一线营销策划案例之红蜻蜓.pdf

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1、一线营销策划案例之红蜻蜓飞的理由红蜻蜓：当商业品牌遭遇文化企业“当我穿着背带裤，系红领巾的时候，拉着妈妈的手，望着蓝天、白云，告诉她：昨夜，我梦见一只红蜻蜓”在那个秋高气爽的下午，红蜻蜓的掌门人钱金波先生向我们红蜻蜓项目组娓娓道来红蜻蜓的品牌来源 一时间，我们恍若共同来到那美丽的楠溪江，看到了那飞舞的红色蜻蜓陪伴一个儿童的成长，直到渐渐幻化成今天的红蜻蜓集团 都说 品牌策划 的基因是由企业领导人的DNA 决定的，面对这样一个满载梦想和诗意的钱总记忆里沉甸甸的“老品牌”，我们充分意识到：与红蜻蜓的携手，对于我们策划而言，将面临一次文化与情感的洗礼！“老品牌”遇到了新问题!创业初期，红蜻蜓坚持实施

2、“品牌开路，文化兴业”的战略，大力弘扬中华传统文化，并以鞋文化为载体，十年如一日的挖掘、研究和传播中华鞋履文化，连创多项全国第一：1999 年 10 月设立全国第一家鞋文化研究中心；2000 年组建第一支中华鞋履文化巡演小组，7 年来共在全国各地（含港澳）举行800 多场次演出，免费向各地民众宣传中华鞋履文化；2001 年 5 月创建全国第一家中华鞋文化展馆；2001 年 10 月编辑出版全国第一部中国鞋履文化辞典，该辞典的发行被誉为中国鞋业进入“文化时代”的里程碑；2003 年 10 月发行全国首套鞋履文化邮票；2005 年 5 月，总面积 1500 平方米，投资 1000 多万元的国家级“

3、中国鞋文化博物馆”在红蜻蜓集团温州总部正式落成。这里已经被评为“中国工业经济旅游示范基地”，2006 年全年接待来访嘉宾近百万人次。“红蜻蜓”已俨然是一个文化品牌！只是，一路传播文化的时候，红蜻蜓皮鞋却丧失了市场先机，看看同类产品：奥康 采取“强强联合”资源互换的双赢营销策划 策略，与 GEOX 公司合作，形成核心竞争力，在品牌传播方面，以男鞋为主，主打“成功人士”的形象；康奈 提出“走出去，走进去，走上去”的海外发展战略，通过品牌在海外市场的影响力来反哺国内市场，以“商务舒仕”为主打产品，打造舒适生活的品牌新主张，以求更好地抢占全球鞋业中高端销售市场；百丽 增强多品牌经营，将以往以鞋类业务为

4、主的产品线逐渐拓宽，代理国外强势的品牌（包括皮鞋和运动鞋）迅速提升产品经营档次和规模增长，并加强海外拓展。以时尚职业的品牌形象深入消费者的心目中；达芙妮：通过差异化策略、渠道创新策略，锁定细分并抢占市场优质消费人群资源。价格低端，设计高端的路线，打造“浪漫女人达芙妮”印象。而红蜻蜓呢？泛人群定位变成了没人群！那么，在强敌环饲的时候，红蜻蜓该何去何从？要文化企业？要经济效应？发现机会比创造机会更重要！是向上走 红蜻蜓在一线市场做品牌？中国的一线城市与世界大部分城市市场已趋同了：放眼一线市场，经过改革开放20 来年的发展，我国大城市消费已悄然进入国际级水平。同时由于受到中国市场消费能力及消费水平不

5、断的吸引，许多制鞋发达国家纷纷进驻中国市场，导致一级市场的竞争越发的激烈；对那些跨国公司而言，一级市场是他们进入中国国内市场的主要切入点，绝大多数的跨国企业的业绩都是在一线市场实现的，他们挟雄厚的资本及运作强势品牌的能力盘踞一线市场，与国产高端品牌形成了正面竞争的态势本土品牌背书的红蜻蜓欲向上走，则在一线市场不仅要面对是市场消费水平和国际接轨的升级压力，同时还将面对的是国外跨国企业的品牌挑战；当竞争演变为整个系统的较量的时候，任何一个环节缺失都有可能造成整个系统竞争力不足，它要求企业的每一个板块都要足够长。而红蜻蜓存在的问题恰恰是优势结构不完整 红蜻蜓的战略规划滞后于红蜻蜓品牌高速发展需求是向

6、下沉 红蜻蜓向二三线市场要销量？鉴于中国目前人均消费依然比较落后，作为未来最大的消费市场之一的中国消费潜力没有得到完全的释放，因此中国将在很长的一段时间内呈现：消费总量很高，但是在商品价格上则相对较低的局面。数据显示：二三类城市的可支配收入增长迅速；三类城市与二类城市一起，其增长速度远远超过了一类城市，二三类城市具有巨大的消费潜力：就消费观念、消费行为和消费时间看，二三线市场与一线市场存在一定差距。这一切预示着二三级市场蕴涵的消费潜力，为红蜻蜓品牌的发展提供了广阔的市场运作空间；相对于一级市场的品牌精细运作，目前中国二三级市场的运作呈现粗放式的特征！而红蜻蜓在二、三级市场已经拥有六大优势：市场

7、先发优势、适宜的配套资源优势、品牌认知度优势、稳固的渠道网络优势、品牌溢价能力、品牌构架优势。同时红蜻蜓已经搭构起了一个依托“红蜻蜓”主品牌针对品类进行了初步的品牌细分延伸品牌构架；二三级市场在红蜻蜓品牌的主导下，“火辣辣、捷路、红蜻蜓儿童鞋”等可以形成有效的品牌合力但事实是红蜻蜓在强攻一级市场受阻后，在二三级市场呈现了水平扩张的态势，总体销售虽然上升，但是利润比前三年明显下降 处理不好将出现“高不成、低不就”的状况，将迫使红蜻蜓品牌边缘化，红蜻蜓可能被压缩在一个狭小的既没有更多销售份额也没有更多利润的市场地带。继续传播文化还是做大做强市场？这是个问题！作为文化品牌，红蜻蜓一直定位于“泛人群”

8、传播“自然、亲和”但“自然、亲和”与鞋之间的关系是什么？和消费者之间的关系是什么？随着红蜻蜓品牌定位的上移脱离了低端市场的低水平竞争，而转向附加值更高的中高端市场 但还处于卖产品阶段的“品牌空心化”的问题日益严重因为“品牌空心化”，红蜻蜓在一级市场无法直面国际甚至国产高端品牌的竞争 缺少品牌拉力；因为“品牌空心化”，红蜻蜓在二三线市场缺失消费者的归属感 品牌粘度不够因为“品牌空心化”，红蜻蜓面临呈现“上压下顶”的市场格局 无论是传播文化还是让市场更强大，寻找红蜻蜓品牌最适合的核心价值并建立统一的视觉和统一的声音识别成了最关键的问题！但是红蜻蜓累积至今的文化品牌不能丢、红蜻蜓已经拥有的广大市场要

9、保留、红蜻蜓的高端品牌追求不能放 要包容还要兼顾，要文化还要效益，这些都是必须考虑的问题！用文化输出商业 这不是个问题!品牌定位，强调的是与人的沟通、与消费者的情感共鸣 那么必须解决的是红蜻蜓（品牌）-鞋（产品）-消费者之间的关系。文化突围 探求核心价值红色蜻蜓传递的是人与自然的和谐，而和谐文化是当代的主旋律 红蜻蜓的鞋能够提供给人的是对脚的支持与保护 红蜻蜓的消费者是大众的、是“中庸”的 红蜻蜓企业拥有独一无二的鞋文化博物馆、并且一直一直在传播着鞋文化因为红蜻蜓对脚（鞋）的足够了解，所以红蜻蜓鞋能够提供不同消费者足够的、独一无二的支持。人生的每一步都需要支持：当我们蹒跚学步时、是父母支持我们

10、稚嫩的跨出第一步；当我们面临挑战时、是朋友支持我们共同进退；当我们面临抉择时、是亲人支持我们永不止步 人生路上,有了支持，路再远，我们也无所畏惧，而这种支持恰恰是鞋的物理属性之一，也是目标消费群体最渴望获取的部分。因此最适合红蜻蜓的核心价值是“关爱”，那种“海纳百川有容乃大的“关爱”支持就是爱，支持就是最大的爱！提案到这里的时候，整个红蜻蜓团队一反常态的鸦雀无声，赞同还是不赞同？我们项目组成员心里惴惴不安着 犹如一个世纪的六十秒之后，钱总悠悠地说：跟大家分享今天早上和我儿子的小细节？“啊？”更加惴惴不安的时候钱总娓娓道来了：还未成人的儿子今天在提出自己要求的时候说了句大人话：爸爸，你爱我吗？爱

11、我就支持一下吧“将爱传递出去”，“让爱，永不缺席”是当下社会和谐乐章的前奏曲，更是继承红蜻蜓原有“和谐文化”的直白表达。视觉沟通 嫁接建筑艺术红蜻蜓的支持就是爱，该如何和我们消费者进行沟通呢，如何找到一个载体，来承载这种“爱”的力量的支持，一种让穿鞋的人觉得更安心，更自信的力量，同时又是“最被公认的”、“最有共鸣的”、“全世界的”传承百年的建筑！以力学和美学的力量，支持了百年屹立不倒，这不仅仅是一种力量，更是一种人类文明的体现，人类智慧与精神的结晶，一种文化的积淀。而将这种力量支撑在我们的脚下，可以支持我们走向成功，支持我们在未来的道路上走的更远！于是我们的视觉表现应声而生：那就是用建筑文化与

12、鞋文化进行嫁接，体现了“海纳百川”的关爱同时更强化了那种“有容乃大”的支持。而男鞋悬崖边的竞技场和女鞋空地上的斜塔 主题都凸显了支持就是爱的核心思想并解决红蜻蜓的品牌偏女性化的问题，在传播的过程中两者并重，将消费者心目中模糊的品牌印象纠正过来。男鞋、女鞋的传播表现均为具有历史感的建筑支撑着红蜻蜓鞋，红蜻蜓的文化特征已经借建筑这一艺术形式显现。那么如何与消费者拉进距离强化东方文化的形象呢？左翼文化行销 强化东方鞋专家形象中华鞋文化展是红蜻蜓一直在做的；全国第一部中国鞋履文化辞典是红蜻蜓出的：收藏了从古到今让人叹为观止的中国鞋文化博物馆是位于红蜻蜓企业园区的 这一切无不明示或暗示着红蜻蜓品牌对脚（

13、人）的了解，因为了解所以能有更多的支持和更大的爱传播，还是传播！红蜻蜓企业一方面加强以区域为单位的鞋文化路演跟消费者进行面对面的互动和交流；另一方面，制作红蜻蜓宣传手册，将鞋文化与红蜻蜓的产品、品牌进行创造性的嫁接 打造“东方鞋专家 红蜻蜓”专家的形象。右翼领导人营销 强化儒商形象“我的梦想一直是从鞋文化 文化鞋 我的事情一直矛盾，就到现在我自己看自己也还是矛盾的，这边做鞋文化，那边又在赚钱 后来我找到了自己的一个解释，这个好像我做企业是做三峡工程一样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的东西，还没合拢 我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中

14、国的奢侈品牌，我非常有民族情结”在业内有“文化商人”美誉的红蜻蜓领导人钱金波，善于“借文化开道”他是一个商人，但同时更是一个将毕生经历致力于拉近商品与文化之间距离的、一个温文尔雅、卓尔不群、颇具诗人气质，充满了爱与力量的文化人。儒商一说符合钱金波先生的个人气质，与红蜻蜓企业文化一脉相承，而用儒商的形象传递“支持就是爱”的品牌理念再合适不过了！在随后的阶段里，钱总出现在头脑风暴等一系列在国内颇具影响力的节目中，钱总的思路清晰、谈吐敏捷被行业与广大消费者所认知同时，更身体力行的传递着“支持就是爱”的红蜻蜓精神。当蜻蜓插上了腾飞的翅膀以后，我们希望有一个推动力让它飞的更高更远蜻蜓展翼 皮鞋也运动这是

15、一个娱乐、运动化的时代，奥运的来临，将全球华人的运动情节调动到了一个高潮，而红蜻蜓的文化营销，同样也要与时代同步，快速推动一个品牌的发展，借势必不可少！“和谐自然”的红色蜻蜓也有激情的一刻！我们的“势”，落在了与奥运紧密相联的运动上时尚+运动要素，全球首款运动型皮鞋诞生了 而兼具运动气质和明星时尚的莫文蔚在上海地标性建筑前的传神演绎更进一步提升了红蜻蜓品牌档次。有了灵魂、插上双翼、又有了强大推动力的时候，无疑到了蜻蜓腾飞的时候了后记：红蜻蜓+我们的策划 强强联合的结果，完美演绎了这样一个商业品牌与文化企业的结合支持就是爱，支持就是最大的爱，相信这份“大爱”会让红色蜻蜓飞的更高更远更传奇！下面是

16、古文鉴赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢！九歌湘君屈原朗诵：路英君不行兮夷犹，蹇谁留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮无波，使江水兮安流。望夫君兮未来，吹参差兮谁思。驾飞龙兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙绸，荪桡兮兰旌。望涔阳兮极浦，横大江兮扬灵。扬灵兮未极，女婵媛兮为余太息。横流涕兮潺湲，隐思君兮陫侧。桂棹兮兰枻，斫冰兮积雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒劳，恩不甚兮轻绝。石濑兮浅浅，飞龙兮翩翩。交不忠兮怨长，期不信兮告余以不闲。朝骋骛兮江皋，夕弭节兮北渚。她含着笑，切着冰屑悉索的萝卜，她含着笑，用手掏着猪吃的麦糟，她含着笑，扇着炖肉的炉子的火，她含着笑，背了团箕到广

17、场上去晒好那些大豆和小麦，大堰河，为了生活，在她流尽了她的乳液之后，她就用抱过我的两臂，劳动了。大堰河，深爱着她的乳儿；在年节里，为了他，忙着切那冬米的糖，为了他，常悄悄地走到村边的她的家里去，为了他，走到她的身边叫一声“妈”，大堰河，把他画的大红大绿的关云长贴在灶边的墙上，大堰河，会对她的邻居夸口赞美她的乳儿；大堰河曾做了一个不能对人说的梦：在梦里，她吃着她的乳儿的婚酒，坐在辉煌的结彩的堂上，而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”大堰河，深爱她的乳儿！大堰河，在她的梦没有做醒的时候已死了。她死时，乳儿不在她的旁侧，她死时，平时打骂她的丈夫也为她流泪，五个儿子，个个哭得很悲，她死时，轻轻地呼着她的

18、乳儿的名字，大堰河，已死了，她死时，乳儿不在她的旁侧。大堰河，含泪的去了！同着四十几年的人世生活的凌侮，同着数不尽的奴隶的凄苦，同着四块钱的棺材和几束稻草，同着几尺长方的埋棺材的土地，同着一手把的纸钱的灰，大堰河，她含泪的去了。这是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大儿做了土匪，第二个死在炮火的烟里，第三，第四，第五而我，我是在写着给予这不公道的世界的咒语。当我经了长长的飘泊回到故土时，在山腰里，田野上，兄弟们碰见时，是比六七年鸟次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遗余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，将以遗兮下女。时不可兮再得，聊逍遥兮容与。注释湘君：湘水之神，男性。一说即巡视南方时死于苍梧的舜

19、。君：指湘君。夷犹：迟疑不决。蹇(jian3简)：发语词。洲：水中陆地。要眇(miao3 秒)：美好的样子。宜修：恰到好处的修饰。沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。沅湘：沅水和湘水，都在湖南。无波：不起波浪。夫：语助词。参差：高低错落不齐，此指排箫，相传为舜所造。飞龙：雕有龙形的船只。北征：北行。邅(zhan1 沾)：转变。洞庭：洞庭湖。薜荔：蔓生香草。柏(bo2 伯)：通“箔”，帘子。蕙：香草名。绸：帷帐。荪：香草，即石菖蒲。桡(rao2 饶)：短桨。兰：兰草：旌：旗杆顶上的饰物。涔(cen2 岑)阳：在涔水北岸，洞庭湖西北。极浦：遥远的水边。横：横渡。扬灵：显扬精诚。一说即扬舲，扬帆前进。

20、极：至，到达。女：侍女。婵媛：眷念多情的样子。横：横溢。潺湲(yuan2 援)：缓慢流动的样子。陫(pei2培)侧：即“悱恻”，内心悲痛的样子。(19)櫂(zhao4 棹)：同“棹”，长桨。枻(yi4弈)：短桨。(20)斲(zhuo2 琢)：砍。(21)搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：树梢。(22)媒：媒人。劳：徒劳。(23)甚：深厚。轻绝：轻易断绝。(24)石濑：石上急流。浅(jian1间)浅：水流湍急的样子。(25)翩翩：轻盈快疾的样子。(26)交：交往。(27)期：相约。不闲：没有空闲。(28)鼂(zhao1 招)：同“朝”，早晨。骋骛(wu4 务)：急行。皋：水旁高地。(2

21、9)弭(mi3 米)：停止。节：策，马鞭。渚：水边。(30)次：止息。(31)周：周流。(32)捐：抛弃。玦(jue1决)：环形玉佩。(33)遗(yi2仪)：留下。佩：佩饰。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。(34)芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。(35)遗(wei4 味)：赠予。下女：指身边侍女。(36)聊：暂且。容与：舒缓放松的样子。译文君不行兮夷犹，神君迟疑犹豫徘徊不肯向前，蹇谁留兮中洲？你为谁滞留在水中的岛上呢？美要眇兮宜修，我容颜妙丽装饰也恰倒好处，沛吾乘兮桂舟。急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮无波，叫沅湘之水柔媚得波澜不生，使江水兮安流。让长江之水平静地缓缓前行。望夫

22、君兮未来，盼望着你啊你为何还不到来，吹参差兮谁思！吹起洞箫寄托我的思念之情！驾飞龙兮北征，用飞龙驾舟急速地向北行驶，邅吾道兮洞庭。改变我的道路引舟直达洞庭。薜荔柏兮蕙绸，用薜荔做门帘用蕙草做床帐，荪桡兮兰旌。以香荪装饰船桨以兰草为旗。望涔阳兮极浦，遥望涔阳啊在那辽远的水边，横大江兮扬灵。大江横陈面前彰显你的威灵。扬灵兮未极，难道你的威灵彰显还没终止？女婵媛兮为余太息！我心中为你发出长长的叹息。横流涕兮潺湲，眼中的清泪似小溪潺潺流下，隐思君兮陫侧。暗地里思念你心中充满悲伤。桂棹兮兰枻，想用桂木作成桨兰木作成舵，斫冰兮积雪。劈开你坚冰积雪也似的情怀。采薜荔兮水中，却似在水中采集陆生的薜荔，搴芙蓉兮

23、木末。更似爬树梢采摘水生的芙蓉。心不同兮媒劳，两心不相通让媒妁徒劳无功，恩不甚兮轻绝。恩爱不深切就会轻易的断绝。石濑兮浅浅，留连着沙石滩上浅浅的流水，飞龙兮翩翩。等待着你驾着飞龙翩然降临。交不忠兮怨长，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不间。既相约又失信却说没有时间。朝骋骛兮江皋，早晨我驾车在江边急急奔驰，夕弭节兮北渚。晚间我停鞭在北岸滩头休息。鸟次兮屋上，众鸟栖息在这空闲的屋顶上，水周兮堂下。空屋的四周有流水迂缓围绕。捐余玦兮江中，将你赠的玉制扳指置于江中，遗余佩兮澧浦。将你赠的玉佩放在澧水岸边。采芳洲兮杜若，采来香草装饰这芬芳的洲渎，将以遗兮下女。这一切都是你留给我的信物。时不可兮再

24、得，难道那往昔的时光不可再得，聊逍遥兮容与。暂且慢步洲头排除心中烦恼。赏析在屈原根据楚地民间祭神曲创作的九歌中，湘君和湘夫人是两首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。人们在欣赏和赞叹它们独特的南国风情和动人的艺术魅力时，却对湘君和湘夫人的实际身份迷惑不解，进行了长时间的探讨、争论。从有关的先秦古籍来看，尽管楚辞的远游篇中提到“二女”和“湘灵”，山海经中山经中说“洞庭之山帝之二女居之，是常游于江渊”，但都没有像后来的注释把湘君指为南巡道死的舜、把湘夫人说成追赶他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的迹象。最初把两者结合在一起的是史记 秦始皇本纪。书中记载秦始皇巡游至湘山(即今洞庭湖君山)时，“上问博士曰:湘君何

25、神？博士对曰:闻之，尧女，舜之妻，而葬此。”后来刘向的列女传也说舜“二妃死于江、湘之间，俗谓之湘君”。这就明确指出湘君就是舜的两个妃子，但未涉及湘夫人。到了东汉王逸为楚辞作注时，鉴于二妃是女性，只适合于湘夫人，于是便把湘君另指为“湘水之神”。对于这种解释。唐代韩愈并不满意，他在黄陵庙碑中认为湘君是娥皇，因为是正妃故得称“君”；女英是次妃，因称“夫人”。以后宋代洪兴祖楚辞补注、朱熹楚辞集注皆从其说。这一说法的优点在于把湘君和湘夫人分属两人，虽避免了以湘夫人兼指二妃的麻烦，但仍没有解决两人的性别差异，从而为诠释作品中显而易见的男女相恋之情留下了困难。有鉴于此，明末清初的王夫之在楚辞通释中采取了比较

26、通脱的说法，即把湘君说成是湘水之神，把湘夫人说成是他的配偶，而不再拘泥于按舜与二妃的传说一一指实。应该说这样的理解，比较符合作品的实际，因而也比较可取。虽然舜和二妃的传说给探求湘君和湘夫人的本事带来了不少难以自圆的穿凿附会，但是如果把这一传说在屈原创作九歌时已广为流传、传说与创作的地域完全吻合、湘夫人中又有“帝子”的字样很容易使人联想到尧之二女等等因素考虑在内，则传说的某些因子如舜与二妃飘泊山川、会合无由等，为作品所借鉴和吸取也并不是没有可能的。因此既注意到传说对作品可能产生的影响，又不拘泥于传说的具体人事，应该成为我们理解和欣赏这两篇作品的基点。由此出发，不难看出作为祭神歌曲，湘君和湘夫人是

27、一个前后相连的整体，甚至可以看作同一乐章的两个部分。这不仅是因为两篇作品都以“北渚”相同的地点暗中衔接，而且还由于它们的末段，内容和语意几乎完全相同，以至被认为是祭祀时歌咏者的合唱(见姜亮夫屈原赋校注)。这首湘君由女神的扮演者演唱，表达了因男神未能如约前来而产生的失望、怀疑、哀伤、埋怨的复杂感情。第一段写美丽的湘夫人在作了一番精心的打扮后，乘着小船兴致勃勃地来到与湘君约会的地点，可是却不见湘君前来，于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排箫。首二句以问句出之，一上来就用心中的怀疑揭出爱而不见的事实，为整首歌的抒情作了明确的铺垫。以下二句说为了这次约会，她曾进行了认真的准备，把本已姣好的姿容修饰得恰到好

28、处，然后才驾舟而来。这说明她十分看重这个见面的机会，内心对湘君充满了爱恋。正是在这种心理的支配下，她甚至虔诚地祈祷沅湘的江水风平浪静，能使湘君顺利赴约。然而久望之下，仍不见他到来，便只能吹起声声幽咽的排箫，来倾吐对湘君的无限思念。这一段的描述，让人看到了一幅望断秋水的佳人图。第二段接写湘君久等不至，湘夫人便驾着轻舟向北往洞庭湖去寻找，忙碌地奔波在湖中江岸，结果依然不见湘君的踪影。作品在这里把对湘夫人四出寻找的行程和她的内心感受紧密地结合在一起。你看她先是驾着龙舟北出湘浦，转道洞庭，这时她显然对找到湘君满怀希望；可是除了眼前浩渺的湖水和装饰精美的小船外，一无所见；她失望之余仍不甘心，于是放眼远眺

29、涔阳，企盼能捕捉到湘君的行踪；然而这一切都毫无结果，她的心灵便再次横越大江，遍寻沅湘一带的广大水域，最终还是没有找到。如此深情的企盼和如此执着的追求，使得身边的侍女也为她叹息起来。正是旁人的这种叹息，深深地触动和刺激了湘夫人，把翻滚在她内心的感情波澜一下子推向了汹涌澎湃的高潮，使她止不住泪水纵横，一想起湘君的失约就心中阵阵作痛。第三段主要是失望至极的怨恨之情的直接宣泄。首二句写湘夫人经多方努力不见湘君之后，仍漫无目的地泛舟水中，那如划开冰雪的船桨虽然还在摆动，但给人的感觉只是她行动的迟缓沉重和机械重复。接着用在水中摘采薜荔和树上收取芙蓉的比喻，既总结以上追求不过是一种徒劳而已，同时也为后面对湘

30、君“心不同”、“恩不甚”、“交不忠”、“期不信”的一连串斥责和埋怨起兴。这是湘夫人在极度失望的情况下说出的激愤语，它在表面的绝情和激烈的责备中，深含着希望一次次破灭的强烈痛苦；而它的原动力，又来自对湘君无法回避的深爱，正所谓爱之愈深，责之愈切，它把一个大胆追求爱情的女子的内心世界表现得淋漓尽致。第四段可分二层。前四句为第一层，补叙出湘夫人浮湖横江从早到晚的时间，并再次强调当她兜了一大圈仍回到约会地“北渚”时，还是没有见到湘君。从“捐余玦”至末为第二层，也是整首乐曲的卒章。把玉环抛入江中。把佩饰留在岸边，是湘夫人在过激情绪支配下做出的过激行动。以常理推测，这玉环和佩饰当是湘君给她的定情之物。现在

31、他既然不念前情，一再失约，那么这些代表爱慕和忠贞的信物又留着何用，不如把它们抛弃算了。这一举动，也是上述四个“不”字的必然结果。读到这里，人们同情惋惜之余，还不免多有遗憾。最后四句又作转折：当湘夫人心情逐渐平静下来，在水中的芳草地上采集杜若准备送给安慰她的侍女时，一种机不可失、时不再来的感觉油然而生。于是她决定“风物长宜放眼量”，从长计议，松弛一下绷紧的心弦，慢慢等待。这样的结尾使整个故事和全首歌曲都余音袅袅，并与篇首的疑问遥相呼应，同样给人留下了想像的悬念.丰乐亭游春三首欧阳修朗诵：焦晃绿树交加山鸟啼，晴风荡漾落花飞。鸟歌花舞太守醉，明日酒醒春已归。春云淡淡日辉辉，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢

32、太守，篮舆酩酊插花归。红树青山日欲斜，长郊草色绿无涯。游人不管春将尽，来往亭前踏落花。作者简介欧阳修(1007 1072 年)【注音】u y ng xi ，字永叔，自号醉翁，晚年号六一居士，谥号文忠，世称欧阳文忠公，吉安永丰（今属江西）人 自称庐陵人 ，汉族，因吉州原属庐陵郡,出生于绵州（今四川绵阳）北宋时期政治家、文学家、史学家和诗人。与唐韩愈，柳宗元，宋王安石，苏洵，苏轼，苏辙，曾巩合称“唐宋八大家”。说明诗人于庆历六年（1046）在滁州郊外山林间造了丰乐亭，?第二年三月写了丰乐亭游春三首绝句，这里选一首。诗中描写诗人尽情春游，如醉如痴，?简直不肯放过春天的样子。可以说，这是画眉鸟?诗中“

33、自在啼”的一个非常形象化的注脚。绿树交加山鸟啼，晴风荡漾落花飞。鸟歌花舞太守醉，明日酒醒春已归。春云淡淡日辉辉，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢太守，篮舆酩酊插花归。丰乐亭游春欧阳修红树青山日欲斜，长郊草色绿无涯。游人不管春将老，来往亭前踏落花。解释?丰乐亭-位于滁州西南，背依丰山，?下临幽谷泉，景色幽雅秀丽。长郊-广阔的郊野。?绿无涯-绿色一望无际。春将老-春天快要过去了。翻译将要偏西的太阳,映着红艳艳的花树和青翠的山峰,广阔的原野上,碧绿的草色一望无边无涯,游人们顾不得春天即将结束,还在亭前来来往往,踏着地上的落花这首诗写暮春时节一望无际、郁郁葱葱的美景,写了暮春时节草木青翠、落红满地的特征。表

34、达了游人对此怀着喜爱和恋恋不舍的感情诗离不开景物的描写，诗歌的意境是通过景物来表现的。因此，要体味一首诗的意境，可从诗中描写的景物着手。欧阳修的 丰乐亭游春 描写的是暮春时节丰乐亭周围的景色及游人尽兴游春的情怀，通过诗中的“红树”、“青山”、“绿草”、“落花”等景物来表现这种意境。此篇写惜春之情。美好的春天即将过去，丰乐亭边落花满地。到了红日西斜时，游人们还依依不舍，在亭前盘桓，欣赏着暮春景色。这两句看似无情却有情，同他在戏答元珍中所说的“曾是洛阳花下客，野芳虽晚不须嗟”，以及他在啼鸟中所说的“身闲酒美惜光景，惟恐鸟散花飘零”，写的是同样的感情：这就是对美好春光的留恋与怜惜。东大学任教。192

35、6 年底返沪后主持创造社出版部工作，主编创造月刊、洪水半月刊，发表了小说沦、戏剧论等大量文艺论著。1928 年加入太阳社，并在鲁迅支持下，主编大众文艺。1930 年 3月，中国左翼作家联盟成立，为发起人之一。12 月，小说迟桂花发表。1933 年 4 月移居杭州后，写了大量山水游记和诗词。1936 年任福建省府参议。1938 年，赴武汉参加军委会政治部第三厅的抗日宣传工作，并在中华全国文艺界抗敌协会成立大会上当选为常务理事。1938 年 12 月至新加坡，主编星洲日报 等报刊副刊，写了大量政论、短评和诗词。194念碑上，也将永远铭刻着郁达夫烈士的名字。下面是古文鉴赏，不需要的朋友可以下载后编辑

36、删除！谢谢！九歌湘君屈原朗诵：路英君不行兮夷犹，蹇谁留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮无波，使江水兮安流。望夫君兮未来，吹参差兮谁思。驾飞龙兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙绸，荪桡兮兰旌。望涔阳兮极浦，横大江兮扬灵。扬灵兮未极，女婵媛兮为余太息。横流涕兮潺湲，隐思君兮陫侧。桂棹兮兰枻，斫冰兮积雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒劳，恩不甚兮轻绝。石濑兮浅浅，飞龙兮翩翩。交不忠兮怨长，期不信兮告余以不闲。朝骋骛兮江皋，夕弭节兮北渚。她含着笑，切着冰屑悉索的萝卜，她含着笑，用手掏着猪吃的麦糟，她含着笑，扇着炖肉的炉子的火，她含着笑，背了团箕到广场上去晒好那些大豆和小麦，大堰河，为

37、了生活，在她流尽了她的乳液之后，她就用抱过我的两臂，劳动了。大堰河，深爱着她的乳儿；在年节里，为了他，忙着切那冬米的糖，为了他，常悄悄地走到村边的她的家里去，为了他，走到她的身边叫一声“妈”，大堰河，把他画的大红大绿的关云长贴在灶边的墙上，大堰河，会对她的邻居夸口赞美她的乳儿；大堰河曾做了一个不能对人说的梦：在梦里，她吃着她的乳儿的婚酒，坐在辉煌的结彩的堂上，而她的娇美的媳妇亲切的叫她“婆婆”大堰河，深爱她的乳儿！大堰河，在她的梦没有做醒的时候已死了。她死时，乳儿不在她的旁侧，她死时，平时打骂她的丈夫也为她流泪，五个儿子，个个哭得很悲，她死时，轻轻地呼着她的乳儿的名字，大堰河，已死了，她死时，

38、乳儿不在她的旁侧。大堰河，含泪的去了！同着四十几年的人世生活的凌侮，同着数不尽的奴隶的凄苦，同着四块钱的棺材和几束稻草，同着几尺长方的埋棺材的土地，同着一手把的纸钱的灰，大堰河，她含泪的去了。这是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大儿做了土匪，第二个死在炮火的烟里，第三，第四，第五而我，我是在写着给予这不公道的世界的咒语。当我经了长长的飘泊回到故土时，在山腰里，田野上，兄弟们碰见时，是比六七年鸟次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遗余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，将以遗兮下女。时不可兮再得，聊逍遥兮容与。注释湘君：湘水之神，男性。一说即巡视南方时死于苍梧的舜。君：指湘君。夷犹：迟疑不决。蹇(j

39、ian3简)：发语词。洲：水中陆地。要眇(miao3 秒)：美好的样子。宜修：恰到好处的修饰。沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。沅湘：沅水和湘水，都在湖南。无波：不起波浪。夫：语助词。参差：高低错落不齐，此指排箫，相传为舜所造。飞龙：雕有龙形的船只。北征：北行。邅(zhan1 沾)：转变。洞庭：洞庭湖。薜荔：蔓生香草。柏(bo2 伯)：通“箔”，帘子。蕙：香草名。绸：帷帐。荪：香草，即石菖蒲。桡(rao2 饶)：短桨。兰：兰草：旌：旗杆顶上的饰物。涔(cen2 岑)阳：在涔水北岸，洞庭湖西北。极浦：遥远的水边。横：横渡。扬灵：显扬精诚。一说即扬舲，扬帆前进。极：至，到达。女：侍女。婵媛：眷念多

40、情的样子。横：横溢。潺湲(yuan2 援)：缓慢流动的样子。陫(pei2培)侧：即“悱恻”，内心悲痛的样子。(19)櫂(zhao4 棹)：同“棹”，长桨。枻(yi4弈)：短桨。(20)斲(zhuo2 琢)：砍。(21)搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：树梢。(22)媒：媒人。劳：徒劳。(23)甚：深厚。轻绝：轻易断绝。(24)石濑：石上急流。浅(jian1间)浅：水流湍急的样子。(25)翩翩：轻盈快疾的样子。(26)交：交往。(27)期：相约。不闲：没有空闲。(28)鼂(zhao1 招)：同“朝”，早晨。骋骛(wu4 务)：急行。皋：水旁高地。(29)弭(mi3 米)：停止。节：策，

41、马鞭。渚：水边。(30)次：止息。(31)周：周流。(32)捐：抛弃。玦(jue1决)：环形玉佩。(33)遗(yi2仪)：留下。佩：佩饰。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。(34)芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。(35)遗(wei4 味)：赠予。下女：指身边侍女。(36)聊：暂且。容与：舒缓放松的样子。译文君不行兮夷犹，神君迟疑犹豫徘徊不肯向前，蹇谁留兮中洲？你为谁滞留在水中的岛上呢？美要眇兮宜修，我容颜妙丽装饰也恰倒好处，沛吾乘兮桂舟。急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮无波，叫沅湘之水柔媚得波澜不生，使江水兮安流。让长江之水平静地缓缓前行。望夫君兮未来，盼望着你啊你为何还不到来，

42、吹参差兮谁思！吹起洞箫寄托我的思念之情！驾飞龙兮北征，用飞龙驾舟急速地向北行驶，邅吾道兮洞庭。改变我的道路引舟直达洞庭。薜荔柏兮蕙绸，用薜荔做门帘用蕙草做床帐，荪桡兮兰旌。以香荪装饰船桨以兰草为旗。望涔阳兮极浦，遥望涔阳啊在那辽远的水边，横大江兮扬灵。大江横陈面前彰显你的威灵。扬灵兮未极，难道你的威灵彰显还没终止？女婵媛兮为余太息！我心中为你发出长长的叹息。横流涕兮潺湲，眼中的清泪似小溪潺潺流下，隐思君兮陫侧。暗地里思念你心中充满悲伤。桂棹兮兰枻，想用桂木作成桨兰木作成舵，斫冰兮积雪。劈开你坚冰积雪也似的情怀。采薜荔兮水中，却似在水中采集陆生的薜荔，搴芙蓉兮木末。更似爬树梢采摘水生的芙蓉。心不

43、同兮媒劳，两心不相通让媒妁徒劳无功，恩不甚兮轻绝。恩爱不深切就会轻易的断绝。石濑兮浅浅，留连着沙石滩上浅浅的流水，飞龙兮翩翩。等待着你驾着飞龙翩然降临。交不忠兮怨长，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不间。既相约又失信却说没有时间。朝骋骛兮江皋，早晨我驾车在江边急急奔驰，夕弭节兮北渚。晚间我停鞭在北岸滩头休息。鸟次兮屋上，众鸟栖息在这空闲的屋顶上，水周兮堂下。空屋的四周有流水迂缓围绕。捐余玦兮江中，将你赠的玉制扳指置于江中，遗余佩兮澧浦。将你赠的玉佩放在澧水岸边。采芳洲兮杜若，采来香草装饰这芬芳的洲渎，将以遗兮下女。这一切都是你留给我的信物。时不可兮再得，难道那往昔的时光不可再得，聊逍遥

44、兮容与。暂且慢步洲头排除心中烦恼。赏析在屈原根据楚地民间祭神曲创作的九歌中，湘君和湘夫人是两首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。人们在欣赏和赞叹它们独特的南国风情和动人的艺术魅力时，却对湘君和湘夫人的实际身份迷惑不解，进行了长时间的探讨、争论。从有关的先秦古籍来看，尽管楚辞的远游篇中提到“二女”和“湘灵”，山海经中山经中说“洞庭之山帝之二女居之，是常游于江渊”，但都没有像后来的注释把湘君指为南巡道死的舜、把湘夫人说成追赶他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的迹象。最初把两者结合在一起的是史记 秦始皇本纪。书中记载秦始皇巡游至湘山(即今洞庭湖君山)时，“上问博士曰:湘君何神？博士对曰:闻之，尧女，舜之妻，而

45、葬此。”后来刘向的列女传也说舜“二妃死于江、湘之间，俗谓之湘君”。这就明确指出湘君就是舜的两个妃子，但未涉及湘夫人。到了东汉王逸为楚辞作注时，鉴于二妃是女性，只适合于湘夫人，于是便把湘君另指为“湘水之神”。对于这种解释。唐代韩愈并不满意，他在黄陵庙碑中认为湘君是娥皇，因为是正妃故得称“君”；女英是次妃，因称“夫人”。以后宋代洪兴祖楚辞补注、朱熹楚辞集注皆从其说。这一说法的优点在于把湘君和湘夫人分属两人，虽避免了以湘夫人兼指二妃的麻烦，但仍没有解决两人的性别差异，从而为诠释作品中显而易见的男女相恋之情留下了困难。有鉴于此，明末清初的王夫之在楚辞通释中采取了比较通脱的说法，即把湘君说成是湘水之神，

46、把湘夫人说成是他的配偶，而不再拘泥于按舜与二妃的传说一一指实。应该说这样的理解，比较符合作品的实际，因而也比较可取。虽然舜和二妃的传说给探求湘君和湘夫人的本事带来了不少难以自圆的穿凿附会，但是如果把这一传说在屈原创作九歌时已广为流传、传说与创作的地域完全吻合、湘夫人中又有“帝子”的字样很容易使人联想到尧之二女等等因素考虑在内，则传说的某些因子如舜与二妃飘泊山川、会合无由等，为作品所借鉴和吸取也并不是没有可能的。因此既注意到传说对作品可能产生的影响，又不拘泥于传说的具体人事，应该成为我们理解和欣赏这两篇作品的基点。由此出发，不难看出作为祭神歌曲，湘君和湘夫人是一个前后相连的整体，甚至可以看作同一

47、乐章的两个部分。这不仅是因为两篇作品都以“北渚”相同的地点暗中衔接，而且还由于它们的末段，内容和语意几乎完全相同，以至被认为是祭祀时歌咏者的合唱(见姜亮夫屈原赋校注)。这首湘君由女神的扮演者演唱，表达了因男神未能如约前来而产生的失望、怀疑、哀伤、埋怨的复杂感情。第一段写美丽的湘夫人在作了一番精心的打扮后，乘着小船兴致勃勃地来到与湘君约会的地点，可是却不见湘君前来，于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排箫。首二句以问句出之，一上来就用心中的怀疑揭出爱而不见的事实，为整首歌的抒情作了明确的铺垫。以下二句说为了这次约会，她曾进行了认真的准备，把本已姣好的姿容修饰得恰到好处，然后才驾舟而来。这说明她十分看重

48、这个见面的机会，内心对湘君充满了爱恋。正是在这种心理的支配下，她甚至虔诚地祈祷沅湘的江水风平浪静，能使湘君顺利赴约。然而久望之下，仍不见他到来，便只能吹起声声幽咽的排箫，来倾吐对湘君的无限思念。这一段的描述，让人看到了一幅望断秋水的佳人图。第二段接写湘君久等不至，湘夫人便驾着轻舟向北往洞庭湖去寻找，忙碌地奔波在湖中江岸，结果依然不见湘君的踪影。作品在这里把对湘夫人四出寻找的行程和她的内心感受紧密地结合在一起。你看她先是驾着龙舟北出湘浦，转道洞庭，这时她显然对找到湘君满怀希望；可是除了眼前浩渺的湖水和装饰精美的小船外，一无所见；她失望之余仍不甘心，于是放眼远眺涔阳，企盼能捕捉到湘君的行踪；然而这

49、一切都毫无结果，她的心灵便再次横越大江，遍寻沅湘一带的广大水域，最终还是没有找到。如此深情的企盼和如此执着的追求，使得身边的侍女也为她叹息起来。正是旁人的这种叹息，深深地触动和刺激了湘夫人，把翻滚在她内心的感情波澜一下子推向了汹涌澎湃的高潮，使她止不住泪水纵横，一想起湘君的失约就心中阵阵作痛。第三段主要是失望至极的怨恨之情的直接宣泄。首二句写湘夫人经多方努力不见湘君之后，仍漫无目的地泛舟水中，那如划开冰雪的船桨虽然还在摆动，但给人的感觉只是她行动的迟缓沉重和机械重复。接着用在水中摘采薜荔和树上收取芙蓉的比喻，既总结以上追求不过是一种徒劳而已，同时也为后面对湘君“心不同”、“恩不甚”、“交不忠”

50、、“期不信”的一连串斥责和埋怨起兴。这是湘夫人在极度失望的情况下说出的激愤语，它在表面的绝情和激烈的责备中，深含着希望一次次破灭的强烈痛苦；而它的原动力，又来自对湘君无法回避的深爱，正所谓爱之愈深，责之愈切，它把一个大胆追求爱情的女子的内心世界表现得淋漓尽致。第四段可分二层。前四句为第一层，补叙出湘夫人浮湖横江从早到晚的时间，并再次强调当她兜了一大圈仍回到约会地“北渚”时，还是没有见到湘君。从“捐余玦”至末为第二层，也是整首乐曲的卒章。把玉环抛入江中。把佩饰留在岸边，是湘夫人在过激情绪支配下做出的过激行动。以常理推测，这玉环和佩饰当是湘君给她的定情之物。现在他既然不念前情，一再失约，那么这些代