通信运营商营销评估.ppt

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1、创建营销评估体系创建营销评估体系信息化部信息化部2011年年2月月目录目录1 1一、营销预评估二、营销后评估营销预评估回答“预计怎么做最好营销后评估回答“做得好不好”、“怎么做得更好”孙子兵法有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣”一、营销预评估一、营销预评估营销方案策划很重要，但有风险新的营销方案是用户发展和收入增长的关键营销方案有自身的生命周期，需要不断更新换代新的营销方案是保持竞争优势的工具保持客户忠诚需要不断有惊喜电信行业属于技术创新行业营销方案推向市场前，市场调查、方案设计、市场测试和支撑系统部署等环节都需

2、要研究人员和技术人员投入大量时间和精力。一、营销预评估一、营销预评估营销方案的风险是能够控制的掌握营销方案的关键成功因素，这些因素一方面是内部损益的敏感因素，一方面是顾客接受度的敏感因素。对于那些对盈亏平衡贡献大而消费者不太敏感的因素应大做文章；对那些很明显能影响消费者偏好，凸显营销方案独特价值点的因素，应尽量满足顾客的需求。一、营销预评估一、营销预评估财务目标客户需求价格杠杆方案即要考虑企业利益又要考虑消费者效用，并且决策过程要足够科学而不是单凭经验。需提供这样的方法和工具，能定量衡量不同价格水平（或参数）下，对内部损益率的影响和对外部接受度的影响。目标客户群定位精确营销驱动因素 一、营销预

3、评估一、营销预评估营销预评估驱动因素精确营销迫切性财务目标稳健性客户需求动态性价格杠杆难衡量性目标客户群需要定位 一、营销预评估一、营销预评估8 8在预评估阶段一般用什么指标来评判营销案的好坏如何能在多个备选方案中选择一个最好的方案推出市场如果要优化方案，应该选择哪些设计元素进行优化如何预测竞争对手的反应及其影响预评估阶段常见的问题 一、营销预评估一、营销预评估覆盖率-消费者损益率-企业预评估的标准是什么 一、营销预评估一、营销预评估利润绝对值评估法客户年贡献的利润=客户年贡献的收入-客户年成本年成本=年直接成本+年间接成本间接成本=（总间接成本/标准总MOU）客户群的标准MOU利润相对值评估

4、法收入=前三个月ARPU值平均值分摊成本按用户线分摊的月均成本=（企业月均总运营成本/企业总用户线数）客户使用的用户线数按话务量分摊的月均成本=（企业月均总运营成本/企业月均主营业务收入）客户月平均ARPU业务结构=Svi=SPiFj品牌占有率=1-长话过网时长/总长话时长客户信用度客户价值=（收入-成本）（a1业务结构价值+a2品牌占有率+a3信用度指数生命周期价值评估法前价值指标利润贡献指标成本占用指标网外通话比例通话忙时集中度营销成本指标服务成本指标未来价值指标在网时长信用度指标 一、营销预评估一、营销预评估预评估指标形成测算方案提取逐个客户的测算数据模拟参加套餐后的收入模拟套餐的损益率

5、和覆盖率静态评估测算法弹性假设评估测算法错选假设评估如何让评估能接近真实环境 一、营销预评估一、营销预评估内部资费营销案的预演系统新增资费营销案设计资费营销案修订测算结果查询外部市场模拟对营销策划人员来说，增加对消费者的了解，尤其是从消费者角度理解价值极为重要。建立在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策较之单纯的直觉性决策，具有更大的成功可能性如何从多个方案中选出最优方案 一、营销预评估一、营销预评估内部资费营销案的预演系统假设调研法联合分析模拟法如何评估竞争对手的反应 一、营销预评估一、营销预评估 二、二、营销后评估营销后评估通过评估的信息反馈可以适时地为营销战略的制定者调整或修正营销计划和

6、营销目标提供依据，确保营销战略目标顺利实现通过营销后评估的输出信息，可准确、全面的反应前一阶段营销工作出现的偏差和存在的问题，同时为各级营销人员的考核提供了较为全面的信息支持营销后评估中提出的调整措施和改进方案可以直接帮助营销决策者进行策略分析，合理的制定下一步营销方案信息支持功能一个科学有效的营销后评估体系即能准确反应出企业的营销文化现状，又可以准确的反映出企业的资源在营销工作流程上的匹配现状。后评估得到的资源在营销流程上的匹配信息可以客观准确的反映企业的人力资源、营销费用及营销产品等资源的配置是否合理。因此，营销后评估可以为企业进行合理有效资源配置提供有力的支持。资源配置功能 二、二、营销

7、后评估营销后评估一个企业是否具有核心竞争力，是一个企业能否可持续发展的重要因素之一。通过营销后评估，可以使企业了解到在实现营销战略目标的过程中，哪些产品在哪些地区具有竞争优势，总结先进营销经验并不断提高。培养核心竞争力功能 二、二、营销后评估营销后评估数据回收的问题后评估的全面性后评估直接指向策略的问题营销后评估过程本身的难度 二、二、营销后评估营销后评估评估目标确定评估方案设计评估指标分析存在问题归纳并提出优化方案营销后评估步骤 二、二、营销后评估营销后评估获利能力目标企业形象目标持续发展目标刺激客户消费目标防止客户流失目标评估目标确定 二、二、营销后评估营销后评估根据后评估目标设计评估指标

8、、按照评估指标提出数据需求、处理数据后计算和分析各个评估指标以及书写评估报告等评估指标要求可测性相对独立性可操作性评估方案设计 二、二、营销后评估营销后评估第一步，确定营销案的资费元素和对应的变量、输入新营销案费率、列出需要考虑的影响因素。第二步，新营销案用户随机抽样。第三步，提取用户汇总分析。第四步，计算采用新营销案后的收入。第五步，根据计算得到的评估指标，得到相应评估结论。评估方案设计样例 二、二、营销后评估营销后评估突出企业的经营效益运用现代的统计分析技术后评估指标体系要多层次和多因素互补定量分析和定性分析相结合评估指标分析 二、二、营销后评估营销后评估设计产品寻找目标客户营销活动的准备

9、营销的执行根据功能环节进行评估指标分析 二、二、营销后评估营销后评估为企业决策者了解市场情况，分析有关问题及制定下一步发展计划等方面起积极和关键的作用，可为管理决策者提供必要的依据。通过分析发现归纳的深层次的内在问题，得出全方位的综合研究结论，并由此提出行动方案和措施，或对营销活动的肯定或否定的定论，可为营销活动的诊断作服务。归纳存在的问题，提出优化意见 二、二、营销后评估营销后评估收入收入完成进度=实际收入/计划收入收入增长率=（企业收入-企业前期收入）/企业前期收入业务收入占比=某个业务的收入/总体收入用户收入贡献率=某类用户的总收入/全体用户总收入业务用户数通话量通话费ARPU值MOU值单次时长=用户通话时长/户通话次数平均单价=用户总支出费用/用户通话时长客户用户群用户数新增用户占比=新增用户数目/用户总数目客户流失率=流失客户数目/流失前客户总数渗透率=某项业务用户数/用户总数目响应率=某项业务的签约用户数/企业主动营销的用户数目区域消费水平增长率=某地区稳定用户的收益变化率量收比=业务总量/业务总收入同比增量和环比增量竞争通信市场份额和新增通信市场份额对手时长占有率抓住关键的后评估指标 二二、营销后评估营销后评估