市场营销理论与实务学习任务2-企业战略规划过程课件.ppt

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1、任务二任务二 企业战略规划和步骤安排企业战略规划和步骤安排1企业战略管理企业战略管理2企业战略规划过程企业战略规划过程 引导案例：引导案例：某公司的产品种类包含了某公司的产品种类包含了5 5个战略业务单位，如下表所个战略业务单位，如下表所示。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析和确定每示。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析和确定每个战略的相对市场份额，分析这个公司是否运行正常，并个战略的相对市场份额，分析这个公司是否运行正常，并为该公司今后的战略提出建议。为该公司今后的战略提出建议。战略业务单位战略业务单位 销售额销售额（百万美元）（百万美元）竞争者数目竞争者数目3 3个最大公司的销售额

2、个最大公司的销售额（百万美元）（百万美元）市场增长率市场增长率A A1401408 87070，6060，50508%8%B B2.02.022221.61.6，1.61.6，1.01.018%18%C C1.61.614141.81.8，1.21.2，1.01.05%5%D D3.63.65 53.23.2，0.80.8，0.70.74%4%E E2.02.010104.04.0，1.81.8，1.51.52%2%一、企业战略管理一、企业战略管理u企业的战略管理大体可分为两个阶段：战略的规划阶段和企业的战略管理大体可分为两个阶段：战略的规划阶段和战略的实施阶段。战略的实施阶段。u企业的战略规

3、划包括：企业的战略规划包括：(1)(1)规定企业的任务规定企业的任务(使命使命)；(2)(2)制定实现企业任务制定实现企业任务(使命使命)的长期目标和短期目标；的长期目标和短期目标；(3)(3)制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针；制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针；(4)(4)决定用于实现企业目标的战略。决定用于实现企业目标的战略。u战略实施是指战略实施是指下列诸方面的决策：下列诸方面的决策：(1)(1)建立实施战略的组织结构；建立实施战略的组织结构；(2)(2)确保实现战略的必要活动有效地进行；确保实现战略的必要活动有效地进行；(3)(3)对战略在企业中的实施进行控制。对

4、战略在企业中的实施进行控制。u对于以上各个方面的设计、谋划、抉择和实施，直对于以上各个方面的设计、谋划、抉择和实施，直至达成企业预期的总体经营目标的全过程，称为企至达成企业预期的总体经营目标的全过程，称为企业的战略管理。业的战略管理。二、企业战略规划过程二、企业战略规划过程1.1.规定企业任务规定企业任务u企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：企业的经营观念提出了企业为其经营活动方式所确定的企业的经营观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现

5、在和将来的活动方向范围。动方向范围。u制定明确的企业使命有以下三个方面的意义：制定明确的企业使命有以下三个方面的意义：有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。业的长远发展指明道路。有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源有利于企业顺利获得并合理分配资源2.2.确定企业目标确定企业目标u企业目标企业目标，是企业未来一段时期内所要达到的一系列，是企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总称。企业目标比其使命更为详细地论述了具体目标的总

6、称。企业目标比其使命更为详细地论述了企业的发展方向和业务发展的指标等方面。一般情况下，企业的发展方向和业务发展的指标等方面。一般情况下，企业目标具有时间跨度和数量标准两项维度。企业目标具有时间跨度和数量标准两项维度。u企业目标具体包括企业目标具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售额和销售增长率、产品销售地区、产品销售地区、市场占有率、市场占有率、利润率、利润率、企业形象等等企业形象等等投资收益率、投资收益率、产品质量与成本水平、产品质量与成本水平、劳动生产率、劳动生产率、产品创新、产品创新、顾客满意度、顾客满意度、3.3.划分战略业务单位划分战略业务单位u划分战略业务单位划分战略业务单位(

7、SBU)(SBU)，就是把公司所有业务分，就是把公司所有业务分成若干个独立单位。成若干个独立单位。u一个战略业务单位应有三个特征：一个战略业务单位应有三个特征：它是一项独立业务或一组相关业务的集合体，可它是一项独立业务或一组相关业务的集合体，可以单独进行地进行规划；以单独进行地进行规划；它有明确的竞争对手；它有明确的竞争对手；它有专门的经理人员，负责战略规划和控制利润它有专门的经理人员，负责战略规划和控制利润业绩；业绩；4.4.分析战略业务单位，制定投资组合计划分析战略业务单位，制定投资组合计划u具体分析方法包括：具体分析方法包括：波士顿咨询矩阵模型法波士顿咨询矩阵模型法通用电气矩阵模型法通用

8、电气矩阵模型法u具体分析步骤包括：具体分析步骤包括：绘制矩阵绘制矩阵填充矩阵填充矩阵做出决策做出决策（1 1）波士顿咨询矩阵模型法简介）波士顿咨询矩阵模型法简介u波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业采用建议企业采用“市场增长率市场增长率相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。来对其战略业务单位加以分类和评价。u矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以战略业务单位的年市场增长率。假设以10%10%为分界为分界线，线，10%1

9、0%以上为高增长率，以上为高增长率，10%10%以下为低市场增长率。以下为低市场增长率。本年度销售总量（全行业）本年度销售总量（全行业）上年度销售总量上年度销售总量(全行业）全行业）上年度销售总量（全行业）上年度销售总量（全行业）行业市行业市场增长率场增长率=（1 1）波士顿咨询矩阵模型法简介）波士顿咨询矩阵模型法简介(续）续）u矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场增长率与同行业最大竞争各战略业务单位的市场增长率与同行业最大竞争者的市场占有率之比。者的市场占有率之比。业务单位的市场占有率业务单位的市场占有率 该行业最大市场竞争

10、者的市场占有率该行业最大市场竞争者的市场占有率业务单位业务单位的相对市的相对市场占有率场占有率=波士顿咨询矩阵模型法波士顿咨询矩阵模型法StarsQuestionmarks?CashcowDogs32154678市场增长率（%）2010010 x1.0 x0.1x相对市场占有率相对市场占有率Build/Harvest/DivestDivest/HarvestBuildHold/Harvestu通用电气矩阵模型是在波士顿矩阵模型的基础上增加通用电气矩阵模型是在波士顿矩阵模型的基础上增加了一些因素而发展成的。了一些因素而发展成的。u在在GEGE模型中，企业对每个战略业务单位，都从市场吸模型中，企业

11、对每个战略业务单位，都从市场吸引力（引力（Market attractiveMarket attractive）和业务优势（）和业务优势（Business Business strengthstrength）两个方面进行评估。）两个方面进行评估。u市场吸引力市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。u竞争能力竞争能力（业务优势）由该单位的市场占有率、产品（业务优势）由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。质量、分销能力等因素决定。(2)(2)通用电气矩阵模型法简介通用电气矩阵模型法简介市场吸引力和业务实力评价因素表市场吸引

12、力和业务实力评价因素表市场吸引力市场吸引力 权数权数 水平（水平（15）得分得分市场的总规模市场的总规模 0.2 4 0.8年市场增长率年市场增长率 0.2 5 1.0历史边际利润历史边际利润 0.15 4 0.6竞争的密集程度竞争的密集程度 0.15 2 0.3技术要求技术要求 0.15 4 0.60通货膨胀通货膨胀 0.05 3 0.15能源要求能源要求 0.05 2 0.10环境影响环境影响 0.05 3 0.15合计合计 1.00 3.70市场吸引力和业务实力评价因素表市场吸引力和业务实力评价因素表业务实力业务实力 权数权数 水平（水平（1 15 5）得分得分市场占有率市场占有率 0.

13、10 4 0.40.10 4 0.4市场占有率增长市场占有率增长 0.15 2 0.30.15 2 0.3产品质量产品质量 0.10 4 0.40.10 4 0.4品牌声誉品牌声誉 0.10 5 0.50.10 5 0.5分销网络分销网络 0.05 4 0.20.05 4 0.2促销效果促销效果 0.05 3 0.150.05 3 0.15生产能力生产能力 0.05 3 0.15生产效率生产效率 0.05 2 0.100.05 2 0.10单位成本单位成本 0.15 3 0.450.15 3 0.45材料供应材料供应 0.05 5 0.250.05 5 0.25研究与开发业绩研究与开发业绩 0

14、.10 3 0.300.10 3 0.30管理人员管理人员 0.05 4 0.200.05 4 0.20合计合计 1 3.401 3.40GE 分析模型维持策略发展策略收割/放弃策略GEGE法分类战略法分类战略强中弱市市场场吸吸引引力力大保持优势以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃中选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投资水平,在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营小巩固与调整保持现

15、有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资业业 务务 实实 力力（5 5）制订新业务增长计划）制订新业务增长计划u当公司现有各业务单位的预期总销售额和总利润额低于其当公司现有各业务单位的预期总销售额和总利润额低于其希望达到的水平时，公司管理当局就必须制订一个新业务增希望达到的水平时，公司管理当局就必须制订一个新业务增长计划。长计划。销售量销售量时间（年）时间（年）希望达到的希望达到的销售量销售量战略计划缺口战略计划缺口预期销售量预期销售量密集型增长密集型增长一体化增长一体化增长多样化增长样化增长5

16、10设计新增长业务的战略思路设计新增长业务的战略思路u首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；u然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；务的可能性；u最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。力的业务。密集式成长密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发Product-Product-devel

17、opmentdevelopment市场开发市场开发Market-development多角化多角化DiversificaDiversificationtion现有市场现有市场新市场新市场现现有有产产品品新新产产品品 一体化成长一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向后向一体化一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化 多角化成长多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化ConglomerateConglomeratediversificationdiversification现有市场新市场现现有有技技术术新新技技术术