南国水乡电梯洋房推盘策略ppt课件.pptx

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1、20132013年南国水乡电梯洋房推盘策略年南国水乡电梯洋房推盘策略谨呈：谨呈：2013.01.082013.01.08一、市场研判一、市场研判二、典型项目大户型产品项目销二、典型项目大户型产品项目销售情况售情况三、项目本体分析三、项目本体分析四、客户研判四、客户研判五、面临的机会与压力五、面临的机会与压力六、核心问题界定六、核心问题界定七、解决方案七、解决方案八、执行体系八、执行体系2一、市场研判一、市场研判3供给与去化供给与去化:连续三年供远大于求，连续三年供远大于求，20132013年年去库存压力巨大去库存压力巨大2013预计新批预售预计新批预售250万平米，原有库存万平米，原有库存90

2、万平米，总计供货：万平米，总计供货：340万平米，去化万平米，去化150万平米，竞争压力巨大。万平米，竞争压力巨大。4年最大去化套数在年最大去化套数在544544套，去化面积在套，去化面积在6.56.5万平米万平米20122012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）板块板块项目名称项目名称套数套数面积（面积（M2）销售金额（元）销售金额（元）1行政兆基君城54464292.082279991082行政中源凝香华都45052810.592405339503行政绿地中央花园32947932.032198033694行政长沙富豪山庄盛翠豪庭2604

3、2074.91807981785滨江海博星河绿洲30337907.721456559876行政龙湾一品24835112.811456128187金洲碧桂园山湖城12732636.11797158678南城南国水乡23528727.45908403039金洲五街国际25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.36835866355价格年前回落后，价格年前回落后，20122012年价格相对平稳，年价格相对平稳，上涨乏力上涨乏力月份月份1 1月月3 3月月6 6月月9 9月月1212月月绿地中央花园3,9843820 3857 3,896 3957五街国际3687 36

4、88 377237573798皇庭尚品4,0544,0543,5403,5403,046 3,046 3,139 3,139 335033506项目所处区域为宁乡的房价的低洼之地项目所处区域为宁乡的房价的低洼之地兆基君城：最低价：3100；最高价4800 皇庭尚品：最低价2888最高价3550 中央花园：最低价：3780；最高价4200星河绿洲：最低价：3252；最高价4734 爱琴湾：最低价：3172；最高价4400 财富金座：最低价3288最高价3480 公园道1号：最低价2598最高价3570 颐和源：最低价2918最高价3348 福临门名郡：最低价3100最高价3642 紫金城：最低价

5、3306最高价3788 金色夏威夷：均价3500格林春天：均价3450720122012年，多层均价稳定年，多层均价稳定2800-29002800-2900元元/平米，平米，电梯房均价在电梯房均价在3500-37003500-3700之间徘徊。之间徘徊。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月商品房均价商品房均价460246024340434047344734426942693987398739663966404340434126412642144214413541354034 4034 39773977同比

6、29.811.6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90-30.1环比-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44-1.4非住宅均价非住宅均价6488648861206120588458848852885253485348659365937016701666376637760976099207920710203 10203 69196919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.581.5832.587.5856.5828.87-24.3环比-5.67-3.8650.44-3

7、9.623.286.41-5.414.6521.0010.82-32.2住宅均价住宅均价357035703464346444574457383038303634363437073707354335433621362137483748369136913569356935703570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78-17.1环比-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51-1.43-3.32-6.7别墅均价别墅均价69296929110971109797819781551655165773577373

8、627362599059905389538956475647604060405042504248464846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0-36环比60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5-3.89多层均价多层均价244524451981198129732973287728772966296627692769268726872651265131073107282628262888288829122912同比0.811030.857.557.395.254.67

9、8.431.14-9.971.19 2.14环比1950.08-3.23.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.19 1.34电梯房均价电梯房均价359335933577357737603760377637763694369437193719371837183649364938293829370937093580358035653565同比 8.261.211.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81-9.68环比05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48-0.428新政下，开发商纷纷谨慎入市，主推新政下

10、，开发商纷纷谨慎入市，主推120120中小户型中小户型第第 9 9 页页楼盘名称主力/面积区间（）交房标准绿地中央花园区间：80-160主力：80120毛坯凝香华都区间：57-157主力：75-132毛坯冠源爱琴湾区间：85145 主力：92144 毛坯格林春天区间：83152 主力：110120 毛坯铂金汉宫区间：区间：99-16499-164主力：99-124毛坯蓝庭国际区间：52-139主力：102-122毛坯福临门名郡区间：37-159主力：90-130毛坯星河绿洲区间：114-152主力：114-138毛坯9140140平米以上产品，市场需求相对较少平米以上产品，市场需求相对较少楼盘

11、名称滞销产品面积交房标准爱琴弯140平米以上户型毛坯五街国际149，195平米户型毛坯翰林华府134-145平米毛坯格林春天140152平米 毛坯星河绿洲138-152平米毛坯10144144平米以上产品，供给少，去化少。平米以上产品，供给少，去化少。20122012全年商品房住宅供销关系分析表全年商品房住宅供销关系分析表户型项目供（套）比例销（套）比例供销（套）供销比=90448535.45129319.0131923.47：190-120270221.36189627.878061.43：1120-144414032.73286942.1812711.44：1144132310.46744

12、10.945791.78:1合计12650680258481.86:111二、典型项目大户型产品项目销售情况二、典型项目大户型产品项目销售情况12爱琴湾爱琴湾u项目地理位置偏，主要沩江江景，规模大，档次高。u15、16、2栋为靠近销售中心的一线江景房（看沩江），u户型面积均为144平以上的大户型；u去化速度慢；u4月份仅销售2套，其中1套是大户型。楼栋层数推售时间推售时长户型面积销售均价可售套数已售套数销售率月均销量（套）15#24层2012年12月3个月154420046613%216#28层2012年12月3个月151/17542005436%12#18层2012年12月3个月144/15

13、242006869%2合计16815513星河绿洲星河绿洲项目定位为双江景豪宅，形象档次高；项目定位为双江景豪宅，形象档次高；5#、9#栋为江景房，看沩江；栋为江景房，看沩江；户型面积为户型面积为138平以上大户型；平以上大户型；4月份项目仅销售月份项目仅销售2套，大户型销售为零。套，大户型销售为零。楼栋层数推售时间推售时长户型面积销售均价可售套数已售套数销售率月均销量（套）5#31层2012年3月13个月138/15241001203126%2.59#32层2013年5月11个月138/15243001241613%1.5合计2444719%414绿地中央花园绿地中央花园项目地处行政中心，地

14、理位置优；项目地处行政中心，地理位置优；绿地品牌；绿地品牌；项目形象档次高；项目形象档次高；行政板块高端客户认可度高。行政板块高端客户认可度高。楼栋层数推售时间推售时长户型面积销售均价可售套数已售套数销售率月均销量（套）16#22层2012年9月6个月135/1524100887080%1217#22层2013年3月1个月135/15241001101715%17合计1988744%2915兆基君城兆基君城项目广告投入大，知名度高；项目广告投入大，知名度高；现场展示好，形象高端；现场展示好，形象高端；10#栋为楼王位置，临栋为楼王位置，临1.4万平中心湖景，超宽楼间距；万平中心湖景，超宽楼间距

15、；大户型楼王产品去化速度慢。大户型楼王产品去化速度慢。楼栋层数推售时间推售时长户型面积销售均价可售套数已售套数销售率月均销量（套）10#182013年2月2个月16045006869%316三、项目本体分析三、项目本体分析171.相对地理位置好，临二环路，离交通口岸，南站近，非城市热点区域2.南城最美楼盘、步梯房、纯简欧风格、拥有500米芙蓉渠与入口广场3.多节点休闲广场、相对大气的入户大堂、4.112套电梯洋房大宅，532套步梯房5.已拥有410余批业主，登记来访3900组，全现房发售6.客户以第一次置业为主，客户认知形象不高7.市场上质量口碑不理想8.产品面积相对市场主流需求偏大9.细节品

16、质欠缺项目市场认知：非城市热点区域、刚需项目、项目市场认知：非城市热点区域、刚需项目、多层产品中的王者、缺乏细节品质多层产品中的王者、缺乏细节品质18电梯洋房：改善型产品与区域第一次置业电梯洋房：改善型产品与区域第一次置业形象矛盾形象矛盾电梯房特点：电梯房特点：7层带电梯，城市独有产品面积137-157平米，面积偏大，为改善型产品位于项目中央景观区、一线水景，属于楼王改善型产品与区域第改善型产品与区域第一次置业形象矛盾一次置业形象矛盾楼王楼王19户型面积区间：户型面积区间：4848套套144144平米以下，平米以下，6464套套144144平米以上，涉及平米以上，涉及契税缴纳契税缴纳4%4%的

17、问题的问题面积区间137平140-142平145-149平152-157平合计套数32套16套40套24套112套4栋电梯洋房户型面积一样，每栋栋电梯洋房户型面积一样，每栋28套；套；水平方向，两端头的户型面积大，在水平方向，两端头的户型面积大，在149-157平以上；垂直方向，不同楼层面积有平以上；垂直方向，不同楼层面积有差别；差别；中间位置房源中间位置房源3-6层面积为层面积为137平，其他楼层面积平，其他楼层面积140-145平；平；144平以下平以下48套，套，144平以上平以上64套（契税套（契税4%）。）。顶层送阁楼。顶层送阁楼。20改善型户型：带超大入户花园，改善型户型：带超大入

18、户花园，157157平米平米户型设主卧套房户型设主卧套房21形象高端项目外，大户型供应多，大户型价格弹形象高端项目外，大户型供应多，大户型价格弹性大性大3300-52003300-5200元元/平米，去化与形象价格相关平米，去化与形象价格相关项目推货面积去化形象好价格格林春天1715415套一般3368兆基君城136143-16676套形象高端3850盛翠豪庭354150-230220套形象高档3800-5200海博星河绿洲153142-15147套江景3500去化好4100去化12套乾隆公馆161508套一般3650翰林华府231475套一般3358爱琴湾108147-15244套（22栋）

19、江景3650裕源国际山庄110142-31964（内部定购）高端2670部分项目楼王价格：如海博星河绿洲部分项目楼王价格：如海博星河绿洲4500元元/平米，兆基君城：平米，兆基君城：4300元元/平米，凝香华都：平米，凝香华都：4500元元/平米平米22项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度项目分析总结：如何利用项目优势，持续保证项目的销售速度矛盾点：1.刚需印象与改善产品（电梯洋房）的矛盾2.产品偏离市场主流需求3.市场上大户型普遍去化速度缓慢4.板块形象低端，高端客户关注度低优势点：1.7层电梯洋房是市场稀缺资源2.楼王位置，中央景观区，一线水景，3.项目实景展示，形象逐渐

20、改善4.入住率逐渐提升5.项目在区域内园林最优6.项目临二环路主干道，发展前景好7.顶层带阁楼23四、客户研判四、客户研判24客户特点：客户特点：价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受项目一期步梯房客户特点项目一期步梯房客户特点：1.乡镇进城置业，价格敏感度高，注重实惠，首次置业，务实，不是很注重虚荣心；有自己的生活圈子，在宁乡城生活多年，蓝领，小生意经营者，司机等2.漂泊在外的宁乡人，白领，无固定生活圈，价格敏感者，缺乏对县城居住习惯的认知，多受朋友或在宁乡的家人影响，选择购买3.区域情节者，长期居住城南或工作在城南的人，在城南有固定的生活圈或者为了工作的方便，选择城南，周边医院、

21、学校老师、拆迁户等多为刚性置业者、中小户型需求者、价格敏感者多为刚性置业者、中小户型需求者、价格敏感者非非7 7层带电梯洋房客户层带电梯洋房客户经过多个楼盘走访，经过多个楼盘走访，大户型、楼王单位的需求者特点：大户型、楼王单位的需求者特点：非价格敏感者、注重身份体现、居住舒适度、强调居住的生活圈、有一定的文化、多次置业、学历相对高。如企业高层、小企业主、机关中高层公务员、少量爆发户结合对市场的调研，以结合对市场的调研，以及一期客户分析，我们及一期客户分析，我们认为电梯洋房客户的特认为电梯洋房客户的特点点:价格敏感度低，注重身份、面子、注重居住的生活享受，为公务员、企业高管、私企业主，有多次置业

22、经验、有一定的文化。或者具有区域情节的改善生活追求者25五、面临的压力与机会五、面临的压力与机会26压力压力1.高端客户主要选择行政板块2.市场上大户型去化速度缓慢，周期长3.项目的高端形象未在市场上树立，认知度低4.电梯洋房市场影响力微弱，总量少，不利于大规模推广6.新国五条出台，仍将打压投资与改善型需求7.非城市热点发展区域，区域形象低端27机会机会1.市场稳定2.项目园林优势逐渐得到一定的认同3.项目全现房，业主逐渐入住4.电梯洋房产品为稀缺资源5.新上市项目144平米产品逐步减少，中小项目基本不设计此类产品28六、核心问题的界定六、核心问题的界定29 7层电梯洋房：低端区域里的改善型产

23、品刚需项目里的改善型产品一线水景、具有超宽楼间距、罕见7层带观光电梯、相对快速去化客户：多次置业为主、改善置业为主泛公务员、私营业主、企业中高层、区域情节改善需求区域偏好：行政中心或江景房市场：市场容量有限，大户型走货慢价格弹性大替代产品多核心问题界定：如何吸引改善需求的目光，并确保合理利润的情况核心问题界定：如何吸引改善需求的目光，并确保合理利润的情况下，快速去化下，快速去化30七、解决方案七、解决方案31一句话：必须高举高打，全新树立项目形象32解决策略：何谓高举？1.高举价格的旗帜，树立价格标杆，引起市场关注。如7号栋东端头均价定5000元/平米，其他产品整体均价定4000元/平米。均价

24、定均价定5000价格促销策略：价格促销策略：高价格、高折扣高价格、高折扣如：前如：前30席，最高减席，最高减10万万/套套转化比价体系：由对比周边楼盘，转化为对转化比价体系：由对比周边楼盘，转化为对比市场上高形象项目的楼王产品。比市场上高形象项目的楼王产品。33均价分布与推货：先推7号栋和19号栋4200均价定均价定50003900390038001.17、19号栋位于一期号栋位于一期中心位置，部分遮挡；中心位置，部分遮挡；2.1、2号栋位于一期边号栋位于一期边界，相对独立；北面暂界，相对独立；北面暂无遮挡，相对静谧；无遮挡，相对静谧；3.为了保证后续的升值为了保证后续的升值空间，拟先推空间，

25、拟先推7号栋、号栋、19号栋。号栋。34解决策略：何谓高举？2.高举形象的旗帜，重新树立市场对南国水乡的认知，使7层电梯洋房的高端形象认知深入市场。案名：御岸形象示意：主题：中国宁乡7层亲水电梯大邸 仅112席渠道：户外树形象、DM单封锁车辆、电视专题、报纸、网络全新产品解读推广分两阶段：第一阶段：仅上形象画面与电梯房单独案名，不上电话、不上南国水乡案名，时间周期1个月。产品认知：解决产品认知，在市场上重塑产产品认知：解决产品认知，在市场上重塑产品的价值体系。品的价值体系。35解决策略：何谓高举？2.推广第一阶段：邀请业内人士参观、以及媒体参观、初步报楼王均价5000元/平米；网络请枪手炒作，

26、发布5000元的价格信息，同时由报社、电视做董事长专访谈产品开发理念，释放价格。全城第一阶段大扫除，形象DM全城派发。短信全城投放，每次30万3次。推广第二阶段：上形象、上电话、上地址项目正式发售，主题112席亲水电梯洋房隆重上市，前30席，最高减10万/套。户外更新，电视专题片，报纸夹报、DM单全城派发，网络持续炒作电话全面CALL客。短信全城投放、每次30万、共4次。去化目标：25-30套，均价3900元/平米3637项目小众营销关系网络自有客户资源合作单位业主、客户关系户媒体政企客户拓展客户拓展发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边

27、的潜在客户群体解决策略：如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？3738客户拓展客户拓展友介政策友介政策友介政策：无论谁介绍客户到项目看房，并成交，则奖励现金10000元/套。（新客户必须是第一次到访）；老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；38n 第一阶段上演悬疑片：只炒作产品，解决产品高端性以及价格的认知n 第二阶段：通过高折扣的方式，让客户觉得物有所值n 采用爆破式的媒体投放，使得产品认知达到全方位的渗透解决策略：何谓高打？39八、执行体系八、执行体系40 前30席，直减10万/套41户外网络电视报纸夹报行销与外展短信行销排

28、期QQ群、论坛7月1日开盘5月1日中国宁乡7层亲水电梯大邸 一席一王侯产品信息释放、价格信息释放6月1日释放推售套数41项目数量次数时间费用网络4个网站更换三次内容2个月2.6万户外3块更换三次内容2个月9万电视广告1个月6万短信210万条6.3万报纸1/8版持续2个月，加夹报3万行销人员30人2个月5万物料3.5万不可预计费用2万合计户外已计算租赁费用37.4万 推盘营销费用预算42u踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。1月-231月-23Wednesday,January 11,2023u弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。17:11:21 17:11:21 17:11 1/11/2023

29、5:11:21 PMu安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。1月-2317:11:21 17:11 Jan-2311-Jan-23u重于泰山，轻于鸿毛。17:11:21 17:11:21 17:11 Wednesday,January 11,2023u不可麻痹大意，要防微杜渐。1月-231月-2317:11:21 17:11:21 January 11,2023u加强自身建设，增强个人的休养。2023 年1月11日5:11 下午1月-231月-23u追求卓越，让自己更好，向上而生。11 一月 20235:11:21 下午17:11:21 1月-23u严格把控质量关，让生产更加有保障。

30、一月 235:11 下午1月-2317:11 January 11,2023u重规矩，严要求，少危险。2023/1/11 17:11:2117:11:21 11 January 2023u好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。5:11:21 下午5:11 下午17:11:21 1月-23u每天都是美好的一天，新的一天开启。1月-231月-2317:11 17:11:21 17:11:21 Jan-23u务实，奋斗，成就，成功。2023/1/11 17:11:21Wednesday,January 11,2023u抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。1月-232023/1/11 17:11:211月-23谢谢大家！谢谢大家！