进行国际市场营销调研.ppt

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1、LOGO项目四项目四 进行国际市场营销调研进行国际市场营销调研By:By:李子莹李子莹 国际市场营销实务国际市场营销实务v最终目标最终目标：对对国际进行营销调研国际进行营销调研v促成目标：促成目标：了解国际营销调研的概念和功能了解国际营销调研的概念和功能了解国际营销系统的构成了解国际营销系统的构成掌握国际市场信息来源渠道掌握国际市场信息来源渠道掌握国际市场调研方法及调研报告掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧撰写技巧能够为国际营销企业进行国际市场能够为国际营销企业进行国际市场营销调研计划，包括设计国际营销营销调研计划，包括设计国际营销调研问卷和访谈提纲，制定国际营调研问卷和访谈提纲，制定国际

2、营销调研计划及实施方案，撰写国际销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等营销调研报告等教学目标教学目标设计国际营销调研问卷和访谈提纲设计国际营销调研问卷和访谈提纲根据调查结果，撰写国际营销调研报告根据调查结果，撰写国际营销调研报告工作任务工作任务任务驱动任务驱动v假如你所在的公司正准备将一款新产品销假如你所在的公司正准备将一款新产品销往某国外市场，请为其制定国际营销调研往某国外市场，请为其制定国际营销调研计划，包括选取调研目标、选择调研方法、计划，包括选取调研目标、选择调研方法、收集调研信息、设计国际营销调研问卷和收集调研信息、设计国际营销调研问卷和访谈提纲、制定国际营销调研计划及实施访谈

3、提纲、制定国际营销调研计划及实施方案、整理并分析调研数据以及撰写国际方案、整理并分析调研数据以及撰写国际营销调研报告等。营销调研报告等。知识准备知识准备&国际营销调研的概述国际营销调研的概述&国际营销调研的内容国际营销调研的内容&国际营销调研的程序国际营销调研的程序&国际营销调研的方法国际营销调研的方法Part1Part1国际营销调研的概述国际营销调研的概述国际营销调研的含义国际营销调研的含义1国际营销调研的作用国际营销调研的作用2国际营销调研的类型国际营销调研的类型31.1.国际营销调研的定义国际营销调研的定义 国际营销调研是指对国际国际营销调研是指对国际市场中的产品或服务从企市场中的产品或

4、服务从企业到达客户过程中所发生业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、系统、客观的搜集、整理、分析与评估以了解产品或分析与评估以了解产品或服务的现实市场和潜在市服务的现实市场和潜在市场，为国际营销企业决策场，为国际营销企业决策提供客观依据的一种活动。提供客观依据的一种活动。2.2.国际营销调研的作用国际营销调研的作用了解国了解国际营销环境境发现国国际市市场需求需求评估国估国际营销实施的效果施的效果为国国际营销策策略提供依据略提供依据作用作用3.3.国际营销调研的类型国际营销调研的类型v按调研方法分类按调研方法分类定性调查定性调查定量调查定量调查

5、概念概念所获结果是对被调查对象性所获结果是对被调查对象性质的质的描述描述，在调查动机、态，在调查动机、态度、信仰和倾向等方面特别度、信仰和倾向等方面特别有用。有用。基于数量分析，它通过获取样本基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的特征，并根据它推断出总体的数数字字特征。特征。常用常用方法方法焦点小组访谈法、深度访谈焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法、投射法等。法、观察法、投射法等。访问法、观察法、实验法访问法、观察法、实验法优点优点成本低、能深入了解被调查成本低、能深入了解被调查者复杂的无法量化的因素。者复杂的无法量化的因

6、素。比较客观，代表性强，数理统计比较客观，代表性强，数理统计比较严谨比较严谨缺点缺点样本容量小、准确性低、主样本容量小、准确性低、主观性随意性大、较难形成统观性随意性大、较难形成统一标准一标准成本高，调查范围大成本高，调查范围大3.3.国际营销调研的类型国际营销调研的类型v按调研性质分类按调研性质分类探索性探索性调研研描述性描述性调研研因果性因果性调研研预测性性调研研按性按性质分分类Part2 Part2 国际营销调研的内容国际营销调研的内容客户行为调研客户行为调研产品调研产品调研市场调研市场调研广告调研广告调研竞争调研竞争调研价格调研价格调研企业社会责任调研企业社会责任调研Part3 Par

7、t3 国际营销调研的程序国际营销调研的程序确定问确定问题和调题和调研目标研目标制定制定调研调研计划计划收集收集调研调研信息信息整理整理分析分析信息信息撰写撰写调研调研报告报告v国际营销调研的起因就是国际企业在市场营销过程中需要国际营销调研的起因就是国际企业在市场营销过程中需要解决的问题，这些问题是什么，怎么产生的，应该如何解解决的问题，这些问题是什么，怎么产生的，应该如何解决，即营销调研的第一个步骤，确定营销问题和营销目标。决，即营销调研的第一个步骤，确定营销问题和营销目标。v营销调研目标可以分为以下三类营销调研目标可以分为以下三类l探索性调研：探索性调研：收集初步的数据，借以了解某一问题的发

8、展收集初步的数据，借以了解某一问题的发展趋势，并提出若干假设或思路，趋势，并提出若干假设或思路，要回答要回答“是什么是什么”的问题的问题。如调查某种电子产品在未来如调查某种电子产品在未来3年的潜在市场需求度年的潜在市场需求度l描述性调研：描述性调研：对某一问题作出定量的描述，借以发现问题对某一问题作出定量的描述，借以发现问题的实质，的实质，要回答要回答“何时何时”或或“如何如何”的问题的问题。如调查某品。如调查某品牌电子产品的消费者购买行为。牌电子产品的消费者购买行为。l因果性调研：因果性调研：调查某一事件的原因，调查某一事件的原因，要回答要回答“为什么为什么”的的问题问题。如为什么某种保险产

9、品不受到市场的青睐。如为什么某种保险产品不受到市场的青睐。1.确定问题和调研目标确定问题和调研目标要作出的决定有：要作出的决定有：确定资料来源确定资料来源选择收集资料的方法选择收集资料的方法准备收集资料的工具准备收集资料的工具确定抽样方案确定抽样方案确定调研时间和调研费确定调研时间和调研费用用2.制定调研计划制定调研计划资料来源资料来源原始资料原始资料二手资料二手资料概念概念市场调研人员直接到现市场调研人员直接到现场进行调研所获得的资场进行调研所获得的资料料经过他人收集、整理积累起来经过他人收集、整理积累起来的各种数据和文字资料的各种数据和文字资料来源来源通过现场实地调研通过现场实地调研企业内

10、部资料：如财务报表、企业内部资料：如财务报表、业务资料、统计资料和各种记业务资料、统计资料和各种记录等；企业外部资料：政府部录等；企业外部资料：政府部分发布的各种统计资料、商业分发布的各种统计资料、商业性调研资料、学术研究机构的性调研资料、学术研究机构的调查资料等调查资料等优点优点比较真实，针对性强比较真实，针对性强成本小，时间快成本小，时间快缺点缺点需要大量的资金和训练需要大量的资金和训练有素的调查员有素的调查员资料可能太旧、资料相关性和资料可能太旧、资料相关性和精确性不高精确性不高收集资料的方法收集资料的方法 一手资料通常的获得方法有观察法、访问法和实验法；二手一手资料通常的获得方法有观察

11、法、访问法和实验法；二手资料主要用间接的方法对现成的资料进行收集和整理。资料主要用间接的方法对现成的资料进行收集和整理。访问法访问法(interview)：研究员通过询问受访者特定的问题，从受访者的回：研究员通过询问受访者特定的问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。（人员访问、电话访问、邮寄访问和网答中获取信息的一类常用方法。（人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等）上访问等）观察法观察法(Observation)：是一种非介入的调研方法，研究员作为一个局：是一种非介入的调研方法，研究员作为一个局外人，通过观察特定活动的运行过程来收集信息。外人，通过观察特定活动的运行过程来收集信息。

12、实验法实验法(test)：是观察一种变量对另一种变量产生影响的方法，其目的：是观察一种变量对另一种变量产生影响的方法，其目的为了找出各个相互独立的变量之间的因果关系。为了找出各个相互独立的变量之间的因果关系。收集资料的工具收集资料的工具v调查表（传统工具）调查表（传统工具）v交通流量计数器交通流量计数器v脑电图（广告反应）脑电图（广告反应）v会员卡会员卡v调查问卷调查问卷抽样方案抽样方案大类别大类别小类别小类别含义含义概率概率抽样抽样简单随机抽简单随机抽样样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会均等机会分层随机抽分层随机抽样样把总体依某种属性划

13、分为不同的组别（例如年把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地分群（分地区）抽样区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率非概率抽样抽样任意（方便）任意（方便）抽样抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息信息判断抽样判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员准确信息的理想成员配额抽样配额抽

14、样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象规定的人数去寻找和访问调查对象v营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。容易出错的阶段。v在进行调查进会发生在进行调查进会发生4个主要的问题：个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；拒绝合作；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些调查人员会带有偏见或不诚实。有些调查人员会带有偏见或不诚实。3.收集调研信息收集调研信息4.

15、整理分析信息整理分析信息u分析信息的主要目的：包括分析得到信分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规确性；分析信息间的相互关系和变化规律。律。u分析信息的一般程序为：分析信息的一般程序为：编辑整理。首先检查资料的误差。其次，编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。要的信息，以免信息过杂影响决策效率。分类编码。为了便于归档、查找、统计、

16、分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。分类编码。统计和分析。统计和分析。调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样建议、附录这样6个部分。个部分。（1）标题封面）标题封面 写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。（2）摘要）摘要 以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的

17、时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。因此，摘要是报告中最重要的部分。（3）目录）目录 应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。能尽快阅读所需内容。（4）主体部分）主体部分 将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。便于读者阅读。（5）结论及建议）结论及建议 研究者的作用不仅

18、在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。（6）附录）附录 附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。5.撰写调研报告撰写调研报告Part4 Part4 国际营销调研的方法国际营销调研的方法按选择调查对按选择调查对象划分象划分全面调查全面调查（普查）（普查

19、）典型调查典型调查抽样调查抽样调查按收集调查资按收集调查资料划分料划分人员走访法人员走访法调查问卷法调查问卷法电话访问法电话访问法综合法综合法按调查数据性按调查数据性质划分质划分定性调查定性调查定量调查定量调查例：北京市城市居民金融产品消费状况调查例：北京市城市居民金融产品消费状况调查vA为能客观了解市民对金融产品消费的观念与心态，了解为能客观了解市民对金融产品消费的观念与心态，了解各类企事业单位对现有银行系统产品与服务的意见与建各类企事业单位对现有银行系统产品与服务的意见与建议，特委托议，特委托21世纪市场调查公司进行专题调查。世纪市场调查公司进行专题调查。21世纪市场调查公司采用一下两种基

20、本方法进行调查：世纪市场调查公司采用一下两种基本方法进行调查：l一是采用配额抽样法对北京城市近郊区一是采用配额抽样法对北京城市近郊区56个居委会中的个居委会中的840个城市居民进行入户问卷调查。个城市居民进行入户问卷调查。l二是采用座谈会法对北京市部分企业及机关、事业单位二是采用座谈会法对北京市部分企业及机关、事业单位财务主管人员进行调查。财务主管人员进行调查。21世纪市场调查公司在调查报告中分析了大量来自于市场世纪市场调查公司在调查报告中分析了大量来自于市场客户的问题与建议，论证了客户的问题与建议，论证了“金融产品混业经营政策开金融产品混业经营政策开放放”的可行性与条件。的可行性与条件。调查

21、问卷设计调查问卷设计v调查问卷的组成调查问卷的组成前言。前言。主要说明调查主题、调主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。被调查者致意等。正文。正文。问卷的主体部分，一般问卷的主体部分，一般由由封闭式问题封闭式问题和和开放式问题开放式问题组组成。其中，封闭式问题占所有成。其中，封闭式问题占所有问题的绝大多数。问题的绝大多数。附录。附录。可把有关调查者的个人可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调附带说明，还可以再次向被调查者致意。查者致意。A封闭式问题封闭式问题(closed-endque

22、stions)名称名称说明说明例子例子两分法两分法一一个个问问题题提提出出两两个个回回答答供选择。供选择。“在在安安排排这这次次旅旅行行中中，您您打打算算使使用用美美国国航航空空公公司的电话服务吗？司的电话服务吗？”是是否否多多项项选选择法择法一一个个问问题题提提出出三三个个或或更更多多的的回回答答供供选择选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属配偶和孩子配偶和孩子一个游览组一个游览组调查表中问题的类型调查表中问题的类型李克特量表李克特量表likert scale被调查人可以在同意被调查人可以在同意和不同意

23、的量度之间和不同意的量度之间选择。选择。“小的航空公司一般比大公司服务得好。小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决坚决1 不同意不同意 2不同意也不反对不同意也不反对 3 很同意很同意4坚决同意坚决同意5语意差别语意差别在两个意义相反的词在两个意义相反的词之间列上一些标度，之间列上一些标度，由被调查人选择代表由被调查人选择代表他或她意愿方向和程他或她意愿方向和程度的某一点。度的某一点。美国航空公司美国航空公司大大 小小有经验有经验 无经验无经验现代化现代化 老式老式重要性量表重要性量表对某些属性从对某些属性从根本不根本不重要重要到到“极重要极重要”进进行重要性分等。行重要性分等。“航空食品服

24、务对我是航空食品服务对我是”极重要极重要 很重要很重要 有点重要有点重要 很不重要很不重要 根本不重要根本不重要1 2 3 4 5 。排序量表排序量表对某些属性从对某些属性从“劣质劣质”到到“极好极好”进行分进行分等。等。“美国航空公司的食品服务是美国航空公司的食品服务是”极好极好 很好很好 好好 尚可尚可 质劣质劣1 2 3 4 5 。名称名称说明说明例子例子自自由由格格式式一一个个被被调调查查者者可可以以用用几几乎乎不不受受任任何何限限制制的的方方法法回回答答问题。问题。“你你对对美美国国航航空空公公司司有有什什么么意见？意见？”词词汇汇联联想法想法列列出出一一些些词词汇汇，每每次次一一个

25、个，由由被被调调查查者者提提出出他他头头脑脑中中涌现的第一个词。涌现的第一个词。“当当你你听听到到下下列列文文字字时时，你你脑脑海海中中涌涌现现的的第第一一个个词词是是什什么？么？”航空公司航空公司_美国美国_旅行旅行_词词句句完完成法成法提提出出一一些些不不完完整整的的词词句句，每每次次一一个个，由由被被调调查查者者完完成该词句。成该词句。“当当我我选选择择一一个个航航空空公公司司时时，在在我我的的决决定定中中最最重重要要的的考考虑虑点是点是”B开放式问题开放式问题(open-endquestions)故故事事完完成法成法提提出出一一个个未未完完成成的的故故事事。由被调查人来完成它。由被调查

26、人来完成它。“我我在在几几天天前前乘乘了了美美航航班班机机。我我注注意意到到该该飞飞机机的的内内部部都都展展现现了了明明亮亮的的颜颜色色，这这使使我我产产生生了了下下列列联联想想和和感感概概。现现在在该该你你完成这一故事了。完成这一故事了。”图图画画完完成法成法提提出出一一幅幅有有两两个个人人的的图图画画，一一个个人人正正在在发发表表一一个个意意见见，要要求求被被调调查查人人发发表表另另一一个个意意见见，并并写写入图中的空框中。入图中的空框中。主主题题联联想测试想测试提提出出一一幅幅图图画画，要要求求被被调调查查者者构构想想出出一一个个图图中中正正在在发发生生或或可可能能发发生生的的故事。故事

27、。问卷设计注意事项问卷设计注意事项 提问的内容尽可能短提问的内容尽可能短提问的内容尽可能短提问的内容尽可能短用词要确切、通俗用词要确切、通俗用词要确切、通俗用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容一项提问只包含一项内容一项提问只包含一项内容一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免诱导性提问避免诱导性提问避免诱导性提问避免否定形式的提问避免否定形式的提问避免否定形式的提问避免否定形式的提问避免敏感性问题避免敏感性问题避免敏感性问题避免敏感性问题不恰当的问题举例不恰当的问题举例v您对我企业的XX产品满意吗?v您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?v您通常喜欢穿什么衣服？v您喜欢穿牛仔裤,还是

28、喜欢穿普通长裤？v您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？v据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?v许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？问题顺序设计问题顺序设计v问题的安排应有逻辑性；问题的安排应有逻辑性；v先易后难，易答问题放在前面，先易后难，易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在难答问题和有关个人的问题放在后面；后面；v能引起被调查者兴趣的问题放前能引起被调查者兴趣的问题放前面；面；v开放性问题放后面。开放性问题放后面。调查问卷格式参考调查问卷格式参考v标题：标题：一般要包括调查对象、调查内容和一般要包括调查对象、调查内容和“调查问卷调查问卷”字字样，如样，如“学校学生消费情况调查问卷

29、学校学生消费情况调查问卷”。v前言：前言：用来简单说明调查的意义和目的、调查项目和内容、用来简单说明调查的意义和目的、调查项目和内容、对被调查者的希望和耍求等，一般放在调查问卷标题下面对被调查者的希望和耍求等，一般放在调查问卷标题下面的开头部分。的开头部分。v指导语：指导语：指导被调查者如何回答问题或解释问卷中某些信指导被调查者如何回答问题或解释问卷中某些信息的含义。问卷指导一般放在问句要求的后面，用括号括息的含义。问卷指导一般放在问句要求的后面，用括号括起来，如起来，如“下列说法正确的有（可选多项）下列说法正确的有（可选多项）”，其中的，其中的“（可选多项）（可选多项）”即为问卷指导。即为问

30、卷指导。v问题和答案：问题和答案：这是问卷的主体部分。这是问卷的主体部分。v其他资料：其他资料：根据具体需要，可包括问卷编号、发送和回收根据具体需要，可包括问卷编号、发送和回收日期、调查员名字、被访问者的个人信息等。日期、调查员名字、被访问者的个人信息等。活动设计活动设计v选择某国际营销企业的一个产品，公司正选择某国际营销企业的一个产品，公司正准备将此产品销往某国外市场，请为其制准备将此产品销往某国外市场，请为其制定国际营销调研计划，包括选取调研目标、定国际营销调研计划，包括选取调研目标、选择调研方法、收集调研信息、设计国际选择调研方法、收集调研信息、设计国际营销调研问卷和访谈提纲、制定国际营销营销调研问卷和访谈提纲、制定国际营销调研计划及实施方案、整理并分析调研数调研计划及实施方案、整理并分析调研数据以及撰写国际营销调研报告等。据以及撰写国际营销调研报告等。