H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略.pptx

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1、复旦大学出版社复旦大学出版社第五章房地产市场的竞争者与竞争策略1韩兴华 工商管理学院H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第1页!学 习 目 标o理解竞争优势的内涵、具备从成本、产品（服务）理解竞争优势的内涵、具备从成本、产品（服务）差异、补缺三个层面寻找或构筑竞争优势的能力差异、补缺三个层面寻找或构筑竞争优势的能力o识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力力o熟悉房地产企业竞争情报系统的结构及设置步骤。熟悉房地产企业竞争情报系统的结构及设置步骤。具备系统结构设计的能力具备系统结构设计的能力o理解房地产企业核心竞争力及竞

2、争地位台式的决定理解房地产企业核心竞争力及竞争地位台式的决定因素。具备判定竞争对手竞争态势的能力因素。具备判定竞争对手竞争态势的能力o具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力2H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第2页!节 房地产市场竞争与竞争优势 一、房地产市场竞争一、房地产市场竞争 （一）丰富产品、提高质量（一）丰富产品、提高质量 （二）规范运作、提高效率和效益（二）规范运作、提高效率和效益 （三）降低成本、促进供给（三）降低成本、促进供给 （四）设置壁垒、净化市场（四）设置壁垒、净化市场 （五）公开、公正、公平的市

3、场环境（五）公开、公正、公平的市场环境3H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第3页!第二节 房地产市场竞争对手分析 一、竞争对手的识别与确认一、竞争对手的识别与确认 1 1、品牌竞争、品牌竞争 2 2、行业竞争、行业竞争 3 3、形式竞争、形式竞争 4 4、通常竞争、通常竞争 （一）项目竞争对手的识别与确认（一）项目竞争对手的识别与确认 （二）企业竞争对手的识别与确认（二）企业竞争对手的识别与确认4H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第4页!第二节 房地产市场竞争对手分析 （三）反应模式判断（三）反应模式判断 从容型从容型 选择型选择型 凶猛

4、型凶猛型 随机型随机型 三、竞争情报系统三、竞争情报系统 （一）情报收集与分析机构（一）情报收集与分析机构 （二）信息收集渠道（二）信息收集渠道 （三）信息分析工具（三）信息分析工具5H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第5页!第三节 房地产市场的基本竞争策略 （二）竞争态势（二）竞争态势 竞争态势竞争态势是立足于市场调查与分析资料，在综合考察基础上，是立足于市场调查与分析资料，在综合考察基础上，对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断。对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断。1 1、支配性竞争态势、支配性竞争态势 2 2、超强型竞争态势、超强型竞争态势 3

5、 3、有利型竞争态势、有利型竞争态势 4 4、稳定型竞争态势、稳定型竞争态势 5 5、弱小型竞争态势、弱小型竞争态势 6 6、危机型竞争态势、危机型竞争态势6H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第6页!第三节 房地产市场的基本竞争策略 （二）市场挑战者者的基本竞争策略（二）市场挑战者者的基本竞争策略 1 1、战略目标及挑战对象的选择、战略目标及挑战对象的选择 市场领导者市场领导者 具有同等竞争地位的企业具有同等竞争地位的企业 地区性的中小企业地区性的中小企业 2 2、选择正确的竞争策略、选择正确的竞争策略 （1 1）价格策略）价格策略 （2 2）产品策略）产品策略 （

6、3 3）品牌策略）品牌策略 （4 4）服务策略）服务策略 （5 5）宣传策略）宣传策略7H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第7页!本章小结o房地产市场虽然是不完备的准市场，但在这里同样存在房地产市场虽然是不完备的准市场，但在这里同样存在有激烈的竞争。有激烈的竞争。o房地产竞争优势是指陈本优势、产品（服务）差异优势房地产竞争优势是指陈本优势、产品（服务）差异优势以及补阙拾遗性优势、规模优势、信息优势和产品优势以及补阙拾遗性优势、规模优势、信息优势和产品优势构成的竞争优势。要熟悉获取这些竞争优势的必要条件。构成的竞争优势。要熟悉获取这些竞争优势的必要条件。o处于竞争环境

7、的企业，必须善于识别那些既有的或潜在处于竞争环境的企业，必须善于识别那些既有的或潜在的竞争对手。的竞争对手。o对竞争对手的分析与判断，目的在于编制正确的竞争侧对竞争对手的分析与判断，目的在于编制正确的竞争侧乱至关重要乱至关重要o对竞争对手优势和劣势的评估对于编制正确的竞争策略对竞争对手优势和劣势的评估对于编制正确的竞争策略至关重要。至关重要。o反应模式的判断在于正确估计竞争行为的后果。反应模式的判断在于正确估计竞争行为的后果。8H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第8页!节 房地产市场竞争与竞争优势 二、房地产市场竞争优势二、房地产市场竞争优势 竞争优势也称差异化优势

8、竞争优势也称差异化优势是被目标市场视为比其他竞争者更重是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。（一）成本竞争优势（一）成本竞争优势 1 1、规划设计、规划设计 2 2、组织管理、组织管理 3 3、政府补贴与优惠政策、政府补贴与优惠政策 （二）创新竞争优势（二）创新竞争优势 （三）产品（服务）差异化竞争优势（三）产品（服务）差异化竞争优势 （四）补缺竞争优势（四）补缺竞争优势 （五）规模竞争优势（五）规模竞争优势 （六

9、）信息竞争优势（六）信息竞争优势 （七）品牌竞争优势（七）品牌竞争优势9H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第9页!第二节 房地产市场竞争对手分析 二、竞争对手的分析与判断二、竞争对手的分析与判断 （一）现行战略、策略与经营目标分析（一）现行战略、策略与经营目标分析 （二）优势和劣势分析（二）优势和劣势分析 1 1、收集竞争者信息资料、收集竞争者信息资料 2 2、收集市场信息资料、收集市场信息资料 3 3、全面分析和评估、全面分析和评估 评估集中于几个方面评估集中于几个方面 资源条件资源条件 经营管理条件经营管理条件 成本与财务成本与财务 技术条件技术条件 市场与营销

10、条件市场与营销条件 公共关系公共关系 评估集中于几个方面评估集中于几个方面 项目的性质、规模项目的性质、规模 项目的位置及其环境条件项目的位置及其环境条件 项目的价格水平及主要顾客群体项目的价格水平及主要顾客群体 项目营销方案及销售状况项目营销方案及销售状况 项目主要卖点项目主要卖点 项目营销渠道项目营销渠道 项目主要促销手段项目主要促销手段 10H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第10页!第三节 房地产市场的基本竞争策略 一、核心竞争力与竞争态势一、核心竞争力与竞争态势 （一）核心竞争力（一）核心竞争力 核心竞争力核心竞争力是指最具竞争性的能力或最具竞争优势的能力

11、。是指最具竞争性的能力或最具竞争优势的能力。核心竞争能力核心竞争能力是企业独特的、长期个性发展的产物，是无法完是企业独特的、长期个性发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。业经济活动的各个环节。1 1、识别、识别 2 2、形成、形成 3 3、应用、应用 4 4、更新与发展、更新与发展11H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第11页!第三节 房地产市场的基本竞争策略 二、基本竞争策略二、基本竞争策略 （一）市场领导者的基本竞争策略（一）市场领导者的基本竞争策

12、略 1 1、扩大市场需求、扩大市场需求 （1 1）寻找新的客户）寻找新的客户 （2 2）进军新的市场）进军新的市场 （3 3）开创新的模式）开创新的模式 2 2、保护市场占有率、保护市场占有率 3 3、提高市场占有率、提高市场占有率 （1 1）因其垄断行为的风险）因其垄断行为的风险 （2 2）成本费用增加的风险）成本费用增加的风险12H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第12页!第三节 房地产市场的基本竞争策略 （三）市场追随者者的基本竞争策略（三）市场追随者者的基本竞争策略 1 1、紧随市场趋势、紧随市场趋势 2 2、近距离跟随市场领导者、近距离跟随市场领导者 3

13、3、选择追随市场领导者、选择追随市场领导者 （四）市场拾遗补缺者者的基本竞争策略（四）市场拾遗补缺者者的基本竞争策略 1 1、是否有足够的规模和购买力、是否有足够的规模和购买力 2 2、是否具备发展潜力、是否具备发展潜力 3 3、是否为大企业所忽略、是否为大企业所忽略 4 4、企业是否具备为该市场提供服务的必须技术、企业是否具备为该市场提供服务的必须技术 和资源和资源13H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第13页!o竞争情报系统是企业网系统的子系统。在互联网技术长竞争情报系统是企业网系统的子系统。在互联网技术长足发展的今天，任何企业都应该建立自己的情报系统。足发展的

14、今天，任何企业都应该建立自己的情报系统。o核心竞争是指企业独有的、最具竞争性的能力和最具竞核心竞争是指企业独有的、最具竞争性的能力和最具竞争优势的能力。争优势的能力。o竞争态势是对自身在竞争中地位的估计和判断，任何企竞争态势是对自身在竞争中地位的估计和判断，任何企业在相关的竞争市场上，都会处于下列业在相关的竞争市场上，都会处于下列6种态势中的一种态势中的一种，支配型、超强、有利型、稳定型、弱小型、危机型。种，支配型、超强、有利型、稳定型、弱小型、危机型。o市场领导者的基本竞争策略往往是围绕着扩大市场需求，市场领导者的基本竞争策略往往是围绕着扩大市场需求，保护市场占有率、扩大市场占有率三个层面展开保护市场占有率、扩大市场占有率三个层面展开o房地产企业扩大市场需求的基本模式可以从寻找新的客房地产企业扩大市场需求的基本模式可以从寻找新的客户、进军新的市场和扩大市场占有三个方面展开。户、进军新的市场和扩大市场占有三个方面展开。o市场挑战者的基本竞争策略主要在价格、产品、品牌、市场挑战者的基本竞争策略主要在价格、产品、品牌、服务、宣传这些方面入手。服务、宣传这些方面入手。14H5第五章_房地产市场竞争者与竞争策略共14页，您现在浏览的是第14页!