 2 2月月月月-12-12-12-12年年年年1 1 1 1月月月月数值时间企业发展第三阶段 产誉提升第一阶段 品牌认知第二阶段 销售促进1234567810911120Click：866,666PV：185,714,285Click：1,353,332PV：292,999,999注册人数：注册人数：26,000注册人数：注册人数：35,200第二阶段第二阶段CPS：6000人人1