公共关系-CIS.ppt

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1、公共关系学 6.4 CIS策划主要内容简介主要内容简介教学目的及要求教学目的及要求背景材料背景材料1排名排名排名排名变化变化所属行业所属行业品牌品牌品牌品牌价值价值（百万美元）百万美元）品牌价值品牌价值上升比例上升比例10Technology苹果苹果185,0711%21Technology谷歌谷歌113,6695%3-1TechnologyIBM112,536-3%40Fast Food麦当劳麦当劳90,256-5%51Soft Drinks可口可乐可口可乐78,4156%62TelecomsAT&T75,50710%7-2Technology微软微软69,814-9%8-1Tobacco万

2、宝路万宝路69,383-6%96Credit CardVisa56,06046%100Telecoms中国移动中国移动55,36818%2013年年BRANDZ全全球球最最具具价价值品品牌牌背景材料背景材料2中国的产品在国际市场上被形容为“一流的质量，二流的包装，三流的价格”。背景材料背景材料3有社会学家提出：在一有社会学家提出：在一个富足的社会中，人们个富足的社会中，人们都已不太斤斤计较价格，都已不太斤斤计较价格，产品的相似性又多于它产品的相似性又多于它们的不同之处，因此，们的不同之处，因此，商标和公共形象变得比商标和公共形象变得比产品和价格更重要。产品和价格更重要。这才叫品位！这才叫品位！

3、组织实力发展阶段与侧重点组织实力发展阶段与侧重点名名牌牌形象力形象力行销力行销力生产力生产力科技科技利润利润文化文化侧重侧重核心核心企企业业发发展展初初期期，以以生生产产力力为为导导向向。导导向向的的核核心心为科技为科技企企业业发发展展壮壮大大，产产生生了了竞竞争争，以以行行销销力力为为导导向向。导向的核心为利润导向的核心为利润科科技技进进一一步步发发展展，市市场场竞竞争争逐逐步步达达到到同同质质化化，人人们们开开始始注注重重选选择择形形象象好好的的名名牌牌企企业业产产品品。企企业业发发展展以以形形象力为导向，导向的核心为文化象力为导向，导向的核心为文化下一页：下一页：CISCIS概述概述一、

4、一、CIS的含义的含义nCIS英文全称为英文全称为Corporate Identity System。nCorporate 泛指企业、团体、机构。泛指企业、团体、机构。nIdentity 指身份、证明、同一。指身份、证明、同一。nSystem 是系统。是系统。第一节 CIS概述CIS的含义的含义nCIS的意思就是企业识别系统，是指企业运用的意思就是企业识别系统，是指企业运用整体的传达系统整体的传达系统，将企业的各种信息传达给，将企业的各种信息传达给企企业员工和社会公众业员工和社会公众以塑造良好的企业形象，使以塑造良好的企业形象，使人们对企业产生人们对企业产生一致的看法和认同一致的看法和认同，从

5、而达到，从而达到扩大销售的目的。扩大销售的目的。第一节 CIS概述二、二、CIS的特性的特性nCIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：特性表现为：n1、它将市场营销与企业形象设计提高到、它将市场营销与企业形象设计提高到经经营哲学营哲学的水准，并使其见之于具体行动，变成的水准，并使其见之于具体行动，变成可观、可闻、可感知的系统，而不是架空的经可观、可闻、可感知的系统，而不是架空的经营理论与策略。营理论与策略。第一节 CIS概述二、二、CIS的特性的特性n2、它不单作用于广告、宣传部门，而且作、它不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全

6、体领导与员工。用于企业所有部门和全体领导与员工。n3、企业信息传达对象不单是指向消费者，、企业信息传达对象不单是指向消费者，而且包括内部员工、社会大众、机构团体等。而且包括内部员工、社会大众、机构团体等。第一节 CIS概述二、二、CIS的特性的特性n4、企业信息传达对象并非专门注重大众传、企业信息传达对象并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒介。播媒介，而是动员与企业有关的所有媒介。n5、它不是短期的即兴之举，而是长远规划，、它不是短期的即兴之举，而是长远规划，并定期监测，具有管理控制的组织性、操作实并定期监测，具有管理控制的组织性、操作实施的系统性。施的系统性。第一节 CIS概

7、述下一页：下一页：CISCIS的地位和作用的地位和作用三、三、CIS的地位与作用的地位与作用CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络和关系展示出来。力、形象力的发展脉络和关系展示出来。第一节 CIS概述企业企业生产力、行销力、形象力的关系生产力、行销力、形象力的关系形象力形象力生产力生产力行销力行销力三、三、CIS的地位与作用的地位与作用生产力与行销力是形象生产力与行销力是形象力的基础，三种力相互力的基础，三种力相互作用、相互支撑，构成作用、相互支撑，构成企业的金字塔，使企业企业的金字塔，使企业更加稳固。更加稳固。下一页：下一页：CIS

8、CIS的构成要素的构成要素CIS主要由理念识别、行为识别和视觉识别这三大主要由理念识别、行为识别和视觉识别这三大系统组成。系统组成。CIS理念识别系统（理念识别系统（MIS）行为识别系统（行为识别系统（BIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VIS）第二节 CIS的构成要素下一页：理念识别系统下一页：理念识别系统理念就是企业经营管理的观念，或称理念就是企业经营管理的观念，或称指导思想指导思想。理念识别系统的完善与坚定是整个企业识别系统理念识别系统的完善与坚定是整个企业识别系统的基础和原动力。理念识别系统有两层含义：一的基础和原动力。理念识别系统有两层含义：一是理念的是理念的统一性统一性企业内外、上

9、下的理念都必企业内外、上下的理念都必须一致；二是理念的须一致；二是理念的独立性独立性企业必须有自己企业必须有自己的独特个性，有个性才能相互识别。理念识别系的独特个性，有个性才能相互识别。理念识别系统主要包括经营信条、企业使命、精神标语、企统主要包括经营信条、企业使命、精神标语、企业性格、经营策略等内容。业性格、经营策略等内容。理念识别系统理念识别系统(Mind Identity System,简称简称MIS)第二节 CIS的构成要素下一页：理念识别系统的作用下一页：理念识别系统的作用理念识别系统的作用理念识别系统的作用第二节 CIS的构成要素n导向作用n激励作用n规范作用n凝聚作用n识别作用理

10、念识别系统的作用理念识别系统的作用n理念具有导向作用理念具有导向作用海尔：海尔：Haier and Higher同仁堂：同修仁德，济世养生同仁堂：同修仁德，济世养生第二节 CIS的构成要素理念识别系统的作用理念识别系统的作用n理念具有激励作用理念具有激励作用澳柯玛：没有最好，只有更好澳柯玛：没有最好，只有更好飞利浦：让我们做得更好飞利浦：让我们做得更好第二节 CIS的构成要素理念识别系统的作用理念识别系统的作用n理念具有规范作用理念具有规范作用麦当劳提出麦当劳提出QSC+V的理念，即的理念，即“质量、服务、质量、服务、清洁加价值清洁加价值”（Quality、Service、Clean+Valu

11、e）美国百年老店希尔斯的口号：第一，顾客永美国百年老店希尔斯的口号：第一，顾客永远是正确的；第二，如果顾客是错的，请参远是正确的；第二，如果顾客是错的，请参照第一条。照第一条。第二节 CIS的构成要素理念识别系统的作用理念识别系统的作用n理念具有凝聚作用理念具有凝聚作用松下幸之助为松下公司制定的松下七精神：松下幸之助为松下公司制定的松下七精神：产业报国产业报国感谢报恩感谢报恩和谐一致和谐一致奋发向上奋发向上礼节谦让礼节谦让顺应开化顺应开化光明正大光明正大第二节 CIS的构成要素理念识别系统的作用理念识别系统的作用n理念具有识别作用理念具有识别作用IBM公司：公司：IBM就是最佳服务就是最佳服务

12、松下公司：松下公司是造就人才的公司，并制松下公司：松下公司是造就人才的公司，并制造电器产品造电器产品第二节 CIS的构成要素下一页：理念识别系统的类型下一页：理念识别系统的类型20141219-1250623理念识别系统的类型理念识别系统的类型n将企业精神凝聚成一句口号将企业精神凝聚成一句口号惠普公司（惠普公司（HP）：以员工为导向）：以员工为导向本田公司：用眼、用心去创造本田公司：用眼、用心去创造第二节 CIS的构成要素理念识别系统的类型理念识别系统的类型n在口号上加上组织的品牌和个性在口号上加上组织的品牌和个性白云山：白云山、白云山，爱心满人间白云山：白云山、白云山，爱心满人间小天鹅：全心

13、全意小天鹅小天鹅：全心全意小天鹅第二节 CIS的构成要素理念识别系统的类型理念识别系统的类型n将理念分解为角度不同的一组口号将理念分解为角度不同的一组口号波音公司波音公司公司宗旨：以服务顾客为经营目标公司宗旨：以服务顾客为经营目标公司信条：我们每个人都代表公司公司信条：我们每个人都代表公司第二节 CIS的构成要素下一页：理念识别系统的设计下一页：理念识别系统的设计理念识别系统的设计理念识别系统的设计理念识别理念识别企业目标企业目标公众心理公众心理审美情趣审美情趣信息个性信息个性第二节 CIS的构成要素下一页：行为识别系统下一页：行为识别系统行为识别系统行为识别系统(Behavior Ident

14、ity System,简称简称BIS)行为识别系统也称行为统一化，指在企业经营过程行为识别系统也称行为统一化，指在企业经营过程中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一地经营管理。业形象，便于统一地经营管理。第二节 CIS的构成要素如麦当劳公司的如麦当劳公司的麦当劳手册麦当劳手册把经营的具体运作把经营的具体运作标准化，由麦当劳总部所辖的各个主管部门制定标准化，由麦当劳总部所辖的各个主管部门制定的基准手册在每项运作主题之下都有简短的文字、的基准手册在每

15、项运作主题之下都有简短的文字、图片和说明事项。它向管理人员回答四个问题，图片和说明事项。它向管理人员回答四个问题，即什么、为什么、如何、何种程度，任何管理人即什么、为什么、如何、何种程度，任何管理人员，无论在美国本土还是在海外，只要阅读了员，无论在美国本土还是在海外，只要阅读了麦当劳手册麦当劳手册都能立即明了统一而具体的标准都能立即明了统一而具体的标准操作方法。操作方法。下一页：行为识别系统的含义下一页：行为识别系统的含义行为识别系统行为识别系统(Behavior Identity System,简称简称BIS)行为识别系统的含义行为识别系统的含义行为识别系统的独立性行为识别系统的独立性行为识

16、别系统的统一性行为识别系统的统一性第二节 CIS的构成要素行为识别系统行为识别系统行为识别系统行为识别系统对外行为识别系统对外行为识别系统对内行为识别系统对内行为识别系统第二节 CIS的构成要素下一页：行为识别系统的形式下一页：行为识别系统的形式行为识别系统的形式行为识别系统的形式企业的管理框架：即组织内的管理层的结构企业的管理框架：即组织内的管理层的结构董事会董事会总经理总经理公关经理公关经理销售经理销售经理生产经理生产经理第二节 CIS的构成要素行为识别系统的形式行为识别系统的形式员工手册：这是统一员工员工手册：这是统一员工行为的行为的“宪法宪法”，是高，是高于具体操作规程的准则，于具体操

17、作规程的准则，全体员工应每人一份，全体员工应每人一份，签字认同，并以此指导签字认同，并以此指导其以后的行为。其以后的行为。第二节 CIS的构成要素项目齐全的员工手册一般应包括：项目齐全的员工手册一般应包括：欢迎你加入欢迎你加入行列行列手册简介手册简介你的新工作你的新工作 公司简介公司简介工作性质工作性质在在工作的收获工作的收获基本责任基本责任相互沟通相互沟通工作时间工作时间时间更改时间更改发薪日期发薪日期试用期试用期辞职通知辞职通知现金政策现金政策训练政策训练政策制服制服仪容整洁仪容整洁个人卫生个人卫生福利福利按工作表现付酬按工作表现付酬第二节 CIS的构成要素行为识别系统的形式行为识别系统的

18、形式行为规范制度：有别于员工手册的具体规则，行为规范制度：有别于员工手册的具体规则，相当于组织的相当于组织的“民法民法”、“刑法刑法”，如守则、，如守则、规定等。规定等。第二节 CIS的构成要素麦当劳针对其全体专业人员制定了一本厚达麦当劳针对其全体专业人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：页的行为规程，主要有：OTM（Operation Training Manual，营业训练，营业训练手册），说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程手册），说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤与方法，使指导麦当劳运转的序、步骤与方法，使指导麦当劳运转的“圣经圣经”SOC（Station Operation

19、 Checklist，岗位检查，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作多个工作段，每个工作段都有段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。第二节 CIS的构成要素QG（Quality Guide，品质导正手册），管理，品质导正手册），管理人员人手一册人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接，详细说明各种半成品的接货温度、存储温度等各种与质量有关的数据货温度、存储温度等各种与质量有关的数据MDT（Management Development Training，管理人

20、员训练），麦当劳的训练系统很完善，管理人员训练），麦当劳的训练系统很完善，所有的经理都从员工做起。所有的经理都从员工做起。第二节 CIS的构成要素行为识别系统的形式行为识别系统的形式员工培训：给员工的发展的机会。员工培训：给员工的发展的机会。麦当劳的员工一方面学习经理发展手册（共四麦当劳的员工一方面学习经理发展手册（共四级四册），另一方面参加一整套课程的培训。级四册），另一方面参加一整套课程的培训。学完第四册，升级到第一副经理后，就要送学完第四册，升级到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行的是一代一的训练，即一个经理劳经理实

21、行的是一代一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经历全部合格后，训练一个经理，其训练的经历全部合格后，才有晋升的机会。才有晋升的机会。第二节 CIS的构成要素行为识别系统的形式行为识别系统的形式公关活动、广告活动、营销活动：在各项业务公关活动、广告活动、营销活动：在各项业务活动中形成组织的活动手册。活动中形成组织的活动手册。第二节 CIS的构成要素下一页：视觉识别系统下一页：视觉识别系统视觉识别系统视觉识别系统(Visual Identity System,简称简称VIS)视觉识别系统是一种静态形式的识别系统，是视觉识别系统是一种静态形式的识别系统，是企业理念识别系统在视觉上的具体化，它运

22、企业理念识别系统在视觉上的具体化，它运用组织化、系统化的视觉识别方案来有效地用组织化、系统化的视觉识别方案来有效地传递企业的各种信息，达到让社会公众一目传递企业的各种信息，达到让社会公众一目了然地把握企业基本精神和独特个性的目的。了然地把握企业基本精神和独特个性的目的。第二节 CIS的构成要素视觉识别系统视觉识别系统我们这里所说的视觉识别系统，包括视觉、听我们这里所说的视觉识别系统，包括视觉、听觉所能及的各种信息系统。觉所能及的各种信息系统。视觉识别系统视觉识别系统听觉信息系统听觉信息系统视觉信息系统视觉信息系统第二节 CIS的构成要素下一页：视觉识别系统的基本要素下一页：视觉识别系统的基本要

23、素视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素VIS标志标志标准字标准字标准色标准色辅助色辅助色企业造型企业造型专用字体专用字体象征图案象征图案建筑物建筑物标牌路牌标牌路牌雕塑雕塑绿地绿地企业音乐企业音乐第二节 CIS的构成要素视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素标志标志第二节 CIS的构成要素标准字标准字视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素标准色标准色视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素辅助色辅助色视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素企业造型企业造型视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本

24、要素第二节 CIS的构成要素专用字体专用字体视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素象征图案象征图案视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素建筑物建筑物视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素宝马在慕尼黑总部大楼（右），被成为“四缸大厦”，旁边为造型独特的宝马汽车博物馆 第二节 CIS的构成要素中国人民银行整个建筑物外形像一枚铲型币，象征人民整个建筑物外形像一枚铲型币，象征人民银行管理货币。银行管理货币。标牌路牌标牌路牌视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素雕塑雕塑视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本

25、要素第二节 CIS的构成要素绿地绿地视觉识别系统的基本要素视觉识别系统的基本要素第二节 CIS的构成要素下一页：视觉识别系统的应用范围下一页：视觉识别系统的应用范围视觉识别系统的应用范围视觉识别系统的应用范围办公用品办公用品环境系列环境系列室内陈设室内陈设服饰系列服饰系列销售系列销售系列交通系列交通系列广告系列广告系列展览系列展览系列自办报刊自办报刊文书材料文书材料餐饮系列餐饮系列礼品系列礼品系列第二节 CIS的构成要素下一页：视觉识别系统的设计下一页：视觉识别系统的设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业标识特点企业标识特点设计独特设计独特容易识别容易识别适合性适合性美观大方美观大方力求单纯

26、力求单纯第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业标识设计企业标识设计连字类连字类组字类组字类字形类字形类抽象类抽象类象形类象形类图画类图画类综合类综合类第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计标准色标准色不要太多不要太多要有特色要有特色不违公认不违公认第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计标准字标准字第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业造型（吉祥物）企业造型（吉祥物）第二节 CIS的构成要素视觉识别系统设计视觉识别系统设计企业徽章图案企业徽章图案第二节 CIS的

27、构成要素下一页：第三节下一页：第三节 CISCIS的导入的导入 一个企业新成立时，如企业的最高决策者就一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。收到事半功倍的效果。CIS导入的时机导入的时机企业新成立时企业新成立时第三节 CIS的导入CIS导入的时机导入的时机企业名称与企业标志陈旧或与其他企业雷同之时企业名称与企业标志陈旧或与其他企业雷同之时我国原先是

28、单一的计划经济模式，因此很多我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按企业都是按“地名序数行业地名序数行业”的三段的三段式命名，或用式命名，或用“名胜行业名胜行业”的二段式命的二段式命名，雷同化现象十分严重，再加上没有严名，雷同化现象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程十逐渐变格的规范，企业标志在使用过程十逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知，识别和记忆。于社会公众的认知，识别和记忆。第三节 CIS的导入CIS导入的时机导入的时机 美国的美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，公司，原本是一家无线电通讯企业，后来

29、由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合。新计划推出后划，以便与新的企业发展态势相吻合。新计划推出后果然受到公众广泛的好评。果然受到公众广泛的好评。企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应企业标志与之不相适应第三节 CIS的导入由于企业跨行业经营或多角度发展的需要而经常出现

30、内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象。这时候如果缺乏明确统一的CI计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚明了。企业规模不断扩大企业规模不断扩大CIS导入的时机导入的时机第三节 CIS的导入两个不同的企业合并到一起组建成新的企两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导入新的象，这时候就需要设计导入新的CIS计计划，以便创造新的辉煌。划，以便创造新的辉煌。CIS导入的时机导入的时机企业合并之机企业合并之机第三节 CIS的导入企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念。所以，企业高层决策者如董事的经营理念。所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的入新的CIS活动。活动。CIS导入的时机导入的时机企业管理层更迭企业管理层更迭第三节 CIS的导入下一页：下一页：CISCIS导入的程序导入的程序CIS导入的程序导入的程序CIS导入导入CIS动机目标确立阶段动机目标确立阶段调查阶段调查阶段形象策略确立阶段形象策略确立阶段设计作业展开阶段设计作业展开阶段完成与执行导入阶段完成与执行导入阶段监督评估阶段监督评估阶段第三节 CIS的导入